618：商品を宣伝する短編ドラマ、アリババとピンドゥオドゥオの新たな戦場

この記事では主に、2024年の618ショッピングフェスティバルで、電子商取引プラットフォームのAlibabaとPinduoduoが短編ドラマを使用して商品を宣伝する現象と、その背後にある理由について説明します。

高飛車な大統領が私に恋をしたり、古代にタイムスリップしてハーレムの女主人になってしまったり…中毒性のある短編ドラマが今年も盛り上がりを見せ、多くの人の「電子漬け」となっている。

今年の618では、短編ドラマが再び最もホットな話題となり、主要プラットフォームやブランドの新たな戦場となった。

タオバオはすでに「ブラウズ」セクションの二次ページに「劇場」というセクションを追加しており、そこには多数の短編ドラマが掲載されている。同様に、Pinduoduoは以前、「Duoduo Video」に「ライブ放送」「フォロー」「おすすめ」に加えて「短編ドラマ」セクションを追加した。

この618期間中、多くのブランドが成長の波に乗ろうと、TaobaoとPinduoduoからの短編ドラマを挿入しました。タオバオやピンドゥオドゥオに加え、JD.com、Douyin、Kuaishouも「商品を宣伝する短編ドラマ」への投資を増やしている。

短編ドラマという新たな戦場で、煙の見えない戦いが繰り広げられる。

なぜ電子商取引プラットフォームは短編ドラマに群がるのでしょうか?現在、ピンドゥオドゥオの時価総額は依然としてアリババを上回っており、市場にはさまざまな期待、疑問、傍観者が溢れています。短編ドラマの新たな戦場で、アリババとピンドゥオドゥオのどちらが勝利するのでしょうか？

1. 短編ドラマを宣伝する2つの方法

今年の618では、タオバオ、ピンドゥオドゥオ、JD.comなどの電子商取引プラットフォームが11年間続いた事前販売の仕組みを廃止した。ユーザーにとっては、「ルーチン」が少なくなります。しかし、ブランドやアンカーにとっては、運用上の難しさやパフォーマンスのプレッシャーはさらに大きくなります。

以前のような事前販売や前金などのつながりがないため、消費者はより合理的かつ慎重になっています。企業にとって、消費者に注文を促すような衝動消費の雰囲気を作り出すことがより困難になっていることは間違いありません。今年の618が始まる前から、李佳琦は「今年の618の昇進は難しいか？私は難しいと思う」と公に発言していた。

多くの商人が今年の618を2か月前に予熱せず、大規模な投資もあきらめたことがわかります。圧倒的な宣伝効果もなかったため、今年の618は少々寂しい感じがします。しかし、これは商人がマーケティングを行わないという意味ではありません。彼らは、電子商取引プラットフォーム上の「新しいタイプの広告」に積極的に投資しています。

ブランドカスタマイズスキット。

今年、タオバオとピンドゥオドゥオは短編ドラマに力を入れており、多くの商人も売り上げを伸ばすために短編ドラマにブランド広告を挿入している。例えば、タオバオの演劇ページでトップの座を占めていたのは、以前はPROYAがスポンサーとなった短編演劇「Work! BOSS」だった。これは、労働者が上司と体を交換する物語だ。ビデオには PROYA 関連製品へのリンクが含まれており、ユーザーはワンクリックでショッピング カートに追加できます。

Pinduoduoの短編ドラマ欄では、「妻は困難な時代の結婚から逃げ出したい」、「穆氏の高価な元妻」、「この金持ちの娘はちょっとワイルド」など、女性向けのコンテンツの割合が高くなっています。また、Pinduoduoの短編ドラマに埋め込まれている商品は、トイレットペーパー、歯ブラシなど、比較的安価です。

「商品を宣伝する短編ドラマ」を制作するというロジックに関して言えば、TaobaoとPinduoduoは明らかに異なる考えを持っています。

タオバオの劇場欄を開いたとき、iQiyiやYoukuのような長編動画アプリに入ったのかと思いました。新作映画のおすすめ、タオバオ限定の短編ドラマ、詳しい解説、注目のおすすめなどのサブカテゴリに分かれています。ユーザーは視聴したいカテゴリーを選択できます。

タオバオの短編ドラマは、映像も内容もより洗練され、豊富であることがわかります。より質の高い短編ドラマコンテンツで視聴者を引き付け、維持し、関連商品への注目と購入に誘導することを目指しています。

淘宝とは異なり、拼多多の短編ドラマ欄は短編動画アプリの簡易版のようなもので、縦画面の情報フローモードを採用し、コンテンツのカテゴリが多くなく、フォーマットも比較的シンプルです。

最も重要なリンクである商品の販売に関しては、Taobao と Pinduoduo のロジックはさらに異なります。

タオバオで商品を宣伝する短編ドラマでは、動画コンテンツ内に関連商品へのリンクが直接追加され、ユーザーはワンクリックでショッピングカートに追加できます。これは、広告に短いドラマを挿入し、より強いコマーシャル色を持たせたものと解釈できます。この戦略により、ビデオ コンテンツと電子商取引の取引をより密接にリンクでき、取引のコンバージョン率を向上させることができます。

淘宝の短編ドラマと比較すると、拼多多の短編ドラマは商業的属性が弱く、動画コンテンツに商品リンクを追加したり、商品を埋め込んだりするのではなく、短編ドラマと商品を短編ドラマの情報フローに混ぜ、ビッグデータを通じて興味のあるユーザーに推奨します。

たとえば、ユーザーが Pinduoduo の短編ドラマを視聴している場合、通常は 5 ～ 8 話を続けてスクロールすると、製品リンクを含む短いビデオが表示されます。リンクをクリックすると、製品の詳細ページに移動できます。この戦略は、アルゴリズム推奨モデルを通じてユーザーのパーソナライズされたニーズを満たし、製品露出効率を向上させることができます。

タオバオの短編ドラマの商業的な雰囲気がより強いことから、短編ドラマにおけるレイアウトがピンドゥオドゥオよりも過激であることが分かります。これは、タオバオが短編ドラマの制作を戦略として明確に位置づけているからだ。タオバオは今年3月、2024年にブランドカスタマイズドラマに数千万の資金と10億以上のトラフィックサポートを投入し、産業チェーンの上流と下流と力を合わせて短編ドラマの道に参入すると発表した。

これらの大きな動きは、実はタオバオの攻撃性と不安を反映している。

2. 短編ドラマの裏に潜む深い競争

Pinduoduoの時価総額が再びアリババを上回ったため、市場の疑念も高まった。

成長への疑問に直面したタオバオの解決策は、「ユーザーを第一に考え」、ユーザーに良いサービスを提供することで成長エンジンを強化することです。ユーザーを第一に考えるには、まずはより多くのユーザーを引き付ける必要があります。特に Pinduoduo ユーザー数が増加し続けているため、Taobao はトラフィックを増やすための取り組みを強化する必要があります。

トラフィックが急速に増加している中、短編ドラマは淘宝網に想像力豊かな青写真を描き出してきた。

昨年から現在まで、人気の短編ドラマが大きなアクセス数を生み出しています。 「中国インターネット視聴覚発展研究報告（2024年）」のデータによると、わが国のインターネット視聴覚ユーザー規模は10億7,400万人に達し、短編ドラマを頻繁に視聴するユーザーは39.9％を占め、テレビドラマ/オンラインドラマ、映画/オンライン映画に次いで2位となっている。短編ドラマはさまざまなプラットフォームの交通標識となっている。

この熱い地では、Taobao の強力な競争相手は依然として Pinduoduo です。 Pinduoduo は主に短編ドラマの視聴者層との重複度が高い下位市場のユーザーをターゲットにしているため、ユーザーのアクティビティは高くなります。これは、沈下市場に焦点を当てた他のプラットフォームでも検証されています。例えば、今年第1四半期では、快手短編ドラマのアクティブマーケティング顧客数は前年同期比で約90％増加しました。

さらに、Pinduoduoには価格に敏感なユーザーが多数存在し、短編ドラマユーザーとの重複も非常に高く、Meilandのデータによると、オンライン短編ドラマユーザーの70％は中低所得層です。そのため、多くの人がピンドゥオドゥオと短編ドラマの組み合わせに非常に楽観的であり、それが新たなトラフィック高原を生み出すと信じています。

Pinduoduo が短編ドラマに期待を寄せていたとき、Taobao にとって短編ドラマの展開は受動的な反応であると同時に能動的な攻撃でもありました。

タオバオに短編ドラマ欄を追加することは、新たなトラフィックウィンドウを追加することに相当し、いくつかの短編ドラマでも検証されています。淘宝網では、ロレアルが昨年のダブル11で制作した良質な短編ドラマの再生回数が1億回を超え、サムスンの春節短編ドラマの新規顧客の割合は90％を超えた。

インターネットの世界では、無料のように見えるものにも密かに値段が付けられていることがあります。このプラットフォームは、無料の短編ドラマを通じてユーザーを惹きつけることができる限り、常に段階的な成長を実現する方法を見つけるだろう。

本質的には、商品を販売する短編ドラマは、複数のゲームプレイを組み込んだ一種の高度な広告です。製品情報の埋め込みやブランドイメージの宣伝など、最終的な取引への推進力となる複数の商業的ゲームプレイを備えています。今年第1四半期、快手短編ドラマの1日平均有料視聴額は前年同期比で4倍以上増加した。 2023年のTmall 11期間中、12のカスタマイズブランドドラマ視聴後の商品化率は最大30％に達する可能性があります。

TaobaoとPinduoduoにとって、短編ドラマは急成長を遂げており、大きな商業的価値を持つ金鉱です。 iMedia Consultingのデータによると、中国のマイクロ短編ドラマ市場規模は2023年に373.9億元に達し、前年比267.65％増となり、2027年には1000億元を超えると予想されている。映画市場と横並びで比較すると、2023年の中国の興行収入総額は549.15億元で、短編ドラマ市場規模は映画市場の70％近くを占めた。

さらに言えば、タオバオの短編ドラマの綿密な配置は、コンテンツ電子商取引の深化戦略と密接に関係しており、これはタオバオがピンドゥオドゥオと競争するための重要な武器でもある。

近年、Pinduoduoは低価格の優位性を通じて継続的に多くのユーザーを引き付けている一方で、Taobaoの地位に対して激しい攻勢を仕掛けています。これに対して、タオバオは「コンテンツ」を切り札として使い、コンテンツの変革を通じて新たな発展の勢いを生み出そうとした。

その効果は依然として非常に顕著で、2023年には、タオバオのコンテンツ消費ユーザーの規模は前年比44％増加し、月間取引額が100万を超えるライブ放送ルームが12,000ありました。タオバオは、新会計年度にGMVを前年比80%増加させるという新たな目標も設定しました。今日では、短編演劇はこの目標を達成するための重要な手段となっています。

Taobaoがコンテンツ戦略を実行する一方で、Pinduoduoもコンテンツ構築に注力し始め、そのコンテンツポジションには主にDuoduo VideoとDuoduo Liveが含まれています。しかし、現在、Pinduoduo のコンテンツは、高品質のコンテンツのプロモーションではなく、推奨と単一製品のヒットが主であるため、Pinduoduo のコンテンツに対するユーザーの認識は比較的弱いです。

コンテンツ作成のスピードと質から判断すると、Taobaoは現在Pinduoduoよりも先行しています。しかし、現時点では競争状況はまだ不透明です。

3. 売上を伸ばす短編ドラマの隠れた懸念と野望

タオバオやピンドゥオドゥオは短編ドラマ番組を積極的に展開しているが、期待通りの増分成長を生み出すのは容易ではない。

まず、短編ドラマを視聴するために、ユーザーはDouyinとKuaishouを積極的に選択します。この2つは典型的なコンテンツプラットフォームだからです。そのため、快手と抖音の短編ドラマユーザーの規模は非常に大きく、成長率も非常に速いです。データによると、2023年には快手短編ドラマの1日あたりのアクティブユーザー数が2億7000万人に達し、抖音短編ドラマの1日あたりのアクティブユーザー数は1億2000万人に達し、前年比1126%以上の増加となった。

しかし、Taobao と Pinduoduo は依然として主に電子商取引企業であり、強力なコンテンツ属性を持っていません。ユーザーは、Taobao や Pinduoduo を閲覧中に偶然短編ドラマを目にし、興味を持った後に滞在時間を延ばす可能性がありますが、短編ドラマを見るためだけに Taobao や Pinduoduo を開く可能性は極めて低いです。

この根本的なロジックの違いにより、TaobaoとPinduoduoはDouyinやKuaishouに比べて短編ドラマの制作が遅くなり、ヒット作を生み出す可能性も低くなります。事実が証明しているように、タオバオやピンドゥオドゥの短編ドラマは確かにサークルの外に出るほどの人気はなく、DouyinやKuaishouほど話題性もありません。

短編ドラマの人気と話題性が欠けていると、商店主にとって最も重要な2つの目標である広告効果と売上転換に影響を及ぼします。より多くの商店の協力を得ることができなければ、タオバオやピンドゥオドゥオで商品を宣伝する短編ドラマは間違いなく役に立たなくなり、捨ててしまうのが惜しくなるだろう。

もちろん、コンテンツの人気という点では、Taobao や Pinduoduo が Douyin や Kuaishou と競争する必要はありません。結局のところ、それらは純粋なコンテンツ プラットフォームではありませんが、ユーザー エクスペリエンス テストに合格する必要があります。

Taobaoは最近「ユーザー第一」を強調しており、この戦略の焦点はユーザーエクスペリエンスにあるはずです。しかし、タオバオの短編ドラマでは、過度なブランド露出や商品配置により、強い商業色が生まれ、ユーザーのコンテンツ体験に影響を与え、一部のユーザーの妨げになったり、意欲を失わせたりすることがよくあります。

Pinduoduo の短編ドラマは商業色が弱いものの、コンテンツ自体も Taobao の短編ドラマほど高品質ではありません。簡潔さ、速さ、話題性を追求する短編ドラマの中には、粗雑な制作や歪んだ価値観といった問題を引き起こすものもあり、ユーザー体験に影響を及ぼすだけでなく、規制上のリスクも高めます。

国家ラジオテレビ総局は、2024年6月1日からマイクロ短編ドラマを「主要、一般、その他」の3つのカテゴリに分け、分類と階層化審査方式で管理するという通知を出した。審査・登録されていないすべてのマイクロ短編ドラマは、オンラインプラットフォームでの放送が禁止されます。より標準化された監督の下、短編ドラマ業界は統合の時期を迎え、低品質のコンテンツは引き続き排除されるだろう。

実際、コンテンツ体験とブランドマーケティングのバランスをどのように維持するかは、常に難しい問題でした。

電子商取引プラットフォームの中で、JD.com は短編ドラマの制作においてよりバランスの取れた仕事をしてきました。ホームページの「閲覧」ページの「おすすめ」タブの情報フローにも短編ドラマ関連のアカウントやコンテンツが表示されており、Pinduoduoと非常によく似ています。

しかし、これらのスキットの内容には明らかなブランド配置や製品リンクはありません。ユーザーは写真内の同じ商品を積極的に検索することができ、検索結果には商品や個別の商品リンクなどの情報が含まれます。これは、Taobao と Pinduoduo の利点を組み合わせたものと同じです。つまり、ブランドの露出を維持しながら、ユーザーのコンテンツ体験を妨げません。

今後、電子商取引プラットフォーム間の戦争は拡大・激化し続け、各分野はAlibaba、JD.com、Pinduoduoなどのプラットフォームにとって新たな戦場となるかもしれない。

現在、短編ドラマは電子商取引プラットフォーム間の競争のホットスポットとなっており、これは本質的には電子商取引プラットフォームのコンテンツ指向プロセスの1段階です。商品を宣伝する短編ドラマは間違いなく漸進的な成長をもたらす可能性があるが、どれほど大きな効果を生み出すことができるかはまだ分からない。それは、プラットフォームが短編ドラマのユーザーの体験をいかに向上させるかにかかっている。

しばらくは弾丸を飛ばし続けましょう。

著者：リン・ウェン 編集者：ムー・バイ この記事は、Operation School[易店金融編集部]の著者、WeChatパブリックアカウント：[易店金融]によって書かれ、Operation Schoolでのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

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