TikTokの生き残り物語

米国の電子商取引事業がようやく軌道に乗り始めたところで、再び「禁止」の嵐が巻き起こっている。このような状況に直面して、TikTok Shopも2024年に別の計画を立てています。TikTok Shopは米国に小さな店舗を持ち、8か国にセミクローズドループアカウントを持っています。より多くの市場に進出したい場合、TikTok Shop が成功する可能性はどれくらいでしょうか?

TikTokは米国で苦戦しており、新たな変化に直面している。

現地時間3月13日、米下院は352対65という不均衡な投票で、TikTokを実際に禁止する可能性のある新しい法案を急遽可決した。5日前、米下院のエネルギー・商業委員会が提案し、全会一致で可決した法案では、バイトダンスに対し、約6か月以内にTikTokを売却することを義務付けており、さもなければ米国で同アプリは禁止されることになる。

しかし、この法案はまだ施行されておらず、大統領に承認を求める前に米国上院で投票され承認される必要がある。

TikTokのCEO、周守子氏はTikTokに動画を投稿し、「この法案が成立すれば、TikTokは米国で禁止されることになる...そしてクリエイターや中小企業に数十億ドルの損失をもたらし、30万人のアメリカ人の雇用が危険にさらされるだろう」と述べた。

このニュースが出る前、TikTokは半年ほど人気が​​ありました。これは、米国のTikTokショップが昨年後半に大幅な成長を遂げたためです。すべてがうまくいけば、米国のTikTok Shopはインドネシア以外で大きな成長市場となるだろう。

2023年9月から、米国のTikTokショップが「爆発的に」成長しました。 FastMossのデータによると、昨年の「ブラックフライデー」プロモーション期間中、米国におけるTikTokショップのGMVは1日（2023年11月24日）で3,300万米ドルを超えた。

米国での初期の成功は、TikTok Shopに新たな機会をもたらしました。 2024年にはTikTokの電子商取引事業が拡大し、より発展した市場に参入するでしょう。

2月下旬、TikTokが先進国8カ国市場でセミクローズドループのトレーラーアカウントを開始したというニュースが市場に流れた。現在内部テストを実施している国には、オーストラリア、フランス、イタリア、ドイツ、スペイン、カナダ、日本、韓国が含まれます。報道によれば、今後は南米、中央アジア、東南アジア、ニュージーランドなどの地域を含むさらに多くの新しい国が開放される予定だという。

2021年9月にはTikTokとShopifyが協力し、セミクローズドループ型ビジネスを立ち上げたと報じられている。 TikTokの法人アカウントを持つShopifyマーチャントは、TikTokのショート動画やライブ放送にショッピングタグ（「Little Yellow Car」の外部リンクなど）を追加したり、TikTokアカウントのホームページにショーケースやURLを掲載したりすることができます。ユーザーはリトルイエローカーをクリックしてブランドの独立したサイトに移動し、取引を行うことができます。

この機能は、TikTok の英国と米国地域で最初に導入されました。売り手は、独立系サイトへの外部トラフィック獲得のためにFacebookやInstagramに投資するのと同じように、TikTokのセミクローズドループアカウントをトラフィック獲得チャネルの1つとみなしている。 TikTok の場合、セミクローズドループ アカウントでも商品を販売できますが、これは TikTok ショップが正式にオープンする前の潜在的な市場のテストのようなものになります。

米国の電子商取引事業がようやく軌道に乗り始めたところで、再び「禁止」の嵐が巻き起こっている。このような状況に直面して、TikTok Shopは2024年に、米国での成功体験をヨーロッパ、日本、韓国などの先進市場に再現するなどの計画も立てています。さらに、TemuやSheinなどの電子商取引プラットフォームがヨーロッパで好成績を達成した後、TikTok Shopは遅れをとるつもりはありませんでした。

1. リスクの中、米国のTikTokショップが爆発的に増加

トランプ政権時代以降、米国政府はTikTokを「禁止」しようとし始めており、世界中で頻繁に白熱した議論を巻き起こしている。この綱引きは数年にわたって続き、アメリカの販売業者はTikTok Shopに投資するかどうかについて懐疑的な時期もあった。

しかし、米国のTikTokのセミクローズドループアカウントから米国のTikTokショップに至るまで、多くの中国の販売者は冷静な精神を育んできた。最近、深センのアマゾンでよく売れているTikTokブランドの運営者であるフェイ氏は、下光社に対し、「誰が支配権を握っても、TikTokショップのような消費シナリオを放棄することは絶対にないだろう」と語った。

しかし彼女は、TikTokが米国によって管理されれば、TikTokショップのエコシステム全体がアマゾンをベンチマークすることになり、一方ではアメリカの消費者に傾き、他方では中国の商人に対してはより厳しくなるだろうと考えている。 「（TikTokの）取り組みが中国で行われれば、多かれ少なかれ国内の商店にチャンスが与えられるだろう」

青島平つけまつげ産業帯のメーカーであるダニーは、2022年6月にTikTok東南アジアでショートビデオを通じて製品の販売を開始し、2023年6月にTikTokショップ米国市場に参入しました。また、越境店舗、ACCU店舗、ローカル店舗の3種類の複数の店舗を所有しています。同氏はまた、米国がTikTokを「禁止」したいというニュースを時々聞くのに慣れており、あまり心配していないと下光通信に語った。

しかし、昨年から現在に至るまで、米国でのTikTok Shopのオープンは遅く、参入障壁も高く、これはTikTokの米国市場に対する慎重な姿勢を示すのに十分である。

TikTok Shopの米国店舗は2023年5月からテストされています。当初は米国のローカルストアモデルのみが許可されます。つまり、店舗は米国企業、米国事業許可、米国法人（中国株主は25％を超えない）などの現地資格を有し、米国海外倉庫を持ち、現地で発送できる必要があります。そうして初めて店舗を開設することができます。 「米国の店舗では、法人の顔認証や倉庫の写真撮影など、2回目、3回目、4回目の審査が必要です。要件は多く、非常に厳しいのです」とダニー氏は指摘した。

2023年7月より、TikTok Shopの米国ACCUストアが営業開始となります。いわゆるACCUストア、つまり「中国資本の米国企業越境ストア」は、中国の法人が申請した米国企業（中国人が25％以上の株式を保有）である。この店舗は米国の営業許可証を取得していますが、現地での倉庫保管と現地での配送も必要です。

TikTok Shopの米国ACCUストアと通常の越境ストア（中国事業ライセンスの申請）にも、特にAmazonセラーの定着を促すために、「Amazonストアの年間売上高GMVが200万ドル以上」という具体的な要件があります。

ダニーは以前、国内のTikTok電子商取引で働いていましたが、越境電子商取引の経験はありませんでした。彼はTikTok Shopの米国市場に参入するために、当時出現した「エージェント」を見つけ出し、虚偽の情報を使って店舗をオープンした。 2023年8月に一連の店舗を正式に登録したが、2023年10月までに多くの店舗が閉店した。

市場ニュースによると、2023年10月にTikTok Shopは米国で40万店舗を閉鎖した。理由の1つは、不正確な情報など店舗が規則を遵守していなかったこと、もう1つは、仮想倉庫から出荷したり、注文を無視したり、記載と異なる商品を配送したりするなど、店舗が規則に違反していたことだった。

昨年末、ダニーは協力できるアマゾンセラーの友人を見つけ、実際のアマゾンストアの取引を利用し、米国でストアを再登録し、徐々に安定した運営状態に入りました。

同氏はまた、中国の販売業者が米国の小規模店舗で「商品付きライブストリーミング」モデルを利用するのは非常に難しいという現象を指摘した。 「ライブストリーミングがもう少しうまく行われれば、トラフィック制限が行われ、中国からのトラフィックが制限されるでしょう。私はこれで30万元を失いました。」彼はTikTokが政治的リスクを回避していると考えている。 「アメリカ人は中国人が金を儲けることを本当に望んでいない。」そのため、同社は店頭でのライブストリーミングと商品の販売モデルを断念し、主に北米の専門家と協力して短編動画を通じて商品を販売することになった。

TikTokが「禁止」されるリスクは依然として存在するが、米国のTikTok Shopの販売者は撤退しておらず、これは米国市場でのTikTok Shopのパフォーマンスに関係している。東南アジアや英国と比較すると、昨年の米国におけるTikTok Shopの成長は「爆発的」と表現した方が適切であり、データはより目を引くものであった。

東南アジア市場で活動していたとき、ダニーはTikTokショップをオープンせず、MCNエージェンシーのインフルエンサーモデルを採用して他の店舗が商品を持ち込むのを支援しました。 「東南アジア市場は現在競争が激しすぎるので、利益率の高い場所に進出したい」

アメリカは高収益市場です。 2023年11月から現在まで、ダニーの米国での週の売上は6,000ドルから15,000ドルの範囲です。 「正直に言うと、敷居が高いので、今はアメリカでの販売業者は多くありませんし、各分野の販売業者もそれほど多くないので、競争はそれほど激しくなく、利益は非常に高いです。商品が人気があれば売れ行きがよく、在庫が足りず販売できないという状況もよくあります。 」

おもちゃ販売業者のGigiは2022年にTikTok eコマースに参入し、最初は英国で小さなTikTok Shopストアをオープンし、その後米国でセミクローズドループアカウントを立ち上げ、現在は米国でも小さなTikTok Shopストアをオープンしています。

ジジのチームは、TikTok Shop UK越境ストアを皮切りに、TikTokソーシャルeコマースの分野に参入しましたが、市場データが乏しく利益も少なかったため、わずか1年で英国市場から撤退しました。

米国市場では、ライブ放送の視聴回数は通常数十万回に達します。チームの最高のライブ放送は 15,000 ドルの売上を達成しました。 「米国（TikTokショップ）は私たちの認識を何度もリフレッシュしてくれます。」米国店舗のオープンから半年も経たないうちに、チームの月間売上高は100万ドルを超えた。

国森証券の徹底的な電子商取引研究シリーズレポート「TikTok Shopが米国で世界進出する絶好のタイミング」は、TikTok ShopのGMV上限は1000億～2000億米ドルになると予想されていると指摘した。米国のオンライン小売業の年間成長率が5％であることを踏まえると、TikTokの電子商取引シェアは7％から15％に達する可能性がある。

「TikTokの海外規制は今後も続くと予想され、米国のTikTok Shopはより多くの交渉材料を得るために、より多くの地元の商人やインフルエンサーを導入することで地元経済との結びつきを強化するだろう。」

2. 8カ国でセミクローズドループ口座を立ち上げ、先進市場でグローバルテストを実施

TikTok Shopはより先進的な国々に事業を拡大したいと考えており、この任務は米国で第一波の配当を獲得した「ベテラン」越境販売業者に引き継がれることになる。

下光社はさまざまな情報源から、上記8か国のTikTokのセミクローズドループアカウントがすでに内部テストを開始しており、現在は招待された一部の販売者のみがこの機能を有効にしていることを確認した。

2月末、カナダのShopify公式パートナーサービスプロバイダーであるKikstart Ecomの創設者Cheryl氏は、セミクローズドループアカウントがカナダでまもなく開始されると聞いたが、申し込みはまだ開始されていないとXiaguangsheに語った。

スペインにおけるShopifyの公式パートナーサービスプロバイダーであるNOVOLOULANの創設者である王玉橋氏も、TikTokが第2四半期にスペインでセミクローズドループアカウントを開始すると聞いたが、具体的な開始時期はまだ決まっていないと下光社に語った。

2月末、ダニーさんは下光社に対し、半閉鎖ループ口座の申請書類を提出したが、1週間以上も審査も承認もされなかったと話した。

同氏は、セミクローズドループには「ホワイト」アカウントが必要であり、つまり独立局の販売者のTikTok企業アカウントが「ホワイトリスト」に追加され、「リトルイエローカー」に掲載できるようになると指摘した。 「ホワイトには、広告アカウントの売上高、例えば1週間連続で1,000ドル（配送料）以上を消費するアカウントなど、応募資格となるための要件が​​多数あります。」これはTikTokアカウントマネージャーが利用できる割り当ての数に依存すると彼は言いました。 「販売者（広告主）がより多くの広告を消費すれば、それは販売者（アカウントマネージャー）にとって有利であり、販売者はあなたの名前を保持します。」

3月8日頃、ダニーはTikTokがセミクローズドループアカウントの承認を正式に停止したと再度報告した。 「当局者は調整のためしばらく停止し、しばらくしたら再開するだろうと述べた。」

しかし、ダニー氏は、新しい市場を開拓するのに急ぐ必要はなく、まずは「アカウントを維持し」、「商品を販売する前にアカウントの内容を良くする」べきだとも語った。同氏の見解では、「TikTok+独立局」モデルは本質的にTikTokサイト内での取引ではなく、プラットフォーム側は一切の責任を負わない。 「 （TikTokは）我々が国内の市場でいろいろと試してみてほしいと思っている。 」

ダニーは2月末から、キャスターたちに各アカウントで「テスト放送」をするよう依頼した。その後、アカウントを「接続」して商品の販売を開始できるようになります。

TikTokが近々8つの先進国でセミクローズドループアカウントを開始することを知ったジジは、すぐに申請し、TikTokのアカウントマネージャーと夕食の約束をした。

「アカウント マネージャーとの良好な関係のおかげで、最初の一連のアカウント (「Little Yellow Car」) が開設され、これら 8 つの市場をカバーできるようになりました。」彼女は下光社に対し、2月23日からセミクローズドループ口座が承認されたと語った。

しかし、ダニーと同様に、彼女も商品を売るために「関係を持つ」ことに急ぐ必要はなく、まずはアカウントを維持する必要があると考えています。 「口座があれば急ぐことはないが、そんなに早くはない。現在、米国の小規模店舗の利益は相当なもので、未知の市場に目を向ける必要はない」と彼女は述べた。また、口座の重みが構築されなければ、アンカーがいくら優れていても商品を販売することはできないと指摘した。

現時点では、下光社は、TikTok Shopの米国地域の販売業者が、同社がこれから進出する欧州、日本、韓国の8カ国で最初のプレーヤーになると考えている。言い換えれば、米国市場でビジネスを成功させた販売者は、TikTok Shop ビジネスを直接支援し、その成功体験をこれら 8 つの新しい市場で再現することになります。

3. より多くの市場に進出する中で、TikTok Shop が成功する可能性はどれくらいですか?

半閉鎖ループから完全閉鎖ループまで、TikTok が米国で正式に電子商取引事業を開始するまでにはほぼ 3 年かかりました。

早くも2021年には、独立したウェブサイト販売者がセミクローズドループモデルを通じて米国のTikTok電子商取引エコシステムをテストしていました。 2023年にはアメリカ国内のTikTok Shop店舗が順次オープンしました。同年9月、TikTokは米国でのセミクローズドループアカウントを閉鎖し、クローズドループ電子商取引事業を正式に開始した。

中国では、2020年以前にもDouyinとTaobaoが半閉ループ型電子商取引モデルで協力していた。DouyinはTaobaoストアにトラフィックを集め、販売者からサービス料と広告料を獲得していた。しかし、2020年10月にDouyinはTaobaoとの外部リンクを遮断し、サイト内でクローズドループの電子商取引モデルを開始し、Taobaoとの関係は提携関係から競合関係に変化した。

半クローズドループのアカウントから完全クローズドループの電子商取引へ、TikTok の役割は広告プラットフォームから電子商取引プラットフォームへと変化しましたが、この移行は容易ではありません。特に今日の不安定な世界情勢において、TikTokは米国、インドネシア、中東市場における公式政策による「困難」に直面している。安易にリスクを取ることを嫌がり、再び消極的な状況に陥っている。

ダニーは、政治的な理由により、TikTokは米国で厳しい状況にあると率直に語った。 「TikTokは、これらの国（上記8カ国）の政府の姿勢も試したいかもしれない。彼らも非常に厳格であれば、（小規模店舗の）開店は遅れるだろう。政府が運営を黙認すれば、（クローズドループ電子商取引を）継続できるだろう。 」

TikTok Shopが米国で発売される前に、ジジのチームはTikTokのセミクローズドループアカウントを使用して米国市場に参入しました。

彼女は、セミクローズドループモデルは過渡期にあり、特にコンバージョン率の面で、完全クローズドループストアとの間には依然として大きなギャップがあると指摘した。 「TikTokのセミクローズドループアカウントをクリックしてから、プラットフォームの承認なしに独立したウェブサイトで取引を完了し、TikTokストアで直接取引を完了するまで、顧客はより安心し、強い信頼感を持ち、コンバージョン率は非常に高くなります。」

セミクローズドループモデルは市場のテストではあるが、TikTokは米国のユーザーにソーシャルなシナリオで買い物をする習慣を培ってきた。 TikTok Shop がリリースされると、すぐにパフォーマンスが爆発的に向上しました。しかし、ヨーロッパ、日本、韓国で同じ道をうまく繰り返すことができるかどうかはまだ分からない。

TikTok Shopは英国市場で規模の経済を達成できていない。

ジジは、英国の市場が好調だったころは、生放送の売り上げは1,000～2,000ポンドしかなかったと語った。 「最初の生放送のとき、視聴者数が1万人を超えていたのを覚えています。それは励みになりました。しかし、英国で1年経っても、あまり収益は上がりませんでした。」

昨年3月、TikTok Shopは英国でのポリシーを変更し、国境を越えた店舗に事前の在庫確保を義務付けた。利益が低くコストが上昇していることから、ジジのチームは英国市場を断念した。 「英国市場の規模は伸びず、市場の発展も非常に遅かった。当時私と一緒に働き始めた同僚の多くはいなくなり、生き残ったのはほんの数人だけだった。米国市場が開かれるとすぐに、私たちは米国市場へ移った。」

人口ベースで見ると、1億7000万人のTikTokユーザーを抱える米国は、英国、ドイツ、フランス、スペインなどの主要ヨーロッパ諸国とは比較にならないほど大きい。人口が数千万人に過ぎないこれらの国々では、ソーシャル電子商取引市場を発展させることは困難です。

もちろん、中国の越境電子商取引プラットフォームが欧州市場に参入して成功した前例はある。ドイツの電子商取引データ分析プラットフォームECDBの統計によると、スペイン、イタリア、ギリシャのファストファッションブランド分野でSHEINの市場シェアは10％を超えており、多くの主要国で主流ブランドとなっている。さらに、Temu は複数の市場でトラフィックを獲得しており、AliExpress はスペインを代表する e コマース プラットフォームの 1 つとなっています。

ダニーは日本に10年間住み、現地の企業やリソースを所有しているため、TikTok Shopができるだけ早く日本市場に参入し、米国と日本の両市場に同時に投資して、リスクを減らしながらより多くの利益を得ることを望んでいます。

公式情報によると、TikTok Shopは2024年のGMV目標を500億米ドルに設定している。インドネシアと米国以外にも、TikTok Shopはより多くの市場に進出すべき時期に来ており、そうでなければ今年の理想的な業績が無駄になるかもしれない。

*フェイ、ダニー、ジジは仮名です

著者: Yinting Hou、編集者: Weber

WeChatパブリックアカウント: Xiaguangshe