ライフスタイルeコマースとは何ですか?

電子商取引大手が定番商品や人気商品の市場をめぐって激しい競争を繰り広げる中、小紅書は消費者の多様で個性的なニーズを満たすことを目的とした新しいライフスタイル電子商取引モデルを模索している。コミュニティエコロジーとコンテンツクリエーションを組み合わせることで、Xiaohongshuはeコマース分野に新たな世界を切り開くことができるのでしょうか？この記事では、Xiaohongshu のライフスタイル e コマースの特徴、課題、展望について詳しく説明します。

標準製品や爆発性製品を超えた多様な消費者の要求に対応するため、必要な機能はより複雑になります。

インターネットの根底にある遺伝子は標準化です。同社の電子商取引の大規模な変革は、一般的な標準化された需要への対応を優先しており、この需要が消費者市場の大部分を占めています。

アリババは、パーソナライズされた非標準的な電子商取引のショッピングニーズに焦点を当てたタオバオの初期段階を経て、Tmallへと差別化を図り、幅広い層を引き付け、人気のある標準化されたソリューションを提供できる大手ブランドを引き付けました。 Douyin eコマースは、ライブ放送や短い動画を通じてグループ購入の大きなトラフィックを集めました。 Pinduoduoは社会分裂と低価格を通じて大衆の需要を集めました。

彼らがもたらした電子商取引の進化の結果は、効率性、標準、規模の指向、標準ブランド、トップマーチャント、および単一の売れ筋製品の選別です。これは、現在、電子商取引大手各社が最も激しく競争している分野でもあり、各社は単一の価格面で一歩も譲る気がないほどであり、最終的には供給ゼロの状況に直面し、崩壊の危機に瀕している。

しかし、2023年末までに、電子商取引が社会消費全体に占める割合は30%未満になるでしょう。

電子商取引は消費をオンラインで反映したものであるべきです。しかし、現在の電子商取引モデルでは、生鮮食品、自動車、贅沢品消費、ワンストップホームソリューション、さらには返品率の高さに悩まされている婦人服カテゴリーなど、定番の人気商品以外のカテゴリーやシナリオを攻略するのは依然として困難です。これは、K 型差別化トレンドの下でのユニークな体験やライフスタイルを反映できるプレミアム消費を網羅し、大量生産品のコスト効率を高める方法に関する消費ガイドも提供します。

克服するのが難しい理由は、この部分の要求が意思決定、分散化、差別化、非標準、経験ベース、さらには新たに出現したものであるためです。消費者は、価格、交通量、製品の機能のみに基づいて消費の選択を行うわけではありません。プラットフォームにとって、トラフィック供給、製品供給、価格優位性の問題を解決したり、大規模な取引を促進するのに十分な大手ブランドを導入するだけでは十分ではありません。

定番商品や売れ筋商品など、単一かつ標準化された消費者需要に対応することを、多様化した消費者需要と呼びましょう。

多様化する消費者の要求を解決するには、コンテンツの介入、人（オフラインのショッピングガイド/バイヤー/セールスコンサルタントに相当）の介入、ソーシャルインタラクションの触媒作用、さらにはシーンラッピングの感覚が必要です。それは人々の多様で不確実なニーズとソリューションを満たし、主観化、循環化、細分化、経験の増加という消費傾向に適合しています。

この部分の需要に対応する能力を確立することで、現在の規模の競争、価格の反転、電子商取引大手間の同質競争を回避し、差別化された、ダイナミックで粘着性のある取引プラットフォームを形成することが可能になります。

私たちの意見では、ライフスタイル電子商取引企業である Xiaohongshu は、これらの需要の一部を満たす可能性を秘めています。 （ライフスタイル電子商取引は、昨年小紅書が提唱したバイヤーを主因とする電子商取引の継続とアップグレードと見ることができる。）ライフスタイル電子商取引はコミュニティを基盤としているため、トラフィック能力、草の根精神、コンテンツ能力、コミュニティ雰囲気を備え、ブロガーやバイヤーが参加するため、多様な消費を促進する能力がある。

全体的に見ると、定番商品や売れ筋商品に対する需要は依然として電子商取引市場の共通点ですが、小紅書のライフスタイル電子商取引は短期的には規模と効率の問題に必然的に直面するでしょう。しかし、現在、小紅書にとって、電子商取引を行う主な目的は、規模と効率で大手企業と競争することではなく、コミュニティの生態系を豊かにし、コミュニティの収益性のための新たな原動力を見つけることです。

このような背景から、Xiaohongshu はバイヤー向け電子商取引からライフスタイル向け電子商取引へと変貌を遂げています。その解決策は何なのか、なぜそうするのか、それをサポートする機能は何なのか、このアプローチの見通しと限界は何なのか、企業自体と電子商取引市場への影響は何なのか、電子商取引を行うコミュニティにとってどのような参考意義があるのか​​。

01 ライフスタイルeコマースとは

主流の電子商取引企業は、主に価格、機能、標準製品などの要素で競争しています。しかし、多様な消費者ソリューションを提供できる電子商取引企業は、トラフィックや供給などの基本的な電子商取引の問題を解決するだけでなく、少なくとも以下の要素を備えている必要があります。

まず、標準品、単品、爆発的な商品を超えた、ユーザー自身が気づいていないニーズも含めたユーザーの複雑なニーズを理解し、刺激することが得意です。

2 番目に、洗練されたフルリンクのユーザーインタラクションとサービスを提供します。非標準的、パーソナライズされた、意思決定に時間がかかる消費者の要求を満たすには、通常、販売前および販売中に、より詳細で長期的なユーザーコミュニケーションが必要であり、販売後のユーザーエクスペリエンスも保証される必要があります。

第三に、ブランド指向と価格指向に加えて、人やコンテンツを介入ノードとして使用したり、より豊富なツールやアルゴリズムを通じて、正確な需要と供給のマッチングを実現する方法がさらに必要です。

ここでも非常に重要な前提があります。つまり、プラットフォームのルールは、このような小さな供給と小さな需要の発生を許可する必要があるということです。同時に、プラットフォームは、そのような要求を満たす際に、規模と効率の避けられない制限に耐える忍耐力を備えています。

Xiaohongshuのライフスタイルeコマースは基本的にこれらの要素を備えています。

ある消費者が私たちに事例を共有してくれました:

彼女は小紅書で400元以上するオリジナルデザイナーブランドのスカートを見ました。当時、マネージャーは会社が商品の第 3 バッチを製造する意思があるかどうかを尋ねるメモを送っていました。欲しいという声も多く、以前に初代や2代目を購入したという人からも「わぁ、本当にきれいですね」と写真が投稿されていました。その後、店長は第1世代と第2世代と比べて第3世代にどのような変更が加えられたかについても投稿し、「ついに購入しました」とコメントした。

消費者は、このドレスを他のプラットフォームで見たら、おそらく「ショッピングカートに放り込んで埃をかぶるだろう」と語った。

同様のケースは数多くあります。一颗KK という住宅購入者の家のインテリアスタイルを見て、その住宅を 1:1 で真似した人もいました。山西省の古代建築に魅了され、小紅樹にホームステイを予約した人もいました。 @文森特别饿さんの生放送ルームのキッチンシーンがとても綺麗だと思ったので、同じまな板と鋳鉄鍋を購入した人もいました。

これらの消費の共通の特徴は、特定のシナリオでユーザーの需要が刺激され、それに応じた消費が生み出され、この変換がコンテンツ、専門的なオピニオンリーダー、ソリューションによって推進されることです。

供給の観点から見ると、小紅書電子商取引はこの種の製品をより多く集め、引き付けています。

現在、小紅書電子商取引の主なカテゴリーには、衣料品（特にオリジナルデザイナーブランドまたはマネージャーブランド）が含まれます。家庭用家具は非標準カテゴリーであり、最も好調なブランドも昨年設立されたOkenshoなどの新しい小規模ブランドです。そして、認知と概念が進化してきた消費者分野である母親と赤ちゃん。化粧品分野でも、ローズ・バイ・ベロニカ・イップなどの海外ニッチブランドコレクション店が代表的なサプライヤーとなっている。

多くの購入者は、自身の使用経験に基づいていくつかの新しい消耗品を紹介します。サービスプロバイダーのFireflyの創設者であるDing Qijun氏はかつて、同社のバイヤーの何人かが自社使用のためにニッチブランドをXiaohongshuに導入するだろうと話していました。 Firefly は 300 人以上のブロガーが参加する組織です。彼らは、有名人の海陸と張夢のバイヤーライブ放送を担当しています。 Xiaohongshuのトップ職場ブロガー@Olga姐姐も契約相手です。

以前に他のプラットフォームで運営していた小紅書の出店者もいるが、彼らは一般的に、定番商品や売れ筋商品を重視したプラットフォームでは自分たちの商品が目立たないと話していた。例えば、文化財ブランド「Yinuo Bennuo」のマネージャーであるYinuo氏は、自社の製品は主に女性を対象としているが、他のプラットフォームや消費者市場全体では、このような文化財の視聴者は主に中年男性であるため、視聴者を見つけるのは難しいと述べています。

消費者も同様の感情を抱いています。ある消費者は、小紅書のオリジナル婦人服ブランドに惹かれたと語った。この店は他のプラットフォームにも出店しており、長年存在しているが、「（他のプラットフォームでは）一般的なキーワードで検索しても見つからなかったが、小紅書ではおすすめされた」という。

このタイプの消費は、有用/無用、高価格/低価格、実用的/非実用的、固定需要/非固定需要などの 2 つの次元に分割できないことに留意する価値があります。むしろ、これは電子商取引がこれまで発展してきた中で市場が必要としている別のチャネル モデルです。このモデルが機能するためには、コンテンツ、コミュニティ、ライブストリーミング、非標準のサプライチェーンと販売業者、さらにはプロの消費者などの要素に依存する必要があります。

したがって、ライフスタイル電子商取引は、価格面で必ずしも高価であったり、高級品であることを意味するものではありません。 Xiaohongshu コミュニティには 1688 ガイドやその他のコンテンツが多数あります。わずか十数元で購入できるデザイン携帯電話ケースも、小紅書でよく売れている。一部のユーザーは、このような製品を「感情的な価値のあるジャンクガジェット」と分類しています。これらは厳格なニーズではありませんが、必要であり、非常に簡単にインスピレーションを得ることができます。

02 小紅書が問題を解決する方法

では、上記のような複雑な消費の複雑なニーズにどう応えればよいのでしょうか?

公式の対外声明から判断すると、Xiaohongshu のライフスタイル電子商取引ソリューションも、主に人、コンテンツ、インタラクション、マッチングを中心に展開されています。独自の基盤、機能、ステージを組み合わせて、この段階での開発の優先順位を絞り込み、人材の導入、ライブストリーミングの重要性、グループチャットの重要性を強調しています。

人々はライフスタイルの創造者であり、普及者であり、ソリューションの提供者です。小紅書の電子商取引事業責任者である銀時氏は、「電子商取引の価値の基盤は人です」と語った。

小紅書が強調する「人材」には、昨年強調したバイヤーと今年強調したマネージャーが含まれます。いわゆるマネージャーの公式な説明は、審美的センスとデザイン能力、そしてサプライチェーン能力の両方を備えた店主であるということです。周琦店長の考えでは、店長は「独自のスタイルを持つ独立した店舗」の責任者です。

つまり、ある程度、バイヤーは他のプラットフォームの専門家とほぼ同等であり、マネージャーはブランドに成長する可能性のある店舗とほぼ同等です。マネージャーを紹介するということは、ある一定の調子で供給者を紹介することを意味します。

小紅書のライフスタイル電子商取引にとってライブストリーミングが重要な理由は、写真とテキストで知られる小紅書にとって、より複雑な商品紹介やライフスタイルの展示を行うことができる新しいコンテンツキャリアであるという点にある。そのため、マネージャーの中には、ライブ放送室のコンテンツや映画のような雰囲気を追求する人もいます。例えば、家具ブランドOkenshoは、1,000平方メートルのオフライン工場にさまざまなスタイルのライブ放送室を10室構築し、オンラインの家具店で買い物をしているような感覚を演出しています。

同時に、短い動画と比較して、ライブストリーミングは人々の差別化されたパフォーマンスとプライベートドメインの粘着性をよりよく活用して、高いコンバージョンを達成できます。短い動画は、パブリック ドメイン プールに送られ、大量のトラフィックを競い合い、高いコンバージョンを達成することになります。小紅書は短編動画の最適な開発拠点を逃しており、大規模なパブリックドメインもその強みではない。

小紅書の電子商取引製品責任者であるレオン氏は、小紅書の電子商取引ライブストリーミングを、小紅書上でのユーザーの「発見から購入までのクローズドループ」を完成させるものと定義している。同氏はまた、小紅書の電子商取引ライブストリーミングは「高速道路を建設するのではなく、道路や小道を建設する」ものだと指摘した。

Xiaohongshu のライフスタイル e コマースにおけるグループチャットの役割は、コンテンツと運用の両方に反映されています。バイヤーと販売者はグループチャットを使用して、ライブブロードキャストプレビューを公開したり、新製品をテストしたり、アフターサービスを提供します。

実際、グループチャットを含め、Xiaohongshu のライフスタイル e コマースでは、メモ、ライブ ブロードキャスト、グループチャットなど、複数のシナリオでの共有とユーザー インタラクションの重要性を強調しています。

小紅樹では、草を植えることから草を抜くことまでの連鎖が非常に長いため、各リンクの参加率が非常に高く、相互作用の余地がたくさんあります。銀時が言ったように、「すべてのコンテンツ、すべてのコメント、すべてのプライベートメッセージは、あなたとユーザーとのつながりです。」これは、特定のリンクだけに頼って高刺激なコンバージョンを達成するのではなく、ユーザーの意図から取引の完了までのチェーン全体の動作に注目することと同じです。

Xiaohongshu が上記の機能を利用できる根本的な理由は、それが分散型の UGC ベースのコミュニティであり、Xiaohongshu のライフスタイル e コマースがそのコミュニティから生まれたことです。そのため、分散化されたライフスタイルを提供する人、コンテンツ、物資が出現する可能性があります。

「ライフスタイル」というポジショニングも、小紅書における電子商取引の消費に対するユーザーの理解と感情から生まれています。

コミュニティに基づいたライフスタイル電子商取引だけが、すでに競争が激しい電子商取引市場において独自の粘着性と障壁を形成することができ、単一製品や標準製品の規模効果と吸着効果に飲み込まれたり同化したりすることはありません。

小紅書は以前、ウェルフェアクラブやリトルオアシスなど、主にライフスタイル分野に焦点を当てた電子商取引事業も運営していた。当時の解決策は依然として電子商取引のロジックのままでしたが、コミュニティと深く統合されておらず、人、コンテンツ、消費者の連鎖効果を発揮していませんでした。また、自社運営のeコマース企業であり、モデルも重い。これは、電子商取引市場全体における商品の純粋競争に相当し、何ら優位性がありません。

03 ライフスタイルeコマースの課題と展望

実際、電子商取引市場全体では、単品、爆発的商品、標準商品以外のソリューションが模索されてきましたが、良い解決策は提示されていません。 Pinduoduo、Douyin、Tmall は、Tmall の TMIC 新製品イノベーション センターが作成した新製品トラックや、短い動画を使用して消費トレンドを作成し、新製品を宣伝する Douyin 電子商取引の爆発的な力など、これらの問題のいくつかを解決しました。

さらに、物事の発展の論理は、まず一次元単品、爆発品、標準品を解決しなければならないと定めています。サプライチェーンが洗練され成熟し、先進的な供給が淘汰され、消費者がより成熟し合理的になって初めて、差別化された複雑な次元に進化することができます。

今日の消費の発展は、類似点の探求から相違点の探求へ、相違点から類似点へ、そして再び相違点の探求へと続く継続的なプロセスです。電子商取引でも同様です。この段階で初めて、ライフスタイル電子商取引の Xiaohongshu は、自社にとってより良い機会を待ちました。ライブストリーミングEコマースが後半に突入したころにバイヤーライブストリーミングが登場したことがその一例です。

しかし、電子商取引プラットフォームの主なチャネルは、依然として単一製品の売れ筋商品と成熟した考え方を持つ大規模商人であることを認めなければなりません。ライフスタイル e コマースなどのその他の e コマース ソリューションは、割合が小さく、速度も遅くなります。

したがって、短期的には、小紅書電子商取引は依然として規模の問題に直面することになるだろう。例えば、バイヤーは依然として、Xiaohongshu の製品群が十分に豊富ではないと感じています。効率の問題もあります。小紅書のトップeコマースプラットフォームの中で、Dong JieやZhang Xiaohuiのようなトップ企業だけが、1回のライブ放送で1億を超えるGMVを達成しました。 1回の放送で1000万人を超える人も増えてきていますが、まだまだ少数派です。

しかし、Xiaohongshu の電子商取引における主な目標は、規模と効率の面で電子商取引市場の他の大手プラットフォームと真っ向から競争することではないと思われます。これはコミュニティの多様性の追求と矛盾しており、小紅書電子商取引には短期的にはこの能力がありません。

小紅書における電子商取引の最も基本的な役割は、小紅書が推奨した商品を購入したいというユーザーのニーズを満たすことと、小紅書で商売をしたいという個々の商人のニーズを満たすことです。消費者に良いショッピング体験を提供し、商店主が利益を得て事業運営に好循環を感じることができ、コミュニティの雰囲気を破壊しない限り、小紅書のライフスタイル電子商取引は継続できる。

言い換えれば、小紅書は電子商取引の規模とスピードに備え、より多くの役割と要求を含み、より豊かな行動パターンを持つコミュニティガバナンスをうまく行う必要がある。