感情にお金を払おうとする人が増えている

本稿では、ブランド構築の重要性と実践的な戦略を深く探究し、ブランドの本質、差別化、長期的価値から海外でのブランド展開の課題と機会に至るまで、包括的なブランド管理の視点を読者に提供します。この記事を読むと、ブランディングを通じてビジネスの長期的な成長を促進する方法について深い洞察が得られます。お役に立てれば幸いです。

記録係はこう述べた。「現在、中国は世界の衣料品の60％を生産し、衣料品原材料の50％を加工している。」商品はたくさんあるのですが、大手ブランドはありません。

一方で、起業家は「爆発的な製品トラフィック」ゲームに過度に依存しています。一方、中国の消費者が中国ブランドにお金を払いたがらないのも事実です。

その結果、私たちは価格競争に巻き込まれ、チャネルの餌食になってしまいます。この状況を逆転させ、経済循環を生き残るためには、ブランド構築に注力する必要があります。

今日は中国ブランドの日です。 『Brand Double Helix』の著者である Lu Xiuqiong 氏 (Bain Consulting のグローバル エキスパート パートナー、元 Coca-Cola China の CMO) と Wang Sai 氏 (CEO コンサルタント、『Five Lines of Growth』の著者、Kotler Consulting のディレクター パートナー) をお招きし、ブランド構築の運用システムについてお話しいただきました。

1. ホワイトラベルからブランドへ、それは信念次第

Lu Xiuqiong：中国の市場は非常に複雑で、ホワイトラベル、工場ラベル、有名ラベル、ブランド製品が混在しています。

ホワイトラベル製品は価格で競争します。工場ラベル製品はチャネルパワーで競争します。有名ブランドは人気を競います。そしてブランドは価値を通じてプレミアムを生み出します。

良いブランドを構築したいのであれば、まずソースからすべての言語を統一する必要があります。ブランドの 1 つの側面にのみ焦点を当てると、製品の意味を十分に表現することはできません。ホワイトラベル、ファクトリーブランド、有名ブランドの製品は、さまざまな段階にある企業にとって、それぞれ異なる成長のてことなるからです。

しかし、ブランドとは信念です。信念として、創業者は長期的な価値観を持ち、本当に情熱を持って物事をやり遂げたいと望んでいる必要があります。

梁寧が言った「ブランドとは、精神的に貧困から抜け出した後の実践である」というのは、実際には、ブランドとは何か、そしてそれをどのように行うのかを再考する確固たる信念を持つ前に、創業者の精神力が一定の段階（ブランドの規模ではなく）まで成長しなければならないことを意味している。

歴史上の有名なマーケティング担当者や創業者を見てみると、彼らは皆、事業を始めた当初は業界を変え、消費者の悩みや不満、喜びを真に解決したいと考えていました。

王彩：レーベルとブランドの関係は短期的なものと長期的なものだと思います。多くの中国企業は製造業としてスタートし、一定の規模に達した後にブランドを構築しました。

王 賽 (CEO コンサルタント、「成長の 5 つのライン」の著者、コトラー コンサルティングのマネージング パートナー)

これまでは火薬類をモデルに急成長してきましたが、火薬類のライフサイクルは短いです。同社の消費者の動機はすべてトラフィックと製品に依存しており、ブランドは堀を広げて企業が長期にわたって生き残ることを可能にします。 「人気商品は何千種類もあるが、ブランドは永遠に続く」と言われるのはそのためです。

しかし、多くの企業にとって、最初からブランドを構築する道は比較的困難です。そのため、多くの企業は徐々に発展し、発展の途中で合併を形成することもあります。

たとえば、Anta はもともとチャネル主導のブランドでした。営業利益がますます堅調になるにつれ、そのブランドは Anta グループにとって重要な投資方向となりました。

同社は、安踏のオリジナルブランドを基盤に、アークテリクスやデサントなど数多くの世界的ブランドを買収し、安踏の新しい運営方法で拡大してきました。最終的に、中国のシステムからグローバル上場に入り、各ブランドの位置付け、イメージ、ユーザーとのつながり、デジタル運営に重点を置いたマルチブランド運営方式を実現しました。急速に成長し、後に世界最大の総合アパレルブランドグループとなりました。

ブランドとは、創業者が最初から持つべき信念です。そのような信念があってこそ、製品を磨き上げ、ブランドを伝えるプロセス全体を貫くことができるのです。ブランドを構築するということは、そのブランドの最初の 3 つのタイプ、つまりホワイト ラベル、ファクトリー ブランド、有名ブランドを単に否定することではありません。これら4つの間には高度な関係があります。

チャネルのエンパワーメントと差別化された優先マインドセットは基礎ですが、ブランドの飛躍を真に実現するのは、人気や差別化を超えた価値観の共鳴です。これは相違点の中でも最上位の相違点です。

今日のマーケティング業界では、ブランド定義に関するさまざまな視点や意見が溢れており、ブランド拡張の普及に過度に重点が置かれ、ブランドの意味合いに対する理解が不足しています。一方、ブランドとは人気、評判、忠誠心といった一連の評価軸の集積であると考える人もおり、「ブランドは人気があれば十分」という認識が広まっています。

2. ブランド構築の5つのレベル

王彩：多くの人がブランドをうまく構築できないのは、考え方に偏りがあり、有名ブランドの一面しか見ていないからです。

実際、ブランドには複数の側面があります。どちらの次元に触れても、それがブランドを理解するために使われます。戦略的な次元に触れた場合は、合理的な分析と合理的な構造に焦点を当てます。広報の側面に触れると、タイミングマーケティングに注意を払うようになります。創造的な側面に触れると、広告やアイデアに大きな注意を払うようになります。

したがって、ブランドには合理的思考と感情的思考の両方が含まれます。戦略的思考と計画的思考の両方;能動的な思考と包括的かつ実践的な思考の両方。

これにより、複数のコンサルティング会社に問い合わせた後、自社のブランドディスコースシステムが混乱していることに気付いた企業もいくつかあります。ブランドイメージを構築したい企業もあれば、ブランド精神を形作りたい企業もあります。ブランドポジショニングを行いたい企業もあります...

ブランドコンセプトが多すぎるという問題を解決するために、ベインコンサルティングの Lu Xiuqiong 氏と私は、消費者ブランドに適した新しいフレームワーク、つまりブランドの知性と感情、理性と感性、人間性とテクノロジーを効果的に統合するブランド二重らせんを提案しました。

ブランド二重らせん理論では、ブランド構築を 5 つのレベルに分けます。

最初のレベルは「なぜ」であり、これは人生の本来の意図です。ブランドの起源は、社会やビジネス界の問題を解決したいという起業家の本来の意図から来ているからです。

ミッションの本来の意図は、企業が何ができるかを決定するだけでなく、企業が何ができないかを決定することでもあります。企業にとって、それは非常に重要であり、企業の事業基盤、従業員のモチベーション、消費者の共感、社会的価値に影響を与える可能性があります。

最も重要なのは、当初の使命によって、企業が本当に周期や不確実性を乗り越えられるリーディングカンパニーになれるかどうかが決まるということです。私たちが特に指摘したいのは、本来の使命が、ブランドの二重らせん構造全体のインスピレーションの源であるということです。なぜなら、使命を持たず、ビジネスと利益の成長のみを追求するブランドが長続きしたり、素晴らしいものになったりするのを見たことがないからです。

本来の使命とは、ブランドの存在の深い意味であり、企業とブランドが存在する究極の理由です。

2008年、ある記者がマスク氏にインタビューし、「車を作りたいですか？」と質問した。マスク氏はこう語った。「私は車を作りたいのではなく、過去の石油エネルギーを覆す車を作りたいのです。」

2018年に同じ記者がインタビューに来ました。「今も車を作っているんですか？」マスク氏はこう答えた。「確かにその通りだが、私が車を作る目的は現代から化石エネルギーを排除することであり、私がやっていることは地球規模の気候変動に貢献している」

2021年、記者は再び彼にインタビューしました。「多くの人があなたとは異なる意見を持っていますが、私は心の中でテスラは非常に素晴らしいブランドだと思っています。」

マスク氏はこう語った。「一つのことについて考えたことはありますか？」新エネルギー車を作った後、コードと特許を公開したところ、多くの競合他社がそれを学んだり、模倣したりするようになりました。これをしなかったら、競争相手はずっと少なくなるでしょう。しかし、私の目標は彼らを倒すことではなく、世界を変えることです。

上記の一節は私に深い感銘を与えました。これが使命であり目的であり、ブランドの潜在的なポイントとなるでしょう。

2 番目のレベルはユーザー満足度です。このレベルから、ブランドの二重らせん構造の各リンクは並列構造を示し、ブランドの成長は知性と感情の両方によって推進されます。このレベルでは、人間の性質から始めて、需要の洞察に焦点を当て、容量を追跡します。

ユーザー満足度を第 2 レベルに置く理由は、ミッションがいかに素晴らしいものであっても、それを実現するには顧客価値に変換する必要があるためです。したがって、企業は需要から始めて、その需要の背後にある機会の大きさを特定し、トレードオフを行う必要があります。

ユーザーの洞察から、ブランディングは単に消費者を中心に据えるのではなく、消費者の嗜好や行動の変化を中心に据えるという非常に重要な点を指摘しました。

ハーバード大学のクリステンセン教授はかつて「雇用は
「完了」理論: 消費者が必要としているのは製品ではなく、特定の状況 (感情的な状況) における問題に対するソリューションであり、機能的要件である痛みの解決に本当に役立ち、感情的利益である勝利ポイントを満たし、同時に社会的利益である共有ポイントを作成できるようにするものです。

シナリオからスタートしてニーズを見つけ、ターゲット層を絞り込み、商品やセールスポイントを宣伝すれば、大きなチャンスが生まれます。

中国にはスニッカーズのようなシナリオを通じて成功を収めた企業​​が数多くあります。売っているのはチョコレートの味ではなく、空腹の後にエネルギーを補給する必要性です。また、レッドブルの「眠いときや疲れた時にレッドブルを飲んでください」というキャッチコピーもあって、シーンを作り上げています。

3 番目のレベルは、市場の突破口、つまりマインドキャプチャと製品設計です。ブランドと製品の方向性を真に決定できるのは、このレベルだけです。

前のトラックの容量が満たされていることを前提として、ブランドにチャンスがあるかどうかを精神レベルに戻って確認し、それに基づいて製品を設計する必要があります。消費者の心をつかむことで、ブランドを消費者の第一選択肢にします。心を占める場合、考慮すべき重要な要素は、消費者の使用シナリオを占めることです。

例えば、王老吉はシーンと商品を結び付けて「怒るのが怖いなら、王老吉を使え」というスローガンを導き出しました。明確なシナリオ内の製品のみが意味を持ちます。

急成長する食品配達市場はHubangにチャンスを与えた。その年のデータを振り返ると、テイクアウト市場が爆発的な成長を見せたのは2016年で、取扱高は約1,524億円、前年比232％増でした。

このような巨大な市場にはブランド化されたホットソースが存在しないため、Hubang は製品とビジネスに注力しながら、持ち帰り用テーブルソースというニッチな分野にすべてのリソースと人材を投入することを決定しました。

湖邦は自社製品の包装を改良し、従来の大きなガラス瓶から軽量のプラスチックストリップに変更し、価格を3～5元に引き下げて、テイクアウト利用者が食事と一緒に注文しやすくし、注文時に割引を受けやすくした。

Hubang Hot Sauce の全体的な戦略は、トラックの具体的な解体に基づいています。テイクアウトシナリオからスタートし、調味料という大カテゴリの下のテイクアウト調味料カテゴリに小さな切り込みを見つけ、テイクアウトシナリオが十分に高いことを確認し、最終的に突破口を見つけます。

第4層はブランドのアップグレードであり、主にブランド次元と構造システムに分かれています。

ブランド次元に関しては、価値の高さ、個性の温かさ、シーンの強さ、記憶の深さ、関係の厚みという 5 つの新しいブランド次元を提案します。

価値の高さという点では、ブランドの位置付けとコアバリューは並行して実行されるべきです。例えば、Zhuyeqing は「高級緑茶業界のリーダー」として位置付けられています。これはポジショニングではあるが、コアバリューには属さないため、消費者が必ずしも購入意欲を持つとは限りません。ロールスロイスを見てみると、最高級の高級車として位置づけられており、その中核となる価値観は高貴さ、豪華さ、希少性です。ポジショニングとコアバリューが並行して実行されることでブランドが形成されます。

個性の温かさはブランドを擬人化することで、ブランドの魅力を生み出し、消費者の共感を呼びます。たとえば、Xiaomi が自動車を納車したとき、雷軍は最初の一団のユーザーのために自動車のドアを開けました。

シーンの激しさの核心は、消費者の需要を喚起することです。新ラーメンブランド「Ramen Says」は、シーンの強度を重視し、「一人でもおいしく食べる」というシーンを通じてターゲット層の価値識別力を高めます。

関係の厚みとは、消費者との深い関係を構築し、長期的な価値を引き出すことを意味します。たとえば、ルルレモンは口コミを効率的に蓄積するためにサークル文化を活用しています。

記憶の深さは、単に消費者に感覚的な信号を与えることです。デザインは五感を組み合わせて行うことができます。

有名なウェスティンホテルを例に挙げてみましょう。ウェスティンホテルは、お客様の心身の活性化に重点を置き、このガイドラインに基づいたブランド体験システムを設計しています。触覚では世界初の「ヘブンリーベッド」、聴覚ではロビーに流れる「ウェスティンミュージック」、嗅覚では自由に嗅げるホワイトティーの香り。こうした感覚的な体験がブランドの中核的な価値を構成します。

今日、ブランドは消費者に感情的な体験をもたらす必要があります。感情と感情はどちらも、消費者が外部の物事を評価することによって形成される主観的な経験です。その中で、感情は感情過程における主観的な経験を指し、感情過程の感覚的側面を強調し、比較的安定した消費者評価指標となっています。

ビジネスの世界では、感情的価値を利用して消費者の心に浸透する例は数多くあり、広告は感情的な共鳴を生み出すことで消費者を引き付けることがよくあります。

たとえば、Apple の「Think Different」キャンペーンは、消費者の自己実現と帰属意識を刺激することで、ブランドイメージと製品売上を強化しました。感情的な価値は、IKEA の「感情的な家具」デザインのように、温かく快適な家庭的な雰囲気を強調し、消費者の購買体験とブランドロイヤルティを高める製品デザインを通じても伝えられます。

サービス業界では、シャングリ・ラ ホテルや中国東方航空などの企業が、サプライズギフトやあいさつ電話など、パーソナライズされた思いやりのあるサービスを提供することで、顧客の感情的な満足度と忠誠心を高めています。

さらに、多くのブランドは、困難を克服し、スポーツでの成果を追求するよう人々を鼓舞するナイキの「Just Do It」スローガンの背景にあるストーリーなど、魅力的なブランドストーリーを伝えることで感情的なつながりを構築しています。

ブランド構造システムとは、市場の需要を満たすために必要なブランドの数と、それらのブランド間の関係を指します。

例えば、漢庭がスタートした当初、「漢庭」は中低価格帯のブランドでしたが、上を目指して「華住」を作り、その後「全集」、さらに「歓楽」と多くのリゾートブランドに拡大しました。

これはブランド ポートフォリオまたはブランド アーキテクチャを考慮した、非常に合理的かつ戦略的な決定です。

5 番目のレイヤーはグローバル リンクであり、ユーザーに到達するための「ラスト マイル」です。

昔は消費チェーンは非常にシンプルで、大手メディアで広告を出すだけでよかったのです。消費者はあらゆるタッチポイントにリンクできるようになりました。リンクが最終的に行うことは、リンクを統合することによって購入ボタンを直接トリガーすることです。

リンクは、デジタル時代におけるブランド実装の新しいロジックです。統合マーケティングコミュニケーション (IMC) が消費者の心を捉えることを目的とするのであれば、リンクはデジタル時代の消費者の意思決定や行動に直接影響を与えることを目的とするものです。

例えば、Xiaomi の記者会見の後、多くの人が「北京で Xiaomi の車を試乗できる場所はどこですか？車はどこで購入できますか？」と検索していました。この情報はBaiduでは見つかりませんが、Xiaohongshuで検索するとすぐに見つかります。

これがメディア構造の変化です。現在、小紅書と抖音は消費者のブランド購入のロジックを変えました。例えば、XiaohongshuのKFS戦略（Kol（クリエイター）の高品質コンテンツ爆発+Feeds（情報フロー広告）の正確なリーチと効率向上+
抖音のコア戦略強化（検索連動型広告）や、感性価値増幅戦略の組み合わせ、これらは企業が学ぶべき新しいリンク手法です。

Lu Xiuqiong：私は大企業で働いた経験もありますし、セカンドパーティとしても働いた経験もあります。このプロセスの中で、私は深い感銘を受けました。中国のブランドや中国の創業者は、独自のブランドを 1 つ持ち、一挙手一投足で勝利することを望む傾向があるということです。

しかし、ブランディング自体は長期的なものです。 「ブランドとは何か」「ブランドをどう構築するか」を体系的に考えたことがないのです。これは私たちがこの本を書いた当初の意図でもあります。

3. ブランドの本質は消費者にとっての価値を創造することである

1. ブランドはどのように差別化できるでしょうか?

Lu Xiuqiong：実際のところ、ブランド構築には必ずしも差別化が必要というわけではありません。いわゆる内向化は、我々全員が互いの競争相手に目を光らせているからだ。

Lu Xiuqiong (ベインコンサルティングのグローバルエキスパートパートナー、元コカコーラチャイナのCMO)

中国の起業家にとって、近道を見つけて手っ取り早く金を儲けるのは簡単だ。しかし、ブランドの本質は、実際には消費者にとって価値を生み出すことです。

価値を創造するには？

まず、消費者の真のニーズを把握する必要があります。

実は、これまで長い間、多くのブランドが「偽りの需要」を発見してきました。あなたの製品は良いですが、必ずしも実際の需要があるわけではありません。

例えば、低アルコール飲料は虚偽の要求であり、江小白はその典型的な例です。 「若者に初めてお酒を飲んでもらう」というのは、このブランドの小さなセールスポイントだが、本当の需要はお酒ではなく、若者の自己表現なのだ。

明治庵の成功は青梅酒の定義にもなりましたが、なぜ人々は青梅酒を飲むのかという問題は解決しませんでした。最終的な位置付けは、梅江酒は中国のテーブルワイン、あるいは東洋のテーブルワインであり、その真の競争相手は酒ではなくワインであるということです。

つまり、青梅酒自体が需要があるわけではなく、「食中酒」が需要があるということになります。これは非常に典型的なシナリオ主導の思考です。同時に、価値の高さ、人柄の温かさ、関係性の深さなど、ブランドコンセプトも持っています。

2 番目は、ビジネス モデルが実現可能かどうかです。

ホットマネーがあるとき、トラフィックを巧みに操る人は、Tmall の細分化されたカテゴリのトップ 3 など、非常に優れたデータを生成できます。また、オフラインでリストをすばやく繰り返し、100 人の販売代理店を募集し、大量の商品を「宿題を提出」するために送信することもできます。

しかし、ビジネスの本質や、持続可能な長期競争力とは何かについて考える人はほとんどいません。消費者の真のニーズは何なのか？私のビジネスモデルは持続可能でしょうか?

真のブランド構築は、当初の意図から始まり、選択に重点を置き、整理と反復を必要とします。広告費をどれだけ投入するかに左右されず、短期的な成果を急いで追求することもありません。むしろ、ビジネス開発の指針として機能し、企業がより良くなり、より長く存続することに役立ちます。それは「心理的貧困の軽減」を達成した後にのみ到達できるより高い段階です。

長期的視点を持たず、持続可能なビジネスの成功への道の探求を怠ると、ブランド構築は単なる空論になってしまいます。

だから、ブランド構築には差別化がないといつも感じています。

私たちの先人たちが数十億ドル、数百億ドルを費やして踏み込んだ落とし穴は、今日でも似通っています。新しい短期的な交通戦略は数多くありますが、その底にあるものの多くは依然として似ています。

本当の違いは、消費者から始めて、彼らの真のニーズを見つけ出し、それに基づいて正しいことを行うことを主張できるかどうかです。

2. ブランドの力を信じ、長期主義を信じる

Lu Xiuqiong: 過去 10 年間は、マーケティング環境がますます複雑になり、マーケティング担当者がますます混乱した 10 年間でした。

その中には非常に興味深い現象があります。それは、トラフィックが増えるほど、ブランドが弱くなるということです。ブランドによっては、何十万本もの短い動画を制作できるものもありますが、消費者の記憶は短く、認知能力も浅いものです。

ベインは昨年11月に「失われた10年：立ち直って再出発」というホワイトペーパーを発表し、業界で大きな反響を呼びました。その主な理由は、トラフィック配当が過ぎ去り、いわゆるパフォーマンスマーケティングが頭打ちになったと思われることに誰もが気づいたからです。

私の外国人クライアントが中国を訪問した際、私たちは彼を様々なプラットフォームに連れて行きました。後に彼は私にこう言いました。「今、デジタル化とは何なのか理解しました。」消費者獲得ではなく、消費者
RENT（顧客レンタル）。

すべてのトラフィックにおいて、消費者のリースは短期的なものであり、集中化された記憶や認知を形成しません。ある時点では浅い記憶しか形成できません。

マーケティングの初期には、トレード マーケティング (1 つの取引に重点を置く) と呼ばれる部門があり、店舗内のすべての棚と陳列ケースの配置を担当していました。今日の交通とその問題は、交通がデジタル化されている点を除けば同じです。初期のディスプレイヘッドの販売よりも大きな問題になるかもしれません。一人当たりで計算される変動コストです。

いわゆるトラフィック広告とアーリーマーケティングの違いは何でしょうか?棚の横で物を売っているだけではないですか？しかし、今日ではそれは電子商取引です。

彼はまた、初期のディスプレイ ヘッドのマーケティングと販売の最大の違いは、ディスプレイ ヘッドの販売には少なくとも固定費 (ディスプレイ ヘッド 1 台あたりのコストはいくら) がかかるのに対し、トラフィック広告には変動費 (1 人あたりのコストはいくら) がかかることだと教えてくれました。トラフィック広告には非常に大きな問題があり、クリックしたときにそれがどのブランドなのかが分からないのです。だからこそ、誰もが交通広告について多くの反省を抱いているのです。

IPA 10 周年で最も有名なのは、その長所と短所です。 10年前、ブランド広告とパフォーマンス広告の比率は6:4にすべきだと提案しました。過去 10 年間で、多くの新しいカテゴリと新しいメディア環境が検討されましたが、結論は依然として 6:4 です。

IPA レポートを読み、多くのテストを行った結果、パフォーマンスと市場は最初の 1 か月でより良い結果を出すことがわかりました。約 6 か月後には、ブランド広告とパフォーマンス広告は基本的に同等になります。 1年後にはブランド広告はパフォーマンス広告の約1.5倍になります。

交通広告は、今日の時代における最大の落とし穴かもしれません。短期的には効果があるように思われるが、長期的には多くの問題を引き起こす薬です。江南春が言ったように、草を植えることはトラフィックの収益化であり、木を植えることはブランドの記憶です。ブランドを運営する際には、短期的な売上だけではなく、ブランドの長期的な価値を重視する必要があります。

4. ブランドが海外に進出する際に注意すべきことは何ですか?

1. 世界に進出する中国ブランド：最重量級から最軽量級まで

陸秀瓊：一番重いのは何ですか？ご想像のとおり、TCL のような企業は海外に工場を建設しており、現地の政府とコミュニケーションをとる必要のあることがたくさんあり、業界を変えるような多くのことを行っています。中国の新エネルギーも同様で、同産業の多くのものが輸出されている。

携帯電話会社の海外進出も同様です。たとえば、Transsion は Amazon や AliExpress でもセミホストされており、これは軽い側面です。同時に海外にも販売代理店を持ち、独自のウェブサイトを構築し、オフラインでのマーケティングも行える。

海外展開は、規模の大小を問わず、実はブランドの概念を再考する必要があるのです。

この創業者グループは、これまでのように「ホワイトラベル」のアプローチで海外に進出するだけでは不十分であり、包括的なブランドシステムの構築を再考する必要があることに気づいたと思います。アマゾンから始まったAnker Innovationsは、業界で世界ナンバーワンのブランドになりました。彼らは消費者中心であり、消費者のニーズに耳を傾け、製品を絶えず改良しています。

これは、色とコンテンツに重点を置いていた以前とは大きく異なりますが、多くのブランド要素（ESG コンセプトなど）が VOC コンセプトに深く統合されています。

現在、海外に進出する際には、これまでの価格志向にさらに総合的なブランド要素を加え、欧米や海外の主流市場の価値観と一体化することで、海外進出をより良く、より遠くに導く必要があります。

したがって、最も重いものから最も軽いものまで、ビジネス モデルに対する全体的な要件と機能リソースに対する要件は完全に異なります。

2. ブランド海外展開のキーワード：自信と実力

王彩：市場戦略の観点からブランドを見ると、それは段階的なアップグレードプロセスです。日本とドイツのブランドは、まず製品から始まり、次にサービス、そして最終的にブランドへと進化しました。

国の海外ブランド展開がその国のソフトパワーと密接に関係していることに気づくかもしれません。あなたの価値観は普遍的で、地元の消費者に認められていますか?

第二に、ローカライズを行う必要があります。サムスンは中国でローカライズを行ってきたが、十分とは言えず、中国におけるサムスンの携帯電話のシェアは大幅に低下した。マクドナルドと比較すると、KFC はローカライズが優れています。

中国企業が海外に進出するもう一つの方法は、外国ブランドを買収して海外市場に参入することです。例えば、アンタによるFILAの買収は、ブランド構築の期間を実際に短縮しました。

実は現在、中国ブランドが海外に進出する上で重要な課題は二つあります。それは自信と能力です。

自信の観点から見ると、この創始者グループはすでにこの問題を克服しており、それは国の繁栄と強さに大きく関係しています。

能力の観点から見ると、現在市場には 2 つの全体的なアイデアがあります。1 つ目は、東南アジアやアフリカなどのより容易な場所から始めることです。もう一つのアプローチは、最も困難な欧米市場をまず攻めることです。

これらは、潜在的ブランドを構築するのか、パフォーマンスブランドを構築するのかによって、まったく異なる2つの海外ルートです。

中国ブランドにとっての目標は、東南アジアや中東など、中国のビジネスモデルを最も早く再現できる場所を見つけることです。潜在的エネルギーの点では、長期的な利点を最大化できる領域を見つけることが重要ですが、これは難しい問題です。

コンセプトの違いにより、市場に参入するためのアプローチも完全に異なります。キネティックブランドは、ブランドアップグレードの観点から、自社のブランド価値提案の海外でのプロモーションにさらに重点を置くことになります。

追記

さまざまな新しい消費概念が次々と生まれている今日、私たちは依然としてブランドの力に注目する必要があります。

ブランドは精神であり、障壁でもあります。短期的なトラフィック ツールがすべて使い果たされた後、ビジネスの長期的な成功を真に決定するのは、企業の長期的な堀であり、永続的な価値の中核です。

スタートアップの初期段階では、ヒット商品を見つけることは成長への宝くじを手にするようなものです。しかし、企業が自社のブランドの核と戦略を真に理解して初めて、製品はブランドコンセプトの担い手となり、より幅広い層に印象を与えることができるようになります。

同じコンセプトに基づいた製品を継続的に開発する過程で、ブランド自体が常に形成され、広がっていきます。

今日の消費者が製品を購入するとき（忘れないでください、彼らには何も不足しているわけではありません）、純粋に物質的なニーズから購入することはほとんどありません。むしろ、彼らは「私たちの中の私」という考え方からより多くのものを購入します。つまり、消費は自分自身の主観を表現し、特定のサークルへの帰属意識を見つけることを目的としています。

消費者にアイデンティティと帰属意識をもたらすのは、ブランドが提供できる差別化された製品、サービス、コンセプト、または体験です。

消費者主権の時代では、人々が選択できるブランドや製品が多すぎて、人気商品を模倣するハードルはますます低くなり、消費者が特定の製品に費やす時間はますます短くなっています。そのため、製品を超えたブランド力がますます重要になってきています。

中国企業が、新興ブランド、循環を生き残れるブランド、そしていつまでも色褪せないブランドを数多く持つことを期待しています。