5億人を魅了した短編ドラマはブランドの新たな交通コード

この記事では、短編ドラマ市場がブランドマーケティングの新たな前線となった経緯を掘り下げ、短編ドラマの背後にあるマーケティング価値とブランドカスタマイズ短編ドラマの成長傾向を明らかにし、読者がこの新興分野の商業的可能性を理解できるように導きます。お役に立てれば幸いです。

短編ドラマ業界に新たな参入者が登場した。 4月16日、三羊網は正式に「三羊劇場」アカウントを立ち上げ、楊兄さんも短編ドラマのパイを共有することを決めた。単純な短編劇は素朴で楽しく、頭を使わずに作れるため、自然に人気が出る運命にあるため、参加する人が増えているのも不思議ではありません。爆発的な人気を博した最初の1年を経て、定量化可能な収益分配とトラフィック収入に加えて、短編劇戦場の背後にある潜在的なマーケティング価値も、ますます多くのブランドに認識されるようになりました。

わずか1年足らずで、ブランドマーケティングは、短編ドラマのストーリーにブランドや商品を組み込むという手法から、ブランド名の入った短編ドラマを直接カスタマイズし、商品の宣伝から販売までを一気に行う手法へと進化しました。これにより、コンバージョンチェーンが大幅に短縮され、多くのブランドが殺到しました。同時に、「江世奇」「方阳心心」「魔女月夜」などの短編ドラマの巨匠もこのトレンドに乗って、カスタマイズされた短編ドラマトラックに焦点を当て、商業収益化のスペースを広げました。

2023年には、全国の短編ドラマの興行収入が年間の全国劇場映画の50％、つまり250億～300億元に達すると予想されています。今年も引き続き大手企業や資本を引きつけている短編ドラマ市場は、ブランドコンテンツマーケティングの新たな前線として機能し続け、「興奮」を成長に変えていくだろう。

1. 短編劇がリリースされると、それはあなたに財産をもたらすでしょう

「あなたを笑っても、私は良くなりません。私は両親に頼る小さなお姫様でしかいられません。女王になりたいなら、自分自身に頼らなければなりません。私と競争する代わりに、製品を研究したほうがいいでしょう。」ヒロインのクールで生意気なスピーチの後、大きな華曦子製品のクローズアップが続きました。これはDouyin短編ドラマエリアで宣伝された短編ドラマ「光る妹」のワンシーンであり、多くの短編ドラマで使用されている一般的な埋め込み手法でもあります。 Douyinで最も人気のある短編ドラマリストで1位にランクされている「山河を越えて愛する」は現在8話が更新され、合計3億6300万回の再生回数を獲得しています。

このドラマでは、ペチョイン フレーム カラー ライン ライトニング クリームのギフトボックスがいたるところに登場します。男性主人公が女性主人公と初めて出会ったときに持ってきた贈り物であれ、女性主人公がアメリカ人の顧客のために用意した贈り物であれ、それはこのギフトボックスです。エピソード6が最も多くのいいねを獲得しました。ヒロインも相続人として復帰する前にこの製品を使用しており、「明日は相続の儀式にたくさんの人が来ます。明日最高のコンディションでいられるように、このペチョイン フレーム カラー ライン ライトニング クリームを厚く塗って、シワを早く薄くしなければなりません。」というセリフがあります。この短編劇は、商品のプロモーション効果を重視した、ペチョイン向けにカスタマイズされた短編劇であることは容易に想像できます。

ブランドに合わせたショートプレイも増えています。同様のショートプレイは数多くあり、関係するブランドは美容やスナックから日用化学製品、インターネット企業まで多岐にわたります。 「2023年中国インターネット視聴覚発展研究報告」によると、中国では10億人がショートビデオを視聴しており、ショートビデオユーザーの半数以上がマイクロショートドラマを視聴している。

従来の映画やテレビシリーズに埋め込まれたり挿入されたりする広告と比較すると、ブランドに合わせてカスタマイズされた短編ドラマの方が受け入れられやすいです。 「短い動画はテンポが速く、エキサイティングな瞬間が満載です。途中で数秒の広告があっても、視聴体験にはあまり影響しません。」 35歳のQiu Liさんは昨年から短編ドラマのファンだ。彼女自身の言葉によれば、短いドラマを見すぎたため、通常の長さのテレビシリーズを見ることはできなくなったという。 「テレビドラマや映画、バラエティ番組にはプロダクトプレイスメントがたくさん登場しますが、読むのに数十秒かかることも少なくありません。短編ドラマならもっと早く読めます。最も重要なのは、短編ドラマ自体が安っぽくてぎこちないものが多いので、プロダクトプレイスメントが登場しても、テレビドラマほど唐突に感じないということです。」

邱立氏の意見では、短編ドラマがもたらす感覚刺激が十分に大きい場合、広告配置の影響は無視できるほど小さくなる。さらに、短編ドラマと短編ビデオの視聴者像は重なり合っている。後者は、長期の使用を通じて、短い動画コンテンツに広告が表示されることに慣れてきました。コミュニケーション形式の観点から見ると、ポスター型広告は視覚に依存し、記事型広告は視覚と読解に依存し、短編動画広告は視覚、読解、聴覚に依存し、より没入感のある体験をもたらすことができます。したがって、ショートドラマ広告の挿入に対する許容度は当然高くなります。

2. ブランドは集合的に現れる：顔認識、マーケティング、コンバージョン

数年にわたる模索を経て、有料短編ドラマは爆発的な成長期に入った。データウィンのデータによると、2023年の最初の3四半期にリリースされた新しいマイクロショートドラマは合計705本で、2022年通年のリリースされた454本と比較して55.3％増加しました。多くの視聴者は、劉雲、徐孟傑、楊容などの映画やテレビのスターがショートドラマに出演していることを発見し、ショートドラマが生み出す経済的利益と影響力は拡大し続けています。ブランドにとって、短編ドラマが市場に生み出すトラフィックと影響力は、最高のマーケティング効果です。カスタマイズされた短編ドラマはプロモーションの役割を果たすだけでなく、DouyinとKuaishouの電子商取引システムを活用して急速なブランド転換を促進し、ブランドマーケティングの新たな方法を開拓することもできます。

短編ドラマに出演するスターが増えている。 Zinc Scaleの不完全な統計によると、2023年にDouyinとKuaishouでカスタマイズされた短編ドラマをリリースするブランドには、Taobao、JD.com、Tmall、Meituan、Quarkなどのインターネット企業、およびMarubi、Sprite、PROYA、Hansu、Cha Baidao、C Cafe、Heilan Homeなどの消費財企業が含まれます。結果面では、快手の第3四半期財務報告によると、夏に開始された商業カスタマイズ短編ドラマ「美は叶う」は、タイトルスポンサーの天猫国際に10億9000万回の露出をもたらし、快手のオンラインマーケティングサービス収益を第3四半期に146億9000万元に押し上げ、前年同期比26.7%増加した。

同時に、Douyinの2023年の美容売上高データによると、トップ10の美容ブランドのうち、中国漢書はGMV（総取引額）が33.4億元でDouyinの美容売上高ランキングでトップとなり、2位のロレアルを10億元近く上回った。 2022年、ハンスは依然としてリストのトップ20外にいました。その理由は、ハンスがMCNエージェンシーと協力して、一連のカスタマイズされた短編ドラマを立ち上げ、それがヒットしたためだ。

しかし、短編ドラマに登場したいくつかの有名なブランドや企業に加えて、視聴者にあまり知られていないいくつかのブランドも短編ドラマの助けを借りて注目を集めました。例えば、上場製薬会社山東振東安鑫生物医薬有限公司傘下の抜け毛予防・育毛ブランド「大菲鑫」は、「破産兄弟」と深く協力した短編ドラマ「愛は初めから」の再生回数が9億回を超え、ブランド認知度が飛躍的に向上した。

Zinc Scaleは、カスタマイズ短編ドラマを数多く発表してきたブランドオーナーのコリン氏にインタビューしました。彼女は、ブランドが短編ドラマをローンチする理由と一般的な方法について次のように話しました。「短編ドラマはストーリーのリズムがしっかりしており、ユーザーを継続的に視聴に引き付けることができます。ブランドはこれを利用して、頻繁に存在感をアピールし、露出を高めることもできます。一般的に、短編ドラマに埋め込まれるコンテンツの割合は、短編ドラマの内容と種類によって異なりますが、1エピソードにつき1つの埋め込みポイントです。数回のエピソードで繰り返し強調すると、ユーザーは自然にブランドのコアマーケティングポイントを覚えるようになります。ブランド認知度を強調するだけでなく、特定の商品を短編ドラマに直接埋め込み、ブランドのマーケティングリズムに合わせて埋め込み商品を調整および交換することで、コンバージョンを達成することもできます。」

「2024年中国インターネット視聴覚研究報告」にまとめられたデータによると、短編ドラマを頻繁に視聴するユーザーの割合はバラエティ番組を上回り、39.9％に達し、長編ビデオシリーズと映画に次いで2位となった。これは、2024年の短編ドラマ市場が依然として大手ブランドのマーケティング計画における重要なトピックとなることを意味します。

3. 複数の当事者が協力して金を掘り、誰もがその分け前を欲しがる

幅広い視聴者層と高いブランド参加により、ショート動画プラットフォームは、コンテンツから電子商取引へのコンバージョンチェーンを短縮し、ショートドラマが生成できるより多くのコンバージョン形式を拡大するための努力を当然続けていきます。エンターテインメントキャピタルによると、李玉倩と抖音のスター、大摩書がOSM向けにカスタマイズした短編劇「真珠プロジェクト」の総放送量は5.2億に達し、ブランドにネットワーク全体で約18億の総合的な露出をもたらした。チャンドの「サークル内のビッグボスとのフラッシュ結婚」は、短編演劇のコンテンツを中心とし、インタラクティブ広告、マーケティングアカウントのレイアウトと発酵、ブルーワードの設定を組み合わせ、最終的に短編演劇の視聴者はライブブロードキャストルームの取引群衆の12％を占めました。古宇はまた、「元旦」などの短いプレイにも頼り、ブランドを積極的に検索する人の割合を35％まで増加させ、プライベートドメインユーザーとブランドに好意的な認識を持つ人々の資産は3億を超えた...

プラットフォームの具体的なエンパワーメントの観点から見ると、Douyinミニプログラムへのアクセスの開放とDouyinミニプログラム短編ドラマエコシステムの構築は、業界の顧客数と1日平均消費量の成長を後押ししました。快手はアカウントと店舗の統合を開始し、ユーザーと商品との距離をさらに縮め、ユーザーがコンテンツに惹かれた後、シームレスに商品市場に参入して購入できるようにしました。

コリン氏はさらに、Zinc Scale に次のように語った。「短編ドラマの配信は、ブランドが埋め込み、カスタマイズ、協力的な追加エピソードを通じて、販売からブランドオーディエンスへの転換を実現する方法です。同時に、最もシンプルで直接的な吊り下げリンクと小さな青い単語の設定から、スライス排水、プロット番号構成、ライブ放送ルームの受け入れなどのゲームプレイの組み合わせが導き出されました。」

彼女は、ブランド効果と売上の完全な連動の観点から、ブランドがショートドラママーケティングを展開すると、その後の購入、転換、リピート購入、長期的な人口資産の蓄積のためのデータフィードバックを提供できると考えています。明確なつながりに加えて、ショートドラマ プラットフォームでは、これらのコンテンツ キャリアの背後にある人口の好み、行動特性、コンテンツの好み、取引の好み、購買力などのポートレートを見つけることもできます。ブランドはこれらのデータに基づいてコンバージョン効率を向上させることができます。

短編ドラマの市場規模予測に関して将来を見据えると、コリン氏は短編ドラマに投資するブランドがますます増えるだろうと述べました。 「これは単なる1つの部門ではありません。現在、一部のブランドの市場や電子商取引では、さまざまな需要に対応して、短編ドラママーケティングのニーズが生まれています。」カテゴリー別に見ると、美容・スキンケア、日用化学品など、再購入率が高く、ユーザー層が広いカテゴリーは、ショートドラママーケティングとの親和性が高いことが分かりました。

また、衣料品、飲料、スナックなどのカテゴリーもショートドラママーケティングに非常に適しています。新しいカテゴリーや製品コンセプトは、短いドラマの形式を利用して、ユーザーの心を素早く捉えることができます。価格の観点から見ると、ブランドは製品価格に基づいてユーザーグループを固定し、ショートドラママーケティング戦略を展開する必要があります。異なるサークルのユーザーは製品価格に対して異なる感受性を持っているため、当然異なるマーケティング戦略を採用する必要があります。具体的には、短編ドラマの多様な背景、職業、シーンなどの設定は、ブランドがターゲットユーザーとつながるための重要な手段となっています。

一般的に、短編ドラマ市場におけるコンテンツ競争とトラフィック競争は、一連のビジネス手法も生み出すでしょう。コンテンツのテーマが拡大し続け、参加者の専門レベルが継続的に向上し、関連部門が効果的な監督を行うにつれて、各関係者の共同の努力によってパイも大きくなるでしょう。

著者: 邢琳、陳登馨、アンナリー

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