過去1年間のビデオeコマース：プライベートドメインからパブリックドメインへ、ソーシャルからアルゴリズムへ

ビデオアカウントの電子商取引は、過去 1 年間で大幅な成長を遂げました。この記事では、ビデオ アカウント電子商取引の発展の歴史を深く分析し、プライベート ドメイン トラフィックからパブリック ドメイン トラフィックへの移行方法、この変革の背後にあるビジネス ロジックと潜在的な影響について探ります。

2023年には、ビデオアカウントの電子商取引GMVは3,200億に達しました。 Douyinの10分の1以下ではあるが、ゼロからわずか1年で実現したという珍しいものだ。さらに珍しいのは、動画アカウントの各種データが依然として力強い成長の勢いを維持していることです。

この飛躍により、ビデオアカウントは馬化騰氏が述べた「テンセント全体の希望」となっただけでなく、第1四半期の財務報告におけるテンセントの広告収入の成長にも貢献した。

これほど高く評価されている理由は、ビデオアカウントが短編動画と電子商取引を同時に実現しているからだろう。これはテンセントの面目を回復しただけでなく、新たな収益源を生み出す可能性もある。

電子商取引に関しては、ライブストリーミング電子商取引が最優先事項であり、2023年にはGMVの90％以上を占める予定です。Douyinについても同様です。ライブストリーミングeコマースは、シーンベースのeコマースの絶対的な主体です。

以前、市場では一般的にVideo NumberライブeコマースをDouyinやKuaishouと比較していました。一見すると、どちらも短編動画プラットフォームなので合理的に思えます。しかし実際には、Video NumberとDouyinおよびKuaishouの違いはトラフィックのソースにあります。

Douyin と Kuaishou の電子商取引のトラフィックの入り口は比較的シンプルで、主に短い動画です。ビデオ アカウントのトラフィックはより多様化しており、メイン サイトに加えて、グループ チャット、小さなウィンドウ、モーメントなどのプライベート ドメイン トラフィックも多数含まれています。

馬化騰氏の「知り合い同士の交流のために短い動画を作る」という言葉を引用すると、こうしたプライベートドメインのトラフィックこそが、動画アカウント電子商取引のコールドスタートを完​​了するための鍵となります。しかし現在、テンセントはビデオアカウントの電子商取引をプライベートドメインからパブリックドメインに移行しようとしています。数年前に張小龍氏がパブリックドメイントラフィックの割合が 80% を超えるべきだと公に呼びかけたことと合わせて、プライベートドメイントラフィックの廃止が差し迫っているように思われます。

しかし、本当にそうなのでしょうか？

1. 顕著な貢献を果たしたプライベートドメイン

プライベートドメインについて語るとき、アンカーマンによって中国証券監督管理委員会に訴えられそうになったもう一つの短編動画プラットフォームを避けることはできない。しかし、プライベートドメインの運営を常に重視してきた快手は、「ペン価格」の面では古いライバルであるDouyinに劣るだけでなく、新興のビデオアカウントの半分にも満たない。

いわゆる単価とは、各取引記録（請求書など）に対応する平均取引金額を指し、通常は総消費金額を消費取引回数で割って算出されます。

WeChat Open Classによると、ビデオペンの単価は2023年に205元に達し、Douyinの130元やKuaishouの88元を大幅に上回る。 ‌

動画アカウントの単価が高い理由は、プライベートドメインの取引属性に大きく関係しています。

WeChat Open Classによると、ライブ電子商取引のプライベートドメイントラフィックは、2021年に50％、2022年に30％を占める予定です。DouyinやKuaishouと比較すると、ビデオアカウントでの取引の非常に大きな割合がプライベートドメイン取引によるものであり、より多くのトラフィックがWeChatグループやその他のソースから来ています。

この取引のつながりには当然一定の信頼属性があるため、単価の高い商品も比較的よく売れることになります。 WeChat公開講座では、ペットや緑の植物に対する顧客の平均支出額が213元と高く、次いで衣料品や家庭用品が172元、生鮮食品が160元、家庭用洗剤や日用品が152元だったと報告されている。

注意深い読者は、上記の高価格帯の製品カテゴリには共通点が 1 つあることに気づいたはずです。つまり、それらはすべてホワイト ラベル製品と非標準製品の属性を備えています。プラットフォームではホワイトラベル製品と非標準製品ラベルの価格を比較できないため、低価格で競争するプレッシャーが少なくなります。

オリエント証券はかつて、ビデオアカウントとDouyinのGMV分布を数えたところ、衣料品、スナック、宝石など、典型的なホワイトラベルの高価格の非標準製品はすべてビデオアカウントでよりよく売れることを発見しました。 WeMall のデータもこの見解を裏付けています。 2023 年には、ビデオ アカウントの GMV の 85% がホワイト ラベル マーチャントによって占められることになります。

しかし、ビデオアカウントの公式サポートポリシーから判断すると、ビデオアカウントの電子商取引エコシステムは今後も2つの方向から充実し続けるでしょう。一方で、ビデオアカウントのホワイトラベルマーチャントの在庫を拡大するために、産業ベルト内のマーチャントを積極的にサポートします。一方、ビデオアカウント電子商取引の在庫品質を向上させるために、より多くのブランドマーチャントを導入する予定です。

特に後者は成果が出始めています。 2022年から2023年にかけて、ブランドマーチャントが貢献するGMVは10％から15％に増加しました。

動画アカウントの高単価に影響を与える要因としては、取引属性のほか、ユーザーの純資産も含まれます。

プライベートドメイン取引の属性を別にして、ビデオアカウントなどのパブリックドメインからインポートされた取引のみを考慮すると、ビデオアカウントとDouyinおよびKuaishouの違いはそれほど重要ではありません。 Questmobileのデータによると、Douyinは消費能力と意欲の両方においてKuaishouを上回っており、WeChatは両者の中間に位置している。

さらに、動画アカウントユーザーのDAUが増加するにつれて、そのユーザー属性は徐々にWeChat全体に収束していきます。その時点でホワイトラベル製品が依然としてGMVに貢献している場合、商品と人が同じではない状況に陥りやすくなります。 Pinduoduo の 100 億元の補助金について言えば、当初の目的は低コストで新規顧客を獲得することだったが、補助金が何回も支給された後、消費者の Pinduoduo に対する印象はすぐに変わった。

動画アカウントは補助金提供に関して Pinduoduo の例に従わないかもしれないが、ブランド マーチャントの在庫は拡大する必要がある。方法は異なるかもしれませんが、結果は同じになるはずです。

顕著な貢献を果たしたプライベートドメイントラフィックに関しては、過去1年間のWeChatの行動がすでにその姿勢を明らかにしています。

プライベート ドメインの重みを減らしながら、販売者はプライベート ドメインをパブリック ドメインに誘導することが推奨されます。具体的な数値はトラフィック プールで確認できます。アルゴリズムの最適化を重視した推奨トラフィックの割合は、2021年の26.4%から2023年には42.5%に増加しています。Growth Black Box Statisticsのデータからも、モーメント、チャット、公式アカウントからのDAUの割合が減少している一方で、ディスカバリーページ、検索、ライブ放送などのシステム推奨の割合が上昇傾向にあることがわかります。

しかし、ソーシャル+アルゴリズムの二重の配信メカニズムの下では、プライベートドメインエコロジーは、他の電子商取引と比較して、依然としてビデオアカウント電子商取引の独自の利点です。

WeMallマーケティングビデオアカウントマーチャントオペレーションセンターのゼネラルマネージャーである王元元氏は、ビデオアカウントは「アカウント」としてWeChatエコシステムに接続されており、WeChat独自のソーシャルコミュニケーションリンクにより、ビデオアカウントの起動ハードルが低くなり、普及時のコストをより制御しやすくなると同時に、ユーザーインタラクションとコンバージョンも向上すると考えています。

2. プライベートドメインの変換を加速する

テンセントは今年5月末、目立たない組織構造の調整を正式に発表しました。ビデオアカウントライブブロードキャストeコマースチームはWeChatオープンプラットフォーム（ミニプログラム、公式アカウントなど）チームに統合され、元のWeChatビデオアカウントライブブロードキャストeコマースチームはWeChatオープンプラットフォームの担当者に移管されました。

文字通りの意味から言えば、これは大きな構造調整ではなく、単に元の独立したビデオアカウントのライブeコマースチームのキャンセルです。しかし実際には、テンセントはミニプログラムチームWeChatミニストアと動画アカウント電子商取引の間のますます明白な利益相反を解決しようとしている。

WeChatライブストリーミング電子商取引と小規模店舗が、あえてゼロからスタートし、1年以内に3200億のGMVを達成した理由は、主にWeChatミニプログラムにおける既存の商店の転換によるものであることは、よく知られていることです。

いわゆるストック転換とは、グループ内の商人が元々投稿したミニプログラムやミニストアのリンクが、切り替え後に生放送ルームや動画アカウントのストアのリンクに置き換えられることを意味します。

マーチャントが積極的に切り替え、サプライチェーンの構築やコンテンツ電子商取引のマーチャント参入などのコールドスタート作業を成功裏に完了することを奨励するために、ビデオアカウントライブブロードキャストチームは、無料のパブリックドメイントラフィックに一致する割引も提供し、マーチャントの総GMVを増加させることができます。

リアルマネーの利益に直面して、元々のミニプログラム加盟店の多くがビデオアカウント加盟店に転換し、2023年のビデオアカウントのGMVの3倍の成長はこれに起因しています。

この組織構造の調整は明らかにこのプロセスを加速させることを意図しています。新しい構造の下でのチームの統合は、ビデオアカウント取引とミニプログラム取引を深く統合できることを意味し、トラフィックの増加と既存のGMVの変換の加速が期待できます。

実際、コンバージョンとトランザクションのリンクは依然としてテンセントにとって有益です。

もともと、ミニプログラムで取引を行う場合、出金時に0.6％のWeChat決済手数料を支払うだけで済みました。取引のためにビデオアカウントストアまたはライブ放送ルームに切り替えた後、料金の支払いに加えて、名目価格の1％から5％の範囲の追加技術サービス手数料が必要でした。

ビデオアカウント加盟店技術サービス料

しかし、総規模約3兆元に上るミニプログラム電子商取引のGMVのすべてを変換できるわけではない。 JD.com、Pinduoduo、Meituan Youxuanなどのプラットフォームベースの電子商取引企業のミニプログラムのGMVは変換がより困難です。

もちろん、テンセントの加速的な転換がプライベートドメインの放棄を意味するとは思わないでください。事実は正反対です。

今年5月、ビデオアカウントはショップシェア機能を充実させました。販売者は、ビデオストアの PC 版を通じて、共有者の個人 WeChat と、その個人 WeChat にバインドされた企業 WeChat をリンクできます。関連付け後、共有者はビデオアカウントストアのホームページ、ウィンドウ、製品、ライブ放送ルーム、ショートビデオをプライベートドメインに転送できます。店舗関連情報に加えて、共有者は店舗ライブ放送予約リンクの専用 QR コードを生成し、ユーザーにコードをスキャンして入場するよう招待することもできます。

販売者にとっては、シェア者を利用することで、潜在的なファンとより効率的につながることができ、コンバージョン率と露出度が向上し、売上が増加できます。加盟店によるこの機能の利用を促進するため、プラットフォームは、シェア者が共有した一部のシーンを通じて入力および生成された取引に対して、関連ポリシーに従ってインセンティブとして加盟店にトラフィックバウチャーを提供します。シェア者はシェアによって発生した取引に応じてインセンティブを獲得できるほか、シェアしたライブ配信予約リンクを通じて予約に成功したユーザーの数もシェア者の業績として計算されます。

消費者を積極的に動員して社会分裂の分配に参加させるこの同盟モデルは、広大なWeChatユーザーグループの主体的なイニシアチブを最大限に活用します。これまでWeChatのトラフィックを活用してきた電子商取引企業としては、PinduoduoとTaobaoがある。後者は、2016年だけでWeChatトラフィックを通じてアリババに約2,000億ドルのGMVをもたらしました。

部外者に利用されるのではなく、自分で引き継いでやるほうが良いでしょう。さらに、WeChatプライベートドメインからTaobaoへの外部ループリンクの変換には、リンクのコピーやより長いトランザクションリンクなどの複雑な操作手順が必要です。 WeChat電子商取引のクローズドループでは、小さな店舗のシェア者になることができ、グループで共有するのはライブ放送ルーム自体、またはビデオアカウントストアです。プライベートドメインのコンバージョン率は、Taobaoの外部ループのコンバージョン率よりもはるかに高いです。

したがって、サプライチェーンなどのすべての条件が同じであれば、シェア者は間違いなくWeChat内部ループ内の取引リンクを選択して分裂を促進するでしょう。

3. すべては広告のため？

過去1年ほど、テンセントの財務報告書におけるビデオアカウントの説明は、広告と関連付けられることが多かった。

例えば、2023年第2四半期には、ビデオアカウントの広告収入は30億元と言及されました。 2023年第3四半期には、WeChat内部循環広告収入（ミニプログラム、動画アカウント、公式アカウントなどのランディングページ広告）が前年比30％以上増加し、WeChatの広告収入の半分以上を占めたと報告されています。今年第1四半期、オンライン広告事業は、Souyisou広告とビデオアカウントの成長の恩恵を受けて、265億元の収益を上げ、前年同期比26％増加しました。

先月、メディアはビデオアカウントの商業化はWeChat広告が主導し、WeChat広告チームはTencent広告に報告すると報じた。

この報告関係の形成は、より多くの発言力とリソースを持つテンセント広告が、特にビデオアカウントがプライベートドメインからパブリックドメインに移行した後、広告の読み込み率を拡大するためにビデオアカウントの新しいトラフィックプールを必要としたためである可能性が高い。

理論的に言えば、プライベート属性が多すぎる動画アカウントは、あまり多くの広告を掲載することはできません。例えば、プライベートドメイン取引が80%を占めるLangziの場合、動画アカウントのビジネスモデルにはトラフィック投資のリンクがありません。パブリック ドメイン取引の 60% を占める Adopt-a-Cow アプリでは、自然な参照トラフィックに加えて広告も掲載されます。

Douyin と Pinduoduo を参照すると、パブリック ドメイン トラフィックが内部循環広告の上限を決定します (特に後者)。サイト全体のプロモーションツールのサポートにより、収益と利益の両方が爆発的な成長を遂げました。

しかし、これはまた、プラットフォームの正確なアルゴリズムの推奨に基づいて、マーチャントの投資の確実性がますます高まる一方で、配当がほとんどなくなることを意味します。