27億ドルの売り上げを誇る醜い靴は、どうやって若者を魅了するのでしょうか？

映画「バービー」が公開された後、「醜い靴」ビルケンシュトックが大人気になりました。なぜ若者にとってこれほど魅力的で、27億ドルで売却されたのでしょうか?この記事では、著者がその人気の理由とその背後にある美的傾向を深く分析します。見てみましょう。

完璧な世界を表すピンクのハイヒールと、宇宙の真の意味の探求を表すビルケンシュトック。あなたはどちらの靴を選びますか?これは映画「バービー」の中で変人バービーがバービーに与えた選択です。映画の中で、バービーはためらうことなく前者を指差した。

しかし、映画の終わりにバービーが現実世界に足を踏み入れるとき、彼女はピンクのビルケンシュトックを履いています。一見すると少しダサく見えるこのビルケンシュトックは、今年最も人気のある靴のモデルの一つになりました。 「バービー」を見た多くの消費者は「後遺症」を発症し、映画館を出るや否やビルケンシュトックを一足買いたくなるのだ。

画像出典: 「バービー」の静止画

この夏、非常に明らかな消費傾向は、ダサい靴が1995年以降、さらには2000年以降に生まれた靴を凌駕していることです。ビルケンシュトックだけでなく、ダサい靴の「古いネットセレブ」であるクロックスも、靴の花や靴のバックルなどのDIY要素の助けを借りて、再び若者の心をつかみ、「細かい装飾」で再び人気を集めています。

かつてはひどく嫌われていた醜い靴が、ニッチなビジネスを生み出した。ホールシューズの装飾品を販売して年間数千万を稼ぐ人もいる。ホールシューズを愛する若者たちは、大規模な「ギャング」である東門を形成し、新たな文化ジャンルとなっている。タオバオでは特別な「東門」イベントも開催されています。

なぜ若者の間でダサい靴が流行っているのでしょうか?ここにはどんな消費コードが隠されているのでしょうか?これによって引き起こされた「醜い美学」のトレンドは、短期的な流行なのでしょうか、それとも長期的なビジネストレンドなのでしょうか?

1. 数十億ドルの売り上げ、醜い靴が新時代の幕開け

「バービー」がヒットする前から、杭州のインターネット企業に勤めるシャオ・ケさんはすでにビルケンシュトックに夢中になっていた。 2020年以来、彼女の靴箱はビルケンシュトックで占められている。 「このブランドは扁平足にとても優しいので、ダサい靴に大金を費やしました」とシャオ・ケさんはニュー・コンシューマ・シンクタンクに語った。

当時、私の友人の多くは二つの陣営に分かれていました。ある陣営は、非常にダサいことが流行だと思っていた。もう一方の陣営は、それは本当に醜いと思った。彼女はこう語った。「以前は、私がどこへ行くにもこの靴を履いている理由を理解してくれない友達もいたけれど、映画が人気になってからは、周りの友達もどんどんビルケンシュトックを履き始めたわ。」

シャオ・ケのような若者は孤立したケースではない。経験豊富なビルケンシュトックのユーザーにとって、まず第一に快適さがビルケンシュトックを選ぶ際の鍵となります。

ビルケンシュトックは足矯正製品として登場しました。人間工学の原理を設計当初から取り入れ、人が立ったり歩いたりするときに完璧な強度サポートを提供できるようにしました。柔らかいソールと足に馴染む弾力のある履き心地は、お客様の心に「快適なサンダル＝ビルケンシュトック」という定説を刻み込んでいます。

中国市場では、ビルケンシュトックは常にニッチな商品であり、人気が出ることはなかった。

「バービー」はビルケンシュトックが人気を得る重要なきっかけとなりました。映画の最後のシーンでは、バービーは派手で目立つファッションを身に着けていません。彼女はジーンズとビルケンシュトックを履いて、平日に道を急いでいる他の女の子と何ら変わりません。彼女は普通だが平凡ではない。

若者の中には、ビルケンシュトックとピンクのハイヒールのコントラストが、ビルケンシュトックに「解放」や「反抗」の感覚を与える人もいます。その時になって初めて、この反抗的な精神を持った醜い靴には、実は 200 年以上の歴史があることが皆に突然認識されたのです。

ビルケンシュトックの起源は、ドイツのビルケンシュトック家が王室の靴の製造に携わっていた1774年にまで遡ります。ビルケンシュトックの最初のスリッパであるマドリッドモデルが正式に発売され、ビルケンシュトックが大衆市場に参入し始めたのは 1963 年のことでした。 2021年、LVMH傘下の消費者投資ファンドであるLキャタトンがビルケンシュトックの株式を取得した。

中国市場では「ダサい靴」と呼ばれているが、ビルケンシュトックは西洋諸国ではファッショナブルなアイテムだ。 2017年、ビルケンシュトックの世界販売数は2億5000万足を超えました。

ビルケンシュトックの靴の醜さをめぐる論争について、ビルケンシュトックと長年コラボレーションしてきたアメリカ人デザイナー、リック・オウエンスはインタビューで「自撮り文化に夢中になっているZ世代にとって、伝統的な美学はすでに美的に疲れている。彼らはより控えめで総合的な美的体系を求める傾向があり、ビルケンシュトックはその代表例だ」と語った。

今、ダサい靴がようやく春を迎えています。 2022年、ビルケンシュトックの収益は29%増加して13億米ドルに達した。米国の靴小売業者フットロッカーの統計によると、「バービー」の発売以来、ビルケンシュトックの検索数は昨年に比べて225％増加しており、同ブランドの売上は大幅な伸びが見込まれている。

映画のダブルバフとクリーンフィットスタイルの融合により、ビルケンシュトックは中国市場でも人気を博しています。ビルケンシュトックのタオバオ旗艦店では、ビルケンシュトックの人気スタイルがすべて在庫切れになっています。

メディアの報道によると、L・キャタトンは9月にビルケンシュトックの新規株式公開を開始する可能性があり、これにより同ブランドの価値は80億ドル以上になると予想されている。

2. 数百万個を売り上げた、新たな季節のヒット商品

ビルケンシュトックだけがこの夏のトレンドアイテムではありません。ビルケンシュトックやUGGとともに「三大ダサ靴」の一つとして知られるクロックスも復活を模索している。

クロックスは美しいのか醜いのか、人々がまだ議論している中、クロックスは再び戻ってきて、ヤン・ミー、周雨童、白静廷などの人気スターをスポークスパーソンにすることを公式に発表した。スター効果の影響で、「クロックス」に興味を持つ人が増えました。

この作戦により、クロックスは今年第1四半期に満足のいく答えを出しました。 2023年第1四半期の財務報告によると、同ブランドの売上高は前年同期比33.9%増の8億8,400万ドルとなり、主力ブランドのクロックスは前年同期比19.0%増の6億4,900万ドルの貢献を果たした。そのうち、中国市場からの収益は四半期で110%以上増加しました。

公開データによると、クロックスの2022年の売上高は27億ドルで、これは昨年、ビルケンシュトックとクロックスの2つのダサい靴が合計40億ドルを売り上げたことを意味する。

セレブ効果がホールシューズの主な推進力となったとすれば、シューフラワーの出現はホールシューズの復活に拍車をかけました。 1個あたり数セントから数元の靴の花が、ホールシューズの人気を最高潮に押し上げました。

普通の靴の穴を「荒い靴」と呼び、靴の穴を靴の花で飾ることを「細かい装飾」と呼びます。靴底に靴花を飾ることは、「東門」信者にとって最大の楽しみとなっている。

小紅書などのソーシャルプラットフォームには、靴の花に関するコメントが5万件以上、関連商品が178万点以上掲載されている。 「みんなの靴の花を見せてもらえますか？」「東門メンバーがレポートして、私に靴の花を真似してください」「DIY靴の花、多用途でかわいい」「靴の花を買って捨てていますが、飽きません」...

画像出典: Xiaohongshu

「東門永遠」や「東門服装」などの関連トピックは数万件の「いいね！」を獲得し、多くの人がホールシューズの着用体験や靴のスタイルの組み合わせを共有しました。関連ノートでは、リンクやチュートリアルを求めるコメントがいたるところに見られます。

靴の花を装飾の担い手として、東門の芸術的なファッションと独特のトレンド意識を表現し、若者が美学と想像力を発揮するショーにもなっています。この小さな靴の花は、大きなビジネスチャンスを生み出しました。

「タオバオ2023クロックストレンドレポート」によると、7月だけで1659万人がタオバオでクロックスを検索し、取引量は前年同期比48％増加した。同時に、100万人以上が靴花を検索し、取引量は前年比118％以上増加しました。

8月8日、タオバオは靴花製品に特化した2023ホールシューズと靴花賞も開催し、数十万人がこのユニークなショーを同時に視聴しました。

陳孟さんは靴花の人気から恩恵を受けているタオバオ店主の一人です。オープンしてまだ1年も経っていない新店ですが、靴の花の累計売上高は70万元を超えています。

陳夢さんは靴ひもの人気についても深い理解を持っています。 「夏が近づくと靴ひもが急に人気になって、急に注文が増えた気がします。義烏市場では優位性があり、新製品の発売も比較的早いので、利益も出ました。」

靴花がもたらした変化について、陳夢氏は次のように語った。「以前は1日の注文が50件にも満たなかったが、今では1日に何百件もの注文がある。」

予期せず流行を捉えた陳夢氏とは異なり、朱偉氏は以前から靴ひもの小規模ビジネスに目を向けており、昨年早くも各種靴ひもを専門に扱う淘宝網ストアをオープンした。

わずか1年で、Zhu Weiの店舗売上は100万に達しました。特に今年の618期間はピーク時には1日500件以上の注文があったそうです。

「ダサい靴」の反撃の裏には、若者たちが快適さに屈しなくなったことがある。美しいものはどれも同じだが、醜いものはめったに見つからない。

宇宙の真の意味の探求を象徴するビルケンシュトックであれ、洞窟の扉の永遠性を象徴するクロックスであれ、これらの醜い靴の反撃は、人々の美の基準がますます定義不能になっているという見方を裏付けているようだ。

醜い靴が人気を博している理由は、まず、美学の本来の公式を打ち破る若者の「宣言」です。彼らは靴の美しさや醜さではなく、製品の個性的な表現を気にします。第二に、若者の間で実用主義が広まり、履き心地の良い靴や衣服の需要が高まっています。人々は、靴や衣服を通じてリラックス感や怠惰感を演出したいと望むようになってきています。アグリーシューズは、現在人気のクリーンフィットやマウンテンスタイルに簡単にマッチします。

実のところ、 「醜い靴」の反撃はまさに縮図だ。

Doubanには、24万人以上の会員を擁する「醜いもの保護協会」というグループもあります。グループの宣伝文句には、「驚くことではないあらゆる醜いものは、メンバーによって守られ、世話されることができる」と明記されている。

3. 若い世代はなぜ醜い靴や醜い物に夢中になるのでしょうか?

1. 好奇心

「どれだけ醜いか見てみたい」というのが、多くの若者が醜いものを選ぶ理由の一つになっている。美しいものを見慣れている人にとって、醜いものは強い新鮮さと興奮感をもたらす一種の「視覚的不快感」です。

2. 醜いものは本質的に社会的なものである

「クロックスを履いていない人とはもう話したくない。」これはインターネット上のジョークだが、醜いものはスイッチのようなもので、若者のつながりを刺激し、アイデンティティと帰属意識に対する欲求を満たす最も簡単な方法であることは明らかだ。

ビジネスの観点から見ると、若者の醜いものへの追求は、一部のブランドにとって新たなビジネスチャンスにもなっている。醜さ自体には強い話題効果とコミュニケーション価値があります。一部のブランドは、伝統的な美学から部分的に離れた醜い製品を生産し、醜い要素を消費可能なシンボルにパッケージ化し、醜さのトレンドを先導しています。

ファッション界には、プラダのデザイナー、ミウッチャ・プラダが提唱した「アグリー・シック」というコンセプトがある。彼女は醜さとファッションを組み合わせ、醜いものが人々の心を掴むことができるというコンセプトを表現しました。

今日、若者が醜いものを追い求めることは、彼女の言葉を裏付けている。 「醜いものは目新しいからこそ、より魅力的で、より刺激的なのだ。」

ファッションは常に変化しています。クロックスでもビルケンシュトックでも、いわゆるダサいものでも、履く人に心地よさを与え、身体に負担をかけないものであれば、それは良い商品です。

おそらく、ダサいけれど履き心地の良いクロックス、ビルケンシュトック、ブーツ、ダッドシューズがあれば、若者は手の届く範囲のあらゆる場所に連れて行かれるだろう。

著者: 新消費シンクタンク