ヘマは軌道に戻ったようだ

本稿では、HEMA創業者の侯毅氏の引退後に同社が行った戦略調整を深く分析し、新たな小売分野における同社の課題と変革の試み、および同社が直面する市場環境と競争圧力について考察する。この記事は、新しい小売業、電子商取引プラットフォーム戦略の開発、および消費者市場の変化に関心を持つ読者に独自の洞察を提供します。

創業者の后毅氏が引退してから1か月後、盧馬のこれまでの一連の事業戦略は「ブレーキ」を踏んだ。

Hemaアプリでは、X会員に関する最新のお知らせをご覧いただけます。「4月24日にXゴールド会員/Xダイヤモンド会員のカード開設および更新サービスを再開する予定であり、同時に、元の会員の権益がアップグレードおよび調整されます。」

（出典：Hemaアプリ）

当初「オフライン限定価格」に参加していた多くの商品が元の価格に戻っていることがわかりました。この戦略はHemaの低価格ブランドの中核部分ではあるが、オフラインでの値下げはHemaのオンライン消費者にとってあまり説得力がない。むしろ、消費者に「不均衡」感を与えます。

さらに、物議を醸していた送料無料の基準も再び調整されました。ヘマオンラインストアでの1回の注文の送料無料の基準額は49元に戻され、それ以下の金額は注文ごとに6元が請求されます。これまで、北京、長沙、南京の送料無料基準は99元に引き上げられていた。

盒馬はアリババの新たな小売業の模索であり、中流階級に愛されるブティック生鮮食品スーパーマーケットでもある。ヘマは創業当初、上質な暮らしを象徴し、その配達範囲内の住宅も「ヘマ地区住宅」として人気を集めました。

しかし、2019年以降、Hemaはさまざまなビジネスモデルを継続的に試し始めました。あらゆるチャンスを逃すまいと、Hema Freshのほかにも、Hema Neighborhood、Hema Outlet、Hema MINIなど10以上の業態が次々と立ち上げられている。

つまり、戦略と方向転換が絶えず行われたため、盒馬は新旧の顧客を怒らせただけでなく、本来のブランド色を失い、品質が「不安定」なディスカウントストアになってしまったのです。

値下げによる「山を動かす」、SKUの合理化、買収の噂、創業者の解任など一連の出来事を経験した後、Hemaはついに具体的な行動を取り、新たな発展の傾向を示そうとしています。ヘマはまた順調に進んでいると思っているのだろうか？

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実は、盒馬の元CEOである侯毅氏が値引き戦略を実行した根本的な理由は、マクロ消費環境の変化だった。インターネット企業の新しい小売業は、消費のグレードアップという一般的な傾向と完全に一致して出現しました。

数年にわたる苦闘の末、消費のアップグレードは表面的には良さそうに見える単なる「罠」であり、誤った提案であることが皆に分かりました。対照的に、創業以来ローエンドユーザーを深く開拓してきたPinduoduoは、かつてはアリババやJD.comを上回る時価総額を誇っていた。 2023年、ピンドゥオドゥオの売上高は2,476億元に達し、前年比90％増加しましたが、ピンドゥオドゥオの平均顧客単価はJD.comやタオバオよりもはるかに低かったです。

当初、ヘマは都市部の中流階級をターゲットにしていたが、急速な拡大により中流階級の顧客が不足するようになった。 2019年、Hemaの店舗数は数百に急増しました。后毅氏はその年、「今年は依然として盒馬にとって必死の年だ。できるだけ早く、盒馬の大型店舗を少なくとも最高レベルの一つに拡大する必要がある」と語った。

しかし、ヘマが拡大するにつれて、運営コストも上昇しました。人件費や設備費が高額なことに加え、ヘマの店舗には海の向こうから運ばれてきた新鮮な魚介類や熱帯果物が大量にあり、顧客が購入するのに間に合わないことがよくありました。

ユーザーの消費習慣が変化するにつれて、Hema は大幅な割引改革を実施する必要がありました。価格を直接引き下げるだけでなく、極端な製品選択と供給リンクの圧縮によってもコストを削減しました。しかし、この過程で、アリババの新しい小売レイアウトも次々と失敗しました。

（出典：ライン川）

ニューリテールとは何ですか?簡単に言えば、アリババはHemaのようなオフライン消費の場を通じて、ユーザーのためにオンラインとオフラインのシナリオのクローズドループを実現したいと考えています。

しかし、これまではオンラインとオフラインの両方で成功できるインターネット企業はほとんどありませんでした。アリババはヘマに継続的に「輸血」することで、成功に最も近い存在になるかもしれない。 2019年、后羿は、ニューリテールはすべての大手企業よりも完全に優れていると述べた。しかし、ヘマが頼りにしている「巨人」の調子は良くない。一方、アリババの主力事業も近年衝撃を受けており、その中核的地位はすでに危うい状況にある。 Taobao は Pinduoduo と Douyin の電子商取引の拡大に対処する必要があります。一方、アリババクラウド事業は、テレコムクラウド、ファーウェイクラウドなどとの競争にも直面しています。

最も重要なのは、ヘマを含む新しい小売業の失敗だ。明らかに、アリババはこのビジネスモデルの運営に成功しませんでした。アリババが昨年「1+6+N」の構造改革を発表した後、ヘマは「N」に分類されました。アリババの新CEOである呉永明氏の数回のスピーチを通じて、盒馬などの小売業がアリババの重い資産負担となっていることは容易に分かる。

3月中旬、市場では「盒馬鮮生がCOFCOに200億元で買収される」との噂が流れたが、盒馬はこれを否定した。これに先立ち、アリババは盒馬証券と菜鳥証券の上場計画を発表していたが、これらの計画は最終的に棚上げとなった。投資家からの評価額はヘマ氏の予想よりも低かったとの噂があった。 4月21日、市場では、盒馬の創業者ホウ・イー氏とアリババの元CEOである張勇氏が協力して盒馬を買収する意向があり、20億ドルの入札を提示したとの噂が流れた。しかし、このニュースはヘマによってすぐに否定された。

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ヘマが最もなりたいと思っているのはサムズクラブだと思います。市場関係者によると、サムズクラブは2023年までに中国で48店舗を展開し、年間売上高は最大800億元に達し、そのうちオンライン販売がほぼ半分を占めるという。おそらくヘマが勝てる唯一のものは店舗数だろう。 2020年9月現在、上海にはHemaの店舗が72店舗あるが、同じく中流階級をターゲットにしたSam's Clubはまだ上海に3店舗しかない。

私たちの知る限り、Hema Fresh の配達範囲は 3 キロメートル、Hema NB (旧 Outlet) の配達範囲は 800 メートル、Sam's Club はほぼ市全体をカバーしています。上海では、ヘマは店舗密度によって平等を達成できるかもしれないが、一級都市以外の都市では、ヘマの店舗網はサムに比べてはるかに劣っている。

ビジネスの観点から見ると、ヘマ氏はサムズクラブから「学ぶ」ことにも興味を持っているようだ。ヘマは会員制を導入するほか、標準店舗のSKU数を減らし、自社ブランドの構築を強化しており、これはサムの「SPUは広く、SKUは狭い」という原則に似ている。

しかし、このプロセスにおいて、Hema は製品評価基準の低下、SKU 管理の複雑化、サプライヤーへの依存を避けることができませんでした。急速に変化する市場と多数の SKU のプレッシャーに直面して、Hema の調達チームは、Sam のマーチャンダイジング力を再現することが困難だと感じています。

しかし結果から判断すると、サムズクラブのモデルを学んでいるにせよ、「山を動かす価格」で価格競争を行っているにせよ、ヘマはうまくいっていない。新CEOのヤン・シャオレイ氏が就任した後も、ヘマは依然として「古い伝統」を守り、結果がどうであろうと「毎日注文を変える」ことはない。一方、Hemaは会員制サービスの再開、オフライン割引価格の廃止、無料マッチングの閾値の統一などを通じて、中高級消費者にさらに重点を置き、ユーザーの定着率と購入頻度の向上を目指している。

しかし、この戦略の有効性についてはさらに観察する必要がある。特に、競争の激しい市場環境において、X 会員ビジネスが中高級消費者を本当に惹きつけ、維持できるようにするにはどうすればいいのかが、Hema にとって大きな課題となるでしょう。一方、Hema は価格戦略と配送基準を調整する際、オンライン注文の減少とオフライン顧客数の大幅な増加がないことを考慮する必要があります。

これまで、Hema のオンライン取引は総取引の 65% 以上を占めていました。この割合の低下は、全体的なパフォーマンスに直接影響します。そのため、オンライン事業の安定的な発展を確保しながら、オフライン市場を拡大し、店舗の来店者数を増やすことも、Hemaが解決しなければならない難しい問題です。

盒馬鮮生が最近行った一連の調整は、新たなポジショニングと発展の方向性を見出すための努力を反映している。しかし、アリババの新たな小売戦略が全体的に縮小していることを考えると、Hemaが再び好調であるとはまだ言い難い。

著者：Gao Linglang;編集者：張従百；出典公開アカウント: Shili Village (ID: 317763)