劉強東氏はJD.comをよりコンテンツ重視にするよう推進している。彼の努力は奇跡を起こすことができるのでしょうか？

JD.comは近年非常に不安を抱えており、TaobaoとPinduoduoの行動はJD.comに大きな圧力をかけています。劉強東氏のAIデジタルヒューマンは、トラフィックへの欲求に駆られて、ライブ放送室で商品を販売し、作家や機関の参加を誘致するために10億ドルの現金を投入した。しかし、コメントで指摘されているように、JD.com の野心とコンテンツ作成能力は過大評価されるべきではありません。

JD.comはコンテンツに取り組んでいますが、今回は奇跡を起こすことを期待していますか？

近年、JD.com のコンテンツ エコシステム構築における取り組みは、「迅速」であるだけでなく、強力でもあります。以下に、指標となるいくつかの例を示します。

4月16日夜、劉強東のAIデジタル人物「蔡小冬歌」がライブ配信で商品販売デビューを果たした。公式発表からライブ放送開始までたった1日しかかからなかったことから、JD.comは長い間この準備をしてきたのかもしれない。 1時間足らずで2,000万回の視聴を集め、最終的な取引量は5,000万を超えました。販売実績は印象的でしたが、傑出したものではありませんでした。

4月10日、JD.comは、より多くのオリジナルクリエイターや高品質コンテンツ組織を誘致するための報酬として、現金10億ドルとトラフィック10億ドルを投資することを正式に発表しました。 3月15日、JD.com Retail Groupは2024年に向けた3つの主要な戦略方向として、コンテンツエコロジー、オープンエコロジー、インスタントリテールを発表した。その中で、コンテンツエコロジーは初めて提案された戦略であり、ライブ放送、短編動画、写真やテキストなどのサイト内セクションに焦点を当てるものです。

WeChatやショートビデオが台頭する前は、JD.comのトラフィックに対する欲求は今日ほど切迫したものではありませんでした。しかし、ライブストリーミングを主力とするコンテンツ電子商取引が従来の電子商取引の市場シェアを急速に侵食しているため、ビデオとライブストリーミングは主要な電子商取引プラットフォームの標準機能となっています。劉強東氏のコンテンツエコシステム構築への重点と投資はかつてないほど増加している。しかし、コメントで指摘されているように、JD.com の野心とコンテンツ作成能力は過大評価されるべきではありません。

1. JDアカウントはもう言及されていない

実際、JD.com のコンテンツや新しいトラフィックの探索は現時点では止まりません。タイムラインを見ると、JD.com、Taobao、Pinduoduo はほぼ同時にコンテンツのレイアウトを開始しました。

2015年、JD.comとPinduoduoは同時にWeChatグリッドへの参入を果たした。 Pinduoduoは、「ナイフを切る」などのソーシャル分裂ゲームプレイを通じてWeChatに穴を開け、非常に価値のあるソーシャルトラフィックを必死に集めました。さらに、Pinduoduo は「中間業者を介さず、価格差で利益を得る」という手法を採用し、トラフィックをプラットフォーム製品や売れ筋商品に直接誘導し、販売業者のトラフィック料金を獲得しています。一方、消費者のショッピング体験を向上させるために、返品は「偏った」方法でのみ促進されます。

前者は財務報告書に反映されます。ここ数四半期、Pinduoduoのプラットフォーム広告収入は急上昇している。例えば、2023年第4四半期のPinduoduoの広告収入は487億元に達し、前年同期比57%増加しました。後者は、Pinduoduoの下位都市で多数の忠実な消費者を獲得し、その基盤を拡大しました。その後、Pinduoduoは短編動画、ライブストリーミング、短編ドラマなど他のコンテンツ形式にも挑戦しました。

現在、Pinduoduoアプリでは、「短編ドラマ」が「生放送」「フォロー」「おすすめ」と並んでリストされ、「Duoduo Video」を形成し、第一階層の入り口の1つを占めています。メディア報道によると、「Duoduo Video」のDAUは2023年初めに1億5000万人を超え、ピーク時のユーザー時間は40分を超えた。

成果は素晴らしいが、欠点も明らかだ。 Duoduo Video のユーザーのほとんどは補助金に惹かれています。コンテンツ消費の習慣が身に付くまでは、ユーザーの定着率は極めて低く、補助金を受けなければいつでも離脱してしまう可能性があります。さらに、Pinduoduo システム内では、Duoduo Video が外部世界と分離感を与えており、コンテンツシーンとショッピングシーンを効果的に統合することが困難です。直感的には、コンテンツはあるがエコシステムは存在しないという感じがします。しかし、Pinduoduo は依然としてコストに関係なくコンテンツに多額の資金を費やしています。目的は非常にシンプルで、あらゆる手段を使ってトラフィックを獲得し、プラットフォームの DAU を増やしてトラフィックコンバージョン収益を獲得することです。

JD.com はかつて、WeChat に 2 つの主要なトラフィック エントリを持つ唯一の電子商取引プラットフォームであり、WeChat に第 1 レベルのエントリを持つ唯一の電子商取引プラットフォームでした。この「巨大なソーシャルトラフィック」により、JD.com はプラットフォームユーザー数をほぼ 2 倍に増やすことができました。 2018年、劉強東氏はWeChatがJD.comの新規ユーザーの4分の1を獲得したことを明らかにした。 JD.com はまた、WeChat のリソースを活用して新しいビジネスである Jingxi を育成しようとしました。

JD.comもこれに高い代償を払った。データによると、2019年、2020年、2021年にJD.comがテンセントの広告リソースと決済処理サービスを購入した場合の総額はそれぞれ22.2億元、32.6億元、50.1億元で、前年比で約50％の成長率を記録した。

WeChatはJD.comの「交通不安」を根本的に緩和していない。損失の原因は、JD.comが市場の成長を求めて巨額の投資を行ったことにある。この時期、沈みゆく市場への投資に加え、コンテンツのレイアウトも重要な手段となってきました。 2016年、JD.comはコンテンツプラットフォーム「JD.com Account」を立ち上げました。当時、JD.com 初の公式ワイヤレス ショッピング ガイド情報プラットフォームとして位置付けられていました。その仕組みは、専門的な背景と豊富な経験を持つ専門家を招待し、製品、情報、レビュー、体験、経験などの情報を共有してもらい、ユーザーが消費の決定を下すのを支援するというものです。

初期のJD.comアカウントのスクリーンショット

JD Live は JD.com でも利用可能で、「人気のキャスターと人気ブランドを結集し、楽しいエンターテイメント コンテンツを提供し、ライブ放送中にユーザーが視聴して購入できるようにすることで、ユーザーが楽しみながら楽しく購入できるようにする」と主張しています。

JD.com は、Xu Lei 氏が JD.com のワイヤレス事業を担当していたときに設立されたことは特筆に値します。 JD.comの市場広報を長年担当してきたおかげで、メディアや自社メディアと良好な協力関係を築いてきました。 JD.com が立ち上げられるとすぐに、セルフメディアは大きな支持を示しました。

写真とテキストを通じて製品を宣伝するこの初期のモデルは、JD.com 版の「Little Red Book」や「What's Worth Buying」に似ています。 JD.comのサポートにより、自社メディア、組織、専門家は、プラットフォームユーザーの特性に基づいて高品質のコンテンツをカスタマイズし、コンテンツショッピングガイドを作成し、JD.comの製品ライブラリにリンクして、ショッピングパスを開き、内部循環を実現できます。

タン・チェンとメディアの友人との会話のスクリーンショット

JD.com が精力的に宣伝されていた頃、Tang Chen はデジタル製品のレビューを行っているメディアの友人と会話をしました。友人は率直にこの方法は良いと言い、さらにこれに力を入れていくつもりだと言いました。当時、短期間のうちに50～60件の注文が発生していました。 2～3 人のチーム規模とアカウントの規模を比較すると、このコンバージョン率はまだ良好です。また、デジタル携帯電話などの商品の取引が数百件に達するなど、比較的好調な業績を上げているセルフメディアもいくつかある。

さらに、JD.comは外部協力チャネルの開発も強化しました。 JD.comが立ち上げられた年に、JD.comは人気のToutiaoと提携して「Jingtiao Plan」を立ち上げました。協力方式によると、両者は今日頭条の1次入口を通じてJDの専用販売チャネルを開設し、コンテンツトラフィックの収益化方法を共同で模索した。

業界とメディアは当時、これらの試みに対してさまざまな評価を下しており、「セルフメディアプラットフォームのボーナス期間は過ぎており、JD.comが市場に参入するには遅すぎる」、「JD.comにはメディアとコンテンツの遺伝子が欠けており、その将来は予測できない」、「セルフメディアコンテンツの公開とショッピングのシナリオには大きな違いがあり、JD.comのアカウントは主力ビジネスに限られた支援しか提供できない」などの問題を指摘するコメントもありました。しかし、業界では、コンテンツと IP ベースのショッピング プラットフォームの最大の役割は、ユーザーの粘着性を高め、取引から消費への移行を促進し、プラットフォームの取引効率を大幅に向上させることであるという一般的なコンセンサスがあります。

その後、JD.com は徐々に放棄され、話題にされることもなくなりました。 JD のコンテンツ レイアウトは長年にわたって控えめなままでした。 Douyin電子商取引とKuaishou電子商取引が元の電子商取引の風景に及ぼす影響により、JDの不安は再び拡大し、コンテンツエコシステムの構築が再び最前線に押し上げられ、新たなクライマックスが始まりました。

JD.com の立ち上げは Taobao のコンテンツ化に大きく影響されたことも付け加えておくべきだろう。 2016年頃、中国のインターネット業界はまだ高い壁を築く段階にありました。基本的に、アリババがWeChatのトラフィック配当を享受するのは困難でした。 Taobao は独自のコンテンツ システムを独自に構築し、トラフィックの入り口を深く掘り下げる必要がありました。

この点で、Taotian の革新感覚が発揮されます。 2015年、TaobaoはTaobao Headlinesを立ち上げました。 2016年5月、Taobao Liveが正式に開始され、ユーザーはライブ放送を視聴したり販売したりできるようになりました。プラットフォームの位置付けの観点から見ると、Taobao Toutiaoは、何千もの機関メディアとセルフメディアの人々を結集する、人気があり、新鮮で、権威があり、信頼できる体験共有プラットフォームです。

2. JD.comがコンテンツ開発で奇跡を起こすのは難しい

JD.comの近年のコンテンツレイアウト行動から判断すると、 JD.comのコンテンツエコシステム構築には、キャンペーンスタイルとフォローアップスタイルという2つの特徴があります。つまり、JD.com は定期的な成長不安により、コンテンツを十分に重視しますが、人気が爆発した後は沈黙に戻ります。たとえば、JD.com アカウント、JD.com ライブ ブロードキャストなどです。さらに、彼らが採用する方法とアプローチは、主に競合他社の例に従い、Taobao コンテンツ コミュニティに従って探索し、トップ アンカーを参加させるなど、成熟したソリューションをコピーすることです。

これは、タオバオが長年タオバオライブに賭けてきたことや、ピンドゥオドゥオが短編動画や短編ドラマを導入したこととは異なり、2つのまったく異なるスタイルを示しています。これら 2 つの特徴は、JD.com 内の最近の全社員活動にも反映されています。

メディアの報道によると、JD.comは、宅配業者、購買・販売、カスタマーサービス、製品マネージャーなど、あらゆる職種の従業員が小紅書プラットフォーム上で個人のコンテンツアカウントを作成し、日常業務、製品体験、ショッピング体験などのコンテンツを共有することで、同社のコンテンツマーケティング計画に参加することを奨励する社内インセンティブプランを開始している。

画像提供：E-Commerce News

この企画に参加するJDの従業員は、JDが設定したテーマに沿ったコンテンツを小紅書に投稿するだけで、基本報酬として1,000 JD Beansを受け取ることができます。 JD.com は報酬の仕組みも設けており、高品質なコンテンツに対する報酬に上限はありません。コンテンツが獲得した「いいね！」やコレクションの数に応じて、1つのノートに対する報酬は最大1,000元になることもあります。

この「誰もが兵士である」というアプローチには、「サークルから抜け出す」という原型もあります。より最近の例としては、百度の屈静副社長の辞任が挙げられる。この物議を醸している話題の1つの詳細は、Qu Jing氏が退社する前に、Baiduの広報部門をインターネット有名人のIPを育成する部門に改造することを提案し、すべての従業員に短編動画の制作に参加させる計画を立てていたことです。もう一つの例は、グリーのフルスタッフ営業システムです。 2019年の年次報告書によると、格力電器は2019年から全従業員に会社の販売チャネル開発への参加を義務付け、高品質の製品を親戚や友人に推奨し、格力電器のマーケティングモデルのアップグレードを実現するという。

2つの事件の結果、屈静氏が退職した後、百度広報部の全社員を対象とした短編動画制作計画は棚上げとなり、今後も継続して実施されるかどうかは不明である。複数の情報筋によると、グリーのフルスタッフ営業体制はひっそりと変更されたという。今年4月から、グリーの社員の商品販売実績は業績と連動しなくなりました。したがって、JD.com の「全社員クリエイティブ運動」の結果は理想的なものにはならない可能性が高い。

また、こうした「キャンペーン形式とフォローアップ」のコンテンツ実施計画からは、JD.com が一貫したコンテンツ戦略を持っておらず、外部に対しては、現時点で必要なことだけを行うという印象を与えていることもわかります。抖音と快手によって圧迫されながらも、タオバオライブが現在の規模を達成し、ライブストリーミング電子商取引で依然として主導的な地位を占めることができたのは、タオバオの長年にわたる粘り強さと投資に深く関係している。

ここで重要な疑問に戻ります。つまり、すべてのプラットフォームがコンテンツを作成しているのに、なぜプラットフォーム間にこれほど大きな違いがあるのでしょうか?これは、Taobao、Pinduoduo、JD.com のプラットフォームの性質とビジネス モデルが根本的に異なるためです。

唐晨氏は以前、JD.comは長年「自社経営＋ブランド旗艦店」のビジネスモデルで運営してきたと分析していた。長年にわたり、JD.com の自社運営収益は JD.com の小売収益の 90% 以上を占めてきました。例えば、2021年の財務報告によると、自社運営による収益は94％にも上りました。劉強東は2023年からPOPと自営平等権戦略を実施し始め、積極的に第三者商人を投入し、プラットフォームの生態系を強化している。

しかし、これによってJD.comのプラットフォームとしての性質が根本的に変わるわけではありません。例えば、これはJD.comの購買と販売のライブ放送でも物議を醸している部分です。プラットフォームの制御と POP マーチャントの自主性との間の矛盾は調整が難しく、「両方を持つ」という結果は、一方を失い、他方を得るという結果にしかなりません。

JD.com は本質的にはオンライン小売会社です。 Taotianはより強力なプラットフォーム特性を持ち、トラフィックの分配を鍵とするマッチメイキング事業を展開しています。馬化騰氏の言葉を借りれば、JD.com は自分の店を所有する店主であり、一方 Alibaba は家賃を徴収する地主である。ポジショニングの面では、Pinduoduo は Taotian に最も似ています。彼らは、JD.com の取引ではなく、トラフィックと広告を重視しています。

これにより、さまざまな電子商取引プラットフォームでコンテンツが果たす役割が異なることがわかります。 JD.com は、コンテンツ エコシステムを構築するのではなく、新しいトラフィックを通じて取引効率を向上させることを期待してコンテンツを作成します。

この観点から、Tang Chen 氏は、狭い放送の観点に同意しています。プラットフォームは、コンテンツに惑わされて過剰投資で道を誤ってしまったり、本来の電子商取引エコシステムと有機的にやりとりできなかったりしないように、自らの位置づけを明確にし、コンテンツに対するニーズを把握する必要があります。

JD.com は、豊富なクリエイター基盤と多様なコンテンツタイプを持ち、さまざまなコンテンツトレンドを生み出し、オフサイトトラフィックを引き付ける能力を備えた Douyin や Kuaishou のようなコンテンツエコシステムを作成する必要はありません。 JD.com は、コンテンツ作成に関しては、意欲と能力の両面で制限を設けるべきです。

現在の進捗状況から判断すると、当局は比較的豪華な著者データや創作コンテンツデータを多数公開しているが、このデータがプラットフォーム上の取引促進にどの程度の影響を与えるかは未知数だ。この点に関して、 Tang Chen 氏は、JD.com はコンテンツの作成に重点を置き、今年は低価格戦略を継続すべきだと提案しています。 JD.com のコンテンツ エコシステムは完全に低価格を中心に構築できるため、大規模で包括的なルートを取らないことが重要です。

現在、Taobao Live は競争に直面するために絶えず進化しています。新しく設立された会社である JD.com が、なぜ過去と同じ過ちを繰り返すのでしょうか? JD.com もさらに大きな課題に直面することになるだろう。 Douyin e-commerceやKuaishou e-commerceなどのコンテンツeコマース企業は、コンテンツトラフィックの利点を活用して、シェルフeコマースの欠点を補っています。すべての主要プラットフォームが最終的に基本的に同じ形態をとるようになったとき、JD のコア競争力はどうなるのでしょうか?

JD.com がこの巨大な命題に答えるためにコンテンツに頼って防壁を築くことができる可能性は低い。幸いなことに、JD.com の積極的なコンテンツ重視の取り組みには、注目に値する変化がいくつか見られます。たとえば、コンテンツエコロジーの構築において、JD.com は新しいスキルを解き放ち、新しい遊び方を試み続けています。ライブ放送のレイアウトに関して、JD.com は過去 1 年間、JD.com の特徴を備えた開発モデルを模索する努力を続けてきました。 2023年のJD.com 11.11では、JD.comの調達と販売のライブ放送が大ヒットしました。

最も重要なことは、JD.com がプラットフォーム アンカー、専門家、ネイティブ属性を持つコンテンツを意識的に誘導し始めたことです。これらはすべてJD.comにとって有益な試みであり、短期的な不安を和らげる唯一の方法でもあります。しかし、多大な努力によって奇跡が起こり、根本的な問題が解決できると期待するのは甘い考えでしょう。

参考文献:

Narrowcast、「JD.com の野心とコンテンツ作成能力を過大評価してはいけない」

著者: Tang Chen;編集者: タン・チェン

WeChat パブリックアカウント: 唐陳 (ID: late-news)