Luckinのプライベートドメイン運用を理解するのに役立つ2つの視点

「醤油ラテ」は発売と同時に大ヒットとなり、膨大な注文量が改めてラッキンのプライベートドメイン事業の成功を証明した。 Luckin Coffee はどのようにしてプライベートドメインのトラフィックを支配しているのでしょうか?この記事では、フロントエンドのプライベート ドメイン操作とバックエンドのプライベート ドメイン管理という 2 つの側面から異なる視点を提供します。プライベートドメイントラフィックに興味がある方におすすめです〜

最近、ラッキンコーヒーがまた人気になってきました！

茅台酒とのコラボレーション「醤油ラテ」を発売しました。発売から1日で販売本数が1億本を突破し、大ヒットを記録した。

偶然にも、Luckin Coffee のプライベートドメイン運用に関する解体レポートが送られてきました。

開けて見てみると、分解が非常に詳細かつ理にかなっていることが分かりました。 Luckinコミュニティの注文転換率も詳細に計算されます。 1日に何杯のコーヒーを淹れることができますか？日々の注文の割合には詳細な計算式があります。

画像出典: Fenxi Consulting

さらに、毎日複数のコンテンツを公開するコミュニティもあります。以前はどんな感じだったのか、今はどうなのか？どのような調整がありますか?

解体作業を行った人々は非常に注意深く、ラッキンコーヒーのプライベートドメインの目に見える秘密をすべて明らかにしたと言えるでしょう。

しかし、これを読んだ後、多くの人が2つの反応を示すと思います:

まず、それはまさにその通りで、新しいことは何もなく、クーポン、割引、プロモーションだけです。

2番目に、同じことをしたのに、なぜうまくいかなかったのか（売上結果）。

そうです、まさにそれがポイントです。

私も以前、Luckin Coffeeを勉強したことがあります。プライベートドメインの操作は本当に簡単です。ソーシャル ネットワーク、1 対 1 のプライベート メッセージ、または友人のサークル内での質問など、トリックやルーチンはそれほど多くありません。シンプルさと直接性を重視します。

彼らの人たちと話をしましたが、彼ら自身も、クーポンを発行して集めるだけなので、それほど多くのトリックは使われていないと言っていました。

しかし、それが非常に成功し、誰もがそれを業界のベンチマークとみなしているというのも不思議です。そこから何を学ぶことができるでしょうか?

1. ラッキンコーヒーのプライベートドメイン成功の前提条件

さあ、今日はフロントエンドの【プライベートドメイン運用】とバックエンドの【プライベートドメイン管理】の2つの側面から違った視点でお伝えします。

まず結論を述べます。Luckinのフロントエンドのプライベート ドメイン操作はシンプルに見えますが、それはバックエンドのプライベート ドメイン管理が複雑で、重く、業界をリードしているためです。

多くの企業はこの点を理解していないことが多いです。両面が見えなければコピーできません。では、「重み」は正確にはどこにあるのでしょうか?それについては後で話します。

プライベートドメインスキルの観点から見ると、Luckin の成功は魔法ではありません。しかし、民間の分野となると、彼らの投資の決意、粘り強さ、そして最適化と反復の能力は並外れています。

さらに、それを学びたい場合、あなたも彼と同じ前提条件を満たしているかどうかを考える必要がありますか?そうでない場合は、コピーできますか?

では、Luckin Coffee のプライベートドメインが成功するための前提条件は何でしょうか?

1. 同業者の人気と信頼をはるかに上回る

ラッキンコーヒーは2020年にプライベートドメイン事業を展開し始めました。当時、すでに幅広い人気を博し、多くの有名人を招いて製品の宣伝を行っていたため、一般の人々の間でブランドの信頼性が高まっていました。

ラッキンコーヒーはその後、経営破綻で問題に直面したが、同社の製品に問題はなく、そのブランドが顧客を脅迫していることを意味するものでもなかった。言い換えれば、同社の製品に対する消費者の信頼には影響しなかった。

したがって、ブランドと製品の認知度と信頼という点だけで言えば、すでに多くの企業よりもはるかに強力です。これが第一の前提です。

2. 豊富で便利な購入チャネル

Luckin Coffee はデジタルの遺伝子を持ち、デジタル チャネル企業として誕生しました。同社は早くからオフライン店舗と宅配購入チャネル（アプリ＋ミニプログラム）を実装しており、ユーザーは簡単に同社製品を購入できる。この購買体験も多くの企業より先を行っています。

3. 高品質と高コストパフォーマンス

また、ラッキンの製品は職人が作ったものや高品質のコーヒー豆を使用していることを繰り返し強調しており、その高品質と高いコストパフォーマンスは人々の心に深く根付いています。淹れたてのコーヒーに加え、eコマース拡張商品もございます。商品の豊富さも、Luckin の成功にとって重要な前提条件です。

そのため、ブランドの信頼性、非常に便利なショッピングチャネル、高品質でコストパフォーマンスに優れた豊富な製品を取り揃え、基本的にお客様が最も重視するブランド、製品、購入チャネルの 3 つをカバーしています。

2. プライベートドメイン運用の3つの戦略

これらの前提を踏まえて、Luckin Coffee のプライベートドメインにはどのようなユーザーがいるのかを見てみましょう。追加経路から、95%以上がLuckinの既存ユーザー、つまり2回以上購入したユーザーであると分析できます。そうでなければ、誰がそれを追加して毎日広告を受け取るでしょうか?

プライベートドメインへの主な入り口は、公​​式アカウント、アプリ、ミニプログラム、ストアであることがわかります。民間領域につながるものはすべて福祉割引です。製品を飲みたくないのに、誰が私有地に入るでしょうか?

Luckin Coffeeを飲んだことがなく、ユーザーでもない場合は、どうすればアプリをダウンロードできますか？どうすれば彼のミニプログラムに参加できるのですか?

Luckin Coffee は、重要なサービス、体験、または興味深く楽しいストーリーを提供していません。常に知られている印象は、低価格、割引、良質な製品、より迅速な集荷サービスです。問題ない。

Luckin Coffee の場合、プロモーションがあるかどうかだけを考慮する必要があります。活動を通して何か刺激はありますか？強い注意喚起はありますか?それで十分です。したがって、価格が安く、プロモーションが多く、アクティビティが多いほど、ユーザーの消費頻度は確実に高くなります。

したがって、プライベートドメイン運営全体における Luckin の核心スキルは、最終的には「3 つのトリック」、つまり毎週の定期的なグループ プライベート メッセージ、友人のサークル内での定期的なコンテンツ リマインダー、コミュニティ内での定期的なクーポン、新製品、食事パッケージの発行に集約されます。

わかりました。それでは、私は顧客注文の少ない消費者ブランドなのですね？それ以上の心配や気遣いを示す必要はありません。

ユーザーがこれを購入するかどうかの判断は比較的単純で簡単です。そうすると、この点に関するラッキンの考えは非常に明確で、複雑ではないはずだと私は思います。

したがって、プライベート ドメイン操作では、多くの複雑なアクションを実行する必要はありません。考慮すべきことは、消費者がいかに早く注文できるようにするか、そして注文後に継続的に再購入してもらうにはどうすればよいかということだ。

フロントエンドから見ると、プライベートドメインの操作は非常にシンプルで軽量であるようです。本質的には、ビジネス チェーンにおけるプライベート ドメインの位置付けについて、非常に明確で確固とした考えを持っています。

一方、多くの企業では、自社のプライベートドメイン事業の位置づけを明確に考えておらず、常に「欲しい」「願望」「欲しい」という状態になっています。

しかし、このシンプルさの背後にあるバックエンドは、Luckin にとって「重い」ものであると私は考えています。結局のところ、数千万のプライベートドメインユーザーと数万のコミュニティを運営しています。

3. バックエンド管理の2つの重要なポイント

プライベートドメインの価値は疑う余地がありません。 Luckin にとって、プライベート ドメインをビジネスの購買チェーン全体と閉ループにする方法、プライベート ドメインをより効率的にする方法、コストを下げる方法、リスクを軽減する方法だけを検討する必要があります。

そのため、バックエンドの管理は実際には重く、重いということは重要性と投資額の両方を意味します。

このバックエンドには、プライベート ドメインの運用と管理、そしてプライベート ドメインのインフラストラクチャという 2 つの重要な側面が含まれていると思います。

まず、プライベート ドメイン インフラストラクチャについて説明します。プライベートドメインのインフラストラクチャは、デジタル管理プラットフォームとデジタルタッチポイントです。この点では、ネイティブデジタル企業であるLuckin Coffeeは、当初から多くの伝統的な企業よりも先行していました。彼らは真のデジタルベンチマーク企業です。

Luckin には、消費者データ、サプライ チェーン データ、製品データを含む優れた顧客管理プラットフォームがあることは誰もが知っています。これはラッキンのデータの頭脳であり、これに毎年少なくとも数億ドルが投資されています。

写真は公開情報より

ツールとインフラストラクチャについてお話します。もちろん、これらのツールとインフラストラクチャは、プライベートな領域だけでなく、自動化されたマーケティング、ユーザープロファイリング、データ分析など、グローバルマーケティング全体にも適用されます。

Luckin のプライベート ドメインは集中管理されており、本社によって統一された運用と管理が行われています。ツールを使用して、プライベート ドメインを効率的かつ大規模に管理できます。

この点から判断すると、Luckin は、従来の大企業や民間分野への参入を希望する一部の新興企業の大部分との間に大きな隔たりを抱えています。これが「重い部分」です。

プライベート ドメイン インフラストラクチャに加えて、プライベート ドメイン操作の管理にも重点が置かれています。

このようなツールを使用すると、管理の効率と難易度が実際に大幅に軽減されます。現時点で必要なのは、プライベートドメインチームを編成し、会社にどのような人材が必要かを判断することだけです。

たとえば、コンテンツを担当する人もいれば、アクティビティを担当する人もいれば、データ分析を行う人もいます。マネージャーはこのフレームワークを設定する必要があります。

次に、それぞれの立場の人に対して、それに応じた要件を提示するわけですね。ツールを持っているので、多くの場合、個人の能力に頼る必要はありませんよね?標準的な機能を実現できれば十分です。

したがって、構造と管理メカニズムは、チームを動機付け、Luckin の成長システム全体におけるプライベート ドメイン作業の価値をチームに伝える方法に他なりません。右？

最後に、ビジネスがうまくいけば、昇給や昇進といった形で報酬が与えられるということです。これは、プライベート ドメイン チームが管理する一連のものです。

プライベート ドメイン操作の SOP は、Luckin のプライベート ドメインの最も重要な部分です。 SOP は効率を向上させるだけでなく、さらに重要なことに、リスクを防ぐことができます。

たとえば、福祉担当者は月曜日にどのようなコンテンツを宣伝しますか、また、このコンテンツはどのように計画されますか?このコンテンツを制作しているのは誰ですか?このコンテンツは午前 8 時または午前 7 時 30 分に投稿する必要がありますか?このSOPセットは必須です。

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もちろん、朝の8時に送るべきか、午前7時半に送るべきかについても言及しました。これは、その背後にあるデータ フィードバックに基づいて最適化および調整できます。したがって、この部分には、先ほど説明した人の問題とプライベート ドメイン インフラストラクチャの問題が関係します。

グループにはどのようなコンテンツを投稿すればよいのでしょうか?約2,000万人のプライベートドメインユーザーを管理しているわけですから、人力だけに頼るのは無理ですよね？

前述のように、Luckin Coffee チームは集中管理方式で運営されており、店舗は運営の責任を負いません。店舗の役割は、おいしいコーヒーを淹れてお客様を迎えることだけです。

集中化されたバックエンド チームは、ツールを通じて非常に効率的になります。

バックエンドの集中型プライベートドメイン運用モデルについては、以前、全面世代や百国園のプロジェクトに携わっていたときに話しました。小売店には買い物ガイドが必要であり、店員の負担は少ないほど良い。彼らにはそれができない。

バックエンドの集中化により、統一されたエクスペリエンスとサービスが提供されます。フロントエンドでは、店舗スタッフがクーポンを収集し、顧客に会社の WeChat アカウントを追加するよう案内し、プライベートドメインを入力するだけです。

つまり、これは完全にプライベートな領域であり、バックエンドが重ければ重いほどフロントエンドが簡単になると言う理由です。しかし、これを実現するには、まずバックエンドが実行可能かどうか、また投資する意思があるかどうかを確認する必要があります。

プライベート ドメイン ツールの構築とプライベート ドメインの管理が適切に行われないと、フロントエンドの操作が複雑になり、不安定になり、複製が困難になり、コストが非常に高くなり、持続不可能になります。

IV.まとめ

そうは言っても、 Luckin の前提とバックエンドの成功を知らずに Luckin から学ぼうとすると、Luckin から学ぶ価値は何もないことに気づくか、学びすぎて死ぬかのどちらかになるでしょう。

しかし、ほとんどの企業は、投資やツールの構築から、プライベートドメインビジネスのクローズドループを事業全体で考慮するまでのバックエンドの運用能力を備えていません。

これは、プライベート ドメインの運用には体系的な計画と適切な設計が必要であることを私が繰り返し強調してきた理由でもあります。あなたのビジネスに関して、どこに焦点と重点を置いているのか分かりません。あなたは自分のプライベートな領域でうまくやっていけると思いますか?

私たちの企業の多くは、自社のプライベートドメインが Luckin Coffee のようになり、1 つのコミュニティが売上の 30% を占めるようになることを期待しています。

あなたがその結果を望むことは何も悪いことではありません。しかし、これをサポートするための前提条件が非常に多く、これらの前提条件が現在の会社で行っていることとかけ離れているため、確実に習得できないという事実を無視しています。

Luckin Coffee に限らず、業界のベンチマークを単にコピーして複製するだけでは、同じような存在になることは不可能です。前提条件が満たされているかどうかを確認する必要があります。

現在、プライベートドメインビジネスがうまくいっていない理由は、プライベートドメイン管理システムとプライベートドメイン運用システムの2つの領域にあります。どちらも欠けてはいけません。

過去5年間、私は多くの企業のプライベートドメイン運用システムの構築を支援してきました。

左側にプライベートドメイン運用システム（6ステップ方式）があり、左側にプライベートドメイン管理システムがあります。当社は、ビジネスにおけるプライベートドメインの位置付けから、プライベートドメインの組織構造、プライベートドメインの役職と部門間の連携プロセス、評価メカニズム、運用プロセス、標準SOPに至るまで、包括的な経験を持っています。

これら 2 つのポイントの重要性に気づいたなら、今すぐにそれを補うべきです。しかし、もう手探りする必要はありません。