ブランドは小紅書のトラフィックの「意図」を理解できない

小紅書の商業化は加速し、評価額は変動し、上級管理職も交代しているが、トラフィックのブラックボックスやインフルエンサーのトラフィック減少などの課題に直面しており、商業化とユーザーエクスペリエンスのバランスを取る必要がある。詳細については、この記事をご覧ください。

はじめに: データ インフラストラクチャは「ブラック ボックス」のようなもので、Xiaohongshu は商用化に向けてさらに努力する必要があります。

小紅書の商品化プロセスはますます緊急性を増している。

資本市場では、小紅書の評価額は大きく変動している。 2021年、小紅書はアリババやテンセントなどの投資家から総額5億ドルの資金を調達し、評価額は約200億ドルに達した。しかし、複数のメディアの報道によると、小紅書の評価額は昨年の非公開市場での株式売却で100億～160億ドルに下落したという。

4月の最新メディア報道によると、小紅書は評価額200億ドルの新たな資金調達ラウンドを開始した。

小紅書社内では、商業化に重点を置いた上級管理職の人事異動がまだ進行中である。今年1月、滴滴出行の元需給戦略責任者である呉英兵氏が小紅書に入社した。彼は以前、Didiの電子商取引事業の一部を担当していた。 3月、市場ニュースによると、長年王建偉氏と働いてきた快手電子商取引製品部門の元責任者、葉恒氏が辞職し、小紅書に加わったという。

小紅書の電子商取引のCエンド商品第1位となりそうだ。 4月には、易科技の元取締役秘書兼企業開発・投資家関係担当ゼネラルマネージャーである趙衛塵が、インターネット業界の商業化の責任者として小紅書に入社したことが明らかになった。

近年、ブランドに関しては、小紅書は「K（KOL、専門家）F（フィード、情報フロー）S（検索）」というマーケティング手法を繰り返し強調してきました。つまり、KOLを見つけて高品質のノートを作成し、情報フロー広告を通じて高品質のコンテンツを増幅し、位置検索を使用してターゲットユーザーの意思決定領域を正確にカバーすることです。

しかし、草を生やす精神と評される小紅書が商業化に向けて大きな一歩を踏み出したいのであれば、本来のコミュニティの生態系が損なわれないようにユーザー体験も考慮する必要がある。そのため、小紅書の現状を一言でまとめると、困惑しながら走っていると言えるでしょう。

小紅書の苦境はブランド側にも伝えられたが、ブランド側は「予算の制約」と答えた。しかし、いずれにせよ、小紅書は2023年からスピードを上げており、ブランドや代理店の運営者はまだその「交通ブラックボックス」を理解する時間がなかったほどです。

1. トラフィックインジェクション: トラフィックブラックボックス

複数のエージェントは宜蘭ビジネスに対し、一部のブランドはインフルエンサープロモーションの予算を削減しているものの、依然として小紅書のトラフィック効果に期待していると語った。しかし、小紅書の「KFS」マーケティング手法の実現可能性は疑問のままだ。

「F」情報フロー広告とは、ユーザーが受動的に見る広告を指します。この側面では、ターゲット オーディエンスの正確さが広告の効果に直接結びつきます。情報フロー広告の精度が低ければ、この広告はお金の無駄遣いになってしまいます。

しかし現時点では、プラットフォームのトラフィックアルゴリズムはまだブラックボックスです。

「聚光プラットフォームの全体的な操作プロセスは比較的シンプルで明確ですが、データ計算ロジックは時々わかりにくいです。たとえば、あるトラフィック計画を変更した後、ボリュームがなくなったのですが、まったく同じ方法で計画を再構築することで再度実行できました。監査は時々非常に不可解で、レビューされないコンテンツはありませんが、それでも拒否されます。また、プロモーション期間中の監査は非常に遅く、自分のメモを自分のものではないキーワードで検索するなど、あちこちに小さな問題があります。」大手新興茶ブランド「小紅書」のトラフィックスペシャリスト、ダニー氏は宜蘭ビジネスに語った。

つまり、Xiaohongshu のデータ インフラストラクチャはより安定している必要があります。

「S」で表される検索広告は、ブランドがより積極的に支出したい予算です。結局のところ、検索は「需要があるときに主導権を握る」というロジックに従います。

しかし、小紅書の芝生を植えるという特性自体は、商業広告と矛盾している。消費者は、リンクによるコンテンツの宣伝ではなく、検索を通じて良いものを誠実に共有してもらいたいと望んでいるのだ。

では、検索広告を通じてどれくらいの注文が成立するのでしょうか?まだ測定できません。多くのユーザーは、お気に入りのコンテンツを視聴した後、他のプラットフォームで注文するため、Xiaohongshu は仲介者としてのみ機能し、有効な内部データを蓄積することができません。

小紅書は社内データの蓄積にも力を入れている。昨年末、小紅書は主要プラットフォームのフロントエンドの草刈りリンクと取引変換リンクを接続することを目的として、「草刈りデータアライアンス」の構築を提案した。公式情報によると、同連合にはJD.com、Vipshop、Douyin、Qunar、Meituanを含む5つのパートナーがおり、1,000を超えるブランドが参加している。

それでも、ブランドからのフィードバックから判断すると、小紅書がタオバオ、抖音、快手のような真に洗練されたクラウド資産蓄積を実現するには、まだ長い道のりが残っている。

2. 専門家：ブランドとのコラボレーションによる「無料特典」

国内大手美容ブランドの製品マネージャーは宜蘭ビジネスに対し、小紅書のインフルエンサーのトラフィックが急速に減少していると語った。

15万人のファンを持つ美容の専門家を例に挙げてみましょう。 2020 年、この専門家は最高 77,000 件のいいねを獲得し、投稿あたり平均 5,000 件以上のいいねを獲得しました。しかし、2023年になると、毎日の投稿に対する「いいね！」の数は500にも達しなくなりました。

同時に、小紅書は他のチャンネルとの協力の「贈り物」になることもよくあります。ある程度の規模のインフルエンサーはオムニチャネルレイアウトを好みます。多くのDouyinインフルエンサーはブランドに対し、「Douyinプラットフォームのデータに基づいて協力価格を提示すれば、小紅書を提供します」と言っている。

一部のブランドから見ると、小紅書自体が草生える性質のため、小紅書上のインフルエンサーとの協力によるROIを直接測定する方法はない。ただし、Douyin などのプラットフォームでは、このタイプの数値定量分析の方が便利です。 「小紅書に10万元を費やしてどれだけの売上を生み出せるか、予測する術がない」

618やダブル11などの主要なプロモーションイベント中、Xiaohongshuの競争力はますます制限されるようになりました。

ティンティンは小紅書の某運営会社のアパレルブランドとの連携を担当しています。彼女の意見では、過去にはこのような大規模なプロモーションイベントの際にブランドはインフルエンサーに多額の予算を割り当てていたが、この予算は年々縮小しているという。

「大規模なプロモーションの主戦場は依然としてタオバオとドウインです。小紅書で商品を宣伝するユーザーは増えていますが、インフルエンサーのトラフィックは減少しており、ブランドは間違いなく予算を削減するでしょう。トラフィックでスタートした初期のブロガーたちは、かつては数十万の協力量を誇っていましたが、それも縮小しています」とティンティンは語った。

GF Securitiesが2024年2月に発表した調査レポートによると、2022年の小紅書の収益の80％は広告事業によるもので、残りは主に電子商取引事業によるものでした。 2023年には広告収入の割合は若干減少しましたが、それでも総収入の約80％を占めました。

コミュニティコンテンツの面では、Xiaohongshuのインフルエンサートラフィックはピークに達し、ブランドの予算は縮小しました。ライブ電子商取引の面では、Xiaohongshu は「コントロール」できるトップアンカーも必要としています。

バイヤー型電子商取引としての小紅書の位置付けは、そのプラットフォームの特性に適合したモデルです。具体的には、購入者には、管理者、商人、クリエイターなどのグループが含まれます。自社の特性やファンのニーズに合った商品をさまざまな角度から選定し、コンテンツマーケティングを通じて商品の販売を促進します。過去1年間、小紅書は董潔、張小慧、易能静など、独自のプラットフォーム特性を持つトップアンカーを育成し、小紅書の電子商取引事業にかなりの成長をもたらしました。

しかし、バイヤー電子商取引自体の特性上、バイヤーとプラットフォーム間の拘束度は極めて低いです。

ヴェロニカ・イップ氏を例に挙げましょう。ベロニカ・イップさんは、GMVが1億を超えた小紅書の最初の購入者です。 2023年、彼女はライブ配信を2回だけ行いました。

ジジ・レオンさんによると、彼女は自分が使って満足した製品だけをシェアしているそうです。また、これらの製品の多くは海外のニッチ製品や大手ブランドのニッチ垂直製品であり、いくつかの新しい国内ブランドもあります。そのため、張小慧の製品選択戦線は比較的長いです。例えば、2023年のダブル11の生放送では、張小慧のチームは商品選定に2か月半を費やしました。

小紅書にとって、これはプラットフォームのトップアンカーがライブ放送ルームで爆発的な成長を達成する機会が限られていることを意味する。一方、バイヤー型キャスターの商品選定チームの規模は依然として限られており、李佳琦や董玉輝などのトップキャスターと同じ速いペースで商品を販売することができない。一方、購入者はXiaohongshuに限定されているわけではなく、Xiaohongshuのマーケティングのリズムに従う必要もありません。いつでも他のプラットフォームにアクセスして商品を販売することもできます。

ちょうど今日、宜蘭商務は「Rose is Rose」タオバオ生放送ルームから、5月26日にジジ・ライが生放送ルームでタオバオデビューすることを知った。

3. 電子商取引：プラットフォームはまだ未成熟

「私は小紅書の上級ユーザーですが、小紅書で注文したのは1回だけです。」

これは、ある Xiaohongshu ユーザーが Yilan Business について表明した感情だけではありません。ユーザーのこのような行動には 2 つの理由があります。電子商取引プラットフォームとして、Xiaohongshu の消費者体験が十分ではないこと、彼らは小紅樹を草を植えるプラットフォームとして利用しており、このプラットフォーム上で消費習慣を発達させていません。

JD.com の創設者である劉強東氏はかつて、世界中のすべてのビジネスの核心は、最低のコスト、最高の効率、そして最高のユーザー エクスペリエンスであると述べました。これは特に電子商取引に当てはまります。

Xiaohongshu が電子商取引事業でシェアを獲得したいのであれば、サポートするサプライ チェーン、支払い、物流、アフター セールス システムが必要です。ここにあるすべてのリンクは、ユーザーの最終的な体験に関係しているからです。

ある消費者は宜蘭ビジネス紙に対し、小紅書で購入した商品を返品したい場合、販売店と直接連絡を取る必要があると語った。実際、商品の返品などの機能は、シェルフ電子商取引プラットフォームやDouyinでもすでに完全に成熟した機能です。

困ったことに、電子商取引事業を改善するためには、多額の設備投資が必要です。 TaobaoであれJD.comであれ、電子商取引のレイアウトの初期段階では多額の資金が消費されました。それに比べて、小紅書は裕福ではない。啓察專によると、小紅書の最新の資金調達は2021年11月に行われ、Eラウンドで総額5億ドルの資金を調達したが、それから2年以上が経過している。さらに、Xiaohongshu の IPO はまだ噂の段階に過ぎません。

宜蘭ビジネスによると、小紅書の成功は規模ではなく遺伝子によるものだという。したがって、Xiaohongshu の商業化への道には、程度と方向に対するさらなる制御が必要です。

全体として、Xiaohongshu が解決する必要がある問題は 2 つあります。トップバイヤーやアンカーとのより緊密な協力関係を確立することです。社内データ基盤の構築と電子商取引プラットフォームとしての整合性の確保を加速します。

資本の圧力により、小紅書に残された時間は多くない。小紅書は、限られた時間内にできるだけ早く「賢いビジネスマン」であると同時に信頼できる「シェアラー」であることを証明する必要があるが、これは容易なことではない。

著者: 薛翔

WeChatパブリックアカウント: 宜蘭ビジネス