ポスト新消費時代：展開されてきた感情の軌跡、対話の狂気の価値（前編）

対話の時代に、感情の軌跡は狂っていく。呉勝氏の講演をもとに、筆者はポスト新消費時代における新たな遊び方について語った。

2023年8月7日、呉勝は秋の初めの演説「新種の爆発・呉勝ビジネス方式発表2023」で「対話時代」という新しい概念を提唱した。

一週間前、「バービー」が大流行しました。 1か月前、「ドーパミンドレッシング」、「ドーパミンコーヒー/紅茶/ジュース」に始まり、ドーパミンはどこにでもあり、すべてがドーパミンになる可能性があります。 Liu Run もこれについて「感情は次のトラック」という良い記事を書いています。

さらに遡って2023年2月、ワンダーマンリサーチは「2023年世界トップ100トレンドレポート」の中で、人々は活力、強さ、そして前向きな精神で進行中の困難と戦う決意をしており、2023年に希望をもたらしていると指摘しました。

• パントン社は、2023年のカラー・オブ・ザ・イヤーに「特別な時代に応える特別な色」としてビバ・マゼンタを選びました。
• 米国の塗料会社ベンジャミン・ムーアもこの意見に同調し、ラズベリーレッドを2023年のカラーオブザイヤーに選んだ。 「とても明るい雰囲気もあります。生活にちょっとした楽しさを加える必要があると思います。」
• 高級ブランドも大胆な色彩でキャットウォークを彩った。ウィメンズ・ウェア・デイリー紙は、パリ・ファッション・ウィークでは「明るく大胆な色がいたるところに見られ、楽観的な雰囲気が伝わってくる」と報じた。

今日は、呉勝氏の講演内容を踏まえて、「対話時代×情緒価値」が織りなす新たな消費の勢い、あるいはポスト新消費時代の新たな遊び方についてお話ししたいと思います。

1. 今は「対話」が必要な素晴らしい時代です。
2. 対話の時代、ランニングは「感情の軌道」に入り、今後は「感情の価値」が期待できます。
3. 「新しい感情的な対話」をプレイする 4 つの新しい方法: 意味のある、仲間との、シナリオのある、共同作成。
4. なぜ「対話」なのか？

1. 今は「対話」が必要な時代

シーンブランドが深み、平等、存在感といった新たな特徴を示す「対話の時代」に突入しています。独り言であれ、一斉に騒ぎ立てるであれ、画面全体に広がる事例の爆発は、この時代の生活風景や消費風景であるだけでなく、商業的なスペクタクルでもある。 ——ウー・シェン

呉勝氏は、つながりの次には「対話」がこの時代における最良の選択であると信じています。そして、6つの対話の手がかりが提案されています。新しい海外展開は価値観に関する対話、新しいインテリジェンスはシナリオに関する対話、新しい沈没はインスタント対話、新しい美学は概念に関する対話、新しいコミュニティはミクロ対話、新しい効率は創造性に関する対話です。

整理した結果、Brand Ape では、次の 4 つの概念を深く理解する必要があると考えます。

1. 会話型インターフェースを構築し、独自の時代を創る

「自分を発見する」段階から、「自分を発明する」段階に入りました。 GPT のようなプロンプトをより正確にし、 「会話型インターフェース」の構築方法を学ぶ必要があります。つまり、どのようなブランド、どのようなイノベーター、どのようなユーザーと向き合っているのかを理解する必要があります。

2. 正確なつながりよりも継続的な対話が重要です。

近年の新規ビジネス、会員制倉庫型スーパーマーケット、ソーシャルグループバイイング、DTCブランド、自動運転サブスクリプション、コンテンツプラットフォームサブスクリプション...これらの新しいモデルはすべて、新しいコミュニティビジネスの本質は「実際の関係」の集合体である、という1つの結論を示しています。

さらに、20年前の権威ある出力はとうに消え去り、10年前のトラフィックの優位性は衰え始め、5年前のプライベートドメインも状況に対処できなくなっています。現在の主流は、ドメイン全体、またはパブリック ドメインとプライベート ドメインの混合だけではなく、ブランドとユーザー間の継続的な対話の窓口であるプライベート ドメインを再定義する必要もあります。

3. AIとの会話は未来との会話である

AI はツールではなく仕事のパートナーです。あなたのために働くのではなく、あなたと一緒に働きます。この文はシンプルですが重要です。

確かに、 「つながり」を「対話」に置き換えることは、より正確には時代の流れに沿っているように思われます。自分自身との対話、パートナーとの対話、人生との対話、意義との対話、仕事との対話、ビジネスとの対話、未来との対話...

このような世界では、 「対話」の目的と意味は、平等、正常、そして楽しさという自明のものです。

Brand Ape は、 「対話」の範囲をもう少し広げたいと考えています。

4. 質問することは、問題を解決することよりも重要です

ビジネスは一般的に「問題を発見」し「問題を解決」することで富を生み出します。かつては社会にさまざまな問題があり、ビジネスの規模を決めるボトルネックは「問題解決」の部分にありました。

しかし、AI時代においてはこのボトルネックの関係が逆転し、つまり「問題が少ない」ことと「解決能力が過剰」になっているのです。

そこで山口周は『人類新時代』の中で次の3点を提唱した。

• 日本が苦境に陥っている本当の理由（イノベーション停滞）は、「問題の希薄化」です。
• この時代では、革新的な方法よりも良い質問の方が重要です。
• 私たちは未来を予測するのではなく、想像するべきです。

もう少しズームインしてください。言うまでもなく、ソクラテスの「知識の助産」は、彼の発見的会話で有名でした。シュンペーターの「オープンドア理論」：あなたが私に質問をすると、私はあなたに答えてピリオドを打つが、それはあなたにとってドアを閉めるのと同じである。

たとえば、イーロン・マスク氏を例に挙げましょう。彼は12歳のときから人生の意味について疑問を持ち始め、やがて『銀河ヒッチハイク・ガイド』を読んで、どんな答えも馬鹿げていて、答えの背後にある疑問だけが意味のあるものであることに気づいた。

李山友はさらに、人生の意味は「質問」にあると説明しました。

人生の意味は特定の答えにあるのではなく、あなたが問うことのできる質問の深さと高さにあり、それがあなたの人生の意味を決定します。 ——李山友

これこそが、今の時代に「対話」がもたらす本当の価値なのかもしれません。

2.対話の時代、ランニングが踏み込んだ「感情の軌跡」と、今後期待できる「感情の価値」

新しい消費現象、ブランド、マーケティングの革新に戻りましょう。

以前は、ポジショニングを考え出し、コンセプトを提案し、ライフスタイルを宣伝し、インターネットの有名人を作り出すだけで、消費者が集まってきました。今日はどうですか？ 「感情」がなければ人を惹きつけるのは難しい。

• 「淄博BBQ」「特攻隊旅行」「村BA村スーパー」の論理は、世界の花火の中の「感動探検」です。
• 「フレンズ」、「シティウォーク」、「ドーパミン」は、一緒にいて会話ができる人々の「感情的な共鳴」に基づいています。
• 「APPが近所を征服する」「路上のコーヒー・居酒屋」「火を囲んで焙じるお茶」などは「情緒的な交友関係」として表現されます。

これらすべての現象の出発点は「感情」に帰することができ、それは階級/製品/サークル/利益集団を超えて、ある種の「感情」になります。

1. 過去の感情マーケティング

効果的なマーケティングは常に選択と感情の脳に訴えます。なぜなら、あなたの感情は決してあなたに嘘をつかないからです。

——「感情の衝動：人々は感情のために追加料金を支払う用意がある」コカコーラの元マーケティング担当副社長、ハビエル

実際、「感情マーケティング」は古くから存在し、人気商品を口コミで広めるための魔法の武器として何度も使われてきました。

マクドナルドとコカコーラは感情的なマーケティングで世界を支配しています。江小白の表情ボトルは感情表現でトップに浮上します。 「北京・上海・広州からの脱出」は逃避の感情とともに人気を博す。 『ウルフ・ウォリアー2』は大国の自信で興行成績の奇跡を起こす。ポップマートのブラインドボックスがサプライズ販売で上場。 「解放」感情、「懐かしさ」感情、「癒し」感情、「幸運」感情、「仏陀」感情もあります...

そこには常に「感情」の波が存在します。

これらの「感情マーケティング」メッセージがなぜそれほど人気が​​あるのか​​は簡単に理解できます。人々の間の感情は非常に伝染しやすいからです。強い感情は簡単に拡散してしまう可能性がある。特にコンテンツが不足していた時代には、ソーシャル ネットワークが大きな力を発揮します。

過去の「感情マーケティング」は顕著でしたが、そのほとんどは「社会への洞察→ドライブ/ドライブ/販売→あなたと私」に帰することができますが、今日の「感情の軌道」は非常に異なり、そのロジックは「生活の奥深く→仲間と対話→私たち」です。

2. 現在の「エモーショナルトラック」

2023年のノードマーケティングと越境マーケティングを振り返ると、平等な視点で、平等な態度で、誠実な感情を持って、あらゆるユーザーと「コミュニケーション」をとるブランドが増えていることがわかります。

以下のコンテンツは、「SocialBeta 2023 デジタルマーケティングのトップ 10 トレンド」によるものです。

ノードマーケティング:ノードの特性を利用して新しい製品の感情を作り出すか、または各フェスティバルの特定の感情に「応答」して、新しい製品に感情的な意味合いを注入します。

• フォーヴィスム派は母の日の温かい雰囲気を反映し、「母親を探すオタマジャクシ」に込められた愛情を新製品のデザインに取り入れました。礁渓は、全地形対応アウトドアシューズに静浙の生命力を組み込み、広告フィルムを通じて「通れない道はない」という精神を伝えた。

国境を越えたコラボレーション:コラボレーションを通じてトピックを作成する初期の段階を超えて、共感的な対話を模索し始めます。例えば、不満を言ったり自虐したりすることで、若者のイライラをよりリラックスした形で伝えることができます。

• Heytea は WPS と協力し、月曜日に「幸せ」になりたいという願いを文学的に表現した語呂合わせを製品パッケージに使用しました。ラッキンコーヒーは中国のバレンタインデーにサッドフロッグと提携し、「グーグア（孤独）」や「ムーダン（シングルマザー）」などの自虐的な言葉を使って中国のバレンタインデーを揶揄した。

たとえば、感情を癒すというのは、単にポスターやコピーライティング、映画やテレビ番組を次々と打ち出すのではなく、ユーザーに寄り添い、実際に何かをすることです。

• Sandunban は Chaotide と提携し、消費者が音楽を通じて心身をリラックスできるようにする「Sound of Journey」を立ち上げました。 ubras は Creative Shelter と協力して睡眠療法体験を開始しました。霊隠寺の子宝と仕事運の祈願と法喜寺の結婚祈願はプラシーボ感情に焦点を当てていました。

▲《SocialBeta 2023 デジタルマーケティングトレンドトップ10》

これらのブランドはさまざまな方法で活動していますが、共通しているのは、人々の感情には仲間、サポート、伝達、解決、そしてはけ口が必要であることを理解しており、多次元の対話、表現、行動を通じて、この一連のマーケティング革新の受益者となっていることです。

3. 未来の「感情的価値」

2023年下半期、ポスト新消費時代において、 「感情軌道」から進化した「感情価値」は新たな生命を帯びることになります。新たな価値観と新たなライフスタイルを共通項とし、「対話」を出発点とし、 「仲間意識」を初心として、最小の感情単位の個性化と多様性の発展と解放を継続的に推進していきます。

簡単に理解すると、次のようになります。

• ユーザーの「生活」に深く入り込み、生活にかかわる微妙な感情に対する洞察を得る。
• 感情を見つけて前向きに反応する;
• 対等な対話:相手を見下すのではなく目線を合わせて見つめ、相手を駆り立てるのではなく導き、感情を売り込むのではなく価値を創造します。
• 継続的な対話：主な焦点は仲間関係（長期主義）です。

今日の不安定で不確実で複雑な世界で変化をもたらそうと決意しているブランドにとって、 「感情の力」をつかむことができる人が、新しい道で主導権を握ることになるだろう。 「対話」を通じて「感情的価値」を解放する方法を知っている人は、より多くのユーザーと密接な依存関係と相互信頼に基づいた長期的なつながりを確立することができます。 「対話」の中で自分とユーザーの「意味」を見つけることができれば、ブランドの継続的な成長に新たな勢いが生まれ、未来への新たな出発点に向かうことができるかもしれません。

ある意味、ユーザーとのコミュニケーション（ブランドマーケティング）は、これほど「難しい」かつ「簡単な」ものになったことはありません。

【今後も続く】

参考文献: 「Wu Sheng▏New Species Explosion·Wu Sheng Business Method 2023」、「Emotion is the Next Track」、「2023 年の世界トップ 100 トレンド レポート」、「New Human Era」、「SocialBeta 2023 デジタル マーケティング トップ 10 トレンド」。

著者: Brand Yuan、WeChat 公開アカウント: Brand Yuan (ID: brand-yuan)