2023年、プライベートドメインだけでなく、成長も！

ユーザー グループによって成長戦略は異なり、都市部のユーザー グループと地方部のユーザー グループは異なります。では、農村市場に参入するプロジェクトはどのように運営されるのでしょうか?著者は自分のプロジェクトをレビューしました。どのプロジェクトも 100% 再現することは困難です。大切なのは、その背後にある考え方を理解することです。それがあなたにとって刺激となることを願っています。

都市部のユーザーグループとは異なり、農村市場をターゲットにしたプロジェクトはどのように運営されるのでしょうか?

これまでの経験は、金融、家電、教育などの分野に集中しており、農村市場と接触するのは今回が初めてであり、商業プラットフォームは未成熟です。プロジェクトサイクルは約 8 か月で、売上高は約 1,000 万ドル、有料ユーザー数は合計 15,000 人でした。このプロジェクトは、主に農村市場向けのツールアプリ（以下、プラットフォーム）の運用を中心に展開されます。ツールとしての性格が重いため、広告以外のサイト内外の商品の収益化がなかなか実現できずにいました。

ユーザーを獲得したものが世界を勝ち取ると言われています。実際の実践ではどのような要素を考慮する必要がありますか?私は通常、プロジェクトに没頭しており、休暇を利用してプロジェクトを見直し、プロジェクトの背後にある基本的な方法論を要約します。この記事の主な情報は次のとおりです。

①ユーザーを本当に理解していますか？

②プライベートドメイン運用の3つの要素とは？

③データはどのようにビジネスの成長を促進するのでしょうか?

④静かに潤うコンテンツ？

どのプロジェクトも 100% 再現することは困難です。重要なのは、その背後にある考え方を理解することです。

1. ユーザーを本当に理解していますか?

プラットフォームによってトーンが異なり、プラットフォーム上のユーザー関係も複雑です。 C エンド プロジェクトに取り組む場合、最終的にはプラットフォームのユーザーに対応することになります。しかし、ユーザーを理解することは実際には簡単な作業ではありません。本プロジェクトの特徴を踏まえ、プラットフォーム利用者間の多重関係性と利用者ニーズの階層化という、利用者の背後にある2層の関係性を整理しました。

1. プラットフォームの多様なユーザー関係

ユーザーの複数の関係を理解するのは難しそうです。たとえば、教育およびトレーニング業界における保護者と学生は、プラットフォームの二元的なユーザー関係を表します。学生はプラットフォームのユーザーであり、保護者はプラットフォームの支払い者です。私たちが手がけているプラ​​ットフォーム プロジェクトでは、ユーザーは親子だけではなく、他のアシスタントも関与します。理解しやすいように、これを複数ユーザー関係と呼びます。プラットフォームに参加するユーザーのタイプに関係なく、重要なのは、プラットフォーム上で支払いを希望するユーザーを見つけることです。

プラットフォーム利用者と支払者をどのように区別するかについては、以下の3つの観点から展開することができます。

需要: ユーザーはプラットフォーム自体の基本機能に対する需要を持っていますが、製品機能の使用に限定されており、つまりプラットフォームをツール製品としてのみ認識しています。支払者は製品の基本機能を使用しないかもしれませんが、プラットフォームから派生した製品に対する需要があります。ユーザーは、プラットフォームのツール機能の使用を支援すると同時に、プラットフォーム製品も消費します。両者のプラットフォームに対する要求の出発点は異なります。ユーザーはプラットフォームを単なるツールとしてしか見ていません。そして、支払い者こそがプラットフォームに真に商業的な貢献をするユーザーグループなのです。

動機: 当然ながら、ユーザーはプラットフォーム製品を購入する動機があまりありません。本当にやる気のある人は、プラットフォーム上で支払いをしたいと考えている支払者です。プラットフォーム製品がユーザーのニーズを満たしている限り、一部のユーザーはプラットフォーム製品を理解しようとします。ここでテストされるのは、プラットフォームが製品を選択し、偽のニーズではなくプラットフォーム ユーザーの真のニーズを真に満たす能力です。

購買力: 最終的に購入するのは、支払う人だけです。もちろん、最終支払者以外にも、潜在的ユーザー層に属するものの、購買力が相対的に不十分なユーザー層も存在します。ユーザーの購買力もプラットフォームの製品選択に関係しています。一部のカテゴリはユーザーが利用できますが、一部の製品は購買力のある一部のユーザーのみが利用できます。

プラットフォームプロジェクトを運営する際に注意し、配慮する必要があるのは、プラットフォームの支払者と、価値ある支払いユーザーの蓄積です。限られた時間とエネルギーを活用して、プラットフォームの貴重なユーザーにサービスを提供してください。これは、ユーザー レベルでの日常業務で重点的に取り組む必要があることでもあります。

2. ユーザーニーズの階層化

人間のニーズは多層的です。マズローの欲求理論によれば、人間には生理的欲求、安全欲求、社会的欲求、尊重欲求、自己実現欲求という 5 つの欲求があります。ニーズのレベルが高ければ高いほど、その人の自発性はより顕著になります。

人間のニーズは多層的であり、裕福な人々のニーズが必ずしも高級なものというわけではありません。それは主に、さまざまな段階にある個人のニーズによって決まります。プロジェクトの実際の運用中は、さまざまなニーズに応じてさまざまな製品が選択されます。

（１）低レベルのニーズ

沈没市場における Pinduoduo の取り組みにより、安価で使いやすい製品がこれらのユーザーの間でさらに人気を集めています。低価格、実用性、高い購入頻度、基本的な日常のニーズを満たす。日常生活の必需品に近いほど、ニーズを持つユーザーをより早く引き付けることができます。

（２）高レベルのニーズ

高レベルのニーズは、ユーザーの本質的なニーズによって左右されます。例えば、自分を向上させたいと思って、数万元をかけてコースを購入する場合、間違いなく合理的に考えるでしょう。他の人からの補助的なコミュニケーションによって、潜在的な懸念を払拭することもできます。

需要の階層化とは、その後のユーザー階層化管理を意味します。これらのユーザーをプライベート ドメイン プールに集め、ラベル管理を行い、洗練された操作を実行します。プラットフォーム ユーザーの場合、サードパーティ ツールのラベル付けシステムの助けを借りてユーザーが階層化されます。日常的なアプリ運用では、サイト内プッシュ、プッシュメッセージ、SMS プッシュ、サイト内ポップアップウィンドウ/バナーなどの広告場所を使用して、大規模な露出を獲得できます。取得したユーザー詳細はコミュニティ内で引き継ぐことができます。

2. プライベートドメインの成長の3つの要素

成長を達成するには利益が重要です!利益がなければ持続可能な事業運営を続けることは困難です。

既存のプロジェクトを実施する過程で、ユーザーの洞察と需要の層別化も行われます。業界でよく聞かれる「ヒト・モノ・場所」の3要素である「場所」と「モノ」も重要です。

まず、操作とは何かを理解しましょう。オペレーションはユーザーと製品を結び付けます。このプロジェクトでは、製品はプラットフォームの商品であり、ユーザーはプラットフォームの既存の顧客ベースです。プライベートドメインの成長の価値は、プラットフォームの運営を通じていかに継続的に有料ユーザーを蓄積していくかにあります。ここでは「商品」と「場所」に焦点を当てます。

1. 商品

製品の選択が正確かどうかは、プラットフォームの変換に直接影響します。一般的な商品を分類すると、おおよそ5つのカテゴリーに分けられます。

1. トラフィック生成製品: ほとんどは低価格で緊急に必要な製品であり、主に新規ユーザーを引き付けるために使用されます。
2. 従来製品: 一般的に売上シェアが高く、ユーザーの再購入につながる主力製品。
3. 収益性の高い製品: 粗利益率が高く、売上シェアが平均的で、比較的安定している製品。
4. 売れ筋商品：一定の口コミ効果があり、主に短期的な売上に焦点を当てています。
5. 拡張製品：ユーザーのさまざまなニーズを満たすために、通常の売れ筋製品を中心に派生した製品。

さまざまな種類の商品の選択は、プラットフォームとユーザーのニーズに合わせて組み合わせる必要があります。実際のプロジェクトでは、プラットフォームにそれほど多様な製品がない場合があります。当社はかつてエアコンを販売しており、取り扱う商品は主に特価品、通常品、保証品の3つに分かれていました。

1. 特売機：具体的には、店舗にユーザーを引き付けるためにトラフィックを誘導するために使用される製品を指します。
2. 従来機：1日の売上の比較的大きな割合を占め、利益レベルが中程度で、価格と機能がユーザーに比較的受け入れられる製品モデル。
3. 引受機：一般的には高粗利商品であり、単品の粗利率は基本的に30％以上であり、主にブランドイメージの表示に使用されます。

「商品」のコンバージョン率向上は、商品割引の観点からも展開できます。

• 取引: フラッシュセール/グループ購入/直接割引など。
• 顧客注文：割引/割引/ギフトなど
• 頻度: 注文クーポン/メンバーシップ、ポイントシステムなど。

2. フィールド

これは、日常的な業務チャネルであると同時に、企業がユーザーとつながるためのターミナル タッチポイントとしても捉えることができます。厳密な意味でのプライベートドメインキャリアには、企業向け WeChat、個人向け WeChat、Moments、コミュニティが含まれます。

さらに、同社のアプリ、ミニプログラム、公式アカウント、SMS チャネルなどを活用して、ユーザーにリーチし、変換し、呼び戻すこともできます。重要なのは、チャネルの価値をいかに引き出すかです。実際の運用では、成果を生み出せるチャネルは限られている場合があります。

「人・モノ・場所」の3つの要素を重視して日々の業務を遂行します。

3. データがビジネスの成長を促進する

データはビジネスの成長を促進します。実際のプロジェクトにはどのようなデータが含まれていますか?データセンターを構築し、毎日の運用レポートを設計します。より成熟したプラットフォームを使用している場合は、データ レポートが完全であり、直接使用できる可能性があります。運用データ レポートを作成したことがないチームに所属している場合、データ レポートをどのように設計しますか?

1. バックエンドデータ構築

データ レポートの背景の構築は、通常、ユーザー、製品、チャネル、アクティビティに関する複数のレポートを中心に展開されます。ユーザーレポートは、トラフィックソース、新規ユーザー数などに焦点を当てています。製品レポートは、製品カテゴリに関するデータとして理解できます。アクティビティレポートは主にアクティビティデータを分析するために使用されます。チャネル レポートは、さまざまなチャネルの価値に焦点を当てています。データ レポートでは、実際には運用上の問題を直接解決することはできません。データは、日常業務における「問題発見」を支援することに重点を置いています。

チャネル レポートの設計ロジックに基づく簡単な分析は、参考目的でのみ提供されます。実際の事業が優先されます。

データレポートの理解。レポートにコンバージョン データが含まれる場合は、フロントエンド トラフィック データ、ユーザー行動データ、ユーザー コンバージョン データという 3 つの分析次元が必要です。完全なトラフィック データとコンバージョン データがあれば、コストを決定し、ROI を計算できます。レポートの価値は、運用が迅速に最終的な結果に到達し、運用上の意思決定を支援することです。

（１）フロントエンドトラフィックデータ

これまでに広告を掲載したことがある人なら、「zhandianxiao」という言葉をきっと聞いたことがあるでしょう。チャネルのトラフィック露出を表示します。例えば、ある日のチャンネル1の表示回数が1000回だった場合、表示は1000となり、これが実際のPVデータとなります。クリックはUV（ユニークビジターデータ）です。おそらく 1,000 人のユーザーがこのチャンネルを閲覧しましたが、実際にクリックして視聴したのはそのうち 100 人だけなので、クリック率は 10% になります。特定のチャネルの消費、毎日の予算配信データ。フロントエンドのトラフィックデータを分析することで、各チャネルのトラフィックの品質を明確に把握できます。コンバージョン効果を生み出すことができるチャネルに重点を置きます。

（２）ユーザー行動データ

評価指標が異なれば、ユーザー行動の分析も異なります。有効ユーザー数と有料ユーザー数に分類されます。ユーザーがプラットフォームにアクセスし、特定のアクション（プラットフォームの評価に基づく）を実行すると、そのユーザーは有効なユーザーとして識別されます。ユーザーが支払いを行うと、そのユーザーは支払いユーザーとして識別されます。チャネルの表示トラフィック、有効ユーザー数、有料ユーザー数を分析することで、大まかなコンバージョン ファネル モデルを導き出すことができます。

（３）ユーザーコンバージョンデータ

特定のチャネルが実際にどれだけの収益をもたらしたかを知る最も直感的な方法は、特定のチャネルが実際にどれだけの収益をもたらしたかを知ることです。コンバージョン データには、ユーザーの平均注文値の分析も含まれます。もっと慎重に行えば、LTV データをテーブルに埋め込むこともできます。これにより、ユーザーの初回注文とリピート購入データを取得し、より詳細な分析を行うことができます。

単一のレポートだけに頼っていては、すべての問題を解決できない可能性があります。ユーザー、製品、チャネル、アクティビティに基づいてビジネス特性に沿ったレポートを設計し、可能な限り多くの側面からビジネスを分析します。

2. 日々の業務報告

データ レポートの設計は、中間およびバックエンドに重点が置かれる傾向があり、最前線での実行が必ずしも関与するとは限りません。業務に深く関係するのは、毎日の業務レポートです。業務報告で扱われる内容も比較的幅広く、具体的な業務に即した分析となっています。レポートを詳しく説明する前に、まずはプライベートドメイン運用の実践経験でもある、成長を達成するために注目すべきいくつかのコア指標を普及させましょう。

コンバージョン率: プラットフォーム全体のコンバージョン状況を把握するのに役立ちます。たとえば、プラットフォーム上に 10,000 人がいて、そのうち 1,000 人が支払いをした場合、コンバージョン率は単純に 10% と理解できます。実際の運用プロジェクトでは、ピーク時にはプラットフォームの月間アクティブユーザーの約1％が有料ユーザーに転換されました。

再購入率: 再購入率が高いということは、プラットフォームの有料ユーザーの定着率が高いことを意味します。既存の顧客の継続的な再購入は自明の価値があり、プラットフォームにとって重要な収益源でもあります。

紹介率: ユーザーからの口コミは情報を広める最良の方法です。ユーザーがプラットフォームを信頼し、製品を認識した場合のみです。この方法によってのみ、より良い紹介率を実現できます。

プロジェクトの運用中、上記のレポート形式はコンバージョン率と再購入率を中心に設計されました。表のヘッダー「カテゴリ」は、特定の事業分野を指します。プラットフォームに携帯電話、コンピューター、家電製品などがある場合、カテゴリは携帯電話、コンピューター、家電製品になります。プラットフォームプロジェクトの製品は比較的単純なため、レポートの設計は比較的詳細であり、全体的な計算量は大きくありません。

（１）コンバージョン率

ユーザーが初めて製品を購入する場合、GMV、注文量、平均顧客単価が関係します。基本的なデータ分析を通じて各ディメンションの詳細を理解します。

（２）買戻し率

リピート購入状況を2回目購入、2回目以降の購入に細分化することで、初回購入が2回目購入になる割合や初回購入が複数回購入になる割合を求めることができます。このデータを使用すると、毎月何人の新規顧客がコンバージョンしたか、毎月何件の二次購入が行われたか、毎月何件の複数購入が行われたかを知ることができます。新規顧客転換率とリピート購入転換率により、的を絞った方法で問題を解決できます。

データ レポートのデザインは静的ではありません。上記の月次ディメンションに加えて、レポート デザインは週次ディメンションと日次ディメンションにさらに分割できます。ビジネスによってレポートの形式は異なりますが、その背後にあるロジックを理解することが重要です。すべてはビジネスニーズに合わせて設計されています。

4. コンテンツの価値を強調する

内容は静かですが、微妙に影響を与えます！

プライベートドメインの成長に関しては、コンテンツが非常に重要です。しかし、コンテンツの本質をどう理解すればよいのでしょうか?この質問について考えたことはありますか?

左脳向けの製品、右脳向けのブランド。つまり、左脳は合理的である傾向があり、右脳は感情的である傾向があります。これはコンテンツとどのような関係があるのでしょうか?日常的な友人の輪のコピーライティングは、企業とユーザーとの距離を縮めるのに役立ちます。

プライベート領域でビジネスを行うには人間的な環境が必要だとよく耳にしますが、人間的な環境は実際にはブランドとユーザーの間により緊密な関係を築く架け橋なのです。友人やコミュニティの静かなサークルで取引をしたい場合、ユーザーの信頼の問題を解決する必要があります。本質的には、ユーザーの問題を解決できるよう私たちが支援すればするほど、ユーザーは私たちを信頼しやすくなります。

その中でも、モーメントやコミュニティ向けのコピーライティングは、その種類によってドライグッズとウェットグッズに分けられます。乾いたものはより合理的ですが、濡れたものはより感情的です。

• 信頼（合理的）：プロフェッショナルで信頼できるコピーライターは、信頼を築く可能性が高くなります。有用な情報の共有、ポジティブな企業イメージ、顧客レビュー、権威ある推薦など。
• 取引（感情的）：親密で温かみのあるコピーライティング コンテンツは、より緊密なユーザー関係を構築し、取引を促進するのが容易になります。イベントの宣伝、日々の挨拶、友人同士の交流など。

コンテンツの作成は時間のかかるプロセスであり、その効果は微妙で静かなものとなります。

プラットフォームユーザーに焦点を当て、ユーザー価値を深く探求します。ユーザーを深く理解する観点から商業収益化を探ります。

今日の道は容易ではなく、明日もまだ未知のことだらけです。知ることと行うことの間の距離は、情報ギャップだけでなく、認知ギャップでもあります。不確実性の中の確実性は、強固な基盤を築き、基本的なスキルを維持することです。

著者: 胡仙武、WeChat パブリックアカウント: Wenli Marketing Notes