キダルト時代のレストランブランド間の「おもちゃ戦争」

この記事では、現代社会において、大人をターゲットにした多くのケータリングブランドがおもちゃのマーケティング戦略を採用し始め、「キダルト時代」として知られる現象を引き起こしていることを主に論じています。

毎年5月と6月になると、大人たちがKFCやマクドナルドで子供用の食事を買いに争う。これは日常的に起こることになりました。

一昨年は歌うコダック、昨年はチキンマックナゲットの形をしたゲーム機、そして今年はFMマクミレンのトランシーバーです。小紅書から抖音まで、淘宝網から仙雨まで、子供の日のテーマは毎年異なりますが、「麦門」と「亀」は常に社会通貨に含まれています。

1970年代に最初のハッピーミールが発売されて以来、このファーストフードのおもちゃは人気を博しました。今日でも、ファストフードのおもちゃを集めることを楽しむ人々がいます。そして、時の痕跡を刻んだ色鮮やかな小さなおもちゃは、長い年月を経て、子供時代を記念するメダルへと変化してきました。

現在では、「麦麺」や「K Kee」に加え、ますます多くのケータリングブランドがこのおもちゃコンテストに参加しています。ピザハットはサンリオと提携し、ディコスはガーフィールドを立ち上げ、ウォレスはカラバッシュブラザーズを招待し、ル・シーザー・ピザはちびまる子ちゃんとコラボレーションしました。

実際の売上増加がどれだけあるかに関わらず、幼少期フィルターの社会的影響は無視できない。実際、消費環境とブランド文化の継続的な進化により、この世代の消費者のニーズは変化しています。人々は、たとえそれがミルクティーを一杯注文したり、ファーストフードの食事を食べたりするだけのことであっても、感情的な価値を満たすことができるブランドを消費する傾向があります。

実際、多くのブランドがすでにこの種の「インタラクション」を通じて小さな勝利を収めています。

1. マクドナルドだけじゃない

ソーシャルメディアでは、マクドナルドのインターホンを使って半径1キロの範囲を統制する方法を考えている人もいれば、ゴム製のアヒルの缶を使って巨大な「ビリング・ダック」を呼び出す方法を考えている人もいた。

はい、麦門とK-Jieの6月1日限定版は、ここ数年、いくつかの新しいお茶ブランドの定期的なマーケティングキャンペーンになっています。

以前、レモンティーブランドのLinliはアヒルの子のプレゼントキャンペーンを実施しました。安価でありながらかわいらしいこのおもちゃは、食事の際の贈り物として若い消費者の間で人気を博しました。消費者にとって、1杯10元程度のレモンティーは目新しいものではないかもしれないが、同じシリーズに属する形や色の異なるカラフルなアヒルは、なぜか人々の収集欲求を掻き立てるだろう。

Xiaohongshu で「アヒル」を検索すると、たくさんのガイドが表示されます。小型アヒル 10 羽は中型アヒル 1 羽と交換でき、中型アヒル 3 羽は大型アヒル 1 羽と交換できます。同時に、天使のアヒル、悪魔のアヒル、ウサギのアヒル、さらには金色の黄色いアヒルなど、さまざまな奇妙なエイリアンのアヒルがランダムにドロップされます。

子どもの頃の思い出をよみがえらせる黄色い小さなアヒルを拒否できる人はいないでしょう。テイクアウトの袋を開けるだけで、中国人の小さなアヒルに関する思い出が蘇ります。明るい黄色の丸いアヒルは、かつては中国の子供たちの赤い浴槽に浮かんでいた。プラスチックのような質感と空っぽのお腹が特徴です。強く握ると鋭い音が鳴ります。

ですから、食事の贈り物自体についてどう感じたとしても、この小さな黄色いアヒルを手に入れれば、思い出の弁は自然に開きます。

この時点で、なぜ誰かがアヒルを集めるために森を訪れるのかは不思議ではありません。リンリ以外にも、他の新しいお茶ブランドも注文ごとに小さなおもちゃをプレゼントしています。レモン シーズンの小さなワニや、ティー セーブズ ザ プラネットのゴーヤ豚が、お茶愛好家のコンピューター モニターに表示されました。

マクドナルドのトランシーバーから森のアヒルまで、これらの丁寧に作られた小さなおもちゃは、明らかに子供向けではなく、大人向けの贈り物です。

小さな黄色いアヒルの古さを証明することすら不可能です。ポケモンゲームは1996年に誕生し、ピカチュウは1999年に初公開され、カラバッシュブラザーズの最初のエピソードは1989年に遡ります。

これらの共同ブランドの IP と玩具はすべて、90 年代と 00 年代の世代の子供時代の仲間です。

なぜ実際の子供をターゲットにするのではなく、大人向けにおもちゃを販売するのでしょうか?そしてなぜそれが機能するのでしょうか?

2. 「キダルト」の時代

市場調査会社NPDグループが実施した調査がこれを説明できるかもしれない。

大人たちは長い間、子供の頃に遊んだおもちゃを懐かしさや慰め、あるいは収集品として見ており、おもちゃ業界内では「キダルト」というあだ名が生まれている。大人向けのハッピーミールからバービー映画シリーズまで、子供たちの購買力が実証されています。 NPDグループの統計によると、米国の玩具業界では18歳以上の層が売上高の14%を占めており、成長率はかつて19%に達したこともある。

同時に、中国玩具協会が追跡しているタオバオの売上データによると、大人の玩具の成長率は子供の玩具の成長率を上回っていることがわかった。タオバオファクトリーの最新データによると、現在の子供用玩具市場では、2000年以降に生まれた大学生がままごと遊びのために購入する玩具が40％以上を占めている。

いわゆる「キダルト」の時代です。これは、大人が子供や青少年と同様の興味、消費行動、ライフスタイルを持ち、または追求する現象を表しています。この傾向は、現代社会の成人の中には、思春期の心理的・行動的特徴を持ち続けている人がいることを反映しています。彼らは依然としておもちゃ、ゲーム、漫画、ポップカルチャーなどに興味を持ち、これらを生活の一部とみなしている可能性があります。

この現象は、「キダルト」をターゲットにした一連の製品、娯楽活動、市場動向の出現など、ビジネスや文化にも影響を及ぼしています。

ある意味、食品ブランドのおもちゃのマーケティングや、大学生がごっこ遊びのために購入するおもちゃは、疲れた大人のために巧妙な方法で換気の窓を開けている。

人々の幼少期の思い出は常に楽観と期待に満ちていますが、大人になって現実の世界に入ると、人生の重いプレッシャーに直面することがよくあります。キュービクルで働き、996 文化と職場のいたるところに見られる文化によって、人々は息苦しさを感じ、プレッシャーの下では、幼少期のフィルターが呼吸の窓となるのです。

もちろん、「キダルト」時代の到来は、経済状況の改善、文化的多様性の増加、技術の進歩など、さまざまな要因によるものでもあります。

しかし、最も重要なのは、大人には伝統的な大人の役割に縛られることなく、好きなことを追求するための自由とリソースがより多くあるということです。コンピューターの画面に並んだ小さなアヒルやワニは、遊んだり観賞したりするだけでなく、文化的シンボルとしての役割も果たし、大人のOOTDに子供らしいテーマを持たせることができます。

3. おもちゃの消費への影響

森のアヒルから、『レモン シーズン』のワニ、『Tea Saves the Planet』のゴーヤの豚まで、レモン ティーのチェックイン方法は、カップの写真をフォトショップで加工することから、引き出しの中に小さなおもちゃを集めることに、無意識のうちに変化しました。現在、これらのブランドにとって、このおもちゃバトルに随時参加することは現在の需要であり、次のブランドのコンセンサスにもなります。

今年の子供の日だけでも、「麦麺」や「K記」をはじめ、多くのファーストフードチェーンブランドが参加した。注意深く数えてみると、ブランドは 90 年代世代の子供時代の IP をほぼすべて持ち出していることがわかります。

ピザハットはサンリオファミリーとコラボレーションし、ハローキティのオルゴール、ハーフマーキュリーのナイトライト、プリンドッグのシャボン玉マシン、ビッグイヤードッグのスプレーボート、パチャドッグの食器セットなど、6つの限定版おもちゃを発売することを決定しました。遊び方はいろいろ、形もいろいろです。

中華ハンバーガーのTustinとBalala the Fairiesのコラボレーションにより、「#子供は子供っぽい贈り物を嫌うが、大人はちょうどいいと思う」というフレーズがWeiboの人気検索のトップに躍り出た。ピンクと紫の風船セットと蝶の形をしたバブルマジックワンドは、子供の頃の思い出を完璧に再現します。

ディコスが発売したガーフィールドハンバーガーもあります。かわいいオレンジ色の猫とふっくらとしたハンバーガーが組み合わさり、そのブサイクでかわいい見た目が再び大騒ぎを巻き起こしている。

さらに、海底撈と熊大と熊二、那雪とテレタビーズ、ル・シーザーとちびまる子ちゃん、太二漬魚とクレヨンしんちゃん、茶白島とカピバラさんなど、一連のIPとおもちゃがスクリーンに登場し、あらゆる角度から大人のための子供らしいカーニバルを促進することを誓っています。

無料のおもちゃにお金を払う大人は、必ずしも計算ができないわけではない。たとえ食事と一緒に配られるおもちゃが電子商取引サイトで数ドルでしか売られていなかったとしても、彼らは限定版のセットメニューを待つためにさらに時間を費やすことをいとわないのです。

純粋に購入するよりも、プレゼントとして贈られる「子どもらしさ」のフィルターが大きいからです。

一方、おもちゃのマーケティングが人気を博し続けている理由も、感情的なプレミアムを的確にコントロールしているからである。 38元のMaimaiトランシーバーから森での無料アヒル収集まで、これらのおもちゃは消費者にとって追加の意思決定コストをあまり発生させません。

レモンティーは、どんなブランドでも飲むのが美味しいですが、もちろん小さなアヒルのプレゼントが付いていたらさらに美味しいでしょう。子どもの頃の思い出を運ぶ共同ブランドの小型玩具は、価格が数十元以内なので、消費負担は高くない。

上記を踏まえると、なぜおもちゃのマーケティングが多くのブランドの間で人気になっているのかがわかります。

世界的に有名なマーケティング専門家のマーティン氏は、著書『ブランド洗脳』の中で次のように書いている。「過去をロマンチックに捉える傾向は、経済が不安定な時代にノスタルジックなマーケティングが特に効果的である理由を説明できる。株価が下落し、個人債務が増加し、テレビで気候変動のニュースが放送され、雇用の安定が過去のものとなったとき、不安を抱えた消費者は、心の安らぎの象徴、つまり音、匂い、外観、思い出、そして子供の頃から愛したブランドの馴染みのあるフォントを探している。言い換えれば、私たちが求めているのは、大人の問題が訪れる前の時代なのだ。」

2024年の岐路に立ってこれらのおもちゃを見ると、どちらの時代が過去よりも安定し、無邪気で、面白い時代になるのでしょうか?

マーティン氏は次のように語っています。「マーケティング担当者は、消費者が過去の名残を渇望していることを知っています。それは食べ物だけではありません。たとえば、モノポリーのセット、ルードゲーム、ルービックキューブを購入する場合、私たちは単におもちゃやゲームを買っているのではなく、子供時代への旅を買っているのです。」

著者: Salted Fish

出典: ウー・ドゥイドゥイ