インフルエンサーを活用して世界中にビジネスを拡大するにはどうすればよいでしょうか?

この記事では、ブランドがインフルエンサーを有効活用してグローバルビジネスを最大化する方法を説明します。見てみましょう。

先週は広告とコンテンツの違いについてお話しました。良いコンテンツには少なくとも3つの要素が必要だと私は言いました。1. 特定の人々がいること 2. アルゴリズムを理解していること 3. 未知のニーズを刺激できること

その記事の最後で、私はナイフのようなコンテンツ戦略の公式を紹介しました。

コンテンツシーディング戦略 = ブランド製品戦略（需要喚起）* 群衆* コンテンツプロット* KOL解釈* プラットフォームアルゴリズムメカニズム

科学的なマーケティングに関しては、Douyin システムが間違いなく業界をリードしています。そこでこの記事では、TikTokシステムを例に、コンテンツ植え付け戦略の公式を理解する方法を説明したいと思います。

この公式を振り返ると、KOL の役割は非常に重要です。

なぜなら、それはすべてのものの中心的な媒体のように、コンテンツを直接伝達し、上位のブランドを結び付け、下位の群衆に届くからです。左手でコンバージョンを実現し、右手でブランドイメージを創造します。

では、グローバル コンテンツ マーケティングの時代において、インフルエンサーをどのように活用して、他の要素と結び付ければよいのでしょうか?

先週、私は3人の代表的なマーケターに会いました。母子向けブランドRoyal FrieslandCampinaのデジタルヘッドであるTerry、美容ブランドFilorgaのブランドディレクターであるAlfred Wu、そしてJuxing Mediaのソーシャルビジネス部門ゼネラルマネージャーであるSun Hengyuanです。彼らとこのテーマについて深く話し合いました。

美容・化粧品はスピード、母子ケアは奥深さ、MCNエージェンシーは斬新さが求められます。新しいマーケティングにはこの3つのポイントが欠かせません。

今日の記事では、彼らとの会話のハイライトを要約し、3つの質問に答えてみたいと思います。オムニチャネルマーケティングの時代において、インフルエンサーとセグメント化されたグループの関係をどのように理解すればよいのでしょうか。専門家を見つける精度を向上させるにはどうすればよいでしょうか?インフルエンサーの価値をグローバルビジネスにどう活かすか？

「刀姐doris」の動画アカウントにもチャット動画を投稿しますので、ぜひご覧ください。

01グループ分けの本質は「コンテンツによるグループ分け」

人間中心のアプローチを理解するには、「人々はグループに分けられる」という前提が重要です。

人々がグループに分かれていることに対する私の以前の理解は、今では多くの異なる小さなサークルがあり、サークル間の価値観がますます異なっているというものでした。したがって、多くの新しいブランドに対する私のアドバイスは、小規模ながらも中核となるサークルを作り、長期的かつ独自の価値を提供することが必要だということです。

しかし、もっと深く考えてみると、なぜこれほど多くの円が形成されるのでしょうか?

Rentuo の CMO である Charles と話をしていたとき、彼が私にとても感銘を与えた言葉を言いました。「あなたが閲覧したものがあなた自身です。」

かつては「人は食べたものでできている」と言われていましたが、今では「人は閲覧したものでできている」と言われています。

分かりやすいです。今、あなたの周りにランダムに 3 人の人を見つけて、その人の Douyin ホームページを開くと、同じ投稿が 2 つもないことに気がつくでしょう。

Royal Friso の Terry 氏と話をしたとき、同氏は同ブランドの消費者が現在、多種多様なコンテンツを視聴したいと考えているとも述べました。母親の中には、エンターテイメントコンテンツを好む人もいれば、赤ちゃんが生まれたばかりの母親はより強い共感を持ってコンテンツを視聴する必要がある人もいます。また、非常にプロフェッショナルで探究心のあるユーザーもいます。製品の良し悪しを研究する際には、SCI の文書や論文も読むでしょう。

したがって、ブランドがさまざまなグループをターゲットにしたい場合、異なるコンテンツを作成することが重要です。

内容を細かく分析すると、実はプロットと俳優だけです。タレントは俳優であり、コンテンツの最も重要な部分です。

これまでは大規模な広告を通じて価値を提供してきましたが、分散化の時代では、自分と似た人々にますます注目が集まるため、ブランドはインフルエンサーを通じてより迅速かつ正確にユーザーを見つけることができます。たとえば、Royal Friesland Clinic は母子医療の専門家を通じて、リーチしたいユーザーに迅速にリーチすることができ、Filorga は医療美容の専門家を通じて、リーチしたいユーザーに迅速にリーチすることができます。

それだけでなく、ブランドがインフルエンサーをうまく活用すれば、さらに予想外の製品シナリオを発見することもできます。

例えば、フィロルガのアルフレッド氏は、フィロルガは医療美容のシナリオに重点を置いているため、ブランドが成分愛好家や医療美容の専門家と協力して、医療後の美容修復のシナリオに焦点を当てることを考えるのは当然だと話してくれました。しかし、メイクアップの専門家とのコラボレーションの中で、医療美容トリートメントの後にメイクをすることは実は大きな問題点であることがわかったため、両者は共同で「メイク前」の新しいシナリオを模索し、将来の製品開発にフィードバックすることさえ可能となった。

インフルエンサーマーケティングの最大の特徴は、大手広告と比べ、制作するコンテンツが人それぞれ異なり、微妙な影響力を持つことです。

統一されたイメージを持つブランドと比較すると、インフルエンサーごとに性格、ペルソナ、ストーリー、物語、言語スタイルが大きく異なります。 1,000 個の Hamlet で 1,000 個の異なるユーザー グループを見つけることができます。

まさにこうした違いこそが、彼らを愛する人々を惹きつけているのです。インフルエンサーはブランドと比べて、ファンが何を好むのか、なぜそれを好むのかをよく知っているので、ブランドのコンテンツをユーザーに受け入れやすく巧みに作ることができます。

テリーは例を挙げました。あるとき、ある専門家に原稿を渡し、商品を使用した後の本当の感想や商品の配合に対する理解を声で語ってもらったことがありました。しかし、専門家は、ユーザーは人生における小さなかわいい瞬間や葛藤を見ることを好むので、製品を葛藤の解決に役立てて、家族をより充実させることを提案している、と返答した。

ブランドは流れに沿って、インフルエンサーのコンテンツの雰囲気やエコロジーを乱すことなく自社製品を浸透させました。

TVC が村の入り口にある拡声器だとすると、インフルエンサー マーケティングはサラウンド サウンド システムのようなものです。

ブランドがインフルエンサー マーケティングを行うときは、ユーザーに向かって叫んだり、教化したりするのではなく、「コンテンツは人々をグループに分ける」ということを真に理解することが重要です。それは、大きなパーティーを開いて人々を招待し、人々が好きなように小さな輪の中に集まるようにすることです。継続的なコンテンツの表示を通じて、より多くの人が振り返って予期せずあなたに遭遇し、あなたもそこにいることに気づくでしょう。

02適切な専門家を見つけるには、まず内容を理解する必要があります

そこで疑問になるのが、どうすれば良いインフルエンサー マーケティングを行えるかということです。

かつてはブランドは感情に基づいて盲目的にインフルエンサーを選んでいましたが、その後徐々に人気がある人やファンが多い人を選ぶように変化しました。しかし、これは賭けに少し似ています。結果がどうなるか分からず、賭けた後は不安になります。さらに、ほとんどの場合、ブランド効果の相乗効果を真に達成することはできません。

特に垂直的なカテゴリーの場合、そのカテゴリーの専門家の数は限られているため、協力が終了するまでには長い時間はかかりません。そうしないと、ユーザーは2回目、3回目の協力の後にすぐに飽きてしまいます。さらに、垂直的なカテゴリーの専門家と仕事をし続けると、一生そのカテゴリーの輪から抜け出すことはできなくなります。

良いコンテンツ = 良い脚本 + 良い俳優。

良い脚本が基礎であり、俳優たちはその脚本に従うことができます。したがって、意思決定のチェーンは次のようにする必要があります。作成したいコンテンツを把握する → このコンテンツを人間の言語に翻訳できる専門家を見つける。

一言で言えば、コンテンツを通じて才能を見つけるのです。

このモデルはDouyinで非常に成熟しています。 Julebao Star Map には、カテゴリコンテンツからクラウドコンテンツ、ホットコンテンツまでコンテンツタグを直接抽出できるコンテンツインサイト製品があります。

ブランドのターゲット ユーザー層と彼らが好む視聴コンテンツを把握した後、ブランドは垂直タグ、コンテンツ スタイル、個人特性、プラットフォームのホットスポットを通じて関連する KOL とつながることができます。また、製品のセールスポイントとプラットフォームのホットスポットを組み合わせて、コンテンツ作成のガイダンスを提供し、ワンクリック配信を実現することもできます。

あるブランド会社の友人が、彼らのケースについて教えてくれました。彼は、美しく洗練された母親やサラリーマンをターゲットに、ヘアケアセットを製造している。商品のセールスポイントは「簡単に高いおでこが作れる」こと。しかし、問題は、当時、この点をターゲットにした製品がすでに市場に多く存在し、各社が制作したコンテンツが非常に均質的だったことです。

Star Map のクラウド コンテンツ インサイト機能を通じて、彼は、そのような製品を購入するユーザーは若い傾向があることを発見しました。そこで彼はすぐに、コアグループを洗練された母親からZ世代と若いホワイトカラー労働者へと移行した。ターゲット グループを絞り込んだ後、カテゴリ コンテンツのインサイトを使用して、このグループの人々の悩みの 1 つが頭皮のかゆみであることを発見しました。これは、以前のコンテンツではまったく見逃されていました。そこで最終的に、職場ドラマの専門家を招いて職場の内容を話し、美容の専門家を招いて頭皮の健康に関する専門的な内容を話してもらいました。このブランドはコンテンツによって成功を収め、3,400 万人以上の新規ユーザーを獲得し、検索数は前月比 167% 増加しました。

内容に基づいて選出される専門家は、より科学的であるだけでなく、製品カテゴリに限定されず、種類もより多様になります。

例えば、テリー氏は、ロイヤル・フリースランド・カンピナが昨年、映画やテレビのインフルエンサーとコラボレーションしたと語った。実際、同ブランドはコンテンツを通じて、1995年と2000年以降に生まれた新米ママが必ずしも母子関係のコンテンツを視聴しているわけではないことに気づいた。彼らはまた、スターを追いかけたり、映画やテレビシリーズを観たり、コンサートに行ったりもします。彼らが興味を持っているこれらの毎日のコンテンツを通じて彼らにアプローチすることで、今年最も効果的なコラボレーションの 1 つが実現しました。

医療美容シーンに重点を置くフィロルガは、上級中流階級や洗練されたホワイトカラー労働者が日常的に視聴するコンテンツを通じて「スチュワーデス」の専門家というラベルを発見した。ブランドは専門レーベルと相次いで協力し、客室乗務員の日常vlog、肌管理店舗訪問、航空会社インタビューなどのコンテンツを制作し、深いメンタル植え付けを実現した。

Juxing Media の Veronica さんも、短編ドラマ × タレントの新しい演じ方を紹介してくれました。ブランドは、ブランドマーケティングシナリオとターゲットTAに基づいて、適切なプロットとタレントを逆に選択することができ、カスタマイズされたタレントスキットを可能にし、1+1>2のコンテンツを制作できます。ベロニカさんは、中国のスキンケアブランドがJuxing Mediaと協力して、カスタマイズされた短編ドラマ3本に投資したと語った。最初の短編ドラマのオンライン視聴回数は2億3000万回を超え、1日の平均検索数は3.3倍に増加し、CPMは30％減少しました。

このとき、インフルエンサーは単なるコンテンツ内の役者ではなく、実際のコンバージョン効果を達成するための真のツールとなります。簡単に言えば、世界は巨大なラベルシステムであり、Jueliangxing Imageは、人々、インフルエンサー、ユーザー間のマーケティングの重要なリンクのラベルを1つずつ一致させ、マーケティングをより確実にすることができる洗練されたマシンです。

03オンサイト＋外部、専門家を活用しグローバルビジネスを開拓

Julebao Star Map マーケティング システムの最大の利点は、より多くの形式のインフルエンサー マーケティングを可能にする一連のツールを備えていることです。

たとえば、専門家 + 広告トラフィックにより、データの確実性が高まります。専門家とコンテンツの加熱により、ブランドのトーンに沿ったコンテンツの効果を高めることができます。エキスパート + 検索コンポーネント 2.0 は、ライブ ブロードキャスト シーンをより適切にリンクしてトランザクションを完了できます。

適切なインフルエンサーとツールを使用することで、A1〜A5を結び付け、露出から口コミまで、ブランドの各段階におけるさまざまな問題を解決できます。

「スタープッシュとダイレクト検索」を通じてDouyinサイト内でクローズドループ効果を実現するだけでなく、インフルエンサーの波及価値もますます実証されつつあります。データによると、ユーザーがTikTokで商品を宣伝した後、コンバージョンの20%～40%がTikTok以外のプラットフォームで発生します。

テリーは、母親と乳児のカテゴリーは実際には多くの信頼を必要とするカテゴリーであり、ユーザーがあなたのことを知り、購入できるようになるまでには長い時間がかかることが多いと私に話しました。したがって、ブランドが Douyin でインフルエンサー マーケティングを実施した後、おそらくすぐに 15% 程度のコンバージョン率を確認できるでしょう。しかし、残りの顧客はコンバージョンに失敗することはなく、代わりに他の電子商取引プラットフォームで検索したり収集したりするなど、深い関心に基づく行動に従事します。

彼はFrisoに関する2つのデータを共有した。Douyinマーケティングによってリーチした新規顧客の84%はサイト外からのものだ。また、Star Map マーケティングによってリーチした新規顧客の 93% は、サイト外からの顧客でした。

Douyin の波及効果は、長期的なコミュニケーション シナリオに加えて、多くのブランドが最も重視する単一製品の新しいシナリオでも検証されています。

Filorga Counterclockwise Cream が発売されたとき、同ブランドは最初の発売プラットフォームとして Douyin を選択しました。当時、フェイスクリームのカテゴリーは、他のブランドの定番商品が主流でした。フィロルガは、ブランドの関心層と競合相手の重複層をターゲットにし、質の高いボトムウエストの専門家グループを特定し、「爆発的なヘッドチェンジ」などの視覚的インパクトの強いコンテンツを展開しました。サイト上でのメンタルプランニングを実現しただけでなく、Tmallでの検索量も12倍に増加し、取引量は定番の旧製品と同等になった。

波及効果が無視できなくなったため、 Julebao Star MapはTaobao Star Missionと提携してフルリンクの芝生化製品「Star Cube」を発売し、ブランドがインフルエンサーの価値をより全面的に測定できるようにしました。

簡単に言えば、この製品はいくつかの新しい次元でインジケーターを追加します。例えば、インフルエンサーが商品を宣伝した後、タオバオ/Tmallが引き起こす店内行動や取引行動は、インフルエンサーの宣伝効果をより科学的に測定できるだけでなく、インフルエンサーのサイト外投稿リンク価値に基づいて「インフルエンサーを逆選別」し、より科学的かつ洗練された方法で分析・選別戦略を策定することができます。

このツールが完成すると、ブランドは「スター（スターマップ）- プッシュ（ホットコンテンツプッシュ）- スター（スターキューブ）」のロジックを使用して、インフルエンサーの選択からトラフィック調整、コンバージョンアシストまでワンストップ配信を完了し、Douyinサイトの内外をつなぎ、ブランドの全領域のビジネス問題を解決するのに役立ちます。ブランドにとって、屋内であろうと屋外であろうと、植えられたすべての草は、いつか善意の実を結ぶでしょう。

04終了

ブランドの本質はコミットメントであり、マーケティングの本質はユーザー価値を創造し提供することです。物事がどのように変化しても、本質は変わりません。

これまで私たちは、大規模な広告を通じて価値を提供してきました。しかし、分散化の時代において、ブランドはより良い再生データを取得する必要はなく、ユーザーに製品を現実的かつ効果的に理解してもらい、より快適で心地よい方法でブランドを提示する必要があります。

結局のところ、マーケティングは芸術と科学の組み合わせです。インフルエンサーは芸術的な部分であり、ブランドはより興味深い魂を持つより多くのサークルの消費者にリーチすることができます。 Julebao Star Map のようなプラットフォームは、マーケティングに多くの科学的要素を追加し、ブランドがマーケティングを行う際に自信を持てるようにします。

しかし、これまでの広告マーケティングと比較すると、インフルエンサーマーケティングのアトリビューションにはまだまだ改善の余地があります。今後はより洗練された測定方法が登場するだろうとも考えています。

著者: Daojie Doris WeChatパブリックアカウント: Daojie Doris