20,000語の実用的な情報: ユーザー会員システムを0から1に構築する方法

会員制度に関する記事は数多くありますが、そのほとんどは具体的な方法や実践的な運用に関するものです。 0 から 1 までの記事の中には、グローバルな概念や全体的なフレームワークのロジックが欠けているものもあります。この記事の著者は、メンバーシップ システム関係図を使用して、ソースでのユーザー行動から権利と利益の最終レベルに至るまで、メンバーシップ システムの全体的な視点を示し、完全な考え方を提供します。

李丹はかつてこう言った。「5分間のトークショーは誰でもできる。」この文は会員制度にも当てはまります。会員制度に関することについて誰でも話すことができます。

例えば、ユーザータグや CDP などのユーザーを階層化して格付けする方法、会員レベルや有料会員などの会員権利などの会員ポイントの獲得や消費など。しかし、会員制度とは一体何なのでしょうか?会員制度はどのように構築すればよいのでしょうか？多くの人は世界的な視点を持たず、全体的な枠組みの論理を欠いています。

ここでは、会員制度の全体像を把握していただくために、上記の会員制度関係図を紹介します。上図の矢印は関係の方向を表しています。上図の 6 つのモジュールでは、ユーザーの行動が後続のモジュール 2 ～ 6 のソースであり、起源となります。ユーザーが製品システム内で何の動作もアクションも実行しない場合、モジュール 2 から 6 は役に立ちません。

現在のインターネット C エンド製品のほとんどは基本的にモジュール 12346 を備えていますが、モジュール 5 は一部の製品のオプション機能です。この記事で述べられている見解の一部は、飲食・小売業界や教育・文化業界など、B サイド製品や一部のオフラインビジネス形式にも部分的に当てはまります。

便宜上、以下ではユーザーとメンバーという用語を同じ意味で使用します。同時に、この記事の例は主にインターネット C エンド製品で一般的かつよく使用される APP に焦点を当てているので、ご注意ください。

1. ユーザーの行動

まず、何かをする前に、なぜそれをするのかを考える必要があります。つまり、なぜ会員制を構築する必要があるのでしょうか?

この質問に今どう答えたらよいかわからない場合は、別の角度から考えてみましょう。会員システムがない場合、製品にどのような影響があるでしょうか?会社にどのような影響があるでしょうか?これらの影響は良いものでしょうか、それとも悪いものでしょうか?影響はどの程度広範囲かつ深刻ですか?

私の主張を説明するために、2つの例を挙げてみましょう。

まず、Kingsoft Office の WPS ソフトウェアについて説明します。初期のWPSは純粋なツール型のPCソフトウェアであり、30年以上にわたってMicrosoft Officeと競合してきました。当時、WPS には会員制度がなく、政府機関や国有企業などの B エンド顧客にソフトウェア CD を販売することでのみ収益を得ることができました。 C エンド顧客による収益はごくわずかでした。

結局、当時の市場環境では知的財産権に対する意識が欠如しており、著作権侵害が横行していたのです。個人顧客のほとんどは、インターネットでクラック版やグリーン版を検索するだけで、お金を払って購入するユーザーはほとんどいませんでした。私がキャンパス リクルートを通じて Kingsoft Software に入社したとき、契約した学生全員に WPS のギフト ボックスも贈呈しました。

その後、WPS はインターネットへの変革を試み、PC + モバイル + クラウド サービス モデルを開始し、付加価値サービスを提供することで WPS 会員に収益をもたらし始めました。このビジネスモデルは非常に好調で、2023年までに年間収益は45億5,600万元に達します。WPSがまだスタンドアロンバージョンである場合、このパフォーマンスを達成できますか？

実際、Kingsoft Software のモバイル インターネットへの変革に関しては、Kingsoft WPS よりも先に Kingsoft PowerWord が試みられました。 2008年頃、Kingsoft PowerWordのゼネラルマネージャーであるLi Wanqiang氏（そう、後にXiaomiとなったAli氏と同じ人物）は、Google-Kingsoft PowerWordの開発中に、ユーザー思考とインターネット思考を提唱しました。

簡単に言えば、同社はかつてオフラインチャネルを通じてソフトウェアライセンスを販売することで収益を得ていたが、現在はソフトウェアの基本機能の無料ダウンロードを提供し、付加価値サービスに対して料金を請求する形態に変わった。たとえば、Google-Kingsoft PowerWord ソフトウェアは無料で、いくつかの辞書やシソーラスがプリインストールされています。ユーザーは必要に応じて、さまざまな権威ある専門辞書をオンラインで購入できます。

この概念は今では当たり前のように思えるかもしれませんが、2008 年には、市場に出回っているソフトウェアの 99% がライセンスの販売によって収益を上げていました。 Kingsoft PowerWord の革新的なビジネス モデルはまさに時代を先取りしたものでした。その後、Kingsoft WPS もこのモデルを試してみましたが、非常にうまくいきました。

このモデルの重要なポイントは、会員制度の構築です。つまり、ラベル、レベル、ポイント、権限などの一連のサポート機能を備えた、ユーザーのさまざまな行動データと消費購入データを記録するアカウント システムが必要です。

Meitu XiuXiu の別の例を見てみましょう。初期の頃は写真編集には主にPhotoshop（便宜上PSと略される）が使われていましたが、このソフトを使ったことがある人なら分かる通り、PSの敷居は高く、操作も難しすぎるため、初期の頃はインターネット上にPSの動画チュートリアルが数多く存在し、書店にはCDとソースファイルが付いたPS本も数多く並んでいました。その後、Meitu XiuXiu と Photoscape が登場し、その超低敷居と簡単な操作性で急速に多くのユーザーを獲得しました。

この時点で、Meitu XiuXiu も Photoscape も初期の頃は WPS のような純粋な PC クライアント ツール ソフトウェアであり、アカウント システムやメンバーシップ システムがなく、商品化したいと思っても無力だったことがお分かりいただけると思います。ユーザーシステムが確立した後、有料会員制や広告サービス、付加価値サービスなどを通じて収益を上げ、徐々に商業化を進めていきました。 Meituの財務報告によると、2022年の年間収益は20億8500万元だった。

何年も前に、ある人が私に質問しました。JD.com と Taobao にアカウント システムがあることは理解できますが、なぜウイルス対策ソフトウェアやクリーニング アシスタントなどのさまざまなツール ソフトウェアにアカウント システムが導入されるようになったのでしょうか。上記の説明でこの質問に答えられるはずです。アカウント システムでのみ、ユーザーの行動を記録できるためです。これは、冒頭の関係図のモジュール 1 に該当します。

アカウント システムがなければ、モジュール 1 は存在しません。ユーザーがコンピューターまたはモバイル デバイスを変更すると、以前の行動記録はすべて失われ、その後のユーザー価値と商業価値は生成されません。これは、多くの製品が新しいユーザーが入るときに常にログインまたは登録するように案内する理由も説明しています。同時に、新規ユーザーの操作ハードルを下げるために、認証コードログイン、WeChatログイン、ワンクリックログインなどがあります。

もちろん、アカウントシステムがなければ、17173、Duowan、Sinaなどのウェブサイトなどの広告を通じて収益を得ることができるのかと疑問に思う読者もいるかもしれません。これ自体は何も問題ないのですが、アカウントシステムや会員システムがあれば、商業的な収益化の方法や道筋はもっとあるのではないでしょうか？

ビリビリを例に挙げると、2023年の財務報告によると、広告収入は16億4000万元で、わずか21％を占めている。付加価値サービスとゲーム事業からの収益が増加しました。これら2つの事業のポイントは会員制であることです。

そのため、現在私たちが慣れ親しんでいるアカウントシステム/会員制度や、会員レベル/会員ポイントなどは当初は存在していませんでした。これらは製品の進化と商品化の成果です。

元の質問に戻ると、会員システムを構築する理由やビジネス価値は、次のように簡単にまとめることができます。

• ユーザーのライフサイクルを延長します。
• 製品とユーザーの間に長期的かつ安定した関係を維持します。
• ユーザーが可能な限り多くの商業価値を生み出せるようにします。
• 差別化されたサービスとマーケティング戦略を通じて、ユーザーのアクティビティとロイヤルティを向上させます。
• 企業（製品）の効率性を向上させ、収益を増加させます。

上記のビジネス価値については、後続のコンテンツで詳しく説明するため、ここでは詳しく説明しません。簡単に言えば、メンバーシップ システムの本質は、より多くの収益を生み出すことが期待されるユーザー グループに限られたリソースを投資することです。

このセクションのトピックである「ユーザーの行動」に戻りましょう。名前が示すように、ユーザー行動とは、製品に対するユーザーの行動を指します。たとえば、Tencent Video APPを開いて、テレビ番組や映画の名前を検索したり、マイページに移動してキャッシュされたデータを表示したり、弾幕の高さを設定したり、複数再生を設定したりします。これらは私のユーザー行動です。

ユーザーの行動を記録した後、eコマースアプリ内の[ホームページの推奨、カテゴリ検索、検索、頻繁な購入、お気に入り、履歴注文]などのさまざまなパスを通じてショッピングカートに商品を追加した顧客の割合、製品の各機能モジュールをユーザーが使用した頻度と時間などのユーザーデータを生成できます。

そして、これらのデータに基づいて、ユーザーレベル、ユーザーポイント、ユーザータグ、有料メンバーシップなどのその後のメンバーシップシステムの計画を立てることができ、製品と会社の商業的価値をよりよく実現することができます。

ユーザー行動データ分析に関する内容はここでは詳しく説明しません。後ほど機会があれば、この内容について別途記事を書きたいと思います。

2. ユーザーレベル

それでも、なぜユーザー レベルを構築する必要があるのでしょうか?

何億人もの人々が暮らす国をどうやって管理するのでしょうか?私たちの祖先である秦の始皇帝が、その答えを与えてくれました。それは郡制度です。現在では、省、市、地区、郡、郷（通り）、村（コミュニティ）の 5 層の行政統治構造に進化しています。

製品についても同様です。製品のユーザーベースが 3,000 万人など大規模な場合、どのように管理しますか?ユーザー操作はどのように行うのですか?これらを区別せず、無差別に扱うのであれば、どうやって 3,000 万人ものユーザーを管理、運用できるのでしょうか?刃に良質の鋼を使用するにはどうすればよいでしょうか?

したがって、商業価値を最大化するために、ユーザーを細かく管理する必要があります。洗練されたマネジメントを実現するためには、行政のガバナンス構造と同様に階層化・格付けしていく必要があります。

1. ユーザーの階層化

80/20ルールについては誰もが聞いたことがあると思います。では、これらのユーザーを 2 つの陣営またはグループに分け、エネルギーとリソースの 80% を顧客の 20% に投資して、その顧客が利益の 80% を生み出すようにすることはできるでしょうか?理論的には可能ですが、実際には不可能です。このような大まかなアプローチは性急で、おざなりすぎるように思われ、さらに細分化する必要があります。

製品を企画し運用する際には、まず、ユーザー向けに製品をどのようにレベルやカテゴリーに分類できるかを検討する必要があります。これは、プロダクトマネージャーとオペレーションが考慮する必要がある最初の、そして最も重要な問題であり、必須のスキルの 1 つでもあります。すべてのユーザーを一度に理解することは困難ですが、分割して理解すればはるかに簡単になります。ユーザー グループを分割することによる直接的な結果は、製品のターゲット ユーザーと市場競争をより深く理解することです。

• どのような種類のユーザー グループがありますか?
• これらのユーザー グループの特徴は何ですか?ユーザーベースの規模はどのくらいですか?
• 競合他社はどのようなユーザーグループをカバーしていますか?
• 市場のギャップがあるのはどのセグメントですか?では、長期目標をめぐる戦いの場となるサブセクターはどれでしょうか?
• 製品の誕生から成熟までの競争戦略とは何でしょうか?最初にどのユーザー グループをターゲットにし、次にどのユーザー グループをターゲットにすればよいでしょうか?

ユーザーの階層化は、メンバーシップ システムのモジュール 3 (ユーザー レベル) における非常に重要なステップです。ユーザーの階層化とユーザー レベルがないと、後続のモジュール 3456 は確立されません。しかし、具体的にユーザーをさまざまなレベルに分けるにはどうすればよいでしょうか?さまざまな製品形態と業界標準は完全に一貫しているわけではありません。電子商取引の取引商品は、RFM や取引金額で分けることができますが、WeChat Reading などの読書情報商品は、読書日数や読書時間で分ける方が適切かもしれません。

Maoyan Movieはユーザーを以下のレベルに分類します。それぞれのユーザー層またはユーザーグループは異なる役割を果たし、グループ間では相互の接続と相互作用も存在します。例えば、貢献ユーザーとアクティブユーザー、一般ユーザーとプロフェッショナルユーザー、異分野のユーザー、気取ったユーザーと支持ユーザーなど、これらのユーザーグループは長期的に存在するものではなく、製品の段階に応じて変化します。

NetEase Cloud Music はユーザーを以下のグループに分類します。クラスタリング要因は、基本的な人口統計属性（年齢、性別、教育レベル、職業など）と垂直分野属性（音楽の場合は音楽の好みの度合い）の 2 つのカテゴリに分けられます。 2 次元座標系を使用してユーザー グループを分割するには、2 つの係数を使用するだけで十分です。

前述のNetEase Cloud Musicのユーザー階層化方法は、製品の企画や運営、プロモーションに非常に役立ちますが、この階層化方法には、定量化できず、直感性が十分でないという最大の欠点があります。上記の階層化方法に従ってNetEase Cloud Musicのユーザーを階層化した後でも、マスユーザーレベルに該当するユーザーが数億人いる可能性があり、それでも当社の精緻な運営の問題は解決されません。

そのため、階層化だけでは不十分であり、等級分けも必要になります。

2. ユーザー分類

現在、市場に出回っているCエンド製品は、大きく分けて2つのカテゴリーに分けられます。 1つは、JD.com、Taobao、Pinduoduoなど、ユーザーが商品内で取引を行うタイプで、これはユーザーがお金を支払うことを意味します。 1つは、Toutiao、WeChat Reading、Douyin、Xiaohongshuなど、ユーザーが製品内でエネルギーを消費する、つまり時間を費やすタイプです。もちろん、両方持っている人もいます。たとえば、私は音楽を聴くために NetEase Cloud Music のメンバーシップを持っており、テレビシリーズを視聴するために Tencent Video のメンバーシップを持っています。ここでは詳細には触れません。

最初のカテゴリでは消費量を分類の基準として使用し、2 番目のカテゴリでは使用期間 (頻度 * 単一期間) を使用できます。会員レベルシステムでは、階層基準をできるだけシンプルにし、ユーザーの変換コストをできるだけ削減し、ユーザーがより明確にアップグレードできるようにすることを検討する必要があります。

海底撈は最初のカテゴリーに属します。レベル分けの主な基準は、店舗での顧客の消費量であり、アクティビティ（活動）は会員レベルの成長値計算システムに追加されます。注目すべきは、顧客が海底澳店舗で買い物をする際に、老備コイン（ポイントとみなすことができる）を貯めながら成長ポイントを貯めることができることです。 JD.com も Jingdou を消費用に返品するという同様の慣行を行っています。

JDの会員レベルは、アカウントポイント+消費ポイント+アクティビティポイントに基づいて計算されるJDエンジョイメントバリューに基づいて計算されます。アカウントスコアは主に、ユーザーが実名認証/メールバインディング/WeChatバインディング/QQバインディングを完了するようにガイドするために使用されます。名前の通り消費スコアは拡大されません。アクティブスコアは主に、ユーザーのログイン/評価/注文投稿/質問回答などを誘導するために使用されます。しかし、JD Plusの輝きがあまりにも眩しく、JDレベルメンバーの権益があまりにも役に立たないため、JDレベルメンバーの存在感は常に比較的低いままでした。

NetEase Cloud Music がユーザー レベルを決定する方法は次のとおりです。評価の基準は、聴いた曲の数とログインした日数だけです。ここで難しいのは、NetEase Cloud Music では聴いた時間の長さではなく、聴いた曲の数を使用していることです。おそらく運営側は、1曲またはリストを繰り返し聴くユーザーが多いと推測し、ユーザーにより多くの音楽を発見してもらうために、NetEase Cloudはランキングに聴取時間の長さではなく聴取曲数を採用しているのでしょう。

まとめ：日用消費財小売業、飲食業など、主に商品とサービスの取引に従事する企業または製品の場合、会員レベルを分割する際に以下の次元を総合的に考慮し、成長値に応じて分割することができます。

• 購入可能額: 購入頻度、購入数量、購入カテゴリ、購入金額
• アクティビティ: ログイン、評価、注文の共有、転送、紹介、製品の推奨など。
• 会員品質：実名認証、返品・交換、金融信用など。

ユーザーの階層化とグレーディングは相互に補完し合います。製品によっては、階層化を省略して直接グレーディングに進むものもあれば、両者を混同するものもあります。分類は比較的明確で理解しやすいが、階層化の概念的定義はやや曖昧であり、基準も一意ではない。例えば、下図の新製品嗜好顧客と富裕層基準において、製品部門は富裕層顧客とは購入頻度＞X、消費額＞Yの顧客であると考えており、運用部門は登録後や過去XX日以内などの制限条件を追加する必要があると考えるかもしれません。

NetEase Cloud Music における上記のレベル区分は、すべてのユーザー向けなのか、一般ユーザー向けなのかはわかりません。 NetEase Cloud に、オピニオンリーダーや業界従事者向けのユーザーレベルの分類基準とアルゴリズムのセットがあるかどうかはわかりません。もし私がオペレーションスタッフだったら、オピニオンリーダーの数が200人を超えたら分類する必要があると思います。

ユーザー分類の基準を決定した後も、作業はまだ終わりではありません。設定するレベル セグメントの数も考慮する必要があります。たとえば、NetEase Cloud Music には 5 億人のユーザーがいます。評価基準として「聴いた曲数＋ログイン日数」を採用することになりましたが、この5億人のユーザーを何区分に分ける予定ですか？ 10 か 30 か?現在、最高 QQ レベルはレベル 202 に達していることに注意してください。

従来の会員制度は、7段階程度（つまり、上下に3段階、最終的には4～10段階。海底撈は4段階、JD.comは5段階、ビリビリは6段階、網易雲音楽は10段階）に分かれているはずです。心理学の分野では、7 は学者が信じられない数字と呼ぶ数字です。ほとんどの人の短期記憶容量は最大でも 7 しかありません。 7を超えると忘却が発生します。そのため、ほとんどの人は記憶内容を 7 つの単位に分類します。ユーザーの分類の問題にも同じことが当てはまります。レベルが多すぎるとユーザーにとって理解しにくくなり、レベルが少なすぎると上位のユーザーに焦点を絞ることができなくなります。

すると、これらの 7 つのレベルまたは層は均等に分散されているのか、正規分布しているのか、それともピラミッド構造で分散されているのかという疑問が生じます。 80/20理論を引き続き適用すると、ピラミッド構造の階層的配分が最も適切であると個人的には思います。

上記で決定したレベルの数に基づいて、すべてのユーザーを小さなセグメントに分割し、各セグメントのユーザーの数と割合を計算できます。例えば、100 元を 1 ステップとすると、1 ～ 100 元、101 ～ 200 元、201 ～ 300 元などの各金額セグメントのユーザー数と割合を計算できます。

次に、80/20 ルールに従って、金額セグメントが結合されます。このようにして、上で分割した数十または数百の金額セグメントが最終的な 7 つ程度に統合され、最終的なレベル範囲セグメントも確定されます。下の図はある製品におけるレベル閾値区分と人数割合の推定値です。この製品の分類は基本的にピラミッド構造に準拠しています。

多くの製品および操作担当者は、上記の分析、推論、計算プロセスを直接省略するか、競合他社のグレードと分類基準を直接参照して適用します。ただし、新製品の場合（可能性は非常に低いですが）、参考にできる競合製品がない場合は、上記の方法で階層化して格付けすることができます。

3. 降格と降格

上記では、成長値を向上させてユーザー レベルを向上させる方法について説明しました。そこには重要な修飾子があり、つまり、過去 XXX 日間の消費記録が成長値の計算に使用されます。 HaidilaoのXXXは過去12か月です。例えば、2023年5月1日に、部門チームビルディングが私の会員アカウントを使用して6,000元相当の食べ物を注文し、Jinhai会員の基準を満たしたため、過去365日間の消費量を抽出し、成長値を計算して会員レベルを決定します。

では、引き続きJinhai Memberの会員特典を享受できますか？いいえ、ほとんどのユーザーのメンバーシップ レベルは定期的に計算され、更新されます。毎日更新されるものもあれば、毎週更新されるもの、毎月更新されるもの、四半期ごと、または毎年更新されるものもありますが、レベルは更新されます。具体的な更新サイクルは、製品や企業の状況に応じて、具体的な問題に基づいて分析する必要があります。

再計算時に成長値が6,000ポイント未満の場合、シルバーシー会員に降格されます。したがって、金海澳会員の権利と特典を引き続き享受するためには、海澳を頻繁に訪問したり、アクティビティに参加して成長ポイントを獲得し、会員レベルを維持する必要があります。

グレードの維持とダウングレードのシステムは、ユーザーや消費者の観点から見ると不合理ですが、製品や運用の観点からは必要な措置です。直近の XXX 日間の成長値を取得せず、XXX 日の修飾子を追加しないと、メンバーシップ レベル全体のピラミッド構造の形状が変わり、ユーザー メンバーシップ レベルを設計する本来の意図に反することになります。

こうして、仙峪島での黒海会員権の貸与（販売）という新たなビジネスも誕生したのです。

ダウングレードする場合、ゴールド シー メンバーがシルバー シー メンバーになるなど、一部のメンバーは直接次のレベルにダウングレードされます。黒海メンバーが紅海メンバーに直接ダウングレードされるなど、直接複数のレベルにダウングレードできるものもあります。同様に、どの方法を採用するかについても、製品と会社の実際の状況に基づいて分析し、正当化する必要があります。

3. ユーザーポイント

このセクションを始める前に、まだ疑問が残ります。なぜ製品にポイントが必要なのか、ポイントの重要性は何なのか?

多くの企業や製品は、上記の疑問について深く考えることなく、自社の製品システム（または会員システム）にポイントを追加し、「ユーザーのアクティビティとロイヤルティを高め、ユーザーのエンゲージメントと達成感を高める」というロジックを使用して上記の問題を説明してきました。しかし、この論理は機能するのでしょうか?

• 活動の改善: 私が Zhihu で活動しているのは、ポイントのためではなく、多くの知識を得られるから、答えが必要な質問があるから、そして自分の個人ブランドを構築し、Zhihu で影響力を高めたいからです。 Baidu Tieba でポイントが2倍になったのですが、上記の問題を解決するためにそこに行くべきでしょうか?
• 達成感の向上: 私は Bilibili と NetEase Cloud Music のヘビーユーザーです。 LV6などのユーザーレベルがもたらすアイデンティティと達成感については私も認識し同意しますが、これはユーザーの成長価値と活動価値を総合的に評価した結果であり、いわゆるポイントによってもたらされるものではありません。

元の質問に戻りますが、ポイントはユーザーの忠誠心と製品に対する活動をある程度向上させることができるため、ポイントが必要になる可能性があります。

ただし、ポイントが必要かどうかは、商品の形態やユーザー規模に応じて具体的に分析する必要があります。

例えば、情報閲覧や音楽などの一部の商品については、ポイントよりもユーザーレベルの方が重要だと個人的には思いますが、電子商取引などの商品については、仮想通貨としてのポイント導入の方が適していると思います。ポイントによって、顧客は追加の特典があり、お得だと感じることができるからです。ユーザーに必要なのは、必ずしも優位性を得ることではなく、優位性を得るという感覚です。

例えば、ある火鍋の素の価格と配達時間がJD.comとHaidilaoで同じで、Haidilaoがラオスコイン（ポイント）を付与し、JD.comが付与しない場合、合理的な顧客はラオスコインを得るためにHaidilaoで購入する傾向があると思います（ラオスコインは現金として使用したり、商品と交換したりできます）。結局のところ、ユーザーはお得だと感じるのです。

ただし、すべての取引商品でポイントが提供されるわけではありません。たとえば、Meituan ではポイントは提供されません。その理由は非常に単純です。入出力比率が存在しないからです。美団の年間取引高は1兆元を超えており、100元の支出ごとに1ポイントが付与され、100ポイントが1元に相当するとすると、理論的にはポイントコストは1億元になる。このコストは、2023年の美団の営業利益387億元のわずか0.26％を占めるに過ぎないが、美団の市場シェアを考えると、ユーザーロイヤルティを構築する手段としてポイントを使用する必要はない。

JD.com には JD Beans というポイント商品があり、その年間 GMV は 1 兆元を超えている、という読者もいるかもしれません。しかし、Jingdouの関連紹介を注意深く読むと、Jingdouの払い戻し率は5％から始まり、JD.comと人民元の交換レートは100：1であり、Jingdouが払い戻しされない状況が多数あることがわかります。 8兆元というGMVに基づいて計算すると、Jingdouの総コストの理論上の上限はわずか40億元だ。 JD.comの年間売上高1兆847億元と比較すると、Jingdouのマーケティングコストは理論的には0.37％を占め、全体的なコストは比較的制御可能です。

Haidilaoの2023年度財務報告書を確認しました。同社の店舗の年間売上高は392億元、純利益は58億元だった。老秘コイン（ポイント）のマーケティングコストは7,001万元で、ポイントコストは年間収入の0.2％を占めた。

ポイントのエントリーの閾値は高くありませんが、エントリー後の閾値は非常に高くなります。ポイントは借金であり、誰もがそれを買う余裕があるわけではありません。さらに、ポイントの最も難しい点は、入出力比率の計算が難しく、ポイントの出力と消費のバランスを制御するのが容易ではないことです。

上記のアカウントが製品レベルまたは操作レベルで明確に計算され、入出力比率が期待どおりであれば、ポイント機能を実装できます。分からない場合は、急いで始めることはお勧めできません。

ここでは、ユーザーポイントの概念をよりよく理解できるように、成長値とポイントの違いについて説明します。

• 成長値は、ユーザーのすべてのビジネス アクションの測定値と見なすことができ、ユーザー レベルを決定する基準となります。ユーザーポイントはポイントです。
• 成長価値は、消費やその他のユーザー行動を通じて得られます。ポイントの獲得方法は成長ポイントと同様です。
• 成長値は消費されず、ユーザーのレベルが維持またはダウングレードされた場合にのみ自動的に消費されます。他に消費先はありません。ポイントは消費可能であり、消費控除、アクティビティへの参加、商品の引き換えに使用できます。
• ポイントは負債です。つまり、製品によって発行されたすべてのポイントは、将来のある時点でユーザーに引き換える必要があり、この引き換えプロセスにはコストがかかります。成長値は単なる測定値です。将来的に部分的または完全にクリアされる可能性もありますが、追加費用は発生しません。
• ポイントのエントリーの閾値は高くありませんが、エントリー後の閾値は非常に高くなります。成長値の開始閾値は比較的高いですが、参入後の閾値は比較的低いです。
• ポイントの最も難しい点は、入出力比率の計算が難しいこと、つまりポイントの出力と消費のバランスを制御するのが難しいことです。成長値で最も難しいのは、ユーザーレベルに応じたレベル特典をどのように設定するかです。

会員制システムに会員（ユーザー）ポイント機能を実装したいと決まったと仮定すると、ポイントの取得と消費のパスを考慮する必要があります。ポイントの発行によってポイント システムの規模と既存のポイントのコストの増加率が決まり、ポイントの消費によってポイント システムがユーザーに与える影響が決まります。

先ほど、ポイントの本質は企業がユーザーに対して負っている負債であると述べました。財務計算では、これは発生コストであり、既存のポイントに対応する現金コストが高ければ高いほど、企業が消費者に対して高い負債を返済する必要があることを意味するため、企業にとって不利になります。したがって、ポイントを取得する方法を設計する前に、ポイントのコストを計算し、発行するポイントの量を見積もり、ポイントを取得するさまざまな方法に分割する必要があります。

おなじみの海底撈を例に挙げてみましょう。 2023年、海底撈の店舗売上高は392億円、純利益は58億円となった。海底撈の2023年の財務報告データと合わせると、海底撈のポイントマーケティングのコストは7001万元となる。老紙幣と人民元の比率は20:1なので、理論的には0.7*20=14億老紙幣が配布されることになります。

Haidilao のポイント (ラオコインとも呼ばれます) ルールと組み合わせると、1 元の支出ごとに 1 つのラオコインを貯めることができます。店舗売上高392億元に基づき、発行されるラオスコインの理論上の数は392億ラオスコインとなります。この時点で、問題を見つけることができるはずです。理論上は、392億ラオスコインが発行され、実際に交換されたのは14億ラオスコインです。 378億ラオスコインの差額があります。彼らはどこへ行ったのですか?

ラオスコインの入手方法を注意深く見てみると、ラオスコインを入手するには、顧客が店舗で食事をする際にログインし、会員ステータスを示す必要があることがわかります。前述の 392 億ラオスコインは、顧客の 100% がログインして注文を行った場合に生成される理論上の最大値です。実際には、その比率は 50% かそれ以上になるかもしれません。正確な金額は、海底撈自身のみが知っている可能性があります。

第二に、顧客または会員（ユーザー）が Laobi を入手した後、100% のユーザーが Laobi の 100% を交換するわけではなく、その比率がどうなるかはわかりません。 Youzanのソリューションコンサルタントはかつてデータを提供しました：ポイント生産と販売率またはポイント償還率は30％〜50％の範囲であり、これは比較的健康で妥当な範囲です。それが低すぎる場合、それはポイントの認識が低すぎて、参加に対するユーザーの熱意が高くないことを意味します。高すぎる場合、ポイントを取得するのが難しすぎて予算を無駄にすることを意味します。

Haidilaoの財務報告データから、Lao Coinの生成と消費の最終比率は3.6％であると結論付けることができます。つまり、次の図に示す注文ログイン比 *ポイント償還比の積は3.6％です。ユーザーの12％がログインして食品を注文すると仮定すると、この部分で生成されたLaoコインの30％のみが償還または使用され、Laoコインの70％が有効になっていることを意味します。

このことから、378億ラビの違いがどこにあるかを見ることができます。上記の30％〜50％ポイント償還率は、理想的な価値にすぎません。私が経験したいくつかのプロジェクトのうち、最低償還率はわずか1％で、最高は18％以下でした。約10％が正常です。

既存のポイントの分布は、たとえば、メンバーの20％がポイントの80％以上を持っている可能性があるためです。これらの20％のメンバーのうち、実際にポイントを使用してポイントを償還する人の割合は、さまざまな理由で50％という低いことですか？しかし、JD Jingdouの償還率はHaidilaoの償還率よりもはるかに高いはずです。結局のところ、Order Settrementページで簡単に選択できます。

上記の方法に従って1年で理論的に分布できるラオスコインの数を推測した後、ラオスコインを分配するためのチャネルと方法を考慮することができます。トランザクションタイプの製品の場合、配布の主な方法はトランザクションギフトである必要があり、その割合は50％以上、できれば80％以下である必要があります。以下は、以前のプロジェクトのポイント配布標準とコスト計算表です。参照のみ（計算は100万人のメンバーに基づいています）。

ポイントを取得して消費するプロセスでは、プロセスを監視し、動作を警告する必要があります。 1日/週/週/単一チャネルの1人の顧客のポイントの上限など、関連するしきい値を設定できます（消費動作はポイントを設定せずに設定でき、ポイントはユーザーが支払った実際の金額の固定割合として発行できます）。しきい値がトリガーされた場合、人間の介入と識別を実行できます。

ポイントの消費に関しては、大規模な消費を監視して警告することも必要です。個々のメンバーによる大量のポイント消費を監視することに加えて、システムの抜け穴、ポイントモールの設定にエラーがあるかどうかなどを迅速に検出することもできます。また、すべてのポイント消費チャネルでのポイントの使用を監視し、可能な限り迅速に異常な問題を検出し、初期の段階で介入して介入することも必要です。

メンバーポイントを償還または消費する際には、操作の余地がまだたくさんあり、この部屋はいわゆるプレミアムです。簡単に言えば、ポイントモールで償還できる商品は、一般に、JD.comやTaobaoなどのサードパーティのeコマースプラットフォームのものよりも高価です。

例えば、ハイディラオを例にとってください。たとえば、パワーバンクはJD.comで100元で販売されていますが、ハイディラオの総コストは80元です（電力銀行は計算の利便性に使用され、ケトルは以下の図で使用されます）。 300/20 = 115元）。余分な15％はポイント（Lao Coins）プレミアムです。

1 Lao Coinの元の値は1÷20 = 0.05元でしたが、実際にはLao Coinの値は現在100÷2300 = 0.043元です。直感的な気持ちは、ラオスコインがもはや価値がないということです。 70.01百万の総予算に基づいて計算された場合、対応する償還可能なラオビコインの数は70010000÷0.043 = 1.628億コインです。

ハイディラオは本物ではないと言う人もいるかもしれません。 JD.comやTaobaoなどのeコマースプラットフォームで100元用のパワーバンクを販売する場合、115元の2,300 Laobiでそれを販売する必要があります。ただし、ほとんどのポイントモールはこれを行います。特に、これらのクレジットカードポイントモールでは、プレミアムがさらにとんでもないものです。しかし、ユーザーはこれらのコインが製品によって私に余分なものとして与えられていると感じるでしょう。彼らをここに残して、彼らが失効して片付けられるのを待つ代わりに、使用できるいくつかのものを選ぶ方が良いです。

この時点で、一部のユーザーは、記事の冒頭の関係図に、ユーザーレベルとユーザーポイントの間に関係の矢印があり、2つの関係は何ですか？実のところ、それは非常に簡単です。一部の製品がメンバーシップシステムのユーザーレベルを計画している場合、ユーザーレベルがアップグレードされた後、ユーザーポイントが報酬として与えられるポリシーを設定します。厳密に言えば、これらの報酬を受けたユーザーポイントは「ユーザーの権利と関心」のカテゴリに属しますが、ユーザーの権利と関心にポイントするような大きなコンテンツを分類することは少し不適切です。

最後に、ポイントが消費されると、最初の最初の原則が一般的に続きます。理論的には難しいとは思われませんが、製品設計にはまだいくつかの困難があります。たとえば、5月1日と5月3日にそれぞれ100ポイントと300ポイントを獲得しました。 5月5日、私は200ポイントを消費し、後に部分的な払い戻しが生成され、200ポイントのうち180ポイントを返しました。これにどのように対処できますか？興味のある読者は自分でそれについて考えることができます。

4。ユーザータグ

このセクションを開始する前に、魂を探す質問をしましょう。製品がユーザータグを必要とするのはなぜですか、またはユーザータグの意味/価値は何ですか？

• 一部のビジネスシナリオでは、メンバーシップレベルを使用することはビジネスニーズを満たすことができません。たとえば、新しいユーザーのアクティブ化、古いユーザーの利点、サイレント顧客の目覚めなど。
• ユーザーレベルの分類の論理と次元にはいくつかの制限があり、精密マーケティングと洗練された運用のニーズを満たすことができません。たとえば、この製品は、女性の顧客、既婚の顧客、車の所有者、医師または教師、江蘇省、Z江、上海の顧客向けにターゲットアクティビティを開始する必要があります。
• 顧客はせいぜい約10レベルに分けることができます。これは、洗練された運用を実行し、コンバージョン率とROI（投資収益率）を改善するのに十分なものではなく、マーケティング費用の不必要な無駄になります。
• パーソナライズされたサービス：カスタマーサービスの分野では、ユーザータグは、カスタマイズされた推奨事項、割引、ケアなど、さまざまなユーザーにパーソナライズされたサービスエクスペリエンスを提供するのに役立ちます。パーソナライズされたサービスは、ユーザーの満足度とロイヤルティを改善し、ユーザーの買戻しと口コミコミュニケーションを促進することができます。
• 市場のセグメンテーション：ユーザータグは、企業が市場をより小さく、より具体的なターゲット市場にセグメント化するのに役立ち、潜在的な顧客をより正確にターゲットにします。
• データ分析：ユーザータグは、データ分析の重要な基礎です。ユーザータグデータをマイニングして分析することにより、企業は市場動向を発見し、ユーザーの行動を予測し、マーケティングの有効性を評価することができます。企業がより多くの情報に基づいた意思決定を行い、ビジネス運営の効率と市場の競争力を改善するのに役立ちます。
• リスク管理とコンプライアンス：金融やヘルスケアなどの一部の業界では、ユーザータグは、企業が適切なリスク管理措置を講じることができるように、潜在的な高リスクユーザーまたは違反を特定するのに役立ちます。たとえば、白いリストとブラックリストに加えて、レッドリストと灰色のリストがあります。

要するに、ユーザータグは、現代の企業が精密マーケティング、製品の最適化、パーソナライズされたサービス、市場セグメンテーション、データ分析、ユーザーエンゲージメント、リスク管理の強化を達成するための重要な手段の1つです。

ユーザータグにはさまざまな形があります。それらは、ユーザーの自然な属性、ユーザートランザクションとアセットデータの統計的指標、または特定のルールに基づいて要約された指標である可能性があります。フォームに関係なく、それはユーザーの特定の次元特性の説明と特性評価です。

上記のタグの分類方法は一般的すぎて、全体的な計画と管理には不便です。各製品は、実際の状況に応じて複数のレベルで分類し、1、2、3、4レベルに分割できます。各カテゴリの下でさらに細分化できます。たとえば、第1レベルの分類の母集団属性は、基本的な情報と位置情報に細分化でき、基本情報は年齢と性別に細分化できます。

優れたラベルフレームワークまたは分類およびグレーディング方法は、ビジネスシナリオに基づいている必要があります。ユーザーの動作サイクルとビジネスワークフローを完全にカバーする必要があります。たとえば、eコマーストランザクション製品の場合、最初にビジネスプロセスを復元できます。修復プロセスは、ユーザーまたは製品のライフサイクル全体をカバーし、ビジネス目標に基づいてタグに適用されるビジネスシナリオを整理し、ビジネスに一致するタグシステムをセットアップする必要があります。

eコマース製品の新規顧客を獲得するコストは、古い顧客を維持するn倍以上であり、このNは5以上の可能性が高いことを知っています。古い顧客を維持し、古いユーザーのアクティベーションやリコールを行う場合、対応する古い顧客タグ、眠そうなタグ、損失タグがあるはずです。ビジネスアプリケーションシナリオを通じて必要なユーザータグの種類を反映してください。

次は、ラベルの生産プロセスです。運用階層の観点から見ると、異なる分類方法もある場合があります。最も一般的なものは、ファクトラベル、ルール統計ラベル、およびアルゴリズム予測ラベルです。

• 事実タグ：これは理解しやすいです。これは、性別、年齢、名前、教育、携帯電話番号、居住住所、作業住所など、注文を登録または配置するときにユーザーが記入する基本的な情報項目です。 。
• ルール統計タグ：最も一般的なインターネットアクセス期間、購入サイクルまたは頻度、平均消費者単位価格、ブランドの好み、消費電力レベル、支払い額、注文端末嗜好（ミニプログラムまたはアプリ）、支払い方法などなど、統計機能の単純な処理操作を通じて得られたタグ。
• アルゴリズムの予測タグ：決定ツリーアルゴリズム、回帰アルゴリズムなどを使用して、ユーザーの関連する特性を調査して、さまざまなマーケティング戦略に協力します。一般的なものには、新製品の好み、価格に敏感なタイプ、富裕層の個人、職場のエリート、デフォルトの確率、製品ロイヤルティなどが含まれます。

以下に、特定のシナリオの例を使用して、レーベルの生産と作成の理解を深めるのに役立ちます。ここでは、上記のルール統計タグで消費電力レベルのタグを選択し、ラベルの生産と作成のプロセスについて簡単に説明します。

まず、消費電力レベルはラベルです。このラベルを計画して設計するとき、それが定性的列挙値ラベルなのか、それとも定量的な数値ラベルであるかをはっきりと考えなければなりませんか？前者の場合、タグの列挙値は非常に高い、高、中、一般、低い場合があります。次に、これらの5つの列挙値の間隔を分割する必要があります。非常に高いしきい値は10,000元ですか、それとも30,000元ですか？非常に低いしきい値は100元ですか、それとも500元ですか？統計的口径は、過去のxxx時代に累積消費または消費量を取得していますか？

定量的な数値ラベルの場合、消費電力レベルのラベルは、支払い額と多少複製されます。ラベルシステムを設計および定義するとき、各ラベルの意味と目的、および関連する仕様と制約を明確にする必要があります。そうしないと、ラベルのあいまいさと混乱につながり、オペレーターはラベルを使用するときに使用する必要があるかを知ることができません。

したがって、消費電力レベルのタグは、定性クラスの列挙値タグを使用する方が適している場合があります。消費電力レベルは、顧客グループを迅速にスクリーニングし、[消費電力レベル=非常に高い]の顧客をオフライン製品の発売会議に招待するなど、ビジネス担当者の意識と運用効率を向上させるのに適しています。支払い金額数値タグは、500〜1000の消費量を備えた顧客をフィルタリングして新製品アンケートに参加するように招待するなど、より正確なユーザーの選択に適しています。

第二に、データがどこから来たのか、それがどのように由来するか、そしてそれが来た後にそれを処理する方法を考慮する必要があります。たとえば、上記の支払い額、たとえば、Haidilaoは、ミニプログラム、アプリ、サードパーティのプラットフォームでホットポットベースを販売しています。番号を収集する際には、フルキャリバーの注文データを収集する必要がありますか？収集するときはオフラインですか、それともリアルタイムです。収集されたデータもクリーニングする必要があり、いくつかの払い戻しとアフターセールスの注文は排除され、その後構造化されています。

オムニチャネルデータを収集するとき、別の困難があります。 JD.comプラットフォームのZhang Sanと自己操作のeコマースプラットフォームのZhang氏を特定する方法は、同じ人、または顧客が置いた注文が同じユーザーに分類する必要があると同じ人物であることです。これには、IDマッピングテクノロジーが含まれます。

生産プロセスに従って、ファクトラベル、ルール統計ラベル、およびアルゴリズム予測ラベルに分割されることに加えて、ユーザーラベルは抽出された寸法に従って静的ラベルと動的ラベルに分割することもできます。

• 静的タグ：データ収集と照合段階で決定されます。通常、固定属性または機能に基づいて分類およびマークされます。これらのタグは、ユーザーの年齢、性別、教育など、時間やイベントでは変わりません。
• 動的タグ：データの動的な変更をキャプチャして反映するために使用され、より正確でリアルタイムの情報を提供します。たとえば、ユーザーの購入頻度、最後の購入時間などは動的タグです。

さまざまな寸法と標準に基づいてユーザータグシステムを計画し、視覚ページを介してこれらのタグシステムを管理/表示できます。たとえば、上記の消費電力レベル、2,500人の非常に多くの人が4％を占めるなど、各列挙値の数と割合を表示できます。

ユーザータグシステムは絶えず開発され、反復しており、後で新しい概念が導入されています：CDP。この用語は、2013年にマーケティング技術者のDavid Raab（顧客データプラットフォーム）によって最初に提案されました。簡単に言えば、CDPは消費者中心のデータ管理プラットフォームであり、主にマーケティングおよび運用担当者を対象としており、洗練された自動運営や広告マーケティングなどのシナリオで使用されています。

以下は、理解のみを理解するために、以前のプロジェクトで行ったCDPプラットフォーム計画計画です。

ユーザータグシステムの場合、タグを使用してターゲット顧客グループと出力クラウドリストをフィルタリングすることが最も簡単で直接的なアプリケーション方法です。より一般的なアプリケーションシナリオには、数千人、製品価格設定、イベントの顧客エンゲージメント、精密マーケティングが含まれます。

何千人もの人々 ：eコマース製品は、ラベルシステムを最適化し、ユーザーの興味と製品との好みを一致させ、ユーザーにパーソナライズされた推奨結果を提供することにより、何千人もの人々のパーソナライズされた推奨戦略を実装します。このパーソナライズされた推奨戦略により、ユーザーのショッピングエクスペリエンスと満足度が大幅に向上し、購入効率、変換率、注文値が向上します。

コモディティの価格設定：経済学では、価格設定方法は、第1レベルの価格差別、第2レベルの価格差別、および第3レベルの価格差別に分けられます。第1レベルの価格差別は1人あたりの価格とも呼ばれ、Zhang SanとLi Siは同じ製品を異なる価格で購入します。二次的な価格差別は数量で価格とも呼ばれます。つまり、10個のピース​​を購入する価格は2個のピース​​を購入することとは異なります。レベル3の価格差別とは、カテゴリごとの価格設定を意味します。たとえば、MacBookを購入する労働者と学生の価格は異なります。ユーザータグは、レベル1とレベル3の差別を備えた価格設定製品のユーザーが搭載したツールサポートを提供できます。

Event Circleの顧客：たとえば、eコマースプラットフォームは、クーポンの総宗派が限られており、雨と露の平等な共有を達成することは不可能であるため、最近、イベントを行い、最近一連のクーポンを発行する必要があります。手術と計量の後、クーポンをいくつかのハイネットの個人に発行することが決定されました。ですから、問題は、富裕層の人々が幅広い概念であるということです。誰だ？このセクションは3つのユーザータグで組み合わせることができ、次の3つの条件を満たす顧客が選択されます。

このターゲットグループの人の数が少なすぎる場合、アクセス日数を30に調整したり、クーポン感度を[中と高]に調整したり、[高、高]に消費容量を調整するなど、特定のタグの値範囲を変更しようとします。同じことが、完全な割引や完全な割引などのさまざまなマーケティング活動にも当てはまります。

実際のアプリケーションでは、上記の方法を使用して複数のユーザータグを形成して顧客グループパッケージを形成し、イベント中に対応する顧客グループパッケージを直接選択します。たとえば、 10月のWest Chinaの新規顧客の顧客パッケージは、3つのユーザータグで構成されています。

精密マーケティング：多くの人が「広告費用の半分が無駄になっていることはわかっていますが、どちらの半分であるかはわかりません」と聞いています。この状況は初期の時代に一般的でした。精密マーケティングの開発と進歩により、この廃棄物の割合は徐々に縮小しています。過去には、誰もが同じ広告を見ましたが、今では異なる顧客グループに異なるランディングページページを設定し、異なるリーチの方法を設定し、異なる登録報酬を設定できます。

上記のコンテンツは、ユーザー（メンバー）レベルのラベルシステムです。実際、店舗やその他の役割についても確立することができ、これらのラベルシステムは、対応するビジネスシナリオで使用されます。以下は、参照用のMengniuのCDPシステムの部分的なスクリーンショットです。

5。有料メンバーシップ

コンベンションによると、まだオープニングの魂を探す質問があります。なぜあなたは有給のメンバーである必要があるのか​​、または有給メンバーのビジネス価値は何ですか？

国内のインターネット業界の有料メンバーに関しては、QQメンバーを無視してはなりません。初期のQQレッド、イエロー、ブルー、グリーンのダイヤモンドは、有料メンバーのユーザー教育と市場の啓発を促進する上で大きな役割を果たしました。そのため、後の段階でさまざまな製品が発売されたとき、ユーザーは簡単に受け入れられました。

有給メンバーのビジネス価値と必要性については、誰もがいくつかのことを言うことができると感じているので、それらを簡単に分析して要約します。

• 業界の動向：近年、Cエンド製品は増分市場から株式市場に移行しています。堀を安定させるために、企業と製品は必然的に既存のユーザー、特に価値の高いユーザーにより多くの注意を払います。そうしないと、ユーザーは競合他社に簡単に流れます。
• 収入の増加：有料メンバーシップモデルは、安定した会費の収入を提供するだけでなく、独占コンテンツや高度なサービスなどの特別な権利を提供することで収入源をさらに増やすこともできます。たとえば、ユーザーがリスニングブックを受け取るVIPメンバーを購入した後、ユーザーの大多数が追加の個々のコースを購入し、リスニングブックのコース販売から追加の収入を受け取ります。
• 沈没コストの増加：ユーザーは有料メンバーを購入するためにお金を費やすため、沈没コストは増加します。ユーザーは再び損失を嫌い、VIPメンバーを購入したと思うので、必要でない場合は無駄になります。したがって、ユーザーの退去コストは増加し、解約速度が低下し、保持率が比較的高くなります。
• 顧客の粘着性の向上：パーソナライズされたサービスと割引を提供することにより、有料のメンバーシップモデルはメンバーの忠誠心と粘着性を改善し、メンバーがプラットフォームに長い間滞在し、プラットフォームのさまざまな活動に積極的に参加することを望みます。
• ユーザー価値の最大化：有料メンバーとレベルメンバーは明示的な区別を作成し、企業が有料メンバーのターゲットを絞った付加価値サービスをより適切に特定し、提供できるようになり、ユーザー価値を最大化し、企業の成長をより効率的にします。

有料メンバーは、製品またはプラットフォームの漏斗のスクリーニング、高価値、高スタッキング、高忠実なユーザーのスクリーニングを行い、より収益性の高い目的を達成するために洗練された操作を実施すると見なすことができます。

• AlibabaとTaobaoのトップメンバーの3％は、収益の流れの70％を占めました。
• Alibabaが提供するデータによると、88VIPメンバーが購入した発注書は通常のユーザーの2倍であり、購入幅は通常のユーザーの6倍です。
• JD.comがリリースしたデータによると、Plusメンバーの65％は35歳未満の若者であり、メンバーの60％近くが第1層および第2層の都市に住んでいます。メンバーの89％は、学士号以上の高等教育を受けた人々であり、忠実なユーザーは98％を占めています。

上記では、有料メンバーのビジネス価値と重要性を実証しました。これで、有給メンバーの権利と利益、有料メンバーの価格の設計を開始できます。ただし、権利と利益の計画を開始する前に、タイプを有料メンバーに分割する必要があるかどうか、およびレベルに分割する必要があるかどうかを明確に考える必要があります。

たとえば、Tencentビデオメンバーは2つのカテゴリ、つまりビデオメンバーとスポーツメンバーに分割され、ビデオメンバーはビデオVIPとビデオSVIPに分割され、スポーツメンバーはスポーツVIPとスポーツスーパーVIPに分割されます。

まだ終わってませんよ。 Tencent Video VIPは、24のVIPレベルの権利を8レベルに分割しました。すべての権利と機能のロックを解除する場合は、最高レベルV8にアップグレードする必要があります。下の図に示されているV3には、14の権利しかありません。

Tencent Video VIPは、下の図に示すように、有料メンバーのレベルアップグレードルートも計画しています（コンテンツはTencent Videoの公式Webサイトから来ています）。それに比べて、Netease Cloud Music、WPSメンバー、Baidu Netdiskなどの有料メンバーは比較的簡単です。 Baidu NetDisk VIPもエクイティのレベルを設定していますが、各レベル間の株式項目は同じですが、特定の株式データは異なります。

有料メンバーの権利と利益としてそれ自体からいくつかの機能を抽出することに加えて、製品は、製品システムの外部や会社の外部のようなユーザーが自分の有料メンバーの権利と利益にパッケージ化する権利を見つけることもできます。たとえば、有給メンバーの魅力と購入変換率を高めるために、特定の金融貸出アプリ製品がTencentビデオメンバーを購入し、独自のエクイティコンテンツを形成するためにパッケージ化しました。

この時点で、商業製品マネージャー、ビジネスアナリスト、オペレーションマネージャーは、有料メンバーの権利と利益を整理し始めることができます。整理するときは、次の原則に従うことができます。

• 消耗の原則：メンバー（ユーザー）の権利として要約できるこの製品のすべての機能ポイントは、可能な限り網羅的になる可能性があります。
• 際立った原則：製品に自由レベルのメンバーシップ権と有料会員権の両方が含まれている場合。 2つの権利（機能）項目は、レベルのメンバーシップ権利システム内でより高い使用率を持つ一部の株式コンテンツの割り当てを回避するために、可能な限り分離する必要があります。
• エクイティフォーカス：すべての権利と利益をレベルメンバーの権利または有料メンバーの権利として設定しないでください。ユーザーは、数十または数百の権利と関心を見ると、選択不安に陥ります。 Tencentビデオの複数の再生など、一部の製品の基本的な機能をエクイティコンテンツに分割すると、少し多すぎます。私たちは権利と利益に焦点を当てる必要があり、Tencent Videoの有料会員権はわずか24です。同時に、権利が魅力的であるかどうかにも注意する必要があります。
• コスト管理：株式コンテンツを計画するときは、コスト管理に注意を払う必要があります。たとえば、有給メンバーが月に5 xx Yuanクーポンを提供するとお金を失うかどうか？これには、支払いメンバーのROIが必要です。計算が容易でない場合は、MVPまたはABTESTメソッドを使用して検証できます。
• 単純な原則：有給メンバーの権利と利益は、理解しやすく、普及し、覚えやすく、理解できない状況を避ける必要があります。たとえば、Zhihu Yanxuanのメンバーは、800以上のコースと300以上の雑誌を楽しむことができますが、これは理解しやすいです。

有給メンバーの権利と利益を設定した後、これらの権利の発行またはトリガーメカニズム、つまり有料メンバーがこれらの権利と利益をどのように受け取るかを考慮するには、さらなる検討が必要です。一部の読者は尋ねるかもしれません、私はすでに有料メンバーを購入するためにお金を費やしています。有料メンバーの会員権を自動的に私のメンバーシップアカウントに配布する必要はありませんか？

メンバーは広告を削除したり、特定の製品を購入するときにメンバーが自動的に割引されたり、メンバーが自動的にVIPロゴを持ち、メンバーは自動的に2倍のポイントを返すなど、一部のメンバーの権利を自動的に配布できます。

ただし、比較的高いコストでメンバーの権利を自動的に発行することは、それほど費用対効果が高くありません。たとえば、初期のJD Plusメンバーは、月に100元のフルカテゴリクーポンを持っていました（下の図に示すように）。これはリアルマネー割引です。ユーザーに自動的に配布されると、使い果たされる可能性があります。しかし、ユーザーが自分自身を償還した場合はどうなりますか？全体的な償還率と使用率ははるかに低いと思います。

China Telecomが有料メンバーを立ち上げた場合、Tencent VideoのVIPメンバーがメンバーの権利に登場します。明らかに、中国のテレコム自体は、Tencent Video VIPメンバーを生産しません。外部調達を通じてTencent Video VIPメンバーのみを取得し、それを有料メンバーに独自のメンバーシップシステム[発行]にパッケージ化することができます。

以下は、中国のテレコムがTencent Video VIPの調達を調達した調達の発表です。中国のテレコムには毎月100,000枚のカードがあると仮定します。システムが自動的に発行した場合、コストは160万元であると仮定します。ただし、メンバーがテレコムアプリのメンバーシップページにアクセスしてメンバーシップを収集してから償還または使用した場合、20％が20,000人が償還を忘れていると仮定した場合、320,000元を直接節約できます。

20％の数は、私がナンセンスや補って話しているものではありません。私が以前に参加した有料のメンバーシップ製品の割合は、これよりもはるかに高くなっています。 Tencent Video VIPを開く多くの人々と同じように、主に広告、高解像度の画質、オフラインキャッシュ、有料の視聴リソースを閉じることを目指しています。小説のクーポン、コミッククーポン、ゲームギフトパック、アップグレードギフトパック、映画視聴クーポンなどについては、多くのメンバーの権利と利益があり、メンバーの80％は個々の権利を気にしないかもしれません。

有料会員権のコンテンツを設定した後、メンバーの価格設定が必要です。価格は、有料メンバーシップシステムが成功できるか、会社の期待を満たすことができるかについて最も重要なリンクです。有料メンバー製品の価格設定に関与する範囲とフィールドは、広すぎて深いです。ここで簡単に説明しましょう。

1。公平性のコスト

株式のコストは、有料メンバーの価格設定に大きく影響し、株式コストのレベルも限界費用と供給能力の影響を受けます。たとえば、Tencentビデオに追加された1つの新しいメンバーシップコンテンツまたは100人の有料メンバーのコストはほぼ同じです。これは、メンバーシップコンテンツの調達と生産コストが固定されているためです（ただし、有料メンバーが多いほど、調達コストの割り当てが低くなります）。

ただし、上記の金融製品アプリと中国の通信支払メンバーのテンセントビデオの権利は、1つの新しいメンバーシップごとに16元、さらに100元で1600元になります。これらの有料メンバーシップの権利に対応する限界費用は直線的に増加するため、供給能力が制限されているため、この要因を考慮に入れる必要があります。

したがって、多くの製品の有料メンバーに対する権利と利益は、製品システムまたは会社グループ内で見つかります。たとえば、Tencent Videoは、QQ Music、QQ Reading、QQ Comics、その他のメンバーシップ資格をTencent Video VIPのメンバー権として使用できます。また、QQ Music Memberは、Tencent Video VIPを独自のメンバーの権利として使用できます。

これには2つの利点があります。QQ音楽メンバーは、QQ Musicメンバーの権利と利益としてTencent Video VIPを使用しています。これは、調達コストを大幅に削減できます。 Tencent Video VIPは1か月あたり16元で外部で販売されており、異なる内部バスの和解価格ははるかに低いはずです。 2つの製品のターゲットユーザーグループは部分的に重複しており、競争力がありません。二人はお互いのメンバーを変えることができます。後者のゲームプレイには、職業名があります：組合員。

2。収益性

特定の後続の製品または充電ポイントを備えた製品の場合、有料メンバーの価格を適度に削減し、より価値の高いユーザーを引き付けて維持するために助成金を課すことさえできます。 The price of front-end products can be very low, and more payment points are set up in a series of subsequently-set payment points, namely back-end products, to increase users' purchases and thus obtain more profits.

最典型的例子就是京东plus，其会员价格99元/年，其包含的每月6张免运费券+购物9.5折+双倍金豆返还+100元无门槛券，权益的账面价值显然比99元的会员价格高出很多，简单算下来基本plus会员就是卖一笔亏一笔。

但京东plus设定这个价格的时候就根本没有想过靠付费会员本身来赚钱，而是通过这个前端产品把高净值客户吸纳进来，然后彻底打消他们的购物之忧，再依靠他们购买商品带来的增量价值来赚钱。

3. 竞争格局

付费是很重要的一项市场竞争策略。前文说过互联网行业流量见顶增长困难，大家都开始做存量市场争取高价值高忠诚度的用户，很多产品或企业做付费会员，主要就是希望这些优质用户不落入友商，维持基本盘的稳定。

新客容易获取的时候，付费会员可以做到按需定价，单靠会员本身的销售就能赚钱。行业竞争不够激烈的时候，付费会员可以做到基于成本定价，整体盈亏平衡或有微利。行业竞争白热化的时候，付费会员可能就会往里面贴钱。

比如阿里88VIP会员项目负责人秀珣曾经说过这个88VIP会员，阿里是需要往里面贴钱的。比如京东PLUS年费从198元降至99元且全部免运费。

接着我们来聊聊付费会员的产品定价。通过下面这张图你应该也看出来了，大部分的付费会员都有月卡价格、季卡价格、半年卡价格、年卡价格和两(三)年卡价格等。后面为了更好的促进购买转化，又在上述价格体系上增加了连续包月价格，连续包季价格。

此时鸡贼的运营人员会把月卡价格作为价格锚点，比如腾讯视频VIP月卡标准价为30元，然后季卡60元年卡198元，只有极少数理智的用户会购买看上去价格更贵的30元月卡，大部分都会选择季卡或年卡，因为怎么算月卡都不是最划算的，但用户可能忘了自己买会员的初衷或触发点就是想单纯的追某部剧或者电影。

鸡贼的运营人员又帮你算好了会员折合到每天多少钱，进一步减轻你的决策障碍。19块你可能觉得贵，但每天只要6毛你就可能会觉得没那么贵了，6毛钱买不了吃亏买不了上当，6毛钱就可以让你快乐追剧2小时，于是你脑袋一热一时冲动就买了。

对于那些犹犹豫豫没有果决购买的会员，系统识别出来后再给你推个新客券或者尝鲜券，月卡的价格再给你打到10元钱每天3毛钱，这样又刺激了一部分用户购买转化。

上述动作只是提升了渗透率和转化率，很多用户付费月卡或季卡到期之后不复购不继续购买了。这怎么能难倒我们聪明的运营和产品同学呢，在已有的基础上搞个连续包月或连续包季价格，价格再比正常一次性购买的价格便宜几块钱，你买不买？

可能有读者会说，我每次按连续包月的价格去买，买完后就立即取消自动续费，下次需要的时候再按连续包月的价格继续买，这样每次都能省10块钱，产品或运营人员好像都没有做限制，难道他们不知道么？

你能想到这种薅羊毛的方式，腾讯视频这么多人这么多年想不到么？为什么他们没有关闭这个口子呢？有没有可能这就是别人精心设计出来的，VIP会员按定价流程测算出来的价格可能就是20元，但为了做支付转化，所以把VIP月卡标准价定为30元，因为他们根本就没想过以30元的价格成交，那只是个锚点或者钩子。打个不太恰当的例子就像双11的时候商家提前涨价然后再搞折扣活动一样。

4. 如何判断付费会员产品是否运营成功

付费会员体系是否运营成功，主要考量以下2个数据指标：渗透率和复购率。

透過性

即付费会员占总注册会员的百分比。根据财务报告及公开披露数据，淘宝京东网易严选和唯品会的付费会员人数如下图所示，我能查到的淘宝的总注册人数约为8.5亿人+（2022年披露数据），按此估算淘宝88VIP的渗透率约为2500/85000=2.94%。

根据阿里相关数据显示，阿里旗下淘宝和天猫用户一年消费金额在1万元以上的人数达到了1.23亿人，淘宝88VIP用户的人均年消费金额为57000元，88VIP会员的人均年消费是非即将近3%的付费会员贡献了18%的销售额。

京东总注册用户没有查到数据，但据京东2021年财报公开数据显示其近12个月活跃购买用户为5.52亿人，假设其注册会员数与淘宝天猫一致，则其plus会员渗透率约为3.5%（我从其他数据查到的渗透率为3.2%），总体而言渗透率高于淘宝88VIP。

据京东大数据和尼尔森调研数据显示，Plus会员以一二线城市（占比59%）中高收入的年轻（占比65%）群体为主，截至2021年Q4京东Plus 会员的平均年消费额是非Plus会员的10倍。

据唯品会财报显示，2022年二季度的付费会员用户数占平台总用户数的比例即渗透率约为6%，付费会员贡献了整个唯品会交易额的比例高达38%。其付费会员价格为连续包年79元/年，享有折上9.5折、无限免邮等8项权益。

视频音乐类产品的渗透率要比电商类产品高出很多，据腾讯财报数据显示，2023年第1季度付费会员数达1.13亿，同比下降9%，假设其总用户数我们估高些算作9亿（根据易观千帆数据，2023年5月腾讯视频活跃用户为4.27亿），则其渗透率约为13.7%。

据网易云音乐财报显示，其2023年月活跃用户约为2.06亿元，月付费用户数为4412万人，活跃用户付费率约为21.4%。假设其总用户数我们估高些算作4亿人，则其渗透率约为11%。

复购(续费)率

从京东2018年公开的数据中得知，京东plus的复购(续费)率在80%左右，即100名plus会员在会员资格到期后有20名左右未续费复购，只要plus会员的新增人数/速度大于流失人数/速度，则plus会员的人数会是正向增长的。

下图是我之前参与过的某个付费会员项目中某段时间的续费率数据，第4列平均发起续费率约为85.7%，其中差额部分14.3%是客户购买付费会员后在到期自动续费前取消了自动续费。已发起续费订单的续费成功率约为68%，整体的续费成功率即第4列*第6列数据=第7列数据，整体续费(复购)率约为58%。

由上图可以看出（为隐私起见，上图第235列绝对值数据统一乘了某个系数），续费(复购)率又可以拆分出发起续费率、续费成功率、整体续费转化率3个指标项。前两项会直接影响到最终的整体续费转化率。

我之前的项目经验，所有付费会员中月卡会员占比8成以上，剩下2成为季卡/年卡，所以分析续费率的时候，应该按月卡、季卡和年卡3类分别统计上述3项转化率数据。

最后，我们再来聊聊付费会员的运营增长策略。就像我们小学经常做的数学题那样，同时打开进水口和出水口，问多久可以把池子放满。运营到会员的运营和增长上面同样适用，增大进水口对应着付费会员的新增，减小出水口对应着付费会员的流失。

那么问题来了，怎么增大进水口呢？我们还是以腾讯视频VIP为例，新付费会员=普通会员数*转化率，拆解出来就是先让尽可能多的普通用户知道有会员VIP，得有足够的VIP宣传和曝光，得在产品的每个细节里面润物细无声的做VIP的页面显示。

比如下图所示的网易云音乐页面，在音乐播放页面以及我的音乐页面，都会有VIP相关文案的弱曝光和展示，用户登录时则会有VIP付费会员的弹窗强曝光提示。强弱搭配穿插，让普通会员尽可能在主要操作路径或者页面上都能感受到VIP会员的存在。

至于在哪些页面做VIP会员的展示曝光，需要产品和运营人员不断地进行尝试。但尝试的过程不能打扰用户的主线操作流程，而且这些会员内容的展示和曝光要与产品整体的UI搭配协调，假如上图左侧框选部分弄个醒目的大红大蓝大绿底色，提示是醒目了，但破坏了产品的整体调性。

第二步就是通过文案以及话术，引导普通会员尝试购买VIP会员。比如知乎盐选会员万本好书和价值100万+精选会员权益，比如网易云音乐黑胶VIP千万级会员曲库+每月可免费下载300首。通过更有诱惑力更直观的数字来进一步吸引普通会员。

然后再给普通用户一个限时特惠价或者折扣，例如腾讯视频原价68元的连续包季VIP会员现在只要45元，或者拼多多安心保障不回本退差价+未使用全额退，或者先用后买等等，进一步提高普通用户的购买意愿，进而提高成功购买率。

减少付费会员的流失，其对应的策略也类似。比如要让付费会员在付费期间，能真正的感受到付费会员带来的便利以及真金白银的收益，这同样也需要在产品设计的过程中不断强化和提醒，比如京东plus会员提醒提示用户您开通plus会员以来累计节约了XXXX元，在订单结算时对于plus会员的优惠金额单独列示，返还的金豆也额外注明是来自plus会员的双倍返还。

同时针对那些已购买付费会员但整体权益或某些权益使用率不高的会员，需要匹配相应的运营策略，比如我购买了腾讯视频VIP后每月都会获赠2张观影券，但我从来都没有用过这个券。运营人员可以做精准营销提醒我最近新上线的电影《热辣滚烫》可以使用免费观影券。

再比如腾讯视频VIP权益中的赠片送好友功能，全部VIP会员中仅有5%的会员尝试过该功能，远低于其它功能的使用率，那么产品经理就得考虑这个功能的入口是不是太深，体验和引导是不是做的不够，会员的操作步骤是不是太多。运营人员就得思考怎么把这个使用率提升。

如果腾讯视频的28项权益中，某些权益项整体使用人次和使用比例偏低，那么就得考虑是不是替换成其它新的权益，或者再开发一些新的权益出来，比如评论支持图片，比如VIP会员评论排序靠前等等。

当然最最核心的还是VIP会员要有尽可能多的视频资源和内容，早期我就是优酷视频的VIP会员，但优酷的视频内容相对爱奇艺和腾讯视频少了很多，后面我就基本不续优酷的VIP了。

六、等级权益

回到文章开篇的那张关系图，在某些产品中可能会同时存在付费会员权益和等级会员权益，即下图所示的模块5和模块6，比如大部分的电商交易类产品如京东淘宝唯品会等。有些产品受限于产品形态可能不适合做付费会员就只会有等级会员权益，比如支付宝的会员等级权益。

等级权益顾名思义，是跟用户的等级挂钩的，用户的等级越高，其对应的等级权益内容就会越丰富。等级会员权益的一系列规则玩法和付费会员权益原理类似，这里不再赘述。

对于同时存在付费会员权益和等级会员权益的产品，在设置权益内容的时候，一定要注意做出相应的区隔。但不能因为付费会员的三高（高消费、高活跃、高忠诚）而把权益全部倾斜给了付费会员，无论是京东还是淘宝，其普通会员占比均在95%以上，不能设计等级会员权益的时候随便忽悠糊弄他们。

前文用了大量的篇幅介绍了付费会员权益，我们不能因为等级会员权益面向的都是普通用户，就觉得这些用户质量不如付费用户，然后就对等级会员权益的产品设计和运营不上心，如果你这么想路就走窄了。

普通用户不购买付费会员不是因为他们不属于【三高】人士，有可能部分用户秉承【骑自行车逛酒吧，该省省该花花】的消费理念觉得没必要买，有些用户觉得付费会员没有打动它的优质权益不值得买，有些是觉得付费会员的含金量下降了不续费了（比如我本人就没有续费优酷会员），当然还有林林总总的原因，但最终的结果就是普通用户占了绝大多数。

产品经理和运营人员把普通会员的等级会员权益做好了之后，这些用户一样的可以为平台贡献价值，比如京东普通会员。当然有人会说腾讯视频的普通会员占比高达80%多，他们只会消耗腾讯视频的流量和带宽，但是他们为腾讯视频贡献了活跃用户(财报会更好看)，他们看了视频开头和中间的广告，为平台贡献了广告费。

行文至此，会员体系的全部内容基本聊完了。限于篇幅和精力，有些章节只是简单的做了些介绍，没办法在这里详细展开，望读者见谅。