世界中に 25,000 以上の店舗と 1 億人を超える会員を擁する Mixue Bingcheng は、どのようにプライベート ドメインを計画し、運用しているのでしょうか。

「あなたは私を愛しています、私もあなたを愛しています、Mixue Bingchengはとても甘いです。」 Mixue Bingchengは店舗数を急速に拡大しており、すべてのプラットフォームの会員数は現在1億人を突破しています。この記事では、レイアウトチャネルの科学的分析、オフラインストアからミニプログラムへのプロモーションなどを通じて、Mixue Bingcheng がプライベートドメインをどのように運営し、展開しているかについて説明します。以下に詳細な内訳を示します。

新しい茶飲料業界は持続的な成長段階にあります。先日、中国チェーンストア協会が「2022年新茶飲料研究報告」を発表しました。データによると、2022年末時点で全国に48万6000軒の新しい喫茶店があり、2020年から28％増加しています。

その中でも「米薛冰城」は店舗数が最も多く、 1万店舗を擁する唯一の新興茶ブランドでもある。世界を見渡しても、Mixue Bingcheng の店舗数は依然としてマクドナルド、サブウェイ、スターバックス、KFC に次ぐ、外食ブランドのトップ 5 にランクされています。

Mixue Bingchengは店舗を急速に拡大すると同時に、オフライン店舗からミニプログラムの段階的なプロモーションまで、積極的にチャネルを計画し、IPの創出とプライベートドメインの運用を通じて消費者の注目を集めています。現在、プラットフォーム全体の会員数は1億人を突破しております。 Mixue Bingcheng はプライベートドメインをどのように運営し、レイアウトしていますか?以下に詳細な内訳を示します。

1. 事件の背景

1. ブランド紹介

Mixue Bingchengは、1997年に張宏超氏によって鄭州で設立されたアイスクリームとお茶のブランドです。主に、作りたての飲み物、作りたてのアイスクリーム、およびその主要原料の研究開発、生産、販売、ブランド運営管理を行っています。 2022年の売上高は60億元を超えた。現在、海外店舗数は約3,000店となり、全世界の店舗数は合計25,000店を超えています。

2. 市場規模

データによると、2021年の新スタイルのティードリンクの市場規模は2,795.9億元となる見込みです。現在、消費者の間で新しいスタイルのティードリンクの受け入れが徐々に高まっています。継続的な革新と製品カテゴリーの拡大と相まって、新しいスタイルのティードリンクに対する消費者の熱意は高まり続けています。新型茶飲料の市場規模は2025年に3,749.3億元に達すると予測されている。

3. ユーザーポートレート

Mixue Bingcheng は、製品において高品質と低価格を追求しています。消費者像では、18歳から30歳までの若者が70％以上を占め、基本的に河南省、山東省、四川省などに分布しており、主に第3、第4級都市に集中している。

2. トラフィックチャネル分析

1. オフライン店舗

オフライン店舗は、ユーザーが消費する主な場所であり、オフラインからオンラインへユーザーを引き付ける重要なチャネルでもあります。 Mixue Bingcheng には 20,000 を超えるオフライン ストアがあります。ユーザーの消費シナリオを理解し、入店、注文、飲酒の3つのリンクに複数のプライベートドメイントラフィックの入り口を設定しました。 1) 福祉ポスター

店舗のドアや外のガラス壁など目立つ場所に福祉ポスターを掲示します。例えば、「グループに参加すると、6元以上の購入で1元割引のクーポンがもらえる」という仕掛けを使って、一方では、まだ店舗に入店していないユーザーを店内での買い物に誘引する。一方、ユーザーがコードを直接スキャンしてグループに参加するように誘導し、オフライン トラフィックを統合されたオンライン操作に誘導します。

2) パッケージカード

Mixue Bingcheng のパッケージ カードは、サインイン抽選、水曜日の会員デー、グループ内でのクーポン引き換えを特典として利用し、ユーザーにコードをスキャンしてグループに参加するよう促しています。

3) バウチャー

プラスのメリットは明らかであり、「1元」の文字を大きくしてユーザーを引き付けます。裏面にはバウチャーの詳細な使用規則が紹介されており、コードをスキャンするとWeChatミニプログラムに移動するようにユーザーが案内されます。

4) 製品のパッケージ

ユーザーの使用習慣によると、テイストラベルはユーザーの視線が最も頻繁に、そして最も長く留まる側です。 Mixue Bingchengはこの側面にQRコードを印刷し、「スキャンして新製品を事前に知る」という仕掛けを使って、ユーザーがコードをスキャンして公式アカウントページにジャンプするように誘導しました。

2. プライベートドメインプラットフォーム

1) 公式アカウント

「米雪冰成」公式アカウントをフォローすると、公式アカウント内の自動ウェルカムメッセージとメニューバーに公式サイト、APP、ミニプログラム、メンバーなどへのリンクが設定され、ユーザーはクリックすると自動的に該当ページにジャンプできます。

2) ミニプログラム

ホームページにトラフィックを生成する複数のタッチポイントを設計します。会員レベル、Snow Kingコイン、クーポンなどを表示して、ユーザーに会員制度を理解してもらいます。特典ポイントとして「10元クーポンパッケージ」を使用し、ユーザーがクリックして企業WeChatを追加するように誘導します。

3. パブリックドメインプラットフォーム

1) ティックトック

Mixue Bingchengは若者に深く愛されており、その主なターゲット層も若者です。そのため、Douyin のコンテンツは若々しい傾向があり、新製品のプロモーション、ホットな話題、雪王の日常、従業員の日常生活などを公開しています。現在、このアカウントのフォロワーは300万人を超えており、トピックコレクション「#雪王日記」の再生回数は2億3000万回に達している。ホームページには公式電話番号やファングループの交通連絡先などが設置されており、クリックすることで該当ページにジャンプすることができます。

さらに、ユーザーはDouyinの検索バーにキーワード「Mi Xue Bing Cheng」を入力して、ブランドエリアに直接移動することができます。ユーザーは最寄りの店舗のフラッシュセール活動を直接確認できるため、コンバージョンに誘導できます。

2) 小紅書

Mixue Bingchengのアカウントには408,000人のフォロワーがおり、165,600件のいいねとコレクションを獲得しています。このアカウントは主に新製品のプロモーション、イベントの宣伝、Snow King Diaryなどのコンテンツに焦点を当てています。ホームページにグループチャット入口が設けられており、クリックすることでコミュニティへの参加を申請することができます。

3) 微博

Mixue Bingcheng は Weibo で 1.46 万人のフォロワーを持ち、304.3 万人のいいねとコメントを獲得しています。 Weiboでは主にブランド協力、新製品プロモーション、イベント宣伝などのコンテンツを掲載しています。懸賞、ギフトパッケージ、その他の特典を通じてユーザーの注目や転送を引き付け、Weiboアカウントの露出を高めます。ホームページにファングループの連絡先が設定されており、アカウントをフォローした後、入会を申請することができます。

3. プライベートドメインIPの分解

企業は、ブランドIPを通じてユーザーの心に思い出や感情を生み出し、信頼とコミュニケーションを構築することを期待してIPを作成します。

Mixue Bingcheng はこれをよく理解しており、ブランドファンの好みに合ったブランドイメージを作り上げました。それは主に、自社 IP、共同ブランド IP、従業員 IP の 3 つの側面に反映されます。

1. 独自のIP

「君は僕を愛してる、僕も君を愛してる、ミシュエ氷城は甘い」という洗脳ソングで、雪の王のIPイメージが世間に知られるようになった。

同時に、スノーキングは「元気いっぱいの歌とダンス」や「集団でのストリートパフォーマンス」を通じて、活発でかわいくて変わった性格を作り出します。伝統に固執せず、個性を追求するこの特徴が、多くの若者を魅了してきました。

また、Mixue Bingchengのすべての素材もIPを中心に展開されており、消費者に「雪の王」のイメージを深く印象づけることができます。

2. 共同IP

Mixue Bingcheng は自社の IP に加え、共同ブランド IP との協力も積極的に模索し、共同ブランド化を通じて新たな消費者層と人気を呼び込んでいきます。現在、MixuebingはPanda Mini、Qia Qia、Meituanなど多くの有名ブランドやIPと協力し、ブランド間のWin-Winの関係を実現しています。

3. 従業員のIP

1) 個人のポジショニング

ニックネーム：スノーボール

アバター：飾り付きの雪の王様

役割の位置付け: ブランド福祉担当者

WeChat名刺：各WeChat名刺には、Mixue Ice Cityのビデオアカウント、位置、「Want a Drink」（ミニプログラム）へのリンクが表示され、多次元でトラフィックを引き付けることができます。

2) 自動ウェルカムメッセージ

WeChat アカウントを追加すると、WeChat アカウントから自動的にウェルカム メッセージが返信されます。まずQiweiアカウントの位置づけについて紹介します。毎月クーポンなどの特典を配布する専属福利厚生係です。次に、ユーザーがリンクをクリックしてクーポンを受け取るように誘導し、コンバージョンを生み出します。

3) モーメントコンテンツ

コンテンツの頻度: 1日に1～2件のMoments of Friendsコンテンツを公開

公開時間：通常2日に1回投稿

モーメントコンテンツ：主要IP運用、イベントプロモーション、インタラクティブトピック、福利厚生紹介など。

4. コミュニティ運営の分析

コミュニティは、プライベートドメインでユーザーを維持し、リピート購入を促進するための重要なシナリオです。 Mixue Bingcheng はコミュニティを通じてユーザーを結び付け、製品の露出とコンバージョンを向上させます。以下は私が参加したコミュニティを例にした詳細な分析です。

1. コミュニティの位置づけ

グループニックネーム：Mixue Bingchengファン福祉グループグループポジショニング：福祉グループコミュニティ価値：主に同期福祉活動、最新製品推奨などのコンテンツ。コミュニティの運営は主に、ユーザーのコンバージョンを促し、ブランドに対するユーザーの理解と信頼を高め、より忠実なユーザーを生み出すことを目的としています。

2. コミュニティへの参加歓迎メッセージ

ユーザーがグループに参加すると、コミュニティのルールを紹介する自動のウェルカムメッセージがすぐに表示されます。 @雪王 と入力してキーワードを送信すると、コミュニティアシスタントが自動的に対応するコンテンツを返信します。一方で、ユーザーがクーポンを集めたり、コミュニティのチェックイン活動に参加したりするように誘導します。一方、従業員の運用・保守にかかる時間も節約できます。

3. コミュニティコンテンツ

Mixue Bingchengのコミュニティ運営内容は比較的シンプルで、主にコミュニティのメリットや新製品の推奨事項を公開しており、公開時間は午前9時と午後18時に集中しています。これら 2 つの時間帯は通常、ユーザーにとって朝食と夕食の時間であり、消費需要が生まれやすい時間帯です。

5. 会員制度分析

Mixue Bingchengの全プラットフォームの会員数は1億人を突破しました。現在、WeChatミニプログラム、Alipay、電子商取引プラットフォームなどのチャネルで会員制度が設けられています。スーパーユーザーシステムを通じて、購買力と忠誠心の強いユーザーをさらに育成し、ユーザーのライフサイクルを延長します。以下は、例としてミニプログラムの詳細な分析です。

1. 会員数の増加

Growth メンバーは 4 つのレベルに分かれており、特定の要件と特典は次のとおりです。

1. 衛雪花（甘さ値0〜20）：特典には、初心者ギフトパック、誕生日特典、ギフト引き換え、毎日のラッキー抽選などがあります。
2. リトル スノーボール(甘さ値 21 ～ 100): 特典には、初心者ギフト パック、誕生日特典、ギフトの引き換え、毎日のラッキー抽選、アップグレード ギフト パック、会員限定デーなどがあります。
3. スノーマン（甘さ値101-1000）：特典には、初心者ギフトパック、誕生日特典、ギフト交換、毎日の抽選、アップグレードギフトパック、オフタイム割引、コイン蓄積加速、会員デー限定などがあります。
4. スノーキング（甘味値1000以上）：特典には、初心者ギフトパック、誕生日特典、ギフト交換、毎日の抽選、アップグレードギフトパック、オフタイム割引、コイン蓄積加速、会員デー限定、限定交換が含まれます。

2. ポイントシステム（スノーキングコイン）

Mixue Ice CityのSnow King Coinは、消費、サインイン、友達の招待、タスクの完了などを通じて獲得できます。ポイントは、しきい値なしのクーポン、フラッシュセール商品、ポイントゲームへの参加などに使用できます。

6. 核分裂ゲームプレイの分析

現在、Mixue Bingchengの分裂は主にAPPで表示されています。 APPホームページに「招待して特典をゲット」の入り口が設けられており、新規ユーザーを登録・注文に誘導することで特典を獲得できます。

具体的なルール：新規ユーザーをアプリに登録するよう招待したユーザーは、10 元のクーポン パッケージを受け取ることができます。初めての注文を完了した新規ユーザーは、5元のクーポンと100枚のSnow Kingコインを獲得できます。招待された新規ユーザーは23元のクーポンパッケージを入手できます。

七。まとめ

最後に、Mixue Ice City のプライベート ドメイン運用の長所と短所をまとめます。

1. IP操作の信頼性

Qiweiのイベント商品コンテンツとIP運営コンテンツは合理的に計画されており、広告の多さでユーザーに拒否感を与えることも、ユーザーが福利厚生活動を見逃すこともなく、感情的にユーザーに近づいています。

2. トラフィック誘導タッチポイントのシナリオベースの設計

階層別に会員システムを設定することで、会員データの一元管理、会員ラベルの充実、顧客セグメンテーション、マーケティングの「差別化」、的確なリーチ、効率的な運営、会員への洞察の獲得が可能になります。

3. シングルソーシャルゲームプレイ

コミュニティコンテンツで遊ぶ方法が比較的少なく、コンテンツの推奨頻度も比較的低いため、ブランドの存在感が不十分になり、製品の価値ポイントがユーザーを引き付けにくくなります。

著者: ヤン・タオ・サンショウ