コスト効率の高いコンテンツ マーケティングを広告よりも効果的にするにはどうすればよいでしょうか? 1つの記事で両者の違いを理解する

この記事では、2 つの主要なマーケティング活動である広告とコンテンツ マーケティングの根底にあるロジックから始め、コア コンセプト、効果などの観点から両者の類似点と相違点を比較し、コンテンツ マーケティングを効果的に行うための方向性の提案を提供します。コンテンツ マーケティングに興味のある学生におすすめの読み物です。

私は最近、ブランド IP、トップ文化観光、文化製品開発など、いくつかの非常に優れた IP 案件に取り組んで忙しくしています。後ほど一つずつシェアさせていただきます。

その中でも、このプロジェクトは最も若々しい文化を持っています。

上場文具グループのIPをバージョンアップし、二次元魔法少女という位置づけにしました。 2次元マジックカルチャーを駆使して、ブランドIP形成、コンテンツマーケティング、製品消費システム設計を実施しました。この事例については後ほど詳しくお伝えします。

私たちはコンテンツ マーケティングを研究し、費用対効果の高いコンテンツ マーケティングを高価な広告よりも効果的にする方法を模索してきました...

このことから、コンテンツ マーケティングと広告の根本的なロジックは非常に異なることもわかります。これについては、この記事で詳しく説明したいと思います。

以下、共有します。

1. 広告は価値観に焦点を当て、コンテンツマーケティングは感情的な伴奏に焦点を当てる

非常に明白であるにもかかわらず、常に無視されている重大な矛盾があります。

広告は価値のアウトプットを非常に重視しますが、コンテンツマーケティングに関しては、このような価値中心のものは簡単に非常に悪い効果をもたらす可能性があります。

なぜなら、コンテンツマーケティングの本質は、日々の付き合いであり、感情的なつながりを中心に据え、その背後に価値を隠したり、あるいは最初から価値を強調するのではなく、まず共感や楽しさを使って惹きつけ、十分な感情的価値を提供した後は、自然に価値が伝わるようになるからです。

感情的価値と価値観は実際には異なるものです。

例えば。

広告は、建物の階下で拡声器を使って価値観について語る偉人のようなものです。どれだけ良い曲でも、毎日聴くことはできません。

コンテンツ マーケティングは、家庭における家族、恋人、ルームメイト、ペットのようなものです。彼らはあなたと日常生活についておしゃべりします。これが感情的価値のつながりです。

想像してみてください。たとえ相手がどんなに権力を持っていたとしても、その人が毎日あなたのそばにいて思想を教えてくれるのを我慢できますか？できません。

たとえ家族や親しい友人であっても、毎日説教されるのは我慢できないですよね？

あまり聞きすぎると虐待されているように感じるだけになります。

あなたはむしろ、交流し、信頼し、さらには愛し合い、助け合うことができる仲間になりたいのです。これにより、自分の価値をよりよく認識し、価値観を受け入れるよりも自分自身をより価値あるものにすることができます。

だからこそ、より愛らしく、謙虚で、恋人やパートナーのように、そして育てるべきペットのような、IPベースのコンテンツマーケティングが人気を集めやすいのです。

感情的な友情はコンテンツ マーケティングの第一の価値であり、それは価値観が広告の中核的な価値であるのと同じです。

広告は多くの場合、単なるビデオクリップや画像素材のセットであり、これを宣伝するために多額の広告料が使われます。

コンテンツ マーケティングは、多くの場合、同じシナリオ (ソーシャル メディア) で関心のあるユーザーに対して長期的かつ高頻度の感情的なコミュニケーションを提供する一連の断片化されたものです。

多くのブランドはすでにこれに気づいていますが、広告やマーケティングの影響をあまりにも強く受けているため、統合を強制するという報われないことをしてしまうことがよくあります。

例えば、ある大手の風邪薬ブランドのソーシャルメディアアカウントで、自社のブランドを擬人化したデジタルキャラクターを作成していたのですが、その内容は本当に恥ずかしいものでした…

彼女は高学歴で知的な女性として描かれており、ソーシャルメディアに投稿するたびに人々はうんざりしてしまう。すべての投稿では、感情的にコミュニケーションを図りながらブランドの価値について語る必要があります。言い換えれば、彼女は合理的で賢明であると同時に、感情的で共感的でありたいと望んでいるのです。彼女はジレンマに陥っているように感じている。

「人生と愛について同時に語りたがる冷たい女性のようです。 」

そうすることで少数の人は間違いなく引き付けられるだろうが、大多数の人は引き付けられないことは確かだ。また、風邪をひいたときに風邪薬を使用する必要のある大多数の人を孤立させることにもなる。

フィードバックデータを見ると、各投稿には数十または数百の返信がありますが、コメントの内容も非常に無味乾燥であるため、そのほとんどは偽物である可能性が高いことがわかります。

この背景には、ブランド イメージの構築においてよくある誤解があります。高級なイメージだけが、ブランドを一流に見せることができるのです。

本来、風邪をひいた人全員が消費者であるはずで、誰であっても商品を使うことができるのです。しかし、この風邪薬のブランドイメージは、エレガントで洗練されているように見えなければなりません。エレガントで洗練されていない消費者は、その消費者になる価値がないかのように...

その理由は -

価値を強化するために、広告を作るときにブランドイメージを高めることが容易であり、広告の中の消費者を実際の消費者より45度高くして、上向きの角度を作ります。

しかし、ソーシャルメディアで同じことをすると、消費者は「ただの風邪薬なのに、なぜ一般人を排除しなければならないのか」と考えてしまいます。すぐに不人気になってしまうでしょう。

私はブランドが45度の角度で高級なイメージを作り出すことに常に懐疑的でした。インターネット コンテンツ マーケティングの時代では、このアプローチの欠陥はさらに明白です。

他の多くの大手ブランドのソーシャルアカウントのコンテンツについても同様です。ブランド価値に導かれ、表面的で効果のないぎこちない感情的なコミュニケーションをしようとしていることが一目でわかります。

では、コンテンツマーケティングはどのように行うべきでしょうか?

2. 広告は大砲、コンテンツマーケティングは大人のおもちゃ

広告が砲撃だとしたら、コンテンツ マーケティングは大人のおもちゃの製造です。

考えてみてください。この大砲と大人のおもちゃの違いはどれくらい大きいでしょうか? ！

広告制作は実は砲弾の開発であり、まさに砲弾そのものなのです。この砲弾の製造には数百万ドルかかることが多く、非常に高価で非常に強力です。

しかし、爆弾は交通を誘引するものではありません。

この数百万ドルの価値がある大砲を発射するためには、ブランドはトラフィックを誘致し、トラフィックを見つけ、このトラフィックを集中攻撃するために数百万または数千万ドルのメディア料金を準備する必要があります。そうでなければ、効果がありません。これが広告コミュニケーションの真髄です。

コンテンツ マーケティングとは、元々 1 つの爆弾を作るために費やされた数百万ドルを、断片化され、毎日更新され、絶えず変化するマイクロ コンテンツに分割するプロセスです。そして、固定された社会的シナリオ（さまざまなソーシャルメディア）の中で、共感を誘発し、仲間意識を獲得するための継続的なコミュニケーションと指導が行われます。

そのため、コンテンツマーケティングでは何千万という広告費や媒体費は必要なく、非常に費用対効果が高いのです。わずか 1 パーセント、あるいは 1000 分の 1 でも十分ですが、コンテンツの感情的な力、面白さ、有用性については非常に高い要件が課せられます。

「セックス玩具」という4つの単語

これらは、Xpeng Motors のマーケティング ディレクターである Lu Xiaobo 氏がまとめたコンテンツ マーケティングの 4 語の公式です。

• 「感情」：コンテンツ マーケティングのコンテンツは共感を呼ぶものでなければなりません。継続的な感情的なプロモーションと感情的なつながりが、コンテンツ マーケティングの主なタスクです。
• 「楽しさ」：人々の興味を引き、継続的な注目を集めるためには、コンテンツも面白く、新しく、奇妙で、ユニークでなければなりません。
• 「使用」: コンテンツは、ブランドが自社の価値について語るだけのものではなく、有用で利他的であり、人々に永続的な助けを提供するものでなければなりません。
• 「品質」：最後に、ブランドが重視するキャラクターであり、このキャラクターはIP気質のより多くの文化的特徴を備えている必要があります。

私の古い友人である Lu Xiaobo も、コンテンツ マーケティングを行う前に次の 2 つの点について考えるべきだと言っています。

1. コミュニケーション環境に注意を払い、洞察力を高めます。ユーザーシナリオは何ですか?
2. ユーザーはなぜあなたを気に入っているのでしょうか?何が彼らに触れるのでしょうか?どうすれば彼らの感情的な共鳴を呼び起こせるでしょうか?

なぜなら、コミュニケーションをとるときは、まずコミュニケーション環境を考慮する必要があり、オフラインだけでなく、オンラインの自己コミュニケーションの社会的環境も考慮する必要があり、後者は効果においてより重要な役割を果たすことが多いからです。

ですから、こうしたシーン自体の感情的な特徴を掘り起こす必要があり、コンテンツを作るということは、それに合わせ、刺激し、かき立てることなのです。

愛に関連するいくつかの原則を以下に示します。

• すべてのシーンには独自の感情があります。
• それは誰にとっても同じです。思考を刺激するよりも、感情を刺激することによって行動を広める方が簡単です。
• 共感はオンラインコミュニケーションの主な原動力です。

現在のコミュニケーション環境は、ペースが速すぎて、内容が面白くなければあっという間に終わってしまう可能性があります。

「楽しさ」に関連するいくつかの原則を以下に示します。

• 興味深いものは、多くの場合、新しくて奇妙でユニークなものから生まれます。
• 新しい、ユニークで特別な存在であることの成功は、細部まで徹底的に表現することから生まれます。
• 最高の目新しさとは、自分自身を発見し、自分自身の最高の部分を引き出すことです。

企業は冗談を言う人ではありません。企業にとって最も現実的なのは、消費者やユーザーにとって有用なコンテンツを作成することです。多くの場合、エンタープライズ コンテンツ マーケティングが成功するのは、ユーザーにとって有用であるためです。

「使用」に関連するいくつかの原則:

• 自分だけが利益を得るだけでは十分ではなく、顧客やすべての人にも利益をもたらす必要があります。
• 利他主義は世界の調和の基本原則です。私が皆に奉仕すれば、皆も私に奉仕するでしょう。
• 利他的な活動を続ければ、ミシュランのレストランガイドやギネス世界記録になる可能性もあります。

ミシュランレストランやギネス世界記録が取り上げられる理由は、

ミシュランレストランはもともと、ミシュランタイヤの継続的なコンテンツ マーケティング キャンペーンでした。ギネス世界記録はもともとギネスビールの継続的な広報キャンペーンでした。 （ギネスとギネスは英語では同じ単語です）

最後に、コンテンツ マーケティングには品質と特徴があり、ブランドの気質を表現する必要があります。

多くのブランドのコンテンツが長期的な「品質」を達成できない理由は、ブランドが独自のブランド文化を持っていないからです。価値観だけでは文化を形成することはできず、コンテンツの創造を通じて文化が実現されます。

建物の品質に関連するいくつかの原則は次のとおりです。

• ブランド文化はコンセンサスに基づいており、上品で人気があります。
• ブランド文化には独自のシンボル、儀式、ラベルが必要です。
• ブランド文化には継続的なストーリーテリングが必要です。

愛、楽しさ、使用、品質、これら 4 つの単語は、コンテンツ マーケティングの効率的な本質を完全に表現しています。

3. 広告主は大砲、コンテンツマーケターは治療師

最後に、マーケティング担当者の責任の変化についてお話ししましょう。

広告業界で働く人々は実は砲兵であり、一日中爆撃方法を考えなければならない。世界で最も有名な砲兵はナポレオンです。かつて広告業界には「大統領になれないなら、広告主になれ」という有名な格言がありました。それはナポレオンと同じことだ。

しかし現在、コミュニケーション環境の大きな変化により、広告主はもはやそれほど効果的ではなくなりました。

コミュニケーションのトレンドの変化に伴い、コンテンツマーケティングはますます重要になり、主流になっても不思議ではないでしょう。 （実際、多くの業界では、マーケティングの主流は広告ではなくコンテンツになっています）

ソーシャルマーケティング、エンターテインメントマーケティング、ナレッジマーケティング、セルフメディア運営、弱いコミュニケーションと大きな力、ライブストリーミング、バイラル伝達、ソーシャル通貨の創出などは、実はすべてコンテンツマーケティングの一部です。

コンテンツ マーケティング担当者は、セラピスト、医師、専門コンサルタントのようなものです。

コンテンツ マーケティング担当者は、ユーザー セラピストのスキルを持ち、日常的なコミュニケーションを実施して感情的なつながりを提供する方法を知っている必要があります。

コンテンツ マーケティング担当者が理解する必要があるのは、集団心理学ではなく、個人心理学とサブカルチャー心理学です。

コンテンツ マーケティング担当者は、共感と利他主義を持ち、一人ひとりの生きた個人から始め、彼らに感銘を与え、コンテンツ マーケティングのコンテンツに注目してもらい、それを広めてもらう方法を知っていなければなりません。

コンテンツ マーケティング担当者は、多くの場合、職人のような存在です。事実からも、インターネットの有名人が制作するコンテンツの多くは、熟練した職人によって制作されていることが証明されています。新しく、ユニークで、特別なコンテンツを作成できるのは、熱心な職人だけです。

広告とコンテンツマーケティングを比較してみましょう。

広告攻撃は往々にして人々を傷つけますが、コンテンツ マーケティングは癒しのパッチとなります。

最後に、あまり知られていないが効果的なコンテンツ マーケティング キャンペーンをいくつか見てみましょう。

ノートブランドIPが、女の子自らが開いたノートスクールについて語る毎日投稿。

サラリーマンの暗い内容に常に共感する「インナーチャイルド」というIPからの日々の投稿。

日常生活ではあまり感情的な幸せを感じない、TikTok 上の感情的な個人アカウント。

著者: チェン・グレイ

WeChat 公開アカウント: IP Fried Rice (ID: IPCOOK)