チャン・イーミンの代わりとなるTikTokを見つけるのは難しい

企業のビジネスが 1 つの製品だけに依存するのは非常に危険です。 Tiktokの開発が妨げられた後、ByteDanceはLemon8を立ち上げました。発展の勢いは良いものの、TikTokの代わりとなるのはそう簡単ではない。

TikTokが世界中で圧力の高まりに直面する中、潜在的な「代替」が登場し始めている。

最近、ByteDanceが運営する海外の画像・テキストコミュニティ「Lemon8」が注目を集めている。モバイルデータ会社Data.aiの​​統計に​​よると、今年9月以降、米国のApple App Storeにおけるこのアプリのダウンロード数は高止まりしており、ライフスタイルアプリ部門で1位、総合ランキングでもトップ20にランクインしている。 Android アプリストアでトップ 7 にランクされています。

Lemon8の前身となるShareeは2020年3月にローンチ。最初の海外進出先は日本となり、その後タイ、インドネシア、マレーシアなど東南アジア諸国に進出した。名前変更後、Lemon8は2023年に欧米市場に参入しました。ユーザー数と人気が高まり続けるにつれて、Lemon8はByteDanceが作成した「海外版小紅書」と多くの人に見なされています。

ByteDanceは、Lemon8以外にも海外市場向けのアプリを多数提供しています。

Gauth（旧称Gauthmath）は、ByteDanceの世界的に展開している主力製品の1つです。この教育アプリは2020年末にリリースされました。主に写真を撮って質問を検索することに重点を置いています。初期段階では実際の人間が回答していましたが、現在は生成AI機能が追加されています。今年 3 月の時点で、Gauth の週当たりアクティブ ユーザー数は 450 万人を超えています。この計算に基づくと、MAU（月間アクティブユーザー数）は約1,000万人となります。

もう一つの注目を集めているアプリは、Jianyingの海外版であるCapCutです。これも2020年に開始されました。TikTokが世界を席巻する中、それと深く融合していたCapCutもその恩恵を受けました。モバイルデータ監視会社SensorTowerのデータによると、CapCutのMAUは3億を超え、世界のモバイルビデオ編集市場の80％以上を占めています。

また、ByteDanceの海外アプリには、欧州各国に進出している電子商取引プラットフォームのFanno、ストリーミング音楽アプリのResso、オンライン文学プラットフォームのFizzo、日本市場に特化した漫画プラットフォームのFizzotoon、Xigua Videoの海外版であるBuzzVideo、Volcano Videoの海外版であるVigo Videoなどがある。

これらのアプリは、グラフィックやテキストコミュニティ、オンライン教育、ビデオ編集、越境電子商取引、音楽、オンライン文学、短編動画など、さまざまな分野に広がっており、さまざまな市場をターゲットにしており、過去数年間で多数のユーザーを獲得しています。

これを見ると、ByteDance がすでに TikTok の「プラン B」を準備しているのではないかと疑問に思う人もいるだろう。

過去3、4年にわたり、TikTokはユーザー規模、コンテンツエコロジー、商業化において大きな進歩を遂げ、世界市場で急成長を続けています。しかし同時に、中国が直面する地政学的リスクはますます深刻化している。

米国では、TikTokは依然としてByteDanceからの撤退を強制する規制要件に直面しており、さもなければ来年1月にアプリストアから禁止される可能性がある。一方、10数州がTikTokが10代の若者を保護できていないとして訴訟を起こしている。 TikTokは、主張の多くが不正確で誤解を招くものだとして、これに強く反対している。

欧州では、TikTokはオランダ、イタリア、アイルランドなどの国で罰金を科されており、アイルランドの規制当局は最大3億7000万ドルの罰金を科した。 TIkTokはこれらの罰金のために10億ドルを準備しなければならなかった。

バイトダンスは、その最高峰であるTikTokを簡単に手放すことはないだろう。

TikTokは、一方では世界中で控訴や反訴を起こし、他方ではクリエイターやユーザーを動員して攻撃に抵抗してきた。今年3月、TikTokは1億7000万人のユーザーに向けてポップアップウィンドウを表示し、「TikTokが閉鎖されるのを阻止してほしい」と訴え、世間の同情を勝ち取り、この傾向を逆転させようとした。

同時に、TikTok は単一市場への依存を減らしています。 TikTokは東南アジアやヨーロッパなどでコンテンツやユーザーのエコシステムを育成するだけでなく、商業インフラも改善している。

しかし、「売却または棚からの撤去」の期限まで残り4カ月を切ったため、バイトダンスは差し迫った危機に対処するために、TikTokの「代替品」を事前に準備する必要があるかもしれない。

Lemon8 の人気は、ByteDance の「プラン B」が目的地を見つけたことを示しているようだ。しかし、ユーザー規模で見ると、Lemon8 は TikTok よりまだ 2 ～ 3 桁遅れており、収益性はさらに遅れています。 GauthやCapCutなどの小規模なアプリに関しては、TikTokを「成功」させる可能性はさらに低い。

より大きな問題は、Lemon8 の成長が TikTok のトラフィック プールに依存していることです。もしTikTokの状況が不可逆的であれば、Lemon8などがTikTokを買収することが難しいかどうかにかかわらず、新たな成長パラダイムを見つけることは「TikTokの代替」になることよりも差し迫った問題となるだろう。

このような状況下で、ByteDanceは海外展開戦略を転換し、成熟した「短編動画の海外展開」から「AI大型モデルの海外展開」という新たな段階へと飛躍する必要があるかもしれない。

01

TikTokなど一部の個別アプリを除き、ByteDanceの「海外軍」は声は大きいが規模が限られているという共通の特徴がある。

Lemon8を例に挙げましょう。 「チャートを席巻する」というギミックに惹かれ、多くの人がTikTokの魔法を再現し、米国のインターネットを席巻していると当然のことと思っている。しかし実際には、Lemon8 はオンラインになってから 3 年が経っており、その成長率は高くありません。

Shareeから改名されたLemon8は、設立当初は日本に重点を置いていました。発売から6か月で累計ダウンロード数が100万を超え、パフォーマンスは平均的でした。 2023年、Lemon8は欧米市場への参入を開始しました。広告が大幅に増加したことにより、Lemon8 のダウンロード数は桁違いに増加しました。

市場調査会社Appfiguresのデータによると、今年9月時点でLemon8は世界中で1600万回ダウンロードされており、そのうち約640万回が米国からのダウンロードだという。この計算に基づくと、Lemon8 の MAU はおよそ数百万になります。

オンライン化当初に比べるとユーザー数は大幅に増加しましたが、Lemon8 はヨーロッパとアメリカの市場におけるグラフィックおよびテキスト コミュニティ分野では依然として小規模な存在です。同分野の2大プラットフォームのうち、Instagramの全世界のユーザー数は20億を超え、Pinterestは5億に迫っていますが、現時点ではどちらもLemon8に匹敵するものはありません。

Lemon8を除いて、ByteDanceの他の海外アプリは業界のリーダーとは言えません。

今年上半期、生成AIの勢いに乗って、ByteDanceの写真撮影と質問検索アプリ「Gauth」が再び人気を集めた。 Gauth は数千万の MAU を擁しているものの、競合できるのは Question.AI などの中国の海外競合企業だけだ。

実際、米国の小中学生の間で最もよく使われている質問検索サービスは Photomath です。このアプリは2014年に作成され、2022年にGoogleに買収されました。ダウンロード回数は3億回を超え、30の言語をサポートしています。

欧州の電子商取引に注力するバイトダンスのFannoは、2021年末の立ち上げ当初はSHEINやAliExpressなどと競合しているように見えた。しかし、出店者の参入ハードルが高かったため、Fannoは好調なスタートを切ったものの結局は失敗に終わり、半年も経たないうちに消滅・解散のニュースが流れた。ファノ氏は後にこの噂を否定したが、アプリは2022年以降は基本的に消滅した。

さらに、バイトダンスは、オンライン文学や漫画を開発するFizzoとFizzotoonを立ち上げ、2022年頃に日本の若者市場への参入を試みた。しかし、今日に至るまで、これら 2 つのアプリに関するニュースはあまりありません。

かつて大いに期待されていたストリーミング音楽サービスは、バイトダンスの海外展開にとっては失敗となった。

2020年3月、バイトダンスはインドとインドネシアでRessoを立ち上げ、TikTokを活用してSpotifyなどのオンライン音楽大手と競争しようとした。 3年後、Ressoは世界中に何億人ものユーザーを抱え、インドだけでも2億5000万回以上ダウンロードされています。

当初のランスルーモデルの後、ByteDanceは2023年半ばにRessoを徐々に閉鎖し、TikTok Musicに置き換えました。この新しいサービスは、インドネシアとブラジルのユーザーへのサービス提供に加え、オーストラリア、メキシコ、シンガポールにも進出しています。

しかし、複数の不利な要因の影響により、TikTok Musicは急速に衰退しました。今月初め、TikTokは11月28日にTikTok Musicを閉鎖すると発表した。ByteDanceのSpotifyの王座への挑戦は失敗に終わった。

唯一の例外は CapCut です。 TikTokの公式編集ツールであるCapCutは、過去数年間でユーザー数が急増しており、競合相手はほとんどいない。

しかし、CapCutはツール型のアプリであり、このタイプのアプリの共通の特徴は、ユーザー数は多いものの、収益化機能と商品化の余地が限られていることです。生成 AI とより密接に統合し、コンテンツ作成属性を強調する方法は、CapCut が克服しなければならない困難な課題です。

02

TIkTokが危機に直面する前、Lemon8などはそれほど急成長していなかったものの、理想的な「ビッグTikTok」を構築する可能性を秘めていました。

Lemon8を例に挙げましょう。 2023年末から現在に至るまで、TikTokはユーザーに#Lemon8タグの使用や関連コンテンツの投稿を奨励するなど、このアプリに対して多面的なサポートを提供してきました。さまざまなテーマの専門家によるアクティビティを立ち上げ、有名人を起用してLemon8のゲームプレイと機能を実演し、ファンにアプリのダウンロードとインストールを促します。等々。

それに応じて、Lemon8 もマーケティング予算を TikTok にシフトする予定です。一方で、大量の情報流通広告を展開し、他方ではTikTokのインフルエンサーと連携し、独自の動画を公開したり、自社プラットフォームへの参加を呼びかけたりします。さらに、Lemon8 の広告は CapCut にも掲載されました。

さらに、Lemon8はTikTokと製品レベルで連携し、クリエイターがワンクリックでTikTokに共有できるようにすることで、インフルエンサーが複数のソーシャルメディアアカウントを同時に運用するプレッシャーを軽減しています。

これらの試みは大きな成果を達成しました。現在、TikTokの#Lemon8ハッシュタグの累計再生回数は40億回を超えており、Lemon8のユーザー規模も大きく成長しています。

Lemon8などがTikTokとの緊密な協力の道を歩み続ければ、巨大で繁栄した「ビッグTikTok」が出現し、国内の「ビッグDouyin」の運営モデルを模倣することが期待される。

2021年末のByteDanceの組織構造調整以来、DouyinはByteDanceのコンテンツエコシステムの中核となり、Toutiao、Xigua Video、Search、EncyclopediaはすべてDouyinの管理下に置かれています。 「兄貴」であるTik Tokは、ユーザーを「弟」に輸出するトラフィックプールであるだけでなく、ユーザーの消費ニーズを引き受けて満たし、さまざまな方法で収益化を実現するための中核シナリオでもあります。

理想的には、TikTokは「Big Douyin」の海外版を構築し、Douyinのユーザーと収益化の二重のフライホイールを再現することができます。

商業インフラの面では、TikTokは近年大きな進歩を遂げており、特にライブeコマースの急速な発展が目覚ましい。 TikTokが今年初めに発表したデータによると、2023年12月時点でTikTokショップには1,500万人以上の販売者が集まっている。今年の夏のプロモーション期間中、TikTokは欧米市場で複数の100万ドル規模のライブ放送ルームを運営し、インフルエンサーが商品を持ち込む傾向が徐々に現れています。

一方、Lemon8などの姉妹アプリは、まだ成長優先の段階にあり、商業化の動きは少ない。 「Big TikTok」にとって、長期的には、Lemon8の主な価値は、ニッチな分野での存在感を深め、エコシステム全体の脚注をグラフィック、音楽、オンライン文学、教育などのシナリオに拡張することにあります。これは、TikTok の規模をさらに拡大する原動力となるだけでなく、さらなる商業的可能性を刺激することになります。

しかし、バイトダンスの海外進出から4年以上が経過したが、「ビッグTikTok」はまだ形になっていない。 Lemon8とCapCutを除いて、GauthなどのアプリケーションはTikTokとほとんどやり取りがないため、当然相互支援の問題はありません。

これには理由があります。彼らが属する分野には、大抵の場合、市場シェアの大半を占める強力な競合企業が存在し、MetaやGoogleといった世界的大企業に守られているため、後発企業が状況を塗り替えるのは困難だ。

また、海外のネットユーザーは国内のネットユーザーと比べて、特定の巨大生態系のジャングルに閉じ込められることに慣れておらず、同一アカウントシステムに基づくクロスプラットフォームの集約効果は明ら​​かではない。 Lemon8 が TikTok に依存する利点は、さまざまな指標の成長に直接結びつくとは限りません。

TikTokとByteDanceグループ全体が直面した地政学的圧力は、「ビッグTikTok」に最後の打撃を与えた。 TikTokが自力で対処できないため、ByteDanceは「大抖音」を世界規模で再現する機会を失い、Lemon8などは当面、互いに戦う通常の状態に戻るしかない。

03

TikTokの全盛期には、ByteDanceは海外で第2のヒット作を作ろうという強い意欲を持っていなかった。

2020～2022年頃には海外向けアプリのシリーズ展開を計画していたが、本格的に投資は行わなかった。 Lemon8やGauthなどの製品は長年にわたって輸出されてきましたが、ByteDanceの「努力は奇跡を起こす」という扱いを受けたことはありません。ほとんどの場合、ユーザーとトラフィックが自然に増加している間、彼らはポジショニングの決定、製品の洗練、モデルの実行に重点を置いています。

比較的ゆったりとした成長環境により、Lemon8 や他のメンバーは、自ら探索する十分な時間と空間を得ることができます。しかし現在、TikTokが店頭から撤去される可能性が徐々に高まる中、海外進出するByteDanceの「弟分」も重い負担を抱えて前進する必要があるようだ。

Lemon8の今年の成長の加速は広告の増加に関連しており、そのタイミングは米国によるTikTok包囲戦と一致している。これにより、ByteDance が TikTok のセキュリティ バックアップとして Lemon8 を選択したのではないかと疑問に思う人もいるかもしれません。

製品自体を見ると、Lemon8 を選択するのは簡単です。画像とテキストのコミュニティをベースに、ショートビデオやライブブロードキャスト機能を追加することは、技術的にそれほど難しいことではありません。結局のところ、Douyin は長い間画像とテキストをサポートしており、Xiaohongshu もビデオに重点を置いています。

Lemon8がこれまでに蓄積したブランドとユーザー、そしてByteDanceの財務力と相まって、Lemon8が「昇格」すれば、短期間で急成長を遂げ、ユーザーベースを桁違いに増やすチャンスが確かに得られるだろう。

しかし、長期的な視点で見ると、Lemon8 に TikTok を「乗っ取る」ことは、あまり想像力に富んだ選択とは言えません。

前述の通り、後発のLemon8は極めて強力なライバルたちと戦わなければならず、海外のネットユーザーの間での注目度は競合他社に比べてはるかに劣っている。 Lemon8 がビデオモジュールを強制的に追加した場合、その位置付けはさらに曖昧になり、長期的な発展に悪影響を及ぼすことになります。

さらに、TikTokが主流となっている短編動画市場では、MetaのReels、GoogleのYouTube Shorts、さらにはXプラットフォームも注目している。 TikTokが市場から撤退を余儀なくされた場合、最初に市場シェアを獲得するのは、バイトダンス傘下の他の中小規模のアプリではなく、これらの地元のリーダーとなるだろう。 Lemon8 が後継者になりたいと思っても、それは不可能でしょう。

ByteDanceが「TikTok 2.0」のシードプレイヤーを見つけられないのであれば、古い戦場から飛び出して、生成AIの分野で大きな動きを起こすのもいいかもしれない。

2023年下半期以降、ByteDanceは国内のAIビッグモデル事業を推進するとともに、海外市場にも頻繁に進出し、AIチャットボットCici（Doubaoに相当）、AIボット構築プラットフォームCoze（Kouziに相当）、AIプロットインタラクションプラットフォームAnyDoor（Maoboxに相当）、AIスマートストアChitChop、AIカメラPicPic（Ali Miaoyaカメラに相当）などを発売した。

その中で、Ciciは日本、韓国、東南アジア、中東、アフリカ、南米など世界36の国と地域でリリースされており、アルゼンチンとペルーではGoogle App Storeで1位になったこともあります。

Lemon8と比較すると、Ciciなどの製品はTikTokとの関連性が低く、ユーザー数もはるかに少ないです。ただし、大規模な AI モデルに基づくこれらのアプリケーションは、AI 生成コンテンツに重点を置いている CapCut と多くの類似点があります。相互接続することで、後者は Cici に多数の新規ユーザーを注入し、独自のコンテンツ エコシステムに重みを加えることができます。

TikTokの力に頼らないこの海外成長パラダイムこそ、ByteDanceが世界的な嵐に対処するために緊急に必要としているものである。

バイトダンスが一歩前進し、ショートビデオの海外展開からAIの海外展開への移行を完了できれば、グローバル化を目指すこの地元大手を悩ませてきた問題が大幅に解決され、バイトダンスは未知の難関を回避し、技術優先の効率的な道に戻るチャンスを得ることになるだろう。

参考文献:

金端「バイト版小紅書の噂と真相」

三易生活、「TikTok Musicは閉鎖間近、ByteDanceの音楽の夢は打ち砕かれる」

AIナンバーワンプレイヤー『ByteDance AIが海外進出、AI時代のTikTokを再現？』

AIクジラ選抜会「バイト版ソラの海外公開β、今度はオオカミが泣いたんじゃない」

彭小仙「ByteDanceとXiaomiが『オンライン文学が世界に広がる』4.0時代を創るのか？」

執筆者：ヤン・フェイ 編集者：ワン・ジン この記事は、Operation Party [Alphabet List]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Alphabet List]によって書かれ、Operation Partyでのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

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