電子商取引プラットフォームがユーザーのニーズに近づくと、より多くのユーザーの心を取り戻すことができるのでしょうか?

これまで、Taobao、JD.com、Kuaishou、Douyinなどのプラットフォームは、より多くのCエンドユーザーを獲得するために、事前販売システムを一括してキャンセルしました。しかし、多くの消費者は依然として不満を表明した。消費者は何に不満を持っているのでしょうか?電子商取引プラットフォームがユーザーのニーズに近づいた後も、さらに多くのユーザーの心を取り戻すことができるのでしょうか?

「今年の618は混沌としている。」

いつものように大セールを利用しようと計画していた女子大生の趙梅さんは、618の先行販売が中止された後も「数学の問題」をまだ解決できていない。

「ショッピングガイドに1週間費やしましたが、チェックアウトに行ったときに、ショッピングカートに追加した化粧品がすべて値上がりしていることに気付きました。プロモーション前に購入しておけばよかったと思います。なぜこれらの商人が値上げしているのかわかりません。価格曲線は明らかです。」

彼女と同じ状況にある消費者は複数存在します。

多くの消費者が、ソーシャルプラットフォーム上で618の値上げとその後の値下げに対する不満を表明した。ある母親は、長い間待っていた哺乳瓶消毒器が、618の見積もりを申請した後でも通常より20元以上高かったため、怒って直接返品しました。別の消費者は、先行販売のキャンセルと 300-50 割引は大きな出来事だと考え、より安く購入する方法を見つけるために投稿を閲覧するのに多くの時間を費やしたが、昨年の 618 で 200-30 割引で購入した価格ほど費用対効果が高くないことがわかったと述べています...

これまで、Taobao、JD.com、Kuaishou、Douyinなどのプラットフォームは、より多くのCエンドユーザーを獲得するために、事前販売システムを一括してキャンセルし、618イベントの時間を延長しました。しかし、割引の強化は消費者の不満を招き、多くの商店が撤退した。

「時代遅れ」の価格上昇問題に加え、プラットフォームが先行販売をキャンセルした後も、一部のアンカーが先行販売の仕組みを維持していたため、多くの人がイベントの開始時間を混乱させていると多くの消費者が報告した。さらに、一部の商人は、618 イベントに参加しない同業者が増えていることに気づいています。日用品を扱う商店主によると、同部門では売上高上位３２社のうち６１８イベントに参加したのは１９社のみで、３分の１は参加しなかったという。

では、eコマースプラットフォームがユーザーのニーズに近づくと、より多くのユーザーの心を取り戻すことができるのでしょうか?

1. 電子商取引プラットフォームがユーザーに還元される

C2C リンクが成熟した後、e コマース プラットフォームは、コンバージョン率を高めるためにユーザー エクスペリエンスの最適化に重点を置き始めました。この目的のために、プラットフォームは一連の改革を実施しました。

まず第一に、予約販売のキャンセルが「圧倒的」に多いことです。現時点では、Taobao Tmall、JD.com、Kuaishou、Douyin、Vipshopはいずれも、今年の618期間中に現物商品の販売に移行すると発表している。

第一ラウンドの激しい競争を経て、トップに立ったタオバオと天猫がプラットフォームのパフォーマンスを発表した。天猫のデータによると、5月20日夜の販売開始1時間で、28ブランドの取引額が1億元を超え、取引額が1000万元を超えた単品は216点あった。

快手と維賓商店はまだ618関連の結果を発表していないが、抖音とJDの活動は5月24日と5月31日に開始される。

実際、電子商取引プラットフォームが先行販売をキャンセルしたのは今回が初めてではない。先行販売のコンセプトは、2012年に当時Tmallの社長だった張勇氏によって提案されました。取引量を増やすために、張勇氏はタオバオモールの名前をTmallに変更し、27日間の先行販売期間を追加しました。私たちは、企業が生産コストとサプライチェーンのコストを削減し、同時に消費者のコストを節約できるよう支援したいと考えています。同年、タオバオ・Tmallの取引高は期待通り、3年前の5,200万元から191億元に増加した。

その後、先行販売は徐々に大手電子商取引プロモーションフェスティバルの標準機能になりました。消費者は事前販売を通じて製品を確保し、販売業者とプラットフォームに安定した記録を残しました。

2021年初め、PinduoduoはDouble 11で「デポジットなし、プレセールなし」というスローガンを打ち出し、JD.comもイベント時期を繰り上げて2023年の「Double 11」のプレセールをキャンセルしました。なぜ今年もプレセールのキャンセルが議題に上がったのでしょうか？

主な理由の 1 つは、プラットフォームが消費者体験にますます注目するようになっていることです。最近のアリババの収益報告会で、アリババグループのCEOである呉永明氏は、今年のタオバオの課題の1つはユーザーエクスペリエンスへの投資を増やすことだと述べた。

618の先行販売をキャンセルしたほか、Taobaoはウェブインターフェースも再最適化し、数百万のPCユーザーを大いに喜ばせた。タオバオは昨年12月末から新疆ウイグル自治区でも送料無料や後払いなどのサービスを開始し、ユーザー体験が大幅に向上した。注目すべきは、この時点が、Pinduoduo の米国株式市場価値が Alibaba を上回った最初の時点に非常に近いということです。

出典: 淘宝網と小紅書

ユーザーが戻ってきた後、TaobaoとTmallのGMVは大きな成長の可能性を示しました。財務報告によると、3月31日現在、タオバオ天猫の総商品取扱高（GMV）と注文数はともに前年比2桁の成長を達成し、88VIP会員数も3,500万人を超え、2桁の成長を維持した。

以前、JD.comの創設者であるLiu Qiangdong氏は次のように語っていた。「JD.comが行うあらゆる仕事の出発点は、「意思決定をする際にはユーザーを忘れないこと」であるべきだ。」 5月20日、JD.comはWeChat Payとの相互接続を実現したと正式に発表し、WeChat個人コードと加盟店コードを同時に接続する業界初のサードパーティ決済機関となった。以前、JD.comはユーザーエクスペリエンスを向上させるために、送料無料の基準を初めて引き下げました。現在、一般ユーザーはJD.comの自社製品を59元以上購入すると送料が無料となり、会員は年間を通じて送料が無制限に無料となる。

出典: JD.com

同時に、返金メカニズムの面では、Pinduoduoに加えて、TaobaoとJD.comが「返金のみ」陣営に加わりました。報道によると、JD.comの内部関係者は、JD.comが2014年に「返金のみ」のサービスを開始し、それ以来ずっとそれを使用していることを明らかにした。昨年12月には、JD.com上のサードパーティ販売業者にもサービスが拡大されるように規則がさらに改善されました。

JD.comグループの徐然CEOは、ユーザーエクスペリエンスの継続的な最適化により、2024年第1四半期のJD.comの四半期アクティブユーザー数は2四半期連続で前年同期比2桁の加速成長を維持し、ユーザーのショッピング頻度、NPS（ネットプロモータースコア）、下位都市のユーザー数はいずれも大幅に増加したと述べた。

さらに、KuaishouやDouyinなどのコンテンツプラットフォームによる先行販売のキャンセルは、短編動画コンテンツによる消費者の消費習慣の変化と切り離せないものである。これらのプラットフォーム上のコンテンツは主に短くてテンポが速いため、視聴者は簡単に惹きつけられます。しかし、事前販売期間が長くなると、プラットフォームが以前に確立したユーザーの速いペースの考え方に影響し、返品率が高くなります。

したがって、ユーザー獲得競争が第一義となっている時代に、大規模なプロモーション期間中に先行販売を中止することは、eコマース企業にとって新たなトレンドとなるはずです。

2. 消費者はそれを買うでしょうか?

プラットフォーム側が事前販売のキャンセルを正式に発表した後、興味深い現象が起こりました。つまり、一部のアンカーやブランドは依然として先行販売の仕組みを維持しているのです。イベントが始まる前に、李佳奇、Lieer Baby、Bee Surprise Club、Mushrooms Are Comingなどがライブ放送ルームで先行販売の時間と商品、そして先行販売がまだ残っている理由について説明します。これらのキャスターのタオバオライブ放送ルームの売上は、わずか1時間で1億人民元を超えた。

李佳奇氏を例にとると、彼の先行販売は5月19日、つまりタオバオの618イベントが始まる前日に始まります。生放送中、李佳琦はファンに全額割引と大型プラットフォームクーポンを集める十分な時間を与えるためにプレセールを1日間保留し、これらのプレセール商品の残金は5月20日に支払われると明らかにした。

しかし、事前販売の仕組みに関して主催者とプラットフォームの発言に一貫性がなかったため、多くの消費者が混乱した。一部の消費者は、「なぜまだデポジットが残っているのか理解できなかったが、それでも最初にそれを手に入れた」と述べています。一方で先行販売がキャンセルされ、他方で部分的な先行販売が行われ、消費者がさらに混乱することになったのは気に入りませんでした…

実際、プラットフォームによる先行販売の仕組みの廃止に追随するため、一部のアンカーやブランドは先行販売商品のデポジット不要の活動を開始した。赤い封筒を配布することで、消費者の預かり金を減額または免除することができます。紅封筒を複数枚使用することで「0元購入」を実現できるチャンスもあります。例えば、李佳琦は19日のプレセール期間中に合計60回の紅包を配布し、累計紅包金額は3億元に達した。 1回の注文で紅包10枚を受け取ることができ、残額を支払うと「0元購入」を達成したファンも多かった。

出典：小紅書

また、多くの消費者は、販促活動がどんどん長期化し、商品の価格差が頭を悩ませているとの意見も出ている。 Xiaohongshu のユーザーはこう言っています: 「今年の 618 イベントは実際には 5 月 19 日に始まったので、予習する時間がありませんでした。別の消費者はこう言いました。「価格保険に加入しましたが、1か月間価格の変動を見守らなければならず、気分にかなり影響します...」

消費者がこのような懸念を抱く理由は、以前の大規模なプロモーション期間中、多くの消費者がさまざまな電子商取引プラットフォームで熱心に注文したものの、割引額が当日価格ほど良くなく、消費者が非常に不満を感じたためです。

この618を例にとると、Kuaishouの活動期間が最も長く42日で、次いでTmallが32日でした。 JD.comのプロモーション期間は21日間と最も短く、次いでDouyinが26日間だった。

プロモーション期間が長期化すれば、消費者の「価格比較」感情も長期化するだろう。彼らは、最も費用対効果の高い製品を見つけるために、価格、品質、レビューなどの要素を比較しながら、主要な電子商取引プラットフォーム間を頻繁に行き来します。この感情が長引くと、消費者の買い物時間とエネルギーが増加するだけでなく、電子商取引プラットフォーム間の競争も激化します。

先行販売のキャンセルや新しいゲームプレイに関係なく、eコマースプラットフォームの主な任務は依然としてユーザーの心をつかむことであり、「ファンを引き付ける」だけでなく「ファンを維持する」ことです。そのため、618やDouble 11などの主要なプロモーションノードのレポートカードは特に重要であり、レポートカードの生成はプラットフォームのユーザーエクスペリエンスに直接関係しています。現在、618初日の成績表を発表したのは天猫と小紅書のみで、618後半の結果はまだユーザーの確認を待っている。