IP を作成しますか? Duolingoの宿題をコピーしてみましょう

この記事では、主に、Duolingo が独自の「ソーシャルファースト」戦略を通じて、低コストで効果の高いマーケティング手法を実現し、活気に満ちたブランドイメージをうまく構築し、世界中で大きな成功を収めた方法について紹介します。

「この鳥は私の生活のあらゆる面に侵入しています。例えば、ただ怠けたいために動画を見ようと思っただけなのに、この動画を見るとすぐに開いてチェックインしてしまいます。納得です。」

小紅書ユーザーの趙美燕さんが言及した「鳥」とは、Duolingoのブランドマスコットである緑色のフクロウ、Duoerのことで、人々にさまざまな方法で言語を学ぶよう常に呼びかけている。

彼はいつも仏教や反ロールについて話しているが、多くの労働者はドゥオアーの「PUA」スタイルの説得に操られている。 TikTokのコメント欄からコミックコンベンション、さらにはGQのレッドカーペットまで、どこにでもいて刺激的なDuoerは、そのショーを演出する能力により、徐々にインターネットの人気者になっている。TikTokとXiaohongshuの公式コメント欄には、1000件を超えるコメントが寄せられることが多く、ユーザーの多くはDuoerに追われているという心境でコメントを残している。

例えば、ワニ公務員はこう言いました。「小多さん、お誕生日おめでとう。でも、メールを送って迷惑をかけるのはやめてください。本当に出勤したくないんです。忙しいんです。分かりましたか？」 Duo'er の返事は「こんにちは、よく聞こえません」でした。

ソーシャルネットワーク上での一見非専門的な活動が Duolingo に莫大な利益をもたらしました。

Duolingoが発表した最新の財務報告によると、2024年3月31日までの第1四半期におけるDuolingoの総収益は1億6,800万米ドルで、前年同期比44.87%増加した。販売・マーケティング費用は1,993万1,000ドルで、前年同期比300万ドル強の増加にとどまった。少ない資金で大きな成果を挙げたと言えるでしょう。

Duolingo はどのようにして少ない予算で高い品質と効率を実現しているのでしょうか?

財務報告の中で、Duolingo は自社の秘密兵器である「ソーシャルファースト戦略」を公に明らかにしました。

ソーシャルファースト戦略とは、Duolingo が開始するすべてのキャンペーンがブランドのバイラリティを高めることを目的としていることを意味します。これを実現するために、Duolingo は視聴者が楽しくて魅力的だと感じ、ソーシャルメディアで共有したくなるようなコンテンツを作成します。チームはトレンドのトピックを活用したり、主要なポップカルチャーイベントと連携したりします。さらに、Duolingo はコンテンツにブランド広告を直接埋め込むことはありません。

この戦略は比較的低コストでしたが、ソーシャルメディアのインプレッション、メディアの報道、新規ユーザーの点で Duolingo に大きな利益をもたらしました。

ソーシャルファースト戦略はどのようにして生まれたのでしょうか?他のブランドもこれに倣い、少ない投資で高い生産性を達成できるでしょうか?マーケティング担当者が懸念するであろうこれらの疑問を踏まえ、ナイフスキルズ研究所は、Duolingo Chinaのマーケティング責任者であるChu Chu氏にインタビューし、Duolingoのソーシャルファースト戦略について詳しく話してもらった。

1. Duolingoの主な使命：人々の時間を奪い合うためにエンターテイメントアプリと競争すること

Duolingo は最初からソーシャルファースト戦略を確立したわけではありません。多くのアプリと同様に、Duolingo も初期段階で強力な広告を展開し、高い露出を通じて人気を高め、コンバージョンを促進しました。

ソーシャルメディアプラットフォームにおける Duolingo の初期のコンテンツは非常に真剣なものでした。 2019年7月15日に公開された最初のTikTok動画では、@Scott学口语がDuolingoを推奨するKOLとして登場しました。その後、Duolingoアカウントの内容は「juejueziは英語で何と言うか」といった言語学習に関するものが中心となった。「ビッグエアは冬季オリンピックのどの競技ですか？」ほとんどのコンテンツのインタラクション量は数百に留まっており、まだ際立った特徴を形成していません。

変化の種は2021年に蒔かれた。Duolingoの現グローバルソーシャルメディアマネージャーであるザリア・パルベス氏は、休止状態だったTikTokアカウントを再開し、緑のフクロウとしてさまざまな動画のコメント欄にコメントを残した。それ以来、ドゥオアーはどこでも見かけるようになりました。

頻繁な交流を通じて、ザリアさんは、人々はミームを理解し、それをからかうのが上手な人を好むということを発見した。その後間もなく、Duolingo の最初のヒットビデオ「CAP」が誕生しました。「スペイン語の授業に行ってきます」というキャプションが付けられたこの10秒の動画のコメント欄で、Duoerは、今ではユーザーによく知られるようになった「命がけのチェックイン」設定を強化した。

TikTokで成功を収めた後、Duolingoはマーケティング活動をソーシャルファーストにシフトする方法を見つけるのに約1年半を要した。 2023年、Duolingoはソーシャルファーストのマーケティング戦略を正式に確立し、それを財務報告書に含めました。

チュチュ氏は、Duolingo の主なマーケティングターゲットは 18 歳から 35 歳の人々であり、実際の競合相手は他の言語学習アプリではなく、このユーザー層が毎日多くの時間を費やして使用しているエンターテイメントアプリであると述べました。 Duolingo がすべきことは、ソーシャルメディアやエンターテイメントコンテンツと時間を競うことです。

各市場は文化やブランド認知度が異なるため、チームはソーシャルファースト戦略の指針に従って、製品とコンテンツをローカライズして調整します。アメリカのドラえもんはもっと「クレイジー」で風変わりですが、ブラジルやメキシコのドラえもんはもっと奔放で熱狂的で、独特のラテンアメリカ風です。一方、日本のドラえもんはかわいらしい傾向があります。

チュチュ氏は、中国ではDuolingoの市場浸透とブランド認知度はともに発展の初期段階にあり、さらなる探求が必要だと語った。現在、Duolingoはターゲット層が集まるDouyinとXiaohongshuを運営の主要プラットフォームとして選択しています。

これらのプラットフォームのトラフィック分散メカニズムは分散化されており、それがもたらす最も直接的な影響は「人々がグループに分割される」ことです。ユーザーは、自分と似た人をもっと気にするようになりました。中央集権的な著名人は認知度は高いものの、実際には人々の関心を呼び起こし、行動を変えることはできません。

ダオ・ドリス姉妹は『広告とコンテンツの違いは何ですか？｜Daofa Global Content Strategy Vol.1』の中で、今日良いコンテンツを作成するには、 1.特定の人々に話しかける、2.プラットフォームがアルゴリズムを使用して同様の人々にプッシュすることを知る、3.人間の本性を刺激する水中タスクという3つの原則に従う必要があるという見解をかつて共有しました。

Duolingo の解決策は、2 次元、ポップミュージック、ファッション、ソーシャルメディアのホットスポットなどの大衆文化を活用して、できるだけさまざまなサークルに浸透しながら、学習の促進者としてのイメージを確立することです。

そのため、DuoerがZhajieと一緒にTik Tokジェスチャーダンスを踊ったり、「Spy Play」のAnyaに扮してオフラインコミック展示会に参加したり、BステーションUPの司会者-LKs-をDuolingoオフィスに招待して一日働いたり、Chunliに扮してGQファッションフェスティバルに参加したり、本物の芸能人のようにレッドカーペットを歩いたり大ヒット映画を撮影したりするのを見ることができます。

2. 人間の本質を理解するために、Duolingoは適切な水中ミッションを見つけることに頼っています

優れたコンテンツを作成するための最初の 2 つの原則、つまり特定の人々と対話することとプラットフォームのアルゴリズムを理解することは簡単に理解できますが、これほど多くの近隣諸国の水中ミッションとは正確には何でしょうか。

Xiaohongshu ユーザーの PiliJe Wa さんは、自身のメモで Duolingo の質問に答えました。

今年2月、ピリ・ジェワさんはかつてこう嘆いた。「私の人生はDuolingoに完全に支配されていることに気づきました。」

彼女がそう言った理由は、映画館で「デューン2」のような素晴らしい映画を観ているときでさえ、今日のカードをまだプレイしていないことに突然気づくことに気づいたからです。

深夜の上映中に映画館で練習するのは馬鹿げているが、彼女は連勝を諦めたくなかったため、ヘッドホンを着け、携帯電話をダウンジャケットの下に隠し、他の観客の視聴を邪魔しないようにしながらその日の日本語の練習を終えた。

彼女は、リーダーボードや連勝の仕組みが人間の本性を利用していることをよく理解しているが、 「人間の本性に従うことは何も悪いことではない。少なくとも何かを学ぶことはできるし、喜んで操られることもできる」とも信じている。

Duolingo の水中ミッションは、人間の本質、つまり秩序感覚を追求する人間の中に隠されています。言語を学ぶためにチェックインするという小さな行動を実行することで、ユーザーはソーシャル通貨として誇示できる資金を獲得できるだけでなく、自分が上達しているという実感も得られます。

したがって、Pili Je の子供たちは、ユーザーの維持と使用時間を増やすことを目的とした Duolingo のゲーミフィケーション設計をよく理解しているにもかかわらず、依然として操作されることをいとわないのです。彼らはソーシャルメディアに関連コンテンツを積極的に投稿し、Duolingo のブランドアンバサダーにもなります。

Duolingo は財務報告書でもこの利点を強調しました。 Duolingo は、ソーシャルファースト戦略によって、ユーザーとファンが積極的にブランドコンテンツを広めるブランドアンバサダーに変身できると考えています。 TikTok と YouTube では、ユーザー生成コンテンツが Duolingo 独自のコンテンツよりも多くの露出とインタラクションを生み出しました。これらのバイラルミームは国境を越えて、世界中の Duolingo ユーザーの間で広まります。

オーガニックな UGC コンテンツは Duolingo にデータと洞察を提供し、チームがブランドが周囲の人々からどのように認識されているかを理解し、マーケティングやブランドコミュニケーションの作業に役立てることができます。

Chuchu 氏は 2 つの具体的な事例を紹介しました。中国市場では、Duoerに加えて、紫色の髪のZhajieがユーザーの間で非常に人気があることをチームは発見しました。動画コンテンツや絵文字の制作においても、中国チームはユーザーの好みに応え、「Zhaajie」の割合を増やしていく予定だ。

もうひとつの例は、数々のマーケティング賞を受賞した Duolingo のスーパーボウル広告です。毎年恒例のスーパーボウルは、視聴率が非常に高いため、アメリカの春の祭典ガラとよく比較されます。予算が限られている Duolingo では、ブランド広告に使える時間はわずか 5 秒です。

短期間で最大の効果を生み出す。 Duolingo は、ウィジェット内でユーザーから最も頻繁に言及される「Duolingo のお尻に頭がある」形状を選択し、Duolingo が放屁するアニメーションを作成し、「Duolingo をやれ」で終了して、テレビの前に座っている視聴者にチェックインを忘れないように注意を促しました。

画面外では、Duolingo はスーパーボウルを視聴する可能性のあるユーザーを選別し、コマーシャルの終了後すぐに学習リマインダーを送信して、リアルタイムのやり取りを完了しました。同社は再びユーザーの前で自社の特徴を強調した。「あなたがどこにいても、何をしていても、Duoer がやって来てチェックインを求めます。」

3. Duolingo の成功を再現することはできますか?

Duolingo の成功を再現できるでしょうか?ソーシャルファースト戦略は、直接的にあなたの利益のために活用できるでしょうか?

Chuchu 氏の意見では、Duolingo のアプローチは、特にマーケティング予算があまりなく、チームも大きすぎない Duolingo に似たブランドにとって、一定の参考価値があるとのことです。ユーザーの洞察を活用し、ユーザーのニーズに応えることでブランドを構築することで、相乗効果が得られます。

さらに重要な問題は、それをどのように実装するかということです。 Chuchu は、マーケティング戦略に立ち戻ってその論理的な連鎖を探求すべきだと考えています。

結局のところ、Duolingo の製品は人間の本質に対する洞察に基づいて構築されています。 Duolingo のビジョンは教育の公平性を促進することです。学習によって自分自身を向上させることができることは誰もが知っていますが、そのためには怠惰との戦いが必要です。そのため、Duolingo は言語学習をより楽しくし、ユーザーができるだけ長く製品を使い続けられるように、設計の初期段階でゲーミフィケーションのメカニズムを導入するよう最善を尽くしました。

人々に学習を促すというアイデアがあらゆるリンクに実装されると、ユーザーは自然にそのブランドを「学習の奨励」と関連付け、大量のミームを作成します。 Duolingo のマーケティングチームが実際に行っているのは、ユーザーが何を考えているのかを把握し、それに積極的に対応することです。

ビジョン-製品-ブランドの論理的な連鎖が開かれれば、Duoer のように活気のある第 2 の IP イメージを再現することが可能になります。リンクの 1 つだけを学習しても、ブランドにとってはあまり役に立たない可能性があります。

ブランドと IP の構築は体系的なプロジェクトです。 Duolingo の場合、風変わりな、あるいは「クレイジーな」個性があらゆるリンクに浸透しています。ソーシャルメディアコンテンツと常に変化するウィジェットに加えて、Duolingo から送信されるすべての教育メッセージとリマインダーはパーソナライズされています。掛け算と同じように、各リンクを 10% 増やすだけで、最終的にブランドに大きな影響を与えることができます。