ダブル11をめぐる戦い: ビリビリと小紅書のライブeコマースの探求

今年のダブル11が近づいており、多くのプラットフォームがライブストリーミングeコマースの旅を始めようと競い合っています。本稿では、ビリビリと小紅書が電子商取引販売へのトラフィック誘導のために講じた措置に焦点を当て、両プラットフォームのそれぞれの特徴とその理由を分析し、今後の発展の見通しを展望する。プラットフォーム上でのライブ電子商取引に興味のある学生におすすめです。

今年のダブル11が始まりました。タオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオ、クアイショウ、ドウイン、ビデオアカウントの「三国双殺」に加えて、今年は「経験の浅い」新しいプレーヤーが2人参加しています。

ダブル11プロモーションの開始前に、ビリビリと小紅書は多くの行動を起こしました。さまざまな「インセンティブプラン」を立ち上げて、多くのバイヤーとUPホストを引き付け、ダブル11でライブストリーミングや商品販売を開始させました。同時に、ビリビリは製品選択プールを拡大し、Tmallなどのプラットフォームと協力し、小紅書はバイヤーとUPホストがさまざまな方法でライブストリーミングをプレイできるように赤い封筒の補助金を配布しました。ついに、各社はそれぞれのサイトでダブル11への特別入場を開始しました。

ビリビリと小紅書はともにライブ配信で商品を販売する一方、「ヒト・モノ・場所」にも力を入れ、誰もがお金を使うダブル11ショッピングフェスティバルで利益を得ることを目指している。

この動きは驚くことではない。コンテンツ プラットフォームは、ライブ ストリーミング電子商取引に従事する以外に選択肢はありません。全体的な環境の影響を受け、広告事業は圧力にさらされており、ビリビリと小紅書は新たな成長ポイントを必要としています。

しかし、「新人」である彼らがもたらした衝撃は限られていた。多くのユーザーの認識では、Bilibiliの少数のUPホストだけがライブストリーミングを通じて商品を販売しており、トップのライブストリーミングルームのオンラインユーザーの数はわずか数千人です。小紅書での商品販売の雰囲気は非常に活発ですが、返品や割引設定などの詳細に関してはまだ成熟していません。

注目すべきは、ビリビリと小紅書のダブル11は、活発な外見とは別に、内部も少し無力だったことだ。 BilibiliはTmallの深い支持を得て製品ラインナップを充実させているようだが、実際はTmallのために「ウェディングドレス」を作っているのだ。 10月15日にスタートした小紅書バイヤー張小慧の第2回生放送は、一回の放送で1億元以上の売上を達成し、「ダブル11」にとって好調なスタートを切った。しかし、業界関係者の中には、こうした生放送は常態化することはできないとの声もある。

幸いなことに、ビリビリと小紅書は15年にわたって発展してきた双十一に活力を注入し、大手プラットフォームに参入できない、あるいは参入したくない商人や消費者にさまざまな機会と体験をもたらしました。業界にとって、これら 2 社の探索は多くの可能性を表しています。ライブストリーミング電子商取引の将来はまだ不明な点が多い。

1. Double 11 の新しいプレーヤーは何をプレイしていますか?

ライブストリーミング電子商取引業界が深海ゾーンに突入するにつれ、伝統的な快手に加えて、小紅書やビリビリなどのコンテンツプラットフォームも独自の方法でダブル11に積極的に参加しています。最近の大きな傾向として、コンテンツ プラットフォームは単に「補助的なマーケティング」の役割を果たすだけでは満足しないという点が挙げられます。

全体的に、今回のダブル11の補助金の強度に関して言えば、ビリビリはよりオープンで、小紅書はよりクローズドループです。

今年のダブル11では、ビリビリの盛り上がりがさらに顕著になりました。外部的には、ビリビリはサイト内の従来の「会員ショッピング」入口を「ダブル11」入口に変更し、Tmall製品を表示し、購入のためにTmallに直接ジャンプできるようにしました。内部的には、ビリビリのおすすめページにはダブル11ショッピングガイドだけでなく、ユーザーがフォローしているUPホストのライブストリーミングルームもあります。 UPホストが持ってきた商品リンクの一部はBステーションの商品選択広場からのものであり、そのほとんどはTmallとJDストアからの外部リンクです。

ビリビリの今年のダブル11の主な特徴は、プラットフォームの大規模なオープンループ電子商取引戦略を継続し、ビリビリのトラフィックを電子商取引プラットフォームに誘導することです。

維世屯事業部副部長の于延環氏は、ビリビリがライブストリーミング事業の発展にますます熱心になっていることが感じられると語った。一方で、タオバオ連盟傘下の商店に対する追加トラフィック補助金を増額し、他方では、タオバオ商店に対してより多くのデータサービスを公開し、ブランドが若い消費者の嗜好を理解し、ビジネスコンバージョンを獲得するのを支援する。

「ビリビリは独自のクローズドループを構築するだけでなく、他の大手電子商取引プラットフォームも取り入れ、他社のためにウェディングドレスを製造している。ビリビリは、ダブルイレブンのような全国的な電子商取引の消費拠点を利用して名を上げたいと考えているのかもしれないし、あるいは、ユーザーに強力な購買力があることを証明して、自らを推薦したいのかもしれない」とユー・ヤンファン氏は結論付けた。

ダブル11期間中、 Xiaohongshuのインセンティブとサポートは主にプラットフォーム上の商人とバイヤーを対象としており、ライブストリーミングにも重点を置いており、商人がサイト上で店舗を開き、芝生を植え、ライブストリーミングのクローズドループを完成させることを促進することを目指しています。

9月26日、小紅書は「双十一電子商取引パートナー動員会議」を開催し、商店と買い手向けに「2つのマッチングプラン、3つのライブ放送方式、8つのサポート政策」を発表した。また、ダブル11期間中、小売業者と購入者に数百億のトラフィック露出と数億のプラットフォーム補助金を提供しました。

小紅書のウェブサイトにも双十一への入り口があり、フィードには商品のあるライブストリーミングルームのランダムな推奨が表示されます。

しかし、比較すると、ダブル11のライブストリーミング販売の雰囲気から判断すると、ビリビリのライブストリーミングエリアの最後に「ショッピング」セクションが配置されています。 Bilibiliにはライブストリーミング販売業者が少なく、多くのライブストリーミング販売ルームは録画したビデオやタレントショーを再生したり、ページの右下に商品をぶら下げたりする「怠惰な」形式になっています。小紅書の販売雰囲気はより熱くなり、参加者も多く、ライブストリーミングルームでの「マッチング要求」や「展示要求」のやり取りも増えています。

一方、ビリビリでグッズを販売しているトップキャスターの生放送ルームのオンライン人数は1,000人前後で推移しており、生放送を視聴するユーザーの多くはUPキャスターのファンだ。小紅書のトップバイヤーのライブ放送ルームのオンライン人数は1万人を超え、トップストアのライブ放送ルームのオンライン人数は5,000人を超えています。ライブストリーミングeコマース業界全体を見てみると、大規模な発展を遂げるまでにはまだまだ長い道のりがあります。

しかし、激しさや雰囲気は違っても、小紅書やビリビリではダブル11を競い合う商店はまだたくさんあります。

フォロワー数165万人を誇るインテリアレビューと科学普及UPの「米東さん」は「頂教」に対し、2022年3月からビリビリで商品販売のライブ配信を開始し、数々の大プロモーションを逃していないと語った。販売された商品のGMVも徐々に増加しています。昨年の618は初めて大きなプロモーションを試み、1億台以上が売れた。昨年のダブル11は4億6000万個を売り上げ、今年の618は7億7000万個を売り上げた。今年のダブル11の目標は、GMV15億ドルです。

「初期の宣伝の熱さ、貨物や人員の計画など、私たちは以前よりも万全の準備を整えています」とミデン氏は語った。ダブル11期間中は、マットレスや人間工学に基づいた椅子など、単価の高い耐久消費財に焦点を当てた番組を毎日2本放送し、副次放送として日用消費財の生放送も行いました。

数人のトップキャスターしかいないビリビリとは異なり、小紅書は今年、ダブル11に多くの新しいキャスターを起用した。

「sowhat 服装室」の店長、鄭一一さんは、今年の春節以降に店を開き、小紅書で生放送を始めたと語った。以前は、彼はタオバオストアに力を注いでいましたが、今年のダブル11では、小紅書プラットフォームに力を注ぎました。

この選択をした理由は、一方では、小紅書に投稿することでファンを集めることができるとわかったからです。一方、Xiaohongshu のゲームプレイはよりシンプルで、放送を開始するための閾値は低く、トラフィックは比較的正確です。

彼のライブ放送ルームには平均して20人程度しかオンラインになっていませんが、毎日取引が行われています。彼の経験によれば、プロモーション期間中の取引量は通常の2倍になるという。この期間の前後は放送を停止しないでください。彼は午後2時から午前1時30分まで、1日2回放送します。

コーヒー豆焙煎会社「RUSTIC ROOTS」のオーナーである王潔さんも同様の経験をしました。彼はダブル11の1か月前に小紅書でライブストリーミングを開始しました。彼は、自分のタオバオストアと比較して、小紅書プラットフォームのルールに従うことで、プロモーション期間中に、より直接的なトラフィックと売上データのフィードバックを得ることができると信じていました。

「私のアカウントがライブ配信をしているとき、オンラインになっているファンは100人中20人だけです。ダブル11のライブ配信では、プラットフォームは同じ100人のファンでその数を300人にまで押し上げることができます。8月には数千元、9月には1万元以上を売り上げました。これまでのところ、ダブル11の売り上げは先月と比べて少なくとも3倍か4倍になっています」と彼は語った。

2. ダブル11をめぐる戦い: プラットフォームは利益を上げ、加盟店を維持する必要がある

多くの伝統的な電子商取引企業が互いに競争している今日の世界で、なぜ小紅書とビリビリは依然としてダブル11に参加し、ライブストリーミング電子商取引に賭けようとしているのでしょうか?

本質的には、Xiaohongshu と Bilibili にはそれぞれ約 1 億人の毎日のアクティブユーザーがいます。これまで両者が力を入れてきた広告に比べ、電子商取引はより上限の高い収益化手段だ。同時に、民間の電子商取引と比較すると、ライブストリーミングは商品の販売においてより効率的です。 Tik TokとKuaishouも同じ道をたどった。

これまでビリビリは、広告事業とゲーム事業の成長鈍化により、長らく利益圧迫に悩まされてきた。 B站のCEOである陳睿氏は、B站は2024年に損益分岐点に達することを目指していると繰り返し述べている。

Bステーションが自社運営するECプラットフォーム「会員購入」では、フィギュアや模型など2次元IP派生商品を主に販売しております。天井が低く、フロントエンドとバックエンドのコストが非常に高くなります。動画に製品リンクを追加するための意思決定チェーンは長いです。製品を使ったライブストリーミングは、B Station にとって重要な変革の方向性です。

実際、ビリビリは昨年からダブル11に注力し始めました。データによると、今年第2四半期、ビリビリの電子商取引広告収入は前年同期比140%以上増加し、ライブ放送収入は前年同期比32%増加し、ビリビリの広告収入の前年比36%増に近い数字となった。

Xiaohongshu は Bilibili よりも早く電子商取引の事業を開始しました。今年9月、小紅書は2014年12月に設立した自社運営の越境EC「福祉クラブ」を11月16日に正式に閉鎖すると発表した。小紅書は現在、外部リンクを遮断し、ECクローズドループを構築し、「バイヤーEC」のサポートに注力する道を歩み始めている。

小紅書とビリビリは、電子商取引の領域を拡大するだけでなく、ブロガーやUPホストをプラットフォーム上に維持し、より効率的な収益化の方法を提供する方法も見つける必要がある。

UP ホストは、Bilibili のエコシステムの基本的な基盤です。 Bilibili上のアクティブなUPホストの数は、昨年第2四半期に初めて減少しました。今年第2四半期までに、ライブストリーミングや動画販売を通じて収入を得たUPホストの数は前年比220％以上増加し、アクティブなUPホストの1日あたりの平均数は前年比19％増加しました。

同様に、過去1年半で、小紅書の電子商取引のバイヤーとマネージャーの数は27倍に増加し、アクティブな商人の数は10倍に増加し、購入ユーザー数は12倍に増加しました。これらの人材を確保することによってのみ、小紅書は商業化の新たな段階にうまく移行することができます。

このプラットフォームは商人を募集することを目的としており、商人は発展の機会を得ます。ビリビリと小紅書はそれぞれ、他のプラットフォームでは規模拡大が難しく、投資も少ない中小規模のブランドやホワイトレーベルのブランド群を惹きつけていることがわかる。このような基本的な基盤に基づいて、2 つのプラットフォームはそれぞれ独自の特徴的な販売者カテゴリも開発しました。

ミデン氏の意見では、ビリビリはライブストリーミング販売において独自の優位性を持っている。デジタル製品、家庭用家具、家電製品など、予算が大きく、購入の決定サイクルが長い耐久消費財の販売では、中〜長めの動画を使用して詳細とセールスポイントを説明するのがちょうど良いでしょう。 「以前のビデオコンテンツでは、ユーザーに製品を詳細に説明し、Double 11 のライブ放送ルームで直接取引を行うことができました。」

ユーザーの消費心理の観点から見ると、小紅書とビリビリはそれぞれ商品販売において独自の優位性を持っています。于延環氏は、ビリビリユーザーが意思決定をする際、意思決定サイクルは小紅書ユーザーよりも短くなると説明した。 Bilibili コンテンツでは、3 ～ 5 分のビデオで製品のセールス ポイントとユーザーの悩みをできるだけ詳しく説明します。 Xiaohongshu は商品の宣伝効果は高いですが、おすすめを見た後もユーザーは検索を続け、商品を十分に理解してから注文することになります。

この消費心理と習慣は、小紅書ユーザーがデザイナーブランドやニッチブランドを中〜高単価で購入できるだけでなく、売れ筋の消費財、美容製品、スナック、ペット、マザー＆ベビー用品を低単価で、または垂直グループで注文できることも意味します。しかし、ビリビリユーザーは、単価が高く、消費者の意思決定に近い3Cデジタル製品、ホームライフ製品などにお金を払う傾向があります。 「例えば、VRグラスは1製品あたり約2,000～3,000元かかりますが、ビリビリでのROIは4～5倍になります。」

Bilibiliは、ライブ放送ルームに「トラフィックを強制的に注入する」方法がないため、平均注文額の低い製品の変換にはあまり適していません。ライブ放送ルームに入るにはクリックする必要があり、ライブ放送ルームの視聴者を増やすのは非常に困難です。

「ライブストリーミング販売のGMV＝視聴者数×転換率×平均注文額。ライブストリーミングルームの全体的なトラフィックが十分でない場合は、各トラフィックの転換効率と平均注文額をうまく活用する必要があります。鍵はUPホストの専門性とファンの信頼にあります。ビリビリが低価格のカテゴリに重点を置くと、GMVが高くならないだけでなく、評判が下がるリスクもあります。 」とミデン氏は指摘した。

もちろん、さまざまなブランドやマーチャントがコンテンツプラットフォームに来てダブル11に参加しており、彼らには垂直ファンを引き付け、ブランドイメージを確立するという2つの共通の目標があります。プロモーション期間中に新規顧客を引き付け、プライベートドメインの変換を完了し、潜在的なユーザーを活性化し、既存の顧客を再購入に導きます。

各主要プロモーション期間中、新規顧客獲得の効率は非常に高くなります。ミデン氏は、今年のダブル11イベント前に、彼のプライベートドメインには約20万人が集まっていたと語った。ダブル11以降にはその数は30万を超えると予想されている。

ミデン氏はまた、ユーザーを維持するために、一方では手数料の大部分を消費者に還元すると述べた。例えば、ベッドを販売する際の手数料は300元で、そのうち200元が消費者に補助される。第二に、彼は差別化された説明を行い、製品の利点だけでなく欠点も説明し、消費者が自分で選択できるようにします。最も重要なことは、チームがアフターサービスに多大な力を入れており、基本的に貨物保険のない住宅改修用建材に対して包括的な返品サービスを提供していることです。

王潔さんは、小紅書で商品を紹介し、取引を案内するだけでなく、コーヒーに関する専門知識を普及させることにも力を入れています。 「小紅書の取引データはタオバオほど良くないかもしれないが、私はプロフェッショナルなブランドポジショニングを確立することに重点を置いている。」

3. ダブル11ショッピングフェスティバルは1回だけでは不十分で、新規参入者が追いつく必要がある

Xiaohongshu と Bilibili はともに Double 11 市場に参入していますが、成熟したプラットフォームと比較すると、どちらもまだやるべきことが残っています。

最も重要なのは、ユーザーの消費習慣を育むことです。

UPの司会者はディンジャオ氏に、ビリビリで商品を販売するためにライブ配信を始めた当初、多くのファンから非常に否定的なコメントが寄せられ、それが1年以上続いたと語った。 「当初は戸惑っていた人も多く、今では『本当に惹かれている』と感じており、消費者の考え方も徐々に変わってきています。しかし、その後の試金石は価格とUPホストの商品販売力となるでしょう。」

一部の母子ブランドの商人は、多くの垂直母子ユーザーが自分の小紅書ライブ放送ルームで待機し、宿題をしてから注文することに気づきました。 「ブランドを選択してから注文するユーザーは価格に対する受け入れ度が高く、返品率は比較的低いが、このプロセスには販売者からの継続的な指導が必要である。」

プラットフォームの電子商取引インフラを改善するには、ビリビリと小紅書にはサプライチェーン、物流、アフターセールスなどの能力が試される多くの課題が残されている。

「 TaobaoとXiaohongshuを比較すると、後者の未熟さの一部は細部にあります。」王傑氏は例を挙げた。プロモーション活動に直面すると、TaobaoやJD.comなどの電子商取引プラットフォームはクーポン後の価格を直接表示しますが、Xiaohongshuで顧客が見る価格は依然として元の価格です。クーポン適用後の価格がチェックアウト時に表示される前に、お客様自身でクーポンを収集する必要があります。同じ活動であっても、ユーザーへの訴求力が弱まることになります。

また、小紅書の商業化への道における産業チェーンとの協力もやや弱い。例えば、小紅書は、電子商取引物流プラットフォームにおける速達注文用のクラウド印刷ツールや携帯電話端末による配送などの機能が比較的弱い。特にダブル11などの大規模なプロモーション期間中は注文が急増するため、サポートサービスの能力が試されます。

Bilibiliが今後も直面し続けるのは、開発段階の問題だ。 「現在、すべてのコンテンツプラットフォームは独自のクローズドループ電子商取引を開発していますが、ビリビリは依然としてオープンループにこだわっています。オープンループでは、ビリビリはユーザーをプラットフォームに留めて消費させることができず、収益に想像力が欠けています。クローズドループにすると、莫大な投資に直面することになります。」 Yu Yanhuan氏は、これはBilibiliが明確に考える必要があることだと指摘した。

「Dingjiao」と多くのUPホストとのやり取りから判断すると、サプライチェーンの問題を自力で解決できるUPホストだけが利益を上げることができ、コンテンツベースのUPホストの多くはライブストリーミング販売に関しては依然として傍観者である。

多くの中小規模のUPホストは、Bilibiliで簡単に商品を宣伝することを敢えてしません。ミデン氏は、一方ではビリビリのトラフィックは非常に特殊であり、ビデオ UP ホストとライブ放送 UP ホストはそれぞれ独自のトラフィック プールを持っていると説明しました。さらに、コンテンツの作成とライブストリーミングには、まったく異なる能力が必要です。コンテンツの作成には創造性と個人の魅力が必要ですが、小売業では、サプライチェーン、メカニズム、製品を管理する能力、およびサービスを理解する能力が試されます。

「実際、この問題は多くのプラットフォームに存在しています。当社のコアチームは10年以上の小売業の経験を持っています。私たちはセレブブロガーというよりは、ショッピングモールのショッピングガイドのようなものです。」ミデング氏はそう語ったが、それでももっと多くのウッタル・プラデーシュ州のホストが参加して一緒に「ロール」してくれることを期待している。

現在、ビリビリはすでに商品を販売するトップクラスのUPホストを数人輩出しているが、商品を放送する中小のUPホストの集団を安定的にサポートできるかどうかはまだ分からない。

同様に、小紅書にもトップアンカーはいるが、それは特定の調子と神秘性を維持する必要のあるスターを生み出すメカニズムである。これらのブロガーはブランドの選択に慎重であり、ライブ放送の形式は主に感情的であり、より多くの生活概念を出力することに重点を置いています。于延環氏は、小紅書の難点は、この方式が高頻度の生放送には適しておらず、ユーザーが美的疲労に悩まされることだと述べた。

ダブル11が過ぎた今、王潔は小紅書の交通が今後どのように発展していくのか不安を抱いている。

「初期段階で低投資でライブストリーミングを行っていたとき、Taobaoに明らかな変化はありませんでした。ゆっくりとデータを蓄積し、成熟した方法論に従って投資する必要がありました。初期段階では、XiaohongshuのトラフィックとコンバージョンのフィードバックはTaobaoよりも速かったです。しかし、ある日トラフィックが不安定になり、急速に減少した場合、私たちは異なるコストと異なるビジネス戦略に直面しなければなりませんでした。」王傑氏は、各プラットフォームのトラフィックは制限されていると述べた。市場に参入するプレーヤーが増えるにつれて、彼が受けるトラフィックは以前ほど多くなくなりました。

しかし、消費を促進するという主なテーマの下、ビリビリと小紅書はどちらも電子商取引と消費財業界が必要とする推進力となっている。多くの商人はまた、ダブル11業界の「新参者」にとって、ビリビリと小紅書の進歩が見られると述べました。 BilibiliとXiaohongshuの商品販売の潜在力はまだ十分に活用されていない。プラットフォームは成長し、ブロガーやマーチャントは成長し、ユーザーも成長しています。

著者: ブルース

出典：WeChatパブリックアカウント「Dingjiaoone（ID：dingjiaoone）」