小紅書の野望は小さいが、地元企業は不安を募らせている

Ele.meは、損失を利益に変えるべく、過去3年間、口コミ事業のカバー範囲を縮小し、利益率の高い1級都市と2級都市に注力し、高級テイクアウトに特化した「Ele.me Star Selection」アプリの運営を中止するなど、事業体制のスリム化と合理化を継続的に進めてきた。一連の改革を経て、Ele.meに代表されるアリババの現地生活グループの損失は大幅に改善された。

アリババの最新財務報告によると、2024年度、同地場生命保険グループの収益は598億200万元に増加し、前年比19％増加した。損失は​​98.02億元に減少し、前年度比25％以上の損失削減が継続した。同時に、財務報告には「ユーザーの定着率向上、非食事系注文の大幅な伸び、平均注文額の増加、単位経済利益のプラス、損失の急速な縮小」などのキーワードが登場し、Ele.meの減量成果を浮き彫りにした。

このような状況下では、消費者のマインドを育む「初期段階」にある小紅書の地域生活事業にとって、「正面から戦い」、強力な競争相手からテイクアウトやケータリングのケーキを奪い取るのは容易なことではない。したがって、カス氏の意見では、プラットフォームはサイト上の商人の「声」にもっと耳を傾け、視点を変えて、ホテル、文化観光などの分野に重点を置くべきであり、それがより賢明な選択となるだろう。

数日前、孟奇さんは小紅書に「ヘルプ投稿」を投稿し、ネットユーザーから助けを得て、何の障害もなく楽しい旅行ができることを望んで、甘粛省の観光名所や食べ物のおすすめを求めた。

予想外にも、地元の人や熱心なネットユーザーからの予想された回答ではなく、コメント欄に最初に現れたのはさまざまな旅行会社でした。 「こんにちは、北西部への旅行を計画していますか？私たちは青海省の地元の旅行代理店で、少人数のグループツアーを提供しています...散歩するのに便利ですか？旅程と価格を比較できます〜」。 30分も経たないうちに、この投稿に反応した人の数は30人を超えた。商人たちの「熱意」に彼女は本当に驚いた。

Kas 氏の観察によれば、Xiaohongshu には同様の「野商人」がますます増えているという。彼らは毎日さまざまなコメントエリアを駆け回って、潜在的なユーザーを見つけ、これらのユーザーをオンラインでの消費ニーズから実際のオフライン購入へと変換できるように最善を尽くしています。

商人たちが準備を進める一方で、小紅書自身も静かに計画を立てている。現段階では正式に「交渉のテーブルに着いた」わけではないようだが、すでに電子商取引のクローズドループを完成させた小紅書は、次は地元の生活をターゲットにする可能性も十分にある。

01 商人がコメント欄を「占拠」する

今日に至るまで、多くのネットユーザーの心の中で、小紅書が果たした最も重要な役割は依然として「草を植える」聖地であり、大手ブランドであろうと中小企業であろうと、小紅書での運営を決してあきらめたことはありません。

地元の生活分野の企業にとって、小紅書の重要性は、単に商品を宣伝するだけにとどまりません。他のプラットフォームと比較して、小紅書ノートでは「洗練性」と「実用性」という特徴に重点が置かれており、コンテンツの魅力を高め、人々が店舗を訪れてチェックインしやすくし、実際の購入につながる可能性も高めています。

敏感な商人なら当然、この巨大な交通入口を無視することはないだろう。一方で、さまざまな美しい風景やおいしい食べ物の写真、それに関連した旅行記やガイドを掲載することでネットユーザーの注目を集め、積極的にユーザーの関心を喚起しています。

カシュさんがフフホトの観光を検索したとき、リストの一番上に表示された高く評価されたメモに惹かれた。 「誰が理解しているのか？ ついに誰かが内モンゴルの観光をわかりやすく説明した」と題されたこのメモは、旅行代理店@Hi Travelの公式アカウントから投稿された。表紙は明確な論理で作成された自作のチャートで、フフホトからウランチャブまでのさまざまな有名な観光スポットが示されています。本文部分では、ブロガーは、内モンゴル特有の風景、地元の食べ物、交通ルート、服装や装備などさまざまな角度から詳しく説明し、内モンゴル旅行のコストと利点をあらゆる面から紹介した。

画像ソース: @Hi趣旅行小红书 スクリーンショット

一般人の旅行記録と比較すると、このノートの内容は包括的で、情報は正確であり、ネットユーザーにとって参考になるのは確かにより有意義です。コメント欄の人たちも、ブロガーに価格や出発日などの詳細な情報を絶えず尋ねています。

一方、アマチュアブロガーのコメント欄で活動している企業も多く、偶然商品に惹かれたネットユーザー全員に積極的に反応し、自社商品を積極的に推奨して、こうしたユーザーの「掘り出し物」を狙っている。

@小苏不爱吃肉は、湘沙湾を訪れた際の一連の写真を投稿した。彼女のメモには、広大な砂漠の中の紺碧のプールが特に鮮明に映っていた。青い空と白い雲を背景に、ブロガーが上を見上げて笑う動作は、より自由で生き生きしたものになりました。

美しい風景や写真がネットユーザーを魅了していることは間違いありません。写真やブロガー自身を称賛するだけでなく、観光スポットの具体的な場所や、そこへの行き方、料金など、実用的な問題についても興味を持っている人が多くいます。

画像出典: @小苏不愛吃肉 Xiaohongshu のスクリーンショット

旅行代理店は当然ながら「ちょうどいいタイミングで」現れ、より率直な代理店は自らの身元を直接明らかにした。

「こんにちは。こちらに遊びに来られる予定のようですね。私たちのツアーについてもっと知りたいですか？とてもお得ですよ。」

「姉さん、私のプライベートメッセージを読んでください。詳しい旅程を送ります。」

さらに「狡猾な」人は、一般人に変装してコメント欄で二次宣伝を行います。

「チェックインに成功しました。ボーイフレンドと私は地元のツアーグループと一緒に旅行していました。ネット上には情報が多すぎて、旅行ガイドを作るのは大変でした。そこでツアーグループに参加することにしました。こんなに手間がかからないとは思いませんでした。私たちはそこで4日間過ごしましたが、平均費用は1人あたり1,000元強でした。大学生にとってはまったく手頃な料金です。」

「プリンセスにおすすめを尋ねられたので、私と友人が内モンゴルに安く旅行した秘訣をお教えします。5日間で1,000元ちょっとで済みました。大学生にとっては本当に価値があります。」

もし商人の宣伝手段がこの段階に留まるのであれば、実際ほとんどのユーザーはそれをまだ受け入れることができ、せいぜい商人のビジネスセンスは本当に鋭いとため息をつく程度だろう。しかし、実際には、一部の事業者の行為は「公共の場」における宣伝の範囲を超え、一般利用者に迷惑をかけている。

以前、カス氏は、元のブログの「いいね！」数が3桁未満で、コメント欄で議論している人もほとんどいなかったメモの下にメッセージを残そうとし、ブロガーにどのグループに登録しているのか、推薦できるかどうかを尋ねた。しかし、ブロガーからの返信を待っている間に、Kas 氏の個人メールボックスに、見慣れない企業から大量のメッセージが突然届いた。 2時間で20件以上の「見知らぬメッセージ」が寄せられた。

広告コンテンツの量が多すぎると、ユーザーによる審査の難易度が上がるだけでなく、品質にばらつきがあるため、プラットフォームのコンテンツ全体に対するユーザーの信頼がある程度弱まります。実際、小紅書上の多くのブロガーや一般ユーザーは長い間「隠れた広告」に悩まされてきました。

画像出典: Xiaohongshu ブロガーコメントエリア

02 小紅書は地域生活をさらに発展させる

プラットフォーム上の現地生活商人の焦りの状態とは対照的に、小紅書がこれまで現地生活ビジネスの発展において示してきた「仏教的」な態度がある。

「チェックインして店を探索する」という雰囲気が最も強いにもかかわらず、小紅書のこれまでの発展の焦点は決して地元の生活にあったことはありませんでした。同じくショート動画ソーシャルアプリであるDouyinと比較すると、早くも2018年に独自の贅沢な現地生活プロジェクトチームの構築を開始し、Kuaishouも2020年にこの分野の開拓を開始しました。

長い間、Xiaohongshuの幹部はプラットフォームの良好なコミュニティの雰囲気を維持することに重点を置いてきました。創設者の屈芳氏は公の場での演説で、小紅書の「コミュニティ性」を繰り返し強調してきた。小紅書がクローズドループ型電子商取引事業の構築を加速していることが外部に認識され始めたのは2022年になってからであり、これまでのところ初期の成果は達成されていると言える。

対照的に、小紅書が正式に現地生活市場への参入を発表し、公式現地生活アカウント@土拔薯を開設し、サイト上で共同購入機能を正式に開始したのは昨年5月になってからだったが、試験運用は上海、広州、深センの3都市でのみだった。北京新聞の報道によると、オフラインの商店主らは、小紅書の共同購入クーポンを利用しに来た利用者は「ほとんどいなかった」と報告した。

地元の生活軌道を支えるために「フードパワーショップ計画」「サーチライト計画」「100店舗開拓計画」などの政策を打ち出し、手数料の引き下げやトラフィックサポート、コンテンツ誘導などを通じて商人やブロガーの定着を促してきたが、外部の人にはあまり知られていないようで、大きな波紋を呼んでいない。

画像ソース: @土拔土豆 Little Red Book スクリーンショット

36Krの以前の報告によると、2024年に小紅書は地元の生活路線に関して多くの新しい計画を立てている。確立された3つの主要な開発戦略は、「都市計画、路線選択、マーケティング戦略」です。

まず、都市レイアウトの面では、小紅書のローカルライフレイアウトは全国に広がっていますが、初期段階では北京、上海、広州、深セン、杭州、成都、南京などの一流インターネットセレブ都市に重点が置かれます。事業が発展するにつれ、第2層、第3層の市場へと徐々に拡大していきます。

第二に、トラックの選択に関しては、プラットフォームのコア顧客層の懸念や好みに応えるために、コーヒー、パン、ホームステイなどの高級カテゴリのサポートを優先しています。

最後に、マーケティング戦略の観点から、「オンラインサポート」と「オフラインインキュベーション」の2つのアプローチを主張し、マーチャント、ブロガー、ユーザー向けのイベントマーケティングを実施して、プラットフォームのブランドボイスを強化します。

比較的遅れて市場に参入したという事実はさておき、小紅書は実は地元の生活に役立つ独自の利点を数多く持っています。

まず、Xiaohongshu が誇る強力なコミュニティ属性により、プラットフォーム上のユーザーの粘着性が向上します。さらに、ほとんどのユーザーは、芝生を植えたり、芝生を抜いたり、プラットフォームにチェックインしたりする習慣を身につけており、地元の生活に関連するコンテンツを閲覧することに満足しています。このようなユーザーベースとプラットフォームの雰囲気により、Xiaohongshu は地域生活サービスを宣伝する際にユーザーの注目と信頼を獲得しやすくなります。

第二に、Xiaohongshuには、さまざまなライフシェア、ショッピングガイド、店舗探索戦略の作成に長けた高品質のコンテンツクリエイターが多数在籍しており、コンテンツの信頼性は極めて高いです。このクリエイター集団は当然消費者からの信頼を得ており、今後、小紅書の地域生活サービスの商業化に向けた重要な原動力となる可能性が高い。

さらに、Xiaohongshu は長年にわたり、インターネットの有名人のアトラクションや店舗を創設した経験を持っています。今後もプラットフォームの口コミマーケティング機能に頼り続ける限り、商業目的や業務提携が強いDouyinやKuaishouのインフルエンサーによる店舗探索コンテンツよりも魅力的になるかもしれない。

03 地元ライフケーキはあと何個残っていますか？

iMedia Consultingは、「2023-2024年中国地方生活サービス産業市場監視レポート」の中で、2022年の中国のデジタル経済規模は約50兆元となり、GDPの40％以上を占め、2014年より16.3％増加すると指摘した。これは、デジタル技術が人々の日常生活や消費習慣を変えており、ますます多くの人々がデジタルプラットフォームを通じて商品やサービスを入手する傾向があることを表しています。

以前、iResearch Consultingは、2025年までにローカルライフ市場の規模が35.3兆元に成長すると予測していましたが、2021年時点で、ローカルライフ全体のオンライン普及率はわずか12.7％でした。現段階では、多くの「旧式」インターネットビジネスは成長の停滞期に入っているが、地方生活ビジネスにとっては、熾烈な競争の段階には程遠いことは明らかだ。その背後にある兆単位の成長可能性こそが、大手メーカーが投資を増やしている理由だ。

一方では、DouyinやWeChat Videoなどの新しいプラットフォームの強力な攻撃があります。

Douyinに関しては、2021年に現地の生活市場への参入を正式に発表して以来、トラフィックの「高頻度で低頻度を打つ」という注目度の高い戦略を採用し、ユーザーの消費ニーズを事前に捕捉してきました。リアルマネーによる運用サポートと専門チームの拡大により、Douyin のローカルライフ事業は目覚ましいスピードで急成長を遂げています。

昨年のDouyin地方生活大会で、Douyinは来年5億元を投資し、ビジネス注文補助、製品機能の最適化、運用サービスのアップグレードという3つの主要な取り組みを通じて、商人やインフルエンサーの収入増加を支援すると発表した。統計によると、今年第1四半期のDouyinの現地生活売上高は1000億元を超えた。

WeChatビデオアカウントに関しては、4月29日にWeChatビデオアカウントが現地の生活商人がビデオアカウント店舗に定着するための関連政策を発表し、ほぼ1年間のテスト段階を終了し、現地の生活商人の参入を全面的に開放しました。

最近、テンセントは、6月21日からWeChatビデオアカウントへの114の第3レベル電子商取引カテゴリの入力を停止するという新たな発表を行った。調整は主に観光レジャー、生活サービス、旅行・交通など、電子商取引の管轄下にある地域生活サービスに関係している。同時に、当局は、上記のカテゴリと製品の一部が「地域生活」に移行され、商店は新しい規制に従って店舗とカテゴリを申請できると述べた。これまでのWeChat内部の組織構造調整により、WeChat決済チームとビデオアカウント現地生活チームが連携されたことと合わせて、ビデオアカウントの現地生活路線における野心を見るのは難しくありません。周知のとおり、WeChat Pay は最も幅広い地域生活商店を結び付け、オフライン決済市場の 50% 以上を占め、多数の商店の業務フロー、物流、顧客フローなどのビッグデータ情報を保有しています。

しかし、2024年においても、ビデオアカウントの焦点は間違いなくeコマースビジネスの探求に置かれるでしょう。そのため、告知の発表や組織構造の調整以外には、現地生活のビデオアカウントからのトラフィックサポートは見られず、現地生活は独立した部門を設立しておらず、依然としてライブストリーミングと商品販売部門に属しています。

一方、MeituanやEle.meなどの古いプラットフォームは、その地位をしっかりと守っています。

美団はDouyinからの激しい攻撃に直面し、コンテンツとトラフィックの面でDouyinとの正面衝突を回避するために、販売業者とライダーに補助金を支給し、「超人気」や「千億補助金」などの低価格活動を開始することで、プラットフォームの価格優位性を守った。長年の業界経験と成熟したサービスシステムにより、美団は現段階でも地元の生活サービス業界のトップにしっかりと座っています。データによると、美団の2023年の年間収益は2,767.4億元で前年比25.8%増、営業利益は134億元だった。

Ele.meは、損失を利益に変えるべく、過去3年間、口コミ事業のカバー範囲を縮小し、利益率の高い1級都市と2級都市に注力し、高級テイクアウトに特化した「Ele.me Star Selection」アプリの運営を中止するなど、事業体制のスリム化と合理化を継続的に進めてきた。一連の改革を経て、Ele.meに代表されるアリババの現地生活グループの損失は大幅に改善された。

アリババの最新財務報告によると、2024年度、同地場生命保険グループの収益は598億200万元に増加し、前年比19％増加した。損失は​​98.02億元に減少し、前年度比25％以上の損失削減が継続した。同時に、財務報告には「ユーザーの定着率向上、非食事系注文の大幅な伸び、平均注文額の増加、単位経済利益のプラス、損失の急速な縮小」などのキーワードが登場し、Ele.meの減量成果を強調した。

このような状況下では、消費者のマインドを育む「初期段階」にある小紅書の地域生活事業にとって、「正面から戦い」、強力な競争相手からテイクアウトやケータリングのケーキを奪い取るのは容易なことではない。したがって、カス氏の意見では、プラットフォームはサイト上の商人の「声」にもっと耳を傾け、視点を変えて、ホテル、文化観光などの分野に重点を置くべきであり、それがより賢明な選択となるだろう。