小紅書、商業的ジレンマに陥る：創業者に賭け、10日足らずで人気に

小紅書は前例のないビジネス上のジレンマに直面している。この記事では、Xiaohongshu が「マネージャー」モデルを通じて商業変革を達成しようとした際に直面した課題と問題について詳しく説明します。この記事では、マネージャー モデルの人気からその背後にある問題や限界まで、Xiaohongshu のビジネス展望に関する包括的な分析と展望を示します。

最近、「草を植えるコミュニティ」小紅書がインターネット業界の注目を集めており、話題の中心は「ライフスタイル電子商取引」+「マネージャー」モデルの新たな定義です。

「小紅書でユーザーが買うのは商品ではなく、商人のライブ放送室から自分が望む生活を見て買うことができる。」最近、小紅書のCOOコナン氏は経済学者の薛兆鋒氏との会話の中でこの定義の意味を説明した。

これに先立ち、小紅書は7月24日から25日まで、電子商取引の中心地である杭州で「こんにちは、店長」をテーマにしたリンク電子商取引パートナーカンファレンスを開催した。電子商取引事業部長の銀時氏は、このようなビジネスモデルにより、プラットフォーム上で月間売上高が500万を超える販売業者の数が過去1年間で3.5倍に増加したと述べた。同時に、生放送ペンの単価は400+に達し、返品率は33%と低く、既存店再購入率は29%です。

マネージャーモデルに賭けることは、本当にXiaohongshuの長期的な商業的変革をサポートし、コミュニティコンテンツと商業的収益化の間の根本的な矛盾を解決できるのでしょうか？

現実は満足できるものではないようです。

1. マネージャーは10日も経たないうちに有名になったのですか？

マネージャーモデルは、Xiaohongshu のライフスタイル電子商取引の中核です。ユーザーと直接向き合い、店舗デザインや商品選定の企画を通じて、生活態度やライフスタイル、商品コンセプトをユーザーに提示し、商品を理解できるだけでなく、商品の背後にある「人」を直感的に感じてもらえるようにしています。

いわゆるマネージャーに対する理解は人によって異なります。インターネットでの定義によれば、それはファッションブランドの立案者やナビゲーターを指し、一般的にはブランドの所有者またはプロのマネージャーを指します。

簡単に言えば、流行の服、ラップ、ストリートダンスのレーベルなど、関連分野の若者のサブカルチャーグループにのみ見られたものが、今では流行のファッションや文学のブランドのオーナーやプロのマネージャーによって広く使用されています。

全体的には、よりフォーマルなプレゼンテーションです。例えば、「成都は経営者の首都だ」と言う人もおり、起業家養成コースを販売する機関の中には、「上司よりも西洋的、CEOよりも友好的、責任者よりもリラックスしている、ゼネラルマネージャーよりもロマンチック」という「4in1」の経営者の特徴をまとめようとしているところもある。

「Jidian Business」は、小紅書がこの革新的なモデルを通じてコミュニティ文化とコンテンツ生態系を強化するために全力を尽くし、独自の商業化の道を切り開こうとしていると指摘した。

小紅書がマネージャーモデルを綿密に計画し構築したことは、「ライフスタイルマネージャーになる」というテーマが当初人気を集めたことからも明らかです。

小紅書のデータプラットフォーム「新紅有書」によると、このトピックは2023年1月に作成されて以来、1年半で2億7600万回もの視聴回数を急速に蓄積した。これは、Xiaohongshu のコンテンツ革新とコミュニティ動員における強力な能力を示すだけでなく、コンテンツ クリエイターの新たな役割に対するユーザーの高い関心と期待を反映しています。

画像出典：新紅友書

しかし、この熱意は、小紅書自身が築いたコミュニティの壁の中に限定されているようだ。大いに期待されていた「マネージャー会議」でも、このモデルに関する外部の合意は、内部コミュニティの議論と一部のメディア報道の中に残っています。

外部のマーケティング熱が少し弱まると、そのトピックへの参加と議論の量は潮が引くように減り、モデルの持続可能性に疑問が残ります。

電子商取引カンファレンス期間中、小紅書は一連のマーケティング活動を通じて、マネージャーモデルを世論の最前線に押し上げることに成功し、トピックの参加者数と閲覧量の増加はともに短期的なピークに達した。しかし、会議が終了すると、外部からの注目は急速に冷え、トピックの議論への参加に関する増分データは急激に減少しました。

新紅有書によると、7月25日の管理者会議中、管理者の議題討論の参加者の増分データは252であったが、会議の2日目、つまり26日には、関連議題への参加の増分データはわずか12で、95.24%の急減であった。 7月28日から29日にかけて、マネージャーのトピックの閲覧数は158万1200件から30万500件に減少し、80.99％減少しました。

データソース: 新紅有書

明らかに、外部の世界の注目は、マネージャーモデル自体の価値に対する深い認識よりも、プラットフォームマーケティング活動の刺激に基づいています。多くの一般ユーザーにとって、いわゆるマネージャーやKOLは、実は単なる仕掛けにすぎません。

データソース: 新紅有書

ニッチな分野を扱うマネージャーの新しく作成されたトピックの中には、毎日の増分ビューと参加データが表示されないものがあることには注目に値します。過去 30 日間の合計ビューとノートの増加のみが表示され、合計ビューは 100,000 を超えることはありません。ホストのトピックがユーザーにとって十分に魅力的ではないため、ユーザーの実際の関心が低く、議論に積極的に参加する意欲が低いのではないかと疑わざるを得ません。

そのため、マーケティング手段が弱まると、そのテーマの人気を維持することが難しくなり、このモデルを通じてより多くのクリエイターを惹きつけ、コミュニティの生態系を深め、商業化を促進するという小紅書の長期計画にとって間違いなく課題となるでしょう。

2. ホストのライブ放送の「アップリンク」はそのまま

Xiaohongshu にとって、マネージャーに賭ける理由は、彼らが新しいビジネス形態を代表するからです。経営者研究院の創始者である呉振中氏は、今後10年間で少なくとも100の売上高1億元を超える経営者ブランドが誕生すると予測した。

新しいビジネスモデルには新しいビジネスシステムが必要です。簡単に言えば、マネージャーはビジネスを理解し、ブランド マーケティング、ブランド コミュニティ、製品ロジック、運用上の問題点、ファンの構築などについて独自の洞察力を持つ人物である必要があります。

これらの判断指標は、マネージャーがどれだけ多くのファンの認知度を獲得し、製品やサービスに対して支払い意欲を抱かせることができるかの鍵となります。

それで、小紅書の経営者は新しいビジネスモデルを構築したのでしょうか?

8月3日早朝、小紅書のマネージャーリアルタイムランキング2位の「静一佳」のライブ放送室で、キャスターは手に持った服を広げて紹介した。「このショートパンツはSサイズが1枚しか残っていません。39元引きです。戻ってカラフルなワンピースと合わせて39元引きです。このグレーのものは肩パッドが入っていて、残り2枚です。29.9元で買わないでください。20元です。欲しいなら2元引きます。」

画像出典: Xiaohongshu

各商品の展示時間は1分以内で、後ろの赤い垂れ幕に書かれた「販売開始、アフターセールは休み」の文字が特に目を引きます。データによれば、まだ終了していないこの生放送は、1万人以上が視聴したとのこと。

前日の午後、ランキング1位の「易馬ディスカウントストア」の店長は、倉庫のような生放送室に座り、商品の梱包を素早く解いて「これに1割引、これに1割引」と叫び、時折背後の乱雑に混み合った箱をかき回して様々な商品を探し出し、商品を使った生放送を行っていた。

画像出典: Xiaohongshu

「Jidian Business」が観察したところ、小紅書が立ち上げた「Focus30長期ビジネスマネージャーリスト」のライブ放送室でも、「3、2、1、リンクアップ」という音が頻繁に聞こえていることがわかりました。いわゆる「小紅書」のマネージャーは、実際にはプラットフォーム上で商品を販売するライブストリーミングの司会者です。彼らは大規模なファン層と印象的な販売実績を誇っていますが、ファンの獲得やビジネスモデルの革新においてはあまり革新性を発揮していません。

これは、ある程度、従来のライブストリーミングや街頭での売り込みと変わりません。このプラットフォームのマーケティング宣伝が示唆するように、それはライフスタイルや人生の理想を伝える唯一の媒体にはなっていません。

司会者によるライブ放送は「古いワインを新しいボトルに入れる」ようなもので、そのライブ放送シーンは従来の電子商取引プラットフォームとまったく同じです。アンカーは商品を素早く紹介し、低価格のプロモーションを仕掛けとして使い、数字を減算することで視聴者に購入を誘導し、徐々に従来の電子商取引の古い「上向きリンク」の経路に収束します。

このようなライブストリーミングは、もともと小紅書で人生のインスピレーションを見つけることを期待していたユーザーを間違いなく失望させ、コンテンツコミュニティとしての小紅書の独自性と差別化された利点を徐々に弱めることになるでしょう。ユーザーは視聴時に他のプラットフォームとは異なる独自の価値を感じることが難しく、過度なコンテンツマーケティングはライフスタイルリーダーとしてのプラットフォームのブランドイメージを弱めることにもなります。

少し前に銀時などの理想主義者が描いた小紅書の経営者モデルによれば、それは生放送と商品を通じて個人のライフスタイルと人生哲学を深く伝えることができる舞台です。しかし、現実のライブストリーミングシーンでは、ライフスタイルの展示や共有よりも、依然として価格競争や迅速な販売に重点が置かれています。

これにより、マネージャー モデルは理想主義に満ちた漠然としたビジョンのように見えます。

Xiaohongshu が多くのソーシャル プラットフォームの中で際立っている理由は、主にその綿密に構築されたコンテンツ コミュニティにあります。このコミュニティは、高品質のコンテンツ、独自のユーザーベース、そして強力なコミュニティアイデンティティ意識に基づいて、独自の競争上の優位性を形成してきました。

しかし、管理者モデルがプラットフォーム全体でコンテンツの革新と差別化された変革を実現できない場合、この均質化現象は必然的に小紅書のコミュニティ生態系を侵食し、ユーザーがプラットフォームへの関心と帰属意識を失い、よりパーソナライズされた特徴的な他のプラットフォームに移行することになります。

小紅書の商業的躍進への道は、同社が慎重に築き上げてきたコミュニティ内で終わる可能性が高い。

3. クローズドループの欠如はエクスペリエンスの低下につながる

「良いコミュニティは良いビジネスを生み出します。コミュニティとビジネスは対立したり矛盾したりすることなく、非常に繁栄し活気のあるビジネスエコシステムが生まれました。」

コナン氏は、2018年に彼の中核チーム内で「コンテンツが重要か」それとも「共有が重要か」について白熱した議論が交わされたと語った。当時、彼女はコミュニティのために、小紅書は電子商取引に従事すべきではないと固く信じていました。しかし、コミュニティの生態系の改善とユーザーのニーズの高まりに伴い、Xiaohongshu の差別化された電子商取引の道は、より良い試みではないかもしれないと感じるようになりました。

ライフスタイル電子商取引とマネージャーモデルがプラットフォームに新たな活力を注入したのは事実ですが、ビジネスのクローズドループの問題を解決し、ユーザーエクスペリエンスを向上させるという点では、その有効性は極めて限られています。

千瓜データによると、小紅書の月間アクティブユーザー数は3億人に達し、2023年1月の月間アクティブユーザー数1億8,700万人と比較して37.6%増加した。しかし、同モールの1日のアクティブユーザー数は200万人未満である。

この数字は、Xiaohongshu の膨大なユーザーベースと比較すると特に少ないように思われます。

画像出典: Qiangua Data

ユーザーの購入コンバージョン率を向上させる鍵は、強固な信頼の基盤と明確な購入経路を確立することにあります。マネージャーモデルは、シナリオベースのマーケティングを通じてユーザーの感情的な共鳴を刺激し、消費の意思決定を促進しようとしますが、合理的な消費者や製品の費用対効果に高い要求を持つユーザーにとっては、その影響力と魅力は期待されるほど大きくない可能性があります。

さらに、閉ループの電子商取引を構築する上で、小紅書は依然として物流やアフターサービスなどのサプライチェーンシステムの改善という問題を解決する必要があり、これはユーザーの消費体験を向上させ、ユーザーの定着率を高める鍵となる。しかし、マネージャー モデルでは、これらの問題点に対する効果的な解決策は提供されません。

Black Cat Complaint Dataによると、Xiaohongshuに対する苦情は47,395件に上り、問題は主に製品の品質、誤った配送、返金の難しさなどに集中している。

あるユーザーは、小紅書プラットフォームのストアでDWファンデーションを1本購入したと話した。商品が到着した後、正規ルートで購入した商品とは全く異なることがわかり、商品の真正性と品質に疑問を抱き始めました。店舗に連絡して問題を説明しましたが、返答がありません。

画像出典: Black Cat Consumer Complaint Platform

「Xiaohongshuで3、4回買い物をしましたが、二度と利用しませんでした。価格は他のプラットフォームよりもまだ高いと感じました。」ユーザーLさんは「Jidian Business」にショッピング体験を語りました。価格要因に加えて、アフターサービスもオンラインショッピングのプラットフォームを使用しなくなった理由の1つであると語った。

7月2日、Lさんは小紅書の店「Wai Zai YYDS」でハイトップの前髪クリップを購入しました。商品ページには「7日間の理由なし返品」と「迅速な返金」が明記されていました。実際の商品が写真や文章の説明と一致しなかったため、ユーザーは商品を返品することを選択しました。そのとき初めて、彼はそのプラットフォームが他の電子商取引プラットフォームのように貨物保険を提供しておらず、商品ページにもその旨の記載がないことに気づいた。送料はユーザー自身が負担する必要があり、送料は商品価格とほぼ同じでした。

「結局、限度額なしのクーポンをもらったんですが、今考えるとまだ腹が立ちます」 Lさんはこのショッピング体験を思い出し、小紅書プラットフォームでのアフターサービスの問題が非常に面倒だと感じました。

画像出典: ユーザー提供

これは孤立したケースではありません。顕著な問題は、小紅書プラットフォームの商人に対する監督が不十分であり、消費者の権利保護が欠如していることが全面的に露呈していることである。

こうした問題点の存在は、プラットフォームに対するユーザーの信頼を弱めるだけでなく、ユーザーの購入コンバージョン率の向上も制限します。

小紅書の商人に対する支援も非常に微妙であることは言及する価値がある。

有名なコンテンツプラットフォームでは、多くのユーザーが小紅書に参加して収益化を試みた経験を思い出しました。ユーザーの多くは、プラットフォームの寛大な補助金やプロモーションポリシーに惹かれています。しかし、最初の注文が完了した後、商人は、コミュニティの生態系を維持するという配慮に基づいて、プラットフォームが芝生コンテンツと店舗のフローを制限することに気付くことが多く、彼らは「トラフィック不足」の出発点に戻ってしまいます。

この短期的な支援はある程度商店主のモチベーションを高めることができるが、多くの商店主が小紅書の電子商取引の持続可能性に疑問を抱く原因にもなっている。

「ライフスタイル電子商取引」であろうと「マネージャー」モデルであろうと、Xiaohongshuはユーザーの声に注意深く耳を傾け、市場の需要を理解する必要があります。大切に育てられたコンテンツコミュニティが「トラフィック収益化プール」に変貌すると、「反ハーベスティング」に長けたユーザーは、他人が構築した虚無主義的な理想主義にお金を払うほどナイーブではなくなるだろう。マーケティングの熱気が薄れつつある中、Xiaohongshu の本当の挑戦は始まったばかりです。

著者 |孫天宇 編集者 |劉珊珊 この記事は、Operation School [Jidian Business] の著者、WeChat パブリックアカウント: [Jidian Business] によって書かれ、Operation School でのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

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