3億人のユーザーがクリエイティブなアイデアを提供している中で、なぜブランドが小紅書のIPマーケティングに参入し始めているのでしょうか?

Xiaohongshu のマーケティング IP は、そのユニークなコミュニティの雰囲気とユーザーの洞察力により、ブランド マーケティングの新たなお気に入りとなっています。この記事では、Xiaohongshu のマーケティング IP のコア価値を深く分析し、ブランドがこのプラットフォームを効果的なマーケティングに活用し、ユーザーとの深いつながりを実現して、競争の激しい市場で際立つ方法を探ります。

新しいマーケティングは「人間中心」であるべきであり、ブランドは抽象的な人々ではなく特定の人々を愛すべきだとよく言われます。

これは、ユーザーが以前のように一つの海に集まるのではなく、それぞれ独自の特徴を持つさまざまなプラットフォームに分散しているためです。市場やマーケティングもユーザーリンクを中心とした複数の小さなセンターに分割され、従来のような供給側を中心とした生産リンクは実現できなくなりました。

今日のブランドは、公共の海で大勢の人々を引き付けるだけでなく、洗練された運営のために独自のプライベート池に人々を定着させる必要があります。マクドナルドのような有名ブランドでさえ、ユーザーと友達になり、主要プラットフォーム上で独自の「マクドナルドフォロワー」を育成する方法を常に模索しています。

原則は理解していますが、それを実践し、ブランドをより人間味のあるものにするにはどうすればよいでしょうか?

刀技研究所は、ユーザーに近づき、ブランドの人間的魅力を感じてもらうための新たな方法として、小紅書が始めた「小梅曰く」「中国を見て」「外国人節」「雪だるま節」などのマーケティングIPとの協力を選択するブランドが増えていると観察している。

ブランド間の共通認識は、これらの小紅書マーケティング IP から得られる洞察は「人」の複雑さと多様性を見抜き、ユーザーが生活の中で見つけたインスピレーションの断片を人々の心に響く体験に変え、ブランドがトレンドを捉えて群衆に近づくための近道を提供するというものです。

道法研究所の見解では、小紅書はコミュニティです。同社のマーケティング IP と電子商取引プラットフォームのマーケティング IP の最大の違いは、IP によってコミュニティのコンテンツ共鳴を増幅できることです。小紅書のマーケティングIP = 無数の小紅書ユーザーの人生趣味の最大公約数。そして、Xiaohongshu ユーザーは、このリアルな共有人間コミュニティにおいて、Xiaohongshu のさまざまなマーケティング IP に絶え間ないインスピレーションの源を提供しています。

Xiaohongshu のマーケティング IP が、ブランドがこの人材関連のコースをより良く習得するのに役立つのはなぜでしょうか?ブランドは小紅書のマーケティングIPをどのように活用すべきでしょうか?ナイフスキルズ研究所はこの記事を通じてこれら 2 つの質問に答えようとします。

01 小紅書IPを理解する前に、複雑で現実的な人々を理解する

大規模なマーケティング部門があった時代には、ブランドはユーザー中心主義を頻繁に語っていましたが、当時は実際に焦点が当てられていたのは、マインド、チャネル、ダイナミックな販売、つまり抽象的な人間でした。

従来の電子商取引の時代では、消費者データがより豊富になり、主要なプラットフォームは、基本属性、ライフスタイル、価値観、チャネルの選択などの次元に応じて人口を分割することを提案しました。これらのデータは、消費者が A3 段階に入った後に生成されたものであり、トレンドを捉えるにはやや不十分です。

すべての主要プラットフォームの中で、Xiaohongshu は「人間味」という点では間違いなくユニークです。普通の人が普通の人を助けるこのコミュニティでは、消費ニーズがあるときやアイデアの段階にあるときでも、多くの小紅書ユーザーが小紅書にメモを投稿したり、人生のインスピレーションを求めたりします。このことから、Xiaohongshu は先見性があり、新しいライフスタイルのトレンドを捉えるリーダー的存在であることがさらに推測できます。

ブランドと現実の人々をつなぐ架け橋として、Xiaohongshu が計画するマーケティング IP のハイライトの 1 つは、現実の人々をより科学的な方法で理解することです。

端午節の前夜に雲南省大理市で正式にオープンした小紅書スローピープルフェスティバルIPを例にとると、小紅書のビッグデータのサポートに基づいて「スローピープル」に関する洞察が抽出され、瑞相コンサルティングの社会的感情モデルと組み合わされました。

Xiaohongshu は、ますます多くのユーザーが自分自身を遅い人だと認識し始めていることに気付きました。平日の「20分公園効果」から、観光スポットにチェックインせずにゆっくりと旅するステイケーションまで、慌ただしい都会生活の中での「スローライフ」体験を共有します。

そのため、小紅書のスローピープルデーIPは、「自己と心」、「個人の発展」、「私と他人」、「私と世界」という4つの次元から出発し、ユーザーの本当の感情とニーズを捉え、「スローライフ」の8つのトレンドのインスピレーションとスローピープルに対する洞察を得ています。

たとえば、「自己・身体・心」という次元に基づくと、「身体に栄養を与える」という新たなトレンドの洞察は非常に典型的です。ゆっくりした人は、前進するために体をよりよく充電するという非常に明確な目的を持って、さまざまな方法で体の一時停止ボタンを押すことを選択します。

このスローライフのトレンドは、公園のどこでも昼寝をしたり、時間をかけて食材を準備して料理をしたり、お風呂に入ってリラックスして「仕事の匂い」を洗い流したり、最近人気の就寝前の没入型スキンケアなど、具体的なシナリオに反映されています。

小紅書のスローピープルフェスティバルIPは、8つの「スローライフ」トレンドのインスピレーションとスローピープルのニーズを組み合わせ、オンラインでブランドとの勢いを高めるだけでなく、オフラインでも展開します。スローライフが認められている雲南省大理市では、スローピープルの大多数を対象に、物理的なスローピープル部落が創設され、スローピープル音楽祭やスローピープル写真展などの一連の活動も支援され、最終的にはより多くのブランドに「スローライフ」の背後にある巨大なビジネスを見せることになりました。

過去において、ブランド マーケティング部門は主に伝統的な社会科学と統計のラベルを使用して対象集団を定義し、年齢、性別、購買力、教育レベル、職業に基づいて人々を区別していたことを知っておく必要があります。しかし、Xiaohongshu は明らかに長い間、ユーザーを「全人的」な視点から理解し、人々のライフスタイルや生活シナリオによって人々を定義してきました。

いわゆる「全人的」視点とは、単一の社会科学の統計ラベルによって定義される集団の印象に頼るのではなく、人々の身体的、心理的、社会的、文化的、その他の側面を考慮し、人々の特徴的な肖像を総合的に捉え、理解する視点を指します。人々が社会の中でさまざまな役割を果たし、さまざまな声を表明するのと同じように、小紅書のユーザーもさまざまなシナリオでさまざまな真のニーズを表明します。

小紅書では、こうした真のニーズを俯瞰的かつ全体的観点からまとめることで、「複雑で現実的な人々」自身に近づき、より科学的になり、ブランドの商業的インスピレーションの価値を浮き彫りにする可能性が高くなります。 Xiaohongshu の一連のマーケティング IP は、この「全人的」視点の典型的な例です。これらは、小紅書の「人間コミュニティ」の若いユーザーのあらゆる身体的、精神的ニーズから始まるだけでなく、コミュニティ内のあらゆる「人間中心」の生活トレンドにもリンクしています。

当然のことながら、ブランドがこれを利用して現場に深く入り込み、実際の人々を理解し、需要を製品に変換できれば、ライフスタイルの変化によってもたらされるビジネス成長の機会をより迅速に捉えることができ、ブランド製品は棚の上で「静的に」成長するのではなく、文化現象、トレンド、人々の生活からより鮮やかに「動的に」成長することができます。

02 高品質なコンテンツのシーディング効率：生活から始まり、さらに「望ましい生活」を刺激する

新しいマーケティング時代において、ブランドにとって最大の頭痛の種は、メディア環境の断片化と、その結果としてビジネス運営における「焦点の喪失」が常態化していることです。 ——今日では、ブランドは、eコマース、ソーシャルネットワーキング、興味に基づくコンテンツに重点を置きながら、従来の流通チャネルを開発しなければならない場合がほとんどです。しかし、このような状況であればあるほど、ブランドが事業運営に焦点を絞り、集中し、業務とマーケティングの効率性を向上させることがより重要になります。

いわゆる「効率」の向上には、量的な意味だけでなく、質的な意味もあります。多くのブランドが小紅書のマーケティングIPに協力しており、品質面での成果は特に顕著です。小紅書が創出するマーケティングIPは通常、さまざまな生活シーンを直接指し示すため、ブランドがターゲット顧客の「理想の生活」との強い精神的つながりを素早く確立することもできます。

Xiaohongshu のマーケティング IP は、現実のシナリオに基づき、生活のトレンドや社会的感情を捉えることで、オンライン コミュニティで影響力を構築するだけでなく、オフラインでも強力なコンテンツ マーケティング分野を構築し、没入感のある方法で美しいライフスタイルを提示します。

さまざまな「望ましい生活」から始まる Xiaohongshu のマーケティング IP は、ブランドがターゲット顧客と高品質で深い精神的なつながりや関係を確立するのに役立つ、かけがえのないパス影響の利点を持っています。

2回にわたって成功裏に開催された小紅書アウトサイダーフェスティバルを例に挙げてみましょう。これは、さまざまなアウトドアスポーツ界のブレイクアウトのトレンドに応えて、Xiaohongshu が特別に作成したアウトドアプレイヤー向けのフェスティバル IP です。

昨年末、海抜3000メートルを超えるチベット高原南部の林芝で第2回小紅書アウトサイダーフェスティバルが開催された。 100人以上のアウトドアトップKOLや著名人を招いてチベットの山野を旅し、自然がもたらす驚きを深く体験し、実際のアウトドアシーンにおける「人生への憧れ」を極めて極限まで視覚化しました。

また、このシナリオに基づいて、小紅書のアウトサイダーフェスティバルは、アウトドア文化、ブランドコア、製品のセールスポイント、ユーザーのセールスポイントを同じ垂直に焦点を当てたコンテンツマーケティング分野に統合し、すべての参加ブランドが継続的にUGCコンテンツを蓄積し、肯定的な口コミの評判を蓄積できるようにすると同時に、垂直のアウトドアプレーヤー人口をより深く固定して浸透させ、アウトドアライフと強く結びついた深いブランド記憶を残します。

実際、新しい人間中心のマーケティング時代において、ブランド成長の根底にあるロジックは、「ユーザー×ライフサイクル価値×共有と普及」という分裂へと進化しました。ブランドは、人々や群衆を獲得した後、ライフサイクル価値を拡張し、群衆をてことして活用し、紹介を継続し、より多くの次元でビジネスの成長スペースを確保する必要があります。

人々の「望ましい生活」のさまざまなシーンに焦点を当てることは、明らかにブランドライフサイクルを拡大・延長するための努力の方向であるだけでなく、共有・普及のための話題価値も当然持っています。これは、ブランド成長における小紅書のIP価値の魅力でもあります。

このロジックに関して、小紅書CMOの智恒氏も同様だがより正確な新しいパラダイムを共有した。それは、従来のチャネルx製品x割引を「草生えx製品xチャネル」に置き換え、コンテンツを使用してブランドと群衆を結び付け、ニーズを細分化し、生活シーンに草を植えるというものである。なぜなら、「草生えの答えはすべて生活の中にある」からだ。

注目すべきは、Xiaohongshu のマーケティング IP は、ブランドが人々の実際の生活シーンに入り込んでユーザーとコミュニケーションをとるように導くだけでなく、オンライン コンテンツとオフライン体験をブランド コンテンツ資産に統合して、優れたコンテンツを優れたビジネスに変えることにもつながっているということです。また、隠れたトレンドであろうと、現れ始めたばかりの小さなトレンドであろうと、ブランドがトレンドを一歩先に捉えるのを支援したいと考えています。スローライフやアウトドアスポーツなどのトレンドライフスタイルであったり、美学や健康といったトレンドコンセプトであったり。

ブランドがニッチなトレンドを大衆ライフスタイルに変えるプロセスに参加する機会を本当に得て、Xiaohongshu のマーケティング IP を活用してフォロワーではなくトレンドリーダーになれば、ますます激化する市場競争で突破口を見つける可能性が高くなることは間違いありません。

03 成長段階によって異なるニーズを持つブランドは、「AURAオーロラインデックス」を使用して、小紅書のマーケティングIPを正しく開拓する必要があります。

道法研究所は、前述のスローピープルデーとアウトサイダーデーに加えて、最近、「小梅が語る」、「中国を見る」、「散歩生活」、さらには「私の十の健康習慣」など、多くの小紅書のマーケティングIPにも注目しています。大小、垂直産業から一般生活まで、小紅書には非常に多くのマーケティングIPがあります。ブランドにもたらす価値を科学的にどのように測定すればよいでしょうか?

ブランドの成長という観点から判断したほうが良いかもしれません。

シスター・ダオ・ドリスはかつて、消費者ブランドの成長のための 5 段階の方法を次のように要約しました。戦略的ポジショニング、コンテンツのシーディング、電子商取引のクローズド ループ、プライベート ドメインのフィードバック、ブランド マーケティング。

簡単に言えば、ブランドはカテゴリーの機会、群衆の洞察、ブランド属性を通じて戦略的なポジショニングを見つけ、コンテンツを群衆をターゲットにする手段として使用し、クローズドループを確立してコンバージョンを達成し、マーケティング活動を通じてユーザーのブランドに対する認識を刷新することができます。

Xiaohongshu のマーケティング IP は、このブランド成長チェーンを強化し、少なくともユニークでかけがえのない後押しを提供しています。

今年、小紅書が発売した新製品に焦点を当てた最初のマーケティングIPである「宝物新製品」を例に挙げてみましょう。このIPは、小紅書ユーザー研究センターと連携して新製品評価・選定システムを構築し、KOL、上級ユーザー、メディア、機関など、さまざまな身分を持つ人々を宝物新製品のプロデューサーとして採用しています。

オフラインの製品評価・選定会議では、生産者が新製品を自ら体験し、採点します。 Xiaohongshu は生産者の提案を組み合わせて、小売業者の新製品マーケティングに戦略的なガイダンスを提供します。

もっと具体的な例は、今年バイアグラ社が発売したフォーカスクリームです。小紅書は宝物新製品IPを通じて、Kefumeiの製品セールスポイントとマーケティング戦略の整理に協力し、小紅書ユーザーが「蓄積された醜さ」によって引き起こされる亜状態の肌問題をどのように解決するかについて非常に関心を持っていることを発見しました。 Kefumei のこの製品は、肌のハリを素早く回復させるのに役立ちます。

コミュニケーションとマーケティングの面では、Kefumei は Treasure の新製品 IP の支持を活用して、Focus Cream = 必ず買うべき Treasure というメッセージを印象づけ、Focus Cream がユーザーの肌のサブステータスの悩みを解決できるという強い連想マインドセットを確立しました。

今年の618では、Kefumeiは宝物新製品のIP精神をライブ放送室の雰囲気に融合させ、視聴者数、インタラクション数、ユーザーがライブ放送室に滞在する時間を大幅に増加させました。宝物限定パッケージの支払いは、全体の取引の約40％を占めました。

スローピープルデー期間中、Xiaohongshu は雲南省大理市で毎年恒例の IP 体験会議も開催しました。同会議では、IP価値を測定するための「AURA指標」を提案した。また、ブランド成長の中核ニーズをターゲットにし、人口浸透、コンテンツの蓄積、口コミの促進、ブランドイメージの認知といった側面を中心に分析を実施しました。

カンファレンスでは、カンター・グレーター・チャイナのテクノロジーおよびメディア事業グループのマネージングディレクターである謝万玲氏が、IPマーケティングとブランド成長の関係についての見解を共有しました。彼女の見解では、ブランド成長の原動力は意味のある「差別化」を生み出すことにある。カンターの調査データによると、高品質なコンテンツが不足している一般的なブランドと比較して、高品質なコンテンツを蓄積しているブランドは、売上の 72% を活用できることがわかりました。

差別化されたコンテンツ マーケティングを実現するには、4 つの重要な要素があります。ブランドの存在感と実体性を高めるために独特のブランド イメージを形成すること。温かい感動を伝えるための高品質なコンテンツを蓄積する。コンテンツが口コミを刺激し、ブランド資産として蓄積されるようにする;コンテンツを活用して人口浸透を促進し、市場シェアを拡大​​します。

Xiaohongshu のマーケティング IP はこれらの重要な要素をリンクし、Xiaohongshu サイト内で閉じたループを形成できるため、優れたコンテンツから優れたビジネスを成長させることが可能になります。

さらに、ブランドのニーズに合った小紅書IPを選択した後、ブランドは「KFS」（注：KOL/KOC/KOS + Feeds情報フロー広告+検索検索広告）もうまく活用する必要があることにも気づきました。小紅書では、「IP+KFS」の組み合わせを使用してパルスリズムマーケティングを行うことで、小紅書のIPの影響力を加速し、マーケティングのメリットをさらに活用できることを証明する実践的な事例が数多くあります。

同時期に、小紅書はマーケティングIPマニュアルもリリースし、さまざまな発展段階でさまざまな成長ニーズを持つブランドに方向性の提案を提供しました。自身のトーンに合った IP を選択する方が実用的です。

04 アナリストコメント

「選択は努力よりも重要」とよく言われますが、正しい方向性を持っていれば、半分の努力で2倍の結果を得ることができます。

新しいマーケティングの時代においては、問題に対する見方を変えなければなりません。これまでは4Pを軸とした成長ロジックや組織体制でしたが、現在は理解からリピート購入への変化に注力しています。そのため、私たちは「特定の人々」を見て、彼らを現実のシナリオに置いて理解し、製品のセールスポイントを購入ポイントに調整し、ブランドを私たちが目指す生活の一部にする必要があります。

結局のところ、Xiaohongshu のマーケティング IP のハイライトと価値は、人間中心のアプローチを真に実装し、ブランドが新しいグループ、新しい需要、新しい価値を認識し、コンテンツをターゲット オーディエンスのツールとして使用し、クローズド ループを確立してコンバージョンを達成し、ユーザーのブランドに対する認識を刷新することを支援することにあります。小紅書がどのような新しいマーケティング IP を育成し続け、どのような協力ブランドと協力して新しいケースを作成するのか、待って見守ったほうがよいでしょう。