2022 年の 7 大インターネット セレブリティ業界: 誰が勝ち、誰が失敗するのか?

2022年は多くの業界、特に消費財業界にとって特別な年です。 2022年はお茶、キャンプ、美容などの分野で大きなイベントが開催される。本稿の筆者は、人気やシナリオに基づいて「飲食」「娯楽」「自己享受」の3大分野から7つの業界を選び、中国消費市場の新たな動向を概説した。見てみましょう。

新年が近づいてきましたが、あなたの業界はいかがですか?

2022年は、多くの業界、特に消費財業界にとって特別な年です。パンデミック発生から3年目を迎え、消費者市場における混乱、調整、機会により、これまでの年よりも多くの闘争、探求、狂気の物語が生み出されている。

裕福な経営者やその仲間がさらに多くのユニコーン企業を生み出している一方で、慎重な資本家は傍観者となって「底値」を待ち、一部の消費者向けプロジェクトが手に負えなくなり、一部の評価額が最低水準に落ち込んでいる。

3年間続いた流行病によっても変わらないのは、消費が中国市場の永遠のテーマであり続けるということだ。近年、新経済の重要な部門として、新消費はこれまで最も多くのインターネットセレブの曲を生み出してきましたし、今も生み出し続けています。お茶、コーヒー、調理済み食品、フリスビー、キャンプ、家庭用フィットネス、美容は、いずれも2022年に大流行するでしょう。その中には、根強い人気を誇るエバーグリーントラックもあれば、長い間競争の激しいレッドオーシャンだったものが再び激化しているもの、そして、まだ準備が整っていないのに前面に押し出された未成熟市場もあります。

2023 年が近づいてきており、実務者が新たな旅に出る前に、過去 1 年間に業界でどのような変化が起こったかを確認する必要があります。人気とシナリオを組み合わせて、「飲食」「娯楽」「自己享受」の3つの主要分野から7つの業界を選択し、そこから中国の消費者市場の新しいトレンドを大まかに概説しました。

01 「食べて飲む」

1. お茶飲料：直販がフランチャイズ化、高級品が中級品を「乗っ取る」

2022年、新茶飲料業界では多くの大きな業界イベントが発生しました。Mixue BingchengがIPOを試み、Heyteaがフランチャイズを開始し、NayukiがLelechaを買収し、Shuyi Herbal JellyとNingjiがユニコーンの仲間入りをしました。

その背景には、茶飲料業界の縮図がある。ヘッド効果がより顕著になり、中価格帯の市場プレーヤーの存在感が強まり、高級ブランドがフランチャイズや買収を通じて「領域を囲い込む」ようになっているのだ。

３年間続いたこの流行は、多額の投資が行われた高級茶飲料に深刻な打撃を与えた。 2022年上半期、Naixueの売上高は上場以来初めて減少し、業績は黒字から赤字に転じた。九前中間事務所の議事録の情報によると、Heyteaの2022年の最初の3四半期の収益は前年比で20％以上減少しました。

高級ブランドは、中級・低級市場での市場シェア獲得に力を入れ始めている。今年初めにはHeyteaが先頭に立って5～7元の値下げを実施し、NayukiとLelechaもそれに追随した。しかし、彼らが得た利益は異なっていました。ヘイティーに近い投資家のリン・ハン氏は、これがヘイティーの粗利益率の低下につながったと神然に語った。 Nayuki は、上場後にサプライチェーンの能力と自動化レベルが向上したため、全体的な収益性には影響がなく、状況が若干改善しました。

業界にさらに2つのユニコーンが登場した。 2022年第1四半期、Shuyi Grass JellyとNingjiはそれぞれ6億元と数億元の資金調達を獲得しました。市場の注目を集めているのは、24年間でたった1回の資金調達しかしていないMixue Bingchengだ。同社は自社の拡大ではなく、2万2000のフランチャイズ店に依存しており、ミルクティーの販売ではなくサプライチェーンで利益を上げている。目論見書によると、2021年の親会社の株主に帰属する純利益は19.1億元に達し、その収益性はケータリング会社よりもはるかに優れている。

ますます競争が激化する市場と投資家への金銭的リターンを求める圧力に直面して、ヘイティーとナユキは状況に対処するために異なるアプローチをとっています。

2022年12月、HEYTEAは10年間の直営モデルを貫いた後、フランチャイズ展開を開始しました。凌漢氏は、IPOを準備中のヘイティーにとって、これは大都市以外の市場を獲得し、財務上の圧力を緩和するための「即効薬」だと語った。

遼寧省出身のJi YaoさんはHEYTEAへの入社を申請した最初のグループの一人で、つい最近面接を通過したばかりです。彼女と多くのフランチャイズ店主は、ヘイティーに関して共通の疑問を抱いている。それは、一級都市と比較して二級以下の市場ではどの程度の影響力を維持できるのか、ということだ。 Heytea は Gu Ming や他のフランチャイズ ブランドほどフランチャイズ管理の経験がありませんが、最初のフランチャイズ グループは Heytea で間違いを犯さなければならないのでしょうか?

乃雪は5億2500万元を投じて楽楽茶の株式の43.64%を取得し、筆頭株主となった。九前中署の面談議事録によると、奈雪の主な目的は財務収益の獲得であり、将来的には楽楽茶が単独で上場するか株式を売却することを期待している。第二の目標は、競争環境を最適化し、店舗の拡大と運営に対する会社のプレッシャーを軽減することです。

杭州新徳宝ベンチャーキャピタルの投資家、李嘉明氏は神然に対し、単価を下げてフランチャイズ化を進めることは、ヘイティーのようなブランドが現在、高級市場で成長が鈍化しており、低価格市場での成長を早急に模索する必要があることを示していると要約した。逆に、低価格市場から成長したMixue Bingchengは、優れた事業拡大モデルです。 NayukiによるLelechaの買収やHeyteaによるコーヒーブランドMinorityへの投資は、お茶ブランドが徐々にマトリックス戦争を開始し始めていることを示しており、業界の競争はより激しくなるだろう。

2. コーヒー：ベテランは「沈没」して激しく戦い、新規参入者は市場へ参入

2020年から2021年にかけて、コーヒー業界に流れ込んだホットマネーの量は、紅茶飲料よりも少なかった。 2022年、一次市場からコーヒーブランドに伝わった冷え込みは、お茶飲料よりもさらに強かった。

流行のオンライン化によりインスタントコーヒーの市場投入が加速しているが、三屯板、隅田川コーヒーなどの最新資金調達も2021年に停滞している。挽きたてコーヒーブランドのうち、Manner、Mスタンド、Nova Coffeeの最後の資金調達は2021年で、Seesawだけが2月に数億元の新規資金調達を受けたと発表した。

アルコール飲料に注力する投資家のチェン・リー氏は、挽きたてコーヒーの初期段階のプロジェクトにはもはや注目していない。彼はスタープロジェクトへの投資のみを検討している。スタープロジェクトであっても、大手機関は非常に慎重に価格を監視しています。

ますます類似化が進む茶飲料業界に比べ、コーヒー業界における差別化された競争は、差別化された需要によりますます顕著になってきています。陳立氏は、低価格から高価格まで、コスト効率、シーン志向、品質という3つの主要な要求は、Luckin Coffee、Manner、Starbucks、Tims Coffee、Seesaw、% Coffeeの3種類のプレーヤーに対応していると結論付けました。

2022年の消費環境では、単価の低さと消費の速さの「価格性能比」が「空間シーン」を制覇しました。最も直接的な証拠は、2つのモデルの代表的なプレーヤーであるラッキンコーヒーとスターバックスの業績がそれぞれ上昇と下降していることです。ラッキンコーヒーは利益を上げ始め、2022年の最初の3四半期で4億3500万元の純利益を達成した。スターバックス中国の収益は数四半期連続で急落した。

本質的に、コーヒーはシーンから製品へ、そしてビジネスから日常生活へと移行しています。李佳明氏の見解では、スターバックスなどの外国ブランドが提供するシナリオはかつては社会的、空間的なプレミアムを持っていたが、オフラインビジネスが溢れる今日では「失敗」している。 Luckin Coffee と Manner の「ファストコーヒー」は、消費者の需要をよりよく満たし、単一店舗の効率を高めます。

陳立氏は、ラッキンの戦略を次のように要約した。コーヒー製品を飲料に転換し、チャネルを高級都市から下層に浸透させ、コミュニティを洗練された方法で運営し、製品の研究開発、店舗の立地選定、マーケティングをすべてデジタル化する。

しかし、パンデミック中の店舗閉鎖の波を乗り越えた後、ラッキンの次の課題は収益と利用者の継続的な成長を維持することだ。中国のコーヒー市場には新たな参入者が続々といる。コーヒーは地域的な競争があるビジネスであり、地域ごとに異なる戦略を採用する必要があります。 2022年、ラッキンコーヒーは12月初旬にフランチャイズを再開しました。これは、流行の痛みを経験した後、店舗拡大を加速させる手段でした。また、米薛冰成傘下の7～10元価格帯のブランド「ラッキーコーヒー」は、フランチャイズモデルを利用して800店舗を新規オープンした。

李佳明氏は比較分析を行い、コーヒー市場での競争はまだ始まったばかりであり、競争段階は5～6年前の新茶飲料の段階と同等であると結論付けた。コーヒー業界の新興勢力は、ティムズやピーツコーヒーなどの海外ブランドとの競争、中国郵政、シノペック、同人堂、李寧などの伝統的な業界大手の熱意、そして新たな地元ブランドの急速な拡大に直面しなければならない。

3. 調理済み食品：市場教育が不十分で、参入までにさらに3年かかる

事前に調理された食事は、過去1年間の首都の世界の最初の「ごちそう」と見なされます。画期的な出来事は、2022年の春節に自宅で新年を祝うことを提唱したことだ。大晦日のディナーシーンとコールドチェーン物流の発展により、より多くの C エンドユーザーが試してみるようになりました。

複数の調理済み食事プロジェクトに接触してきた投資家のチャン・アン氏は、2021年には調理済み食事は機関投資家の間で比較的高い投資優先順位を持ち、2022年にはカーボンニュートラルやメタバースなどの分野と同等になったと振り返った。

資本が調理済み食品に楽観的な理由について、「主にBエンドレストランチェーン化の流れの中で調理済み食品がもたらした効率向上とコスト最適化、そしてパンデミック中に完了した自然な消費者教育により、Cエンド調理済み食品市場の発展が3〜5年早まった」と北京滄浪基金中部地域社長の何文潔氏は結論付けた。

過去には、プレーヤーは B エンドにのみサービスを提供し、利益は低く抑えられており、C エンドに真にサービスを提供する全国ブランドは存在しませんでした。

2021年4月に「業務用惣菜第一銘柄」の威志山がA株市場に上場したのと同時に、惣菜プライマリー市場への投資と融資もピークに達した。 2022年に入り、多くの場所で業界関連の基準が発行され、乱高下は終わり、調理済み食品の人気が再浮上しました。振衛小美園と荀衛市はともに新たな資金調達ラウンドを獲得し、安京食品、国聯水産、順豊快捷、JD.comなど多くの上場企業が投資を増やしました。同時に、安京食品と国聯水産も中国の調理済み食品を代表し、海外市場を獲得している。

最大のプレーヤーは、連続起業家の Lu Zhengyao 氏と Luo Min 氏です。しかし、彼らのプロジェクト「A Bite of China」と「Qudian」の調理済み食事のフランチャイズモデルは、市場を納得させていない。

長安は、長期的には調理済み食品のフランチャイズモデル自体に楽観的だが、フランチャイズモデルを展開する時期はまだ来ておらず、さらに2〜3年かかるだろう。何文傑氏はまた、調理済み食品のC末端への浸透に影響を与える要因は数多くあると考えています。味覚の回復を改善し、より多くのシナリオに浸透することに加えて、調理済み食事は健康と安全とも結び付けられる必要があります。

これは、ほとんどの C エンドの調理済み食事が単一のチャネルを「取り囲む」ことを選択する理由でもあります。一方のグループはオンライン チャネルに重点を置き、もう一方のグループはオフライン チャネルを獲得しますが、慎重な資本は前者を好みます。調理済み食品分野のベテラン起業家で、冷凍食品オンラインと三缶友寮の会長を務める林志勇氏は、オンラインブランドは密度の不足を幅広さで補い、より速く成長し、より早く資本分野に参入するが、オンラインはトラフィックとフルフィルメントコストによって制限され、天井は比較的低いと分析した。成熟すると、オフラインに移行します。オフライン運営に注力するブランドは、通常、成熟した業態（スーパーマーケット、青果市場、新しい小売チャネルなど）によって「先導」されている段階にあり、1～2年後には独自のオフライン店舗をオープンすることになります。

2021年に5000億に迫る調理済み食品市場において、C端とB端の規模比は2：8で、安京食品や維世山など上位3社の市場シェアは2％未満です。 「大産業、小企業」の調理済み食品分野でより大きな市場シェアを獲得できる企業こそが、資本が最も評価する企業である。長安は、Bエンドの背景を持つCエンド企業に楽観的である。食品業界では、Bエンドの生産利益やチャネル利益を把握している企業の方が発展のチャンスが多いからだ。

02 「楽しい」

1. フリスビー：業界が未成熟で投資家の関心がない

疫病流行下で、健康や社会的なニーズのために天井の高い屋内環境から出たいと望む人が増えており、新たな都市型屋外スポーツが出現しています。 2022年の夏、フリスビーが突如流行しました。非常に社交的で、敷居が低く、対立が弱く、映画制作に非常に熱心で、一級都市と二級都市の中流階級、特に初心者と女性のアウトドアスポーツのニーズを満たしています。

アルティメットフリスビーを6年間プレーしてきた王一鵬さんは、アメリカプロアルティメットフリスビーリーグに選ばれた中国本土初の選手であり、北京初のアルティメットフリスビー団体であるBUCの主催者の一人でもある。彼はシェンランに、2020年には各イベントに20〜30人しか申し込まなかったと振り返った。 2021年の春の終わりから初夏にかけて、登録者数は急増しました。全国ディスクスポーツ推進委員会の調査データによると、2021年には全国で約50万人のプレイヤーがディスクスポーツに参加しており、2022年にはその数は飛躍的に増加すると予想されています。

フリスビー市場が本格的に盛り上がり始めたのは2022年上半期。第一線都市と第二線都市でフリスビークラブが急増したことが、まず市場を盛り上げた。 2022年5月に設立された上海のクラブは、わずか1か月で500人以上の会員を集めました。深センと北京のクラブの数は、1年前の数軒から数十軒、数百軒に増加しました。

下半期には、第1回中国フリスビーリーグが開催され、アルティメットフリスビーが新興スポーツとして正式に義務教育カリキュラムに組み込まれ、フリスビーの人気は継続しました。 iMedia Consultingによると、フライングディスクのコア産業規模は2019年の3,600万枚から2021年には7,600万枚に増加し、2022年には2億3,200万枚に達すると予想されています。

フリスビー用具メーカー、会場運営者、フリスビー クラブ、業界チェーン内のフリスビー指導はすべて、この恩恵を受けます。しかし、メーカーが分散し、会場運営モデルが重く、指導規模が小さくなっています。残っている最も活発なフリスビークラブは、大規模な商業化にはまだまだ遠い。

この研究を実施した実務家の青青子氏は神然氏に対し、最大の問題は全体的な生産高が低いため、利害関係者が利害紛争に早期に巻き込まれることだと語った。ロングテール効果だけでは不十分であり、活性化を促進するために新規顧客を引き付ける必要がある。

現段階では、ほとんどのクラブはトーナメントのスポンサーや広告から収益を得ることができず、会員の入場料だけに頼っています。各フリスビーアクティビティは20〜50人を対象に開催され、1人あたりの料金は50〜200元です。会場費、指導料、水道代、新規顧客獲得費用を差し引くと微々たる利益状態です。会員数と会員の定着率を確保することによってのみ、収入は着実に増加します。

しかし、キャンプよりもフリスビーに新しいユーザーを引き付けるのはさらに困難です。 Qingqingzi 氏は、フリスビーは主に 1 人または 1 人か 2 人の友人とプレイされるのに対し、キャンプは一般的に 1 つ以上の家族が集まるものであると分析しました。もう一つの理由は、フリスビーのイベントや拠点が形成される前は、この業界は基本的に小さなクラブによって運営されていたことです。北京フリスビー総合トレーニングセンターの所長であるシェン兄弟は、コミュニティ性が強く、組織のハードルが低く、コストが透明なため、フリスビークラブでは大物が小物を食べることは容易ではないと説明した。むしろ、「大規模」なクラブがいくつかの「小規模」なクラブに分裂する方が簡単で、買い戻し率と規模を確保するのは容易ではありません。

フリスビーというスポーツも季節的な制限を受けており、冬や雨季には営業に影響が出ます。例えば、2022年末現在、北部の修行者は来年の春を待ち、疫病の被害が深刻な地域の修行者は新型コロナウイルス感染者の回復を待っている。シェンゲトレーニングセンターでのフリスビー活動は10月末から停滞している。新型コロナウイルス感染後1カ月以内は激しい運動が推奨されていないことを考慮すると、市場の本格的な回復は2023年春先まで待たなければならないかもしれない。

投資界隈のアウトドアスポーツ愛好家は「フリスビーに関しては、遊ぶだけで投資はしない」と冗談を言った。シェン兄弟はまた、フリスビー業界はまだ未成熟であり、成熟するには少なくとも2〜3年かかるため、今資本が参入するのは賢明ではないと述べた。

2. キャンプ：設備は高級だが、キャンプ場は利益を上げるのが難しい

過去1年間のアウトドア消費のトレンドは、アルティメットフリスビーの人気を高めただけでなく、高級キャンプにも波及しました。疫病の影響で観光市場が急激に落ち込んだのとは対照的に、2020年初頭に人気が高まったキャンプは、2022年までに市場規模が1000億元に達し、「キャンプ+」モデル（キャンプ+フリスビー・パドルボード、キャンプ+親子・チームビルディングなど）がさらに人気を集めている。

キャンプ業界の投資機会はフリスビー業界よりもはるかに大きいと考えられています。まず、ホームステイ、文化観光、さらにはケータリング投資家などの個人投資家がキャンプを行う市場に参入しました。ムコソなど「キャンピング株」の株価が流通市場で上昇する中、機関投資家らがプライマリー市場でも活発に動いている。

まずは設備会社を見てみましょう。例えば、ムティなどは、外部需要が弱まり、国内キャンプのトレンドが始まった時期に、地元のCエンド市場を獲得し、価格帯を引き上げる取り組みを加速させてきました。アウトドアトラックを専門とする投資マネージャーのリン・ケ氏は、国内の装備ブランドは中国の強力なサプライチェーンの後ろ盾があるものの、アウトドア産業は中国では比較的遅れてスタートしたため、ブランド力だけでは輸出OEM事業を放棄するほどの力はない、と分析した。そのため、国産キャンプ用品の「氪金」属性は顕著であるものの、高級市場はかつてスノーピークやノルディスクなどの海外ブランドによって独占されていました。

対照的に、リン・ケ氏はキャンプ場などのキャンプ関連分野への投資機会については楽観的だ。彼は一連のデータを共有した。流行後、キャンプ場の数は急増し、2022年には7000から8000の新しいキャンプ場が追加された。

プライマリーマーケットに投資されたプロジェクトからも、いくつかの共通点が見られます。ほとんどがキャンプ場関連であり、企業が設立されてからまだ日が浅く、資金調達ラウンドがエンジェルラウンドに集中しています。

キャンプ業界はまだ発展の初期段階にあり、多くの投資家は運営が集中しているキャンプ場に対して様子見の姿勢を取っている。キャンプ場の一人当たりの平均料金は200～1,000元だが、業界の競争が激化しているため、大手企業でもあまり儲からない。国内のキャンプチェーン運営会社「Dare Wilderness」を例に挙げると、華西証券の調査報告によると、設立から1年も経たないうちに、2021年1月から10月までの売上高は数千万元（1,096万元）に達したが、純利益は10万2,100元で、純利益率はわずか1％だった。

最も大きな不確実性は、キャンプ消費の持続可能性にあります。

キャンプに最適な季節は春と秋です。 「現在、疫病と天候の二重の影響で、キャンプへの熱意は低迷している」と江蘇省、浙江省、上海市に展開するキャンプブランド、広元キャンプの張毅最高経営責任者（CEO）は述べ、来春には回復の兆しが見られるだろうと予測している。

長距離旅行も同時に回復しつつある。近距離移動の重要な手段であるキャンプには、どれだけの需要が残っているのでしょうか？キャンプ場によって運営やサービスは異なり、業界の監督には改善の余地が残っています。これにより業界全体の発展が遅れるでしょうか?

そのため、キャンプ場の「店舗内店舗」モデル（ホテルやリゾートなどの既存の業態にキャンプセクションを追加する）は、より有望である。キャンプ場の実務家は、このモデルではサービスと体験の安定性、および運営コストの抑制がより保証されると分析しました。現在、多くの上場企業がこうした試みを行っており、キャンプ場も再編の時期に加速するだろう。

03 「自分を喜ばせよう」

1. ホームフィットネス：劉恒紅現象は短命、スマートフィットネスミラーの人気は完全に下火になった

流行病の促進により、フィットネス業界はオンラインへの浸透を続けています。 「巣ごもり運動」を通じて体型コントロールや体調改善に注力する人が増えるにつれ、 2022年はホームフィットネスが盛んな年となるだろう。

かつて人気を博した劉恒紅現象により、多くの初心者ユーザーが初めてのフィットネスレッスンを受けるようになりました。 Douyin、Kuaishou、Bilibiliなどのコンテンツプラットフォームがトラフィックを引き継ぎ、フィットネスへの投資を増やしています。

中国最大のフィットネスプラットフォームKeepは、2022年2月にIPOを目指している。この時、人々は突然、GudongやLekeなどのKeepの競合相手や、飽和市場に直面している他のフィットネスプラットフォームが「百鏡戦争」に参戦していることに気づきました。

まず、ルルレモンがミラーを買収し、その後、FITUREマジックミラーが業界のユニコーン企業に昇格しました。フィットネスミラーはかつて国内外のフィットネス業界で最大の「ダークホース」でした。

しかし、各地で広まっていたホームフィットネスの人気は、2022年に入り明らかに冷え込んできています。

劉庚紅の後、ブロガーをフォローして運動するという流行はすぐに過ぎ去った。スポーツ・フィットネス起業家の李超氏は、同質性と高度なコンテンツの欠如により、多くのフィットネス初心者がライブ放送ルームを離れ、流行が回復した後、ディープユーザーはジムに戻ることを選択したと分析した。

Keep のリストはまだ落ち着いていません。提出したIPO申請書が無効となったため、2022年9月に目論見書を更新した。Keepのユーザーベースとライブストリーミングコースコンテンツは業界で主導的な地位にあるが、60億元の累積損失とIPO前の多額のマーケティング費用による損失により、顧客獲得効率と収益性は楽観的ではない。

フィットネスミラーも短命な製品となり、散発的な資金調達情報や、FITUREのレイオフやミラーの売上減少などの否定的な情報しか残っていませんでした。 LITTAとGudong FITMOREのフィットネスミラーは、主流の電子商取引プラットフォームの公式ストアではもう見つかりません。

現在の電子商取引プラットフォームで最も売れている製品は、Tiantian Smart MirrorとFITUREです。 FITUREに近い投資家は、同チームが中国人のフィットネス習慣と運動基盤を過大評価していたことを明らかにした。 FITUREフィットネスミラーは2021年の販売目標を達成できませんでした。フィットネススクリーンを購入するために数千元を費やすことは、購買力が強く、自宅で運動する習慣を身につけた少数の人々にのみ適しています。

結局のところ、劉恒紅現象が業界に大きな変化をもたらす可能性は低く、ホームフィットネスの普及にはまだ長い道のりが残っている。

2. 化粧品：上場競争が始まり、中国ブランドが続々と世界に進出

2022年、一次市場における美容・化粧品業界は2021年ほど熱くはならないだろう。しかし二次市場では、垂直セグメントにおける「最初の株」を競うために一群の企業が群がっている。海外市場では、国内の美容・化粧品が引き続きその領域を拡大しています。

上海は中国で美容と化粧品への投資が最も活発な都市です。深センの初期段階の投資機関のパートナーである周怡南氏は、上海と深センを何度も行き来している。彼女は多くのプロジェクトを検討しましたが、非常に慎重でした。結局、彼女にはお金も自信もなかったため、「低価格」のプロジェクトにしか投資しませんでした。オプション消費としては、化粧品やスキンケア製品が流行の影響を大きく受けました。トップアンカーの不在も相まって、美容消費は年間を通じて低迷した。

今年は特に化粧品関連企業のIPOが相次いでいる。 2019年に潤白炎、四迪などを保有する華喜生物、2021年に北塘尼（主力ブランドWinona）がそれぞれ上場した後、2022年には、巨子生物、上美有限公司、万美インタラクティブが相次いで「初の組み換えコラーゲン銘柄」、「香港銘柄初の国産美容銘柄」、「世界初の美容・ファッションテクノロジー銘柄」となった。再びIPOを争う富力佳は「医療用包帯株第一位」を目指して競争しており、創和生物は「医療機器株第一位」を目指して全力疾走している。

資本が上流に移り、2022年に美容・化粧品店HARMAYに2億ドルという最高額の単一投資が行われると、国内の美容・化粧品産業チェーンの成熟が証明される。「過去には外国貿易の顧客にサービスを提供していたが、十分に成熟し、完成されたものに進化した」とスキンケア分野のベテラン実践者である陳希希氏は述べた。

2022年の美容・化粧品業界のもう一つの傾向は、国内の美容・化粧品が海外市場を征服するペースを加速していることです。実際、2019年と2020年には、国内のチャネルとトラフィック配当の継続的な低下に直面し、一群のブランドが広大な海外市場で「狩り」を始めました。 2022年、海外進出の火種が草原の火事にまで発展した。領土の面では、東南アジアや日本の「前哨地」から欧米市場へと拡大しました。チャネル面では、電子商取引から自社構築の公式サイト、そしてオフライン店舗へと拡大してきました。プロモーション面では、海外のインフルエンサーマーケティングや美容メイク指導などを積極的に活用しています。例えば、華曦子は海外のトップ美容ブロガー「Sister J」に評価されたことでYouTubeで人気を博しました。

2022年初頭、張童は大手化粧品会社の海外事業部に入社しました。同氏は神然氏に対し、同社では海外進出の戦略的位置は国内オフライン店舗に次ぐものであり、2022年までに海外市場で3億規模の達成を目指していると語った。

実際の実施においては、中国製化粧品の海外進出には依然として大きな課題があると感じた。現地の電子商取引インフラや現地のチーム構築に関わる問題は、徐々に適応して解決することができますが、「高コストパフォーマンス」のみというブランド認識を覆すことは容易ではありません。たとえば、欧州市場では、より信頼性の高いブランドイメージを維持するために、ブランドはサプライチェーンを現地で統合する必要があり、不足や価格上昇に頻繁に対応する必要があります。

2022年の戦いでは、スキンケアとメイクが互角の戦いを繰り広げます。有力な機能性スキンケアブランドは高価格帯への進出を徐々に進めており、国内美容市場の「バロメーター」である双十一では好調な業績を上げている。しかし、海外市場を攻略するとなると、カラーコスメの方が有利です。機能性スキンケア製品の適合基準は地域によって異なるため、基準は高くなります。国産化粧品は海外での利益をいち早く掴みつつあるが、海外でのブランド展開はまだ初期段階にある。陳希熙氏は、海外に進出する化粧品の中には、今のところ高級ブランドは見当たらないと述べた。

04 結論：2023年には新たな消費はより穏やかになる

2022年を振り返ると、疫病の影響による消費者需要の弱さを否定するのは難しいが、逆風に直面しながらも中国の消費市場が旺盛な活力を見せていることを無視することはできない。

新たな消費により、調理済み食事、フリスビー、キャンプなどの新たなサブ産業が生まれました。コーヒーと美容業界では「国産品」の台頭が見られる。お茶飲料、化粧品、調理済み食品は、中国の物語を伝えるために海外へ出ることを選択します。オンラインフィットネスの流行により、国民的フィットネスの普及がさらに一歩進みました。

2023年を見据えて、多くの機関は中国市場、特に消費者部門における構造的な投資機会について楽観的です。

ケータリング、観光、ホテル産業はすでに回復への道を進んでいますが、2023年の消費者市場が依然として複雑になることは否定できません。これらの7つの主要産業の2022年は、来年にインスピレーションを与えることができます。

新しい消費は健康的な方法で成長し続けます。 Chen Xixiの観察は、ブランドを構築するときは、両端で作業する必要があるということです。同じ価格で最適なソリューションであり、お金の価値がある製品とサービスを提供するか、ブランド価値の高い製品を作成して精神的なプレミアムを獲得します。

輸出商品から輸出ブランドに変身するのに最適な時期は今です。 Bailian Consultingの創設者であるZhuang Shuaiは、海外市場を征服することは中国の消費者企業の使命であり、今後50年間の新たな成長の原動力であると述べました。

*インタビュー対象者の要求に応じて、Ling Han、Ji Yao、Chen Li、Lin Ke、Li Chao、Zhou Yinan、Zhang Tongの要請は、この記事の仮名です。

著者: Jin Yufan;編集者：ウェイ・ジア

ソース公開アカウント: Shenran (ID: shenrancaijing)、革新的な経済に焦点を当て、詳細なコンテンツに専念しています。