クールか、それともひどいか、ブランドは AI 広告を実施すべきでしょうか?

AI技術の広告分野への応用は、マーケティング業界で徐々に話題になりつつあります。動画生成モデルの登場からAIコマーシャルの制作まで、ブランドは新たな表現方法を見つけたようだ。しかし、AI コマーシャルの有効性と、それが本当に消費者に印象を与えることができるかどうかは、まだ検討する価値のある問題です。この記事では、AI コマーシャルの利点と限界を詳細に分析し、ブランドが AI テクノロジーを使用して広告を作成する際に考慮すべき要素について説明します。

OpenAIが今年2月にSoraをリリースして以来、AI生成ビデオに関する議論は止むことなく続いている。今年上半期には、DouyinのJimeng、KuaishouのKeling、MeituのWHEE、iFlytekのSpark Huijingなど、多数のビデオ世代モデルが登場しました...監督、カメラマン、編集者：さて、今度は私たちが失業する番ですか？マーケター: よかった、またお金が節約できました。

1. AI で生成されたコマーシャルは、コスト削減以外に何ができるのでしょうか?

既存の市場で戦う場合、コストを削減し、効率を高めることが最優先です。以前、世界的な日用消費財大手は Morketing に対し、「ブランド広告を掲載する際は、コンバージョンを促進する可能性のあるリソースの変更も依頼します」と語っていた。もちろん、より厳しい ROI 要件を持つ新しい消費者ブランドについてもそうだ。ブランドは当然、コマーシャルの予算に関しては慎重になるだろう。

現時点では、ビデオ生成モデルの出現は、眠い広告主にとって枕のようなものです。今年6月に発表された「2024年中国広告主マーケティング動向調査レポート」によると、広告主の78.9%がAIGCの利用を予想しており、昨年より9ポイント増加した。その中で、広告主は、テキスト生成テキスト、テキスト生成画像、テキスト生成ビデオなどの基本機能を含むクリエイティブコンテンツ生成に主に AIGC を使用しています。

広告主が AIGC コマーシャルを選択する理由は 2 つあります。一方ではコストを節約するためです。一方で、彼らは新しい技術を使って何か新しいことをしたいと考えています。彼らは、AIGCを通じて自社のブランドコンセプトをより良く表現し、若者とコミュニケーションを図りたいと考えています。

世界的に有名な玩具メーカーのトイザらスは、6月にソラが生成したAIコマーシャルを開始した。このコマーシャルは、トイザらスの創設者チャールズ・ラザラスが、自転車店を徐々に子供たちの心の中のおもちゃの王国へと変えていった様子を描いている。映画全体には、見る人を子供時代へと夢中にさせるファンタジーのテーマが盛り込まれている。

効果に関係なく、このビデオのコストは十分に衝撃的です。トイザらス社によると、これはソラの最初の商業広告であり、ビデオの構想から完成までわずか数週間しかかからなかったという。 AIコンテンツコミュニティStoryStormの創設者である宋東環氏も、第5回中国スマート大画面産業発展サミットでSoraの制作コストを1分あたり約2,500ドルと見積もった。これに素材とフィルムの比率を加えると、3 分間の映画の場合、約 20 万人民元の計算能力コストを準備する必要がある可能性があります。

確かに一般人にとってこの数字は非常に高いですが、広告撮影に数十万、あるいは数百万を費やす企業にとっては、3分どころか15秒に数百万を費やすのは普通のことです。 20万というのはほんのわずかな金額だと言えます。数か月かかることも多い従来の TVC 撮影に比べ、時間と労力を節約できる AIGC コマーシャルにより、必然的に多くのブランドが従来の TVC の必要性とコストを再考することになるでしょう。

AIGCのコマーシャルを選択するブランドは、コスト削減に加えて、独自のトレンド表現も重視しています。中国の老舗ブランドである東夷イージャオは、近年、若者や高級志向の市場を占有するというブランド戦略を採用してきました。ブランドと若者が同じ側にいることをどう表現するか？東夷二胡の2回連続の節句コマーシャルはAIによって生成され、老舗ブランドでもトレンドに対応できることを示しました。どちらの映画も大ヒットとはならなかったものの、総じて好評を博し、新鮮な映像と想像力が最もよく言及された点であった。

2. AIGC 広告フィルムは魂を失い、コスト削減と効率向上は誤った提案になったのでしょうか?

しかし、すべてのマーケティング担当者が考えるべき疑問は、コストは削減されたが、その効果は本当に達成されたのか、ということです。

コトラーの「マーケティングマネジメント」における TVC の定義を見てみましょう。テレビ広告は、企業とその製品を顧客に紹介し、顧客の好みと忠誠心を高め、売上と利益を増やす効果的な方法です。

つまり、質の高い TVC には少なくとも 2 つの要素があります。1 つはブランド イメージを反映すること、もう 1 つはこの映画を通じてより多くの消費者にブランドを好きになってもらうことです。しかし、AIGC のコマーシャルの問題点は非常に物議を醸しすぎることです。生成された作品が大多数の消費者に好まれるという保証はありません。ネットユーザーがAIコマーシャルを嫌悪していることは、ブランド自体にも影響を及ぼしている可能性がある。

前述のAIGCのToys R UsのCMは、評価が二分された。 Xでは、一部のネットユーザーが「子供の無限の想像力に関する広告を制作し、魂のないAIを使ってそれを実行するのは皮肉だ」と批判した。 「かつてはトイザらスの復活に興奮していたが、今では自分たちの手でトイザらスを地獄に落としたいと思っている。これは間違いなく、創造的なゲームコンセプトは言うまでもなく、玩具業界全体に対する大きな侮辱だ。これはすべての関係者に対する単なる侮辱だ。」

パフォーマンス広告と比較すると、TVC は実際にはより永続的な感情を利用して消費者とつながります。コマーシャルの中の表情や感情表現は、画面の外にいる視聴者の気持ちに影響を与えますが、その感情をいかに正確に伝えるかがAIGCのコマーシャルが苦手とするところです。

少し前には、建国40周年を記念してAIが制作した短編映画「1984年中国精神」もネットユーザーから批判された。明らかに中国人の「野心、活力、芯、鋭さ、傲慢さ、精神」を表現することを意図していたが、AIが制作した映画は人々に「衰退」感しか感じさせなかった。

なぜこのコマーシャルはこのように評価されたのでしょうか?本質的には、観客の期待に偏りがあったためです。このコマーシャルの目的は、オリンピック競技場での興奮の瞬間を通して、過去40年間の中国国民の上向きの精神を表現することでした。つまり、慣性的な思考によれば、観客は壮大なシーン、観客の歓声や喜びの表情、選手の汗、そして一連の質感のあるイメージを期待していたのです。なぜなら、ほとんどのトリビュートスタイルのコマーシャルはこのように撮影されているからです。

もちろん、観客はこれらの要素を重要なシーンで見たことがあり、コマーシャルにも登場していますが、AIのレンダリングでは「質感」という最も重要な2つの言葉が欠けています。実際、このコマーシャルの細部は非常によくできているのですが、ここでの質感は、むしろ現実感、存在していた質感を指しています。過去を語っているので、現実の方が説得力があります。

AI 生成ビデオの基本的なロジックは、物理世界におけるオブジェクトの動作法則を理解して模倣し、それを作成するようにモデルに教えることです。本当にロマンチックですね。しかし、AI の利点は単なる模倣や復元ではなく、創造にあることに留意する必要があります。ブランドが、新しいテクノロジーを試してブランドイメージを若返らせようと、AI を使用してコマーシャルを制作していることは理解していますが、新しいテクノロジーにはリスクが伴うため、注意して使用する必要があります。従来のコマーシャルに AI を強制すると、簡単に裏目に出る可能性があります。

北京天宇工の張鳳栄CEOはMorketingに次のように語った。「AIGCの広告フィルムは間違いなく技術と時代の進歩ですが、ブランドとユーザーの間に感情的な価値のつながりをもたらすことができるかどうかは改善が必要です。現在、製品展示の制作と効率は良好です。言うまでもなく、利点は確かにいくらかのコストを節約できますが、結局のところ、洞察力のある思考、創造的な人文主義的な思考などがまだ欠けています。結果として得られるフィルムは、ブランドと製品に合ったセールスポイントを完全に満たすことができない可能性があり、多くのブランドオーナーの修正意見を満たすことは容易ではありません。」

Shiqu SVP Mu Dao氏も同様の見解を示している。 AIは新しいタイプの生産性ですが、現状の観点から見ると、現在のAI技術には広告コンテンツを制作する能力がありません。 「多くのブランドがAI制作を検討してきたのは事実だが、せいぜい、情報の混乱下でのマーケティングの策略としか見なされない。奨励する価値はあるが、実際の効果は何もしないよりはましだ」

さらに彼は、次のように指摘した。「当初考えていた効率向上、コスト削減、効率化といったメリットは、実際には実現していない。新たな効率とコストのプロセスに入っただけだ。少なくともコンテンツ制作レベル、特に極めてハイエンドなクリエイティブ業界では、AIの現在のコンテンツ制作能力は基本的な基準さえ満たしていない。メタバースやWeb3を経験した後、合理的に言えば、インフラが未完成のときに、コカコーラやシャネルでもない限り、無謀に新しいことに挑戦すべきではない」

3. 高く評価されている AIGC のコマーシャルはどのようなものですか?

それで、コカ・コーラはどのようにそれを実現するのでしょうか? 「物に支配されるのではなく、物を使う」というのは、テクノロジーが人を支配するのではなく、人がテクノロジーを支配することを意味します。張鳳栄氏は「広告の核心は依然として戦略的思考と創造性を売ることです。AIは広告主が創造性をより良く提供し、ポイントを追加するために使用するツールであると信じています」と述べました。

AI を活用し、それを否定的な例として利用することで、興味深いコマーシャルを作成することができます。スーパーボウル期間中にコカコーラ傘下のスポーツドリンクブランド、ボディアーマーが放映したコマーシャル「Field of Fake」はその典型的な例だ。

映画の前半は、AI によって生成されたもので、ねじれた手足、奇妙な表情、混沌とした画像、ナレーションなど、人工的な味わいがあります。見た目の粘着力が口の中でのベタベタ感に変わります。この共感覚は、人工的に風味付けされた飲み物を飲んだときの味を人々に即座に思い出させるもので、実に巧妙なことです。

後半は実際の人物で撮影され、映像が一気に爽やかになりました。コピーには、「スポーツにおいては人工的なものは何一つあってはならない。本物の甘味料、本物の味、スポーツへの本物の愛に代わるものはないからだ」と指摘されていた。

この映画は、冒頭と終わりの対比を利用して、商品の成分、味、効能の信頼性を強調し、人々に視覚的なインパクトを与えます。チームは AI の欠点をうまく利用し、製品にぴったり合ったコマーシャルを発表しました。

Ele.me が採用したアプローチも AI と現実を組み合わせたもので、AIGC クリップがトランジションとして使用され、最後の仕上げとして機能します。映画では、易和堂の古式推薦官がAIを通じて小さな事務員に変身します。店員がクランベリーを持ち上げると、AI が切り替わり、その果実が木に再び生えるようになります... これは実は非常に巧妙なアプローチで、AI の要素を導入してコマーシャルに味わいを加えながら、AI の大規模な使用によって生じる不快感を回避しています。

現時点では、モルケティング氏は、AI は軽い広告映画や SF 大作映画にも適していると考えています。現実を単純に模倣すると、AI の利点が失われ、刃に良質の鋼が使われなくなります。

Mu Dao 氏が言ったように、「人間の脳は常に最も重要な競争上の優位性です。AI はアイデアを広げ、プレゼンテーションのための新しい戦略を提供するのに役立つかもしれませんが、ストーリーの最も感動的な部分はストーリーそのものであるに違いありません。」

テキスト |ティアナ
この記事は、運営党、WeChat公式アカウント：[Morketing]の著者[Morketing]によって書かれました。元々はOperation Partyで作成・公開を許可された作品です。無断転載は禁止です。

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