ブランド No. 1: なぜあなたの製品にはいつも問題があるのですか?解決に役立つ6つのステップをご紹介します

この記事では、製品の問題から始まり、6 つの側面から実際の事例を使用して、問題の解決方法、製品の提示方法、製品の視聴者を引き付ける方法について詳しく説明します。ブランド製品を初めて知る人におすすめの一冊です。

製品とは何か、製品はどうあるべきか、製品は何になるのか?

企業や組織の場合、事業がいくつあっても、基本的には 1 つのことを中心に展開する必要があります。組織の観点から見ると、それはビジネスと呼ばれます。市場の観点から見ると、すべてのビジネスは市場価値と顧客価値の一部であるべきです。

このため、私たちは、物事の本質は、市場の観点から企業の内部ビジネスの価値を定義することであり、そのためにいわゆるナンバーワン原則やナンバーツー原則が存在すると言います。

企業のリソースは常に比較的限られており、集中する必要がないほど多くのリソースを持つ企業は存在しません。一度に 1 つのこと、1 つの問題に集中するということは、企業のリソースを集中し、大きな成果を達成することに努力を集中することを意味します。では、いわゆる「一つの事、一つの問題」とは何でしょうか。

この質問に答えるには、基本的な質問と基本的な概念に戻らなければなりません。

私たちは時々、基本的な問題について十分に考えず、単に無視したり、考えずに済ませてしまうことがよくあります。本当の思考を避けるために、人々は多くの場合、物事が良いときにはビジネスセグメントを追加し、物事が悪いときにはビジネスセグメントを削除するという単純な加算と減算を行うのではなく、解決したい問題や提供できる価値について考えないことを選択します。

経験を積むにつれて、時間軸が短いほど正しく行うことが難しくなり、時間軸が長いほど間違いを避けるのが容易になることに気付くでしょう。人々は 1 年で達成できることを誇張しすぎ、10 年で達成できることについて過度に悲観的になる傾向があります。

私たちが解決したい問題は、実は企業の存在意義に関する究極の問いなのです。ジャック・マー氏にとって、それは世界でビジネスを行うことを容易にすることです。マスク氏は全人類を解放したいと語った。

世界でビジネスをより簡単にするために、企業が解決しなければならない問題に対するジャック・マー氏の究極の問いは、「解決したい問題は、企業の現在の能力、リソース、財産に基づいて選択するものである」というものです。どのような問題を解決できるかは、私たちが解決したい問題によって決まります。

製品とは何か、製品はどうあるべきか、製品はどうなろうとしているのか、そしてこれに基づいて、ビジネスを再編成できるかどうか、そしてビジネスをどのように提示できるか。最終的には、製品の問題が明確になったら、ビジネスについて考え始めることができます。企業のビジネスは複雑であり、各部門には独自の利益があります。これらを 1 つの行に統合できるかどうかは、ビジネスレベルの考慮事項であるだけでなく、認識の反復でもあります。

事業主として、事業におけるいくつかの重要な決定には特別な注意を払う必要があります。いくつかの重要な決定について十分に深く考えた場合にのみ、他の決定は容易に行うことができます。あるいは、それ自体が失敗することもあります。逆に、重要ないくつかの決定について深く考えなければ、私たちは常に問題を解決するのではなく、問題を解決することになります。私たちはどのような問題を解決したいのでしょうか?どのような問題を解決できるでしょうか?私たちのビジネスはどのように連携するのでしょうか?当社の製品はどのように表示されますか?

01カテゴリーから始めてビジネスの全体像を把握する

まず、カテゴリーから始めて、ビジネスの全体像を把握します。カテゴリーの問題は、製品の問題だけではなく、市場の問題やビジネスの「状況」の問題でもあります。ビジネスの出発点は大きな市場であるべきです。大きな市場だけが大きなビジネスにつながります。大きな市場は大きなビジネスの基盤であり、前提条件です。この前提と基盤がなければ、進むにつれて何事も難しくなっていきます。

窮地に陥ると、最初から間違っていたことに気づく。正しいことは大きな音を立てて簡単にできるが、間違ったことは静かに行われるのだ。同じ商品でも、カテゴリーのコンセプトが異なれば、市場領域は異なります。時には、違いは 1 と 10 の違いではなく、天国と地獄の悲劇であることがあります。

そのため、商品を作る方法を尋ねられたとき、私は通常、あなたのカテゴリーは何か、そしてあなたのカテゴリーはどうあるべきだと思うかを尋ねます。多くの場合、製品やカテゴリについての私たちの考え方は十分ではなかったり、十分とは程遠かったり、あるいは間違っていたりします。

カテゴリを作成するか、特性を占有します。カテゴリを作成しましたか、またはカテゴリの特性を占有しましたか?この世には2種類のビジネスマンがいる。一つはビジネスを理解し、ビジネスを実行することです。彼らはルールを信じており、ビジネスでは現在形しかなく、過去形も完了形もないことを知っています。

どのような認知がどのような行動を決定するかによって、過去に何が起こったかがわかるのです。ビジネスのためにビジネスをするタイプの人もいます。実際のところ、彼らはビジネスとは何なのか理解していません。彼らは単に売買をビジネスとして扱い、売買をビジネスとして扱います。ビジネスは単に売買するだけではありません。トレーダーとビジネスマンの最大の違いは思考の次元にあります。

ビジネスとは何でしょうか？カテゴリを作成しましたか、またはカテゴリの特性を占めましたか。カテゴリーと特性が何であるかをまだ理解していない場合は、立ち止まってよく考えてみることをお勧めします。急いでビジネスを始めるのではなく、ゆっくりとビジネスの素晴らしさを発見してください。たとえば、このカテゴリーにすでに大手ブランドがある場合、異なる特徴を担うことはできますか?

02コンセプトから始めて、視聴者の認知の基盤を見つける

次に、コンセプトから始めて、オーディエンスの認識の基盤を見つけます。製品とカテゴリーの関係が整理されたら、次のステップは、オーディエンスの認識の基盤を見つけることを目的として、コンセプトから始めることです。ここでのコンセプトは、決して密室で計画、発明、革新するものではありません。噛んで食べる、口の中に入れておくといったコンセプトは、本質的には消費者や視聴者の認知に関する空想です。

コンセプトから始めるということは、顧客がすでに知っていることから始めて、オーディエンスがすでに知っているコンセプトを見つけることを意味します。そこに力があるのです。この本来の力が発見されたときにのみ、概念と認識を同一視することができます。そうでなければ、それは企業によって押し付けられた概念、あるいは捏造された概念です。

「煮水」という用語はジンマイランによって造られたのでしょうか?いいえ、「調理水」という言葉はすでに存在していました。ジンマイラン社は、この知的資源を自社の製品カテゴリーに命名するために利用し、それを「沸騰したお湯」と名付けました。

03価格設定から始め、それを支持する理由を見つける

3 番目に、価格設定から始めて、それを裏付ける理由を見つけます。価格設定は単純な数字ではなく、価格設定は何よりもまずポジショニングであり、ポジショニングがあって初めて価格を裏付ける理由が生まれます。誰にサービスを提供し、誰に製品を見せ、誰に販売しますか?消費者として、私たちは購入する前に常に予算を念頭に置いています。そして、この予算が市場と顧客を確保する鍵となります。

一流の起業家は価格設定の仕方を知っています。価格設定は、起業家のビジネスへの浸透度と市場動向の判断を徹底的に表現したものです。 19.8 や 39 は、最終的には購入理由であり、この購入理由は、最初から最後までのポジショニングの理解と、三流企業の価格競争から生まれます。

まず数学の問題を見てみましょう。販売量とコストを変えずに製品価格を平均 2% 引き上げることができた場合、企業にとってそれは何を意味するでしょうか。

アマゾンの企業利益は276.2%増加する
ホンダは利益を65.2%増加させる可能性がある
HPの利益は37.9%増加する可能性がある

マーケティングの 4P では、製品はパッケージングと視覚効果の観点から議論されます。チャネルはボーナスと大量浸透の観点から議論することができます。プロモーションについては、コンテンツとKOLの観点から議論することができます。しかし、価格に関しては、何も話すことはないようです。多くの場合、何かが明白であればあるほど、発見される可能性は低くなります。

本物の商品、良い品質と低価格、良い製品は安くない、費用対効果、これらのよく知られた言葉の背後にあるのはすべて価格について語っています。起業家の一番の能力は価格感覚です。一流企業は価格設定が可能、二流企業はプロモーションを実施、三流企業は Pinduoduo です。

04音、テキスト、音楽、4つの要素

郭徳剛氏はこう語った。「クロストークビジネスでは、誰よりも優れている人はいません。できる人とできない人だけが存在するのです。マーケティングビジネスでも同じです。」

マーケティングスローガンは、まず正しく叫ばれなければならず、次に大声で長く叫ばれなければなりません。それが正しいかどうか、どれほど大きいか小さいか、どれほど長いか短いかに関係なく、正しくて大きくて長く続くなら、それは自然に仮想から現実に変わります。広告に普遍的な真実があるとすれば、それは繰り返し、繰り返し、そして繰り返しが視聴者に親しみを持ってもらう唯一の方法だということです。

スローガン（テキスト、音声）に加えて、ビジュアルも必要です。ポスター、ドアヘッド、メディア広告など、テキストとサウンドだけでは不十分であり、視覚的な強化が不可欠です。紳士は最高の善と美を実現するために全力を尽くします。

つまり、テキストの提示、音の表現、視覚の強化のすべてが不可欠であるということです。

ここでは、広告スローガンの 4 つの側面、つまりテキスト、音声、トーン、音楽についてお話ししたいと思います。古代では、儀式は音楽によって確立されました。音楽のない儀式は儀式ではなく、儀式のない音楽は音楽ではありません。

儒教は音楽が人々の心に与える影響に特に注目し、音楽は感覚を刺激するものではなく、人々の教養に役立つものであるべきだと主張しています。紳士の道に支配された音楽は人類の進歩に有益です。満足感を与える感覚刺激に支配された音楽は社会を混乱に陥れるだろう。だから東には赤い太陽が昇るのです…だから春の物語があるのです…人々は音楽によって支配され、音楽によって儀式が確立されるのです。

音、音色、音楽は 3 つの異なるレベルの概念です。音と音色の違いは、音色にはリズムとピッチがあるのに対し、音にはそれがないことです。『音楽の本』にはこう書かれています。「すべての音は人間の心から生まれます。感情は心の中で動き、音として表現されます。音がパターンになると、それは音楽と呼ばれます。」つまり、心から発せられ、（リズムとともに）「形成された」音だけが「音」と呼ばれるのです。

したがって、広告を行う際には、広告のコピーやスローガンだけを考えるべきではありません。代わりに、テキスト、サウンド、音楽、そして最も重要なのは音楽が必要です。私たちは音だけでなく、言葉や文字についても考える必要がありますが、さらに重要なのは、音を計画することです（感情は内側で動くので、音で表現されます。音が言葉になり、それが音と呼ばれます）。音は心に入り込み、病気を治すことができます。

言葉は死んでいます。翼のある虎のように、動くと豹になり、非常に獰猛で耐久性があります。言葉に足を生やして（虎から豹に変化して）自立して歩くようにしたいのであれば、言葉（言葉、文字）に音と声の足を与えて、その言葉が広く知られ、急速に広まるようにする必要があります。音はリズミカルな声です。発音できない単語は、音のない「死んだ」音です。

テキストの繰り返しは退屈ですが、音楽であれば 100 回繰り返しても退屈になりません。あなたは夜空で最も美しい星であり、私の進むべき道を照らしてくれます。あなたは私の人生の中で最も美しい出会いです。元気なら晴れた日になるでしょう - おはようございます中国。こんにちは、2023年。

05リーチ戦略

ブランドユーザーから競合ユーザー、カテゴリーユーザー、クロスカテゴリーユーザー、そしてシナリオユーザーへ。絶えず円を突破することによってのみ、特に溝を越える段階において、成長を維持することができます。これは、トラフィック、循環の破壊、変換、操作、心の沈殿など、指数関数的な成長を達成する場合にさらに当てはまります。

消費者のポートレートラベルと販売ベースデータに基づいて、ブランドのコアポートレートラベルを定義し、A4 ～ A5 のコア戦略グループ (新興ホワイトカラー労働者、上級中流階級、洗練された母親、小都市の若者、ジェネレーション Z (ジェネレーション Z)、都市部の銀髪の人々、小都市の中高年、都市部のブルーカラー労働者) を固定します。 A4〜A5 のポートレートをベースに、新しいユーザーサークルを引き付けてトラフィックを増加させます。

つまり、適切な人材 (ユーザーポートレート)、複数のレベル (5A 階層化)、および多次元のリーチ (オフサイトとオンサイト) です。人口とブランドユーザーの 5A を分析することで、さまざまな人々のグループに戦略を明確に対応させることができます。破綻の核心は、A4-A5タイプ以外のユーザーを引きつけ、コンテンツを通じてユーザーを徐々にA2-A3ユーザーに定着させるように誘導し、売上転換のためのトラフィック蓄積に備えることです。

5A 人口レベルに従って、「ブランド広告 + コンテンツシーディング + 有料トラフィック」のリーチの組み合わせが策定され、タッチポイント/頻度全体でコンテンツリーチを実現します。

オフサイト：データポートレートに基づいて、O-A1人口にリーチするためのブランド広告を選択し、ショートビデオインフルエンサーを通じてA1-3人口の変換を刺激し、入札広告と協力してA4人口に変換します。

サイト上：スーパーインタラクティブシティとブランドスペシャルショーでは、「O-A1グループ」（機会グループをターゲット）を公開し、新規ユーザーにリーチします。直通列車を利用して、買い物意欲のある「A2-3層」にリーチし、ユーザーを刺激して行動を深めます。ダイヤモンド広告を使用して、「A3-A4 グループ」（関心グループ、購入グループ）にリーチします。 Pinxiaobaoを使用して、「A4-A5グループ」（購入グループ、忠実なグループ）に到達します。

06カバー範囲

カバレッジの可能性: どのようなチャネル、メディア、広告、広報を通じて潜在顧客にリーチできるか。これは、消費者の自己イメージの背後にあるコミュニケーションの側面に関する問題です。正確なカバレッジとは、量に基づいた精度を意味します。量がなければ質もありません。質を求めるなら、まず量を確保しなければなりません。同じことがカバレッジにも当てはまります。

たとえば、2018 年、Xiaoxiandun は主に減量とスキンケアに焦点を当てました。 2019年には妊娠ケアやアンチエイジングのコンセプトの拡張を強化し、同時にスキンケア製品の割合を28％から45％に増加しました。つまり、スキンケアと機能性の組み合わせが効果的だということです。

2019年4月以降、小仙塘の広告のシナリオは変化し始めました。「減量」シナリオの割合は11％に減少し、「スキンケア」シナリオの割合が最も高く、全体の45％以上を占めました。「妊娠ケア」と「年齢凍結」のシナリオの割合が大幅に増加し、「健康維持」のシナリオの割合は依然として最下位に留まりました。

2020年以降はスーパーヘッド＋KOL投資を通じて認知度を高めていきます。張雨奇、章子怡、景田など「高貴な淑女」「優美」と称される有名人が小仙雁を推薦しており、ブランドに高い露出をもたらしただけでなく、潜在的消費者の間で小仙雁の信頼性を巧みに確立している。

私たちは「ダイエット」「スキンケア」「アンチエイジング」「健康維持」「妊娠ケア」を浸透のためのキーワードとして使い、スキンケアを主眼に置き、健康維持を基礎に、妊娠ケアとアンチエイジングを人口浸透の草刈り戦略とする核心キーワードを徐々に生み出しました。これは、国境を越えたマーケティング、ブランドコラボレーション、新しいトラフィック配当の獲得、勢いの創出、広報、広告を通じて実現できます。多次元かつ多シナリオで、人口および一般人口への多様なリーチとカバレッジを実現します。