鍾睿睿がライブストリーミング販売を非難：これで何人の人が怒るだろうか？

デジタル化の波の中で、ライブストリーミングは影響力と論争の両方を伴う新たなマーケティング現象となっています。この記事は、農夫山泉の鍾睿睿会長の率直な発言を通じて、ライブストリーミング電子商取引モデルに関する幅広い議論を巻き起こした。ライブストリーミングeコマースの経済的影響、起業家の立場、ライブストリーミングeコマースが消費者と市場に与える影響まで、この記事では包括的な視点を提供します。

「ライブ配信で商品を販売する起業家を私は軽蔑しています。軽蔑しています。もっと価値のあることができるはずです。」

最も裕福な男の口からこれらの言葉が出てくるとは想像しがたい。鍾睿睿は人を怒らせることを恐れていないのか、それとも感情が理性を上回り、言うべきではないことを言ってしまったのかは分かりません。つまり、鍾睿睿の攻撃は、インターネットに依存して生きている大物キャスターやネットセレブなど、インターネットで活動する多くの起業家を間違いなく怒らせたのだ。

オフラインチャネルに大きく依存している企業である農夫山泉では、「ライブストリーミング販売」の需要はほとんどありません。鍾睿睿がこう言う最大の自信はここから来ている。しかし、たとえ必要がなかったとしても、一撃で全員を殺すのは不公平でしょう。

グッズ付きライブストリーミングは、インターネット技術と電子商取引の発展の産物です。その存在は合理的です。さまざまな問題はありますが、確かに多くの良い結果を生み出しています。例えば、グッズ付きライブ配信によって、多くの老舗国内ブランドの人気が再燃しました。 「Vitality 28」などの事業の急成長が、その何よりの証拠です。

正しいとか間違っているとかはなく、あるのは立場だけです。鍾睿睿氏の発言は再び世論の嵐の中心へと押し上げられた。

1. 農夫春はライブストリーミングに依存していない

外部の世界にとって、パッケージ飲料水業界にとって最大の障壁は、水抽出ライセンスまたは採掘ライセンスです。

はい、水も鉱物であり、農夫泉には地下水や貯水池など中国国内に12の水源があります。豊富な水源により、農夫泉に最初の堀が築かれました。

農夫泉の水源の一つは浙江省の千島湖です。出典：農夫泉公式サイト

もちろん、ワハハ、イリバオ、そして短命だったエバーグランデ氷泉など、水資源採掘ライセンスを保有する国内企業は数多くあります。しかし、なぜ農夫山泉だけが市場シェア26.5%という絶対的な優位性を持ってこの業界の頂点に到達できるのでしょうか?

水資源の量という点で大きな競争上の優位性があることに加え、チャネルは真の「コード」です。

電子商取引やライブストリーミングが急速に発展しているにもかかわらず、過去 10 年間、急速に変化する消費財業界では「チャネルを制するものが世界を制する」という格言が広まっています。つまり、知名度が低いブランドであっても、全国のスーパーマーケットに並ぶことができれば、すぐに日用消費財の分野で有名になるだろう。

結局のところ、このチャネルの目的は、ディーラーが利益の一部を確実に受け取り、利益を上げるのを支援することです。利益率が高ければ商品を販売するモチベーションが高まります。

過去数年間、農夫山泉は水路建設に多額の投資を続けてきた。

人とお金の面から見ると、農夫泉の販売員は収入水準が高く、非常に「人気がある」というのが日用消費財業界では一般的に理解されている。販売システムにおける同レベルの役職の場合、農夫山泉の収入水準は他社より50％以上高く、リーダー職の場合はさらに高くなります。

データ的には、2022年末時点で、農夫泉は全国に約4,500の販売代理店と237万の端末小売店を擁している。これは、農夫山泉が今年4月にグリーンパッケージの純水を発売し、約10日間で全国のオフラインターミナルに展開した理由でもあります。

写真: 農夫泉オフライン冷凍庫

別のレベルでは、消費者は通常、スーパーマーケットで農夫泉などの飲料を購入します。せいぜい、自宅に数箱備蓄する程度でしょう。飲んだ後は、電子商取引で購入することはほとんどありません。せいぜい、商品をすぐに自宅に届けてくれるHemaなどのプラットフォームで注文するくらいだろう。結局のところ、生放送を見ながら水のボトルを買う人は何人いるでしょうか?一本のボトルは価値がなく、重量も軽くありません。送料を加えると、実店舗ほど手頃な価格ではありません。

したがって、会社自体であれ、消費者の需要であれ、この製品ポートレート自体が、農夫山泉が製品を販売するためにライブストリーミングを必要としないことを決定づけています。これが、鍾睿睿が「電子商取引プラットフォームは売上高の5%を超えないようにする必要がある」と述べた理由です。

2. 絶対的なものは何もない

ライブストリーミング電子商取引は近年非常に人気がありますが、その最大の特徴は依然として仲介業者の削減です。

簡単な例を挙げると、メーカーにとっての製品の元々の製造コストは 50 元で、販売代理店に 70 元で販売し、販売代理店は 80 元で販売する場合があります。現在、電子商取引とライブストリーミングにより、メーカーは完全に量販に注力しており、消費者に製品を 60 元で販売できます。

この場合、消費者は最低価格で商品を購入でき、メーカーは以前よりも多くの利益を得ることができます。

鍾睿睿が言ったように、社会には毎日苦労している宅配便業者や配達員がたくさんいるのに、なぜ私たちは彼らと競争しなければならないのでしょうか？ 「この文章が実際に表現したいのは、経済の悪循環です。つまり、商品価格の低下、企業利益の低下、企業所得の低下、雇用の減少、そして消費の低下がデフレと景気後退につながるのです...」

企業には、製造業者、販売業者、スーパーマーケット、販売員など、多くのつながりがあることは否定できません。商品の流通過程で、各リンクの人々は少しずつ利益を得ます。商品が消費者に届くと値段は上がるものの、それぞれのつながりが数え切れないほどの家族を支えています。

しかし、この論理に従えば、技術は開発されるべきではなく、エレベーターオペレーターやタイピストなどの「古代の職業」は維持されるべきである。結局のところ、それらは無数の人々の雇用に影響を与えます。

一方、ライブストリーミングは価格が安いため消費者の需要を高めることができ、それによって生産需要も高まり、より多くの雇用が創出されることになります。たとえば、実店舗での販売は顧客サービスになり、トラック運転手は宅配便業者になります。

耐えられないのは雇用と経済の問題だけではない。鍾睿睿の「ライブ配信で商品を販売する起業家を軽蔑している。もっと価値のあることができるはずだ」という発言も、検証に耐えない。

ライブストリーミングは新しいタイプのマーケティング手法になりました。現在、多くの起業家が、個人のビジネスIPを確立してマーケティング活動を行うというコンセンサスに達しています。

トラフィック効果のある有名人にも効果的です。例えば、雷軍は自身の成功した個人事業の知的財産を頼りに、新興企業である小米科技汽車を新たな高みへと導き、自動車業界における「雷スタイル」を形成した。

写真: 雷軍のDouyinアカウントのホームページ

今はトラフィックを奪い合う時代です。起業家が時代の流れに合わせて変化していくのは当然のことです。変化に失敗するということは、後れを取る可能性があることを意味し、後れを取ると市場に負けたり、排除されたりすることになります。

さらに、現在の消費者環境においては、多くの企業が運営に不安を抱えているため、商品を販売し、会社の成長を図るためにライブストリーミングを模索する経営者は普通です。

3. ライブストリーミング販売の「裏側」

新しいものの開発は必然的にさまざまな問題を引き起こします。ライブストリーミング販売も例外ではなく、現状の問題は早急に解決する必要があります。近年、ライブストリーミング電子商取引において「最低価格協定」という用語があります。簡単に言えば、一部のトップアンカーは、小売業者に対して他の販売チャネルでの価格を制限することを要求するでしょう。例えば、JD.com はかつて、Hai’s と Li Jiaqi がネットワーク全体で最低価格の契約を締結したと回答したことがあります。

図：新浪科技が明らかにした低価格協定契約の詳細

しかし、小売業者、特にブランド認知度が低い、または創業間もない中小企業は、売上を伸ばしブランド認知度を高めるために、販売価格を譲歩することに同意する必要があります。

商人の視点から見ると、彼らは確かに多くの売り上げと引き換えに利益の一部を放棄しましたが、これは消費者が本当に彼らのブランドが良いと思っているからではなく、誰もがそれらの大手アンカーの名声に惹かれているからです。

徐々に、商人たちはプラットフォームとこれらの大きなアンカーに頼るようになりました。プラットフォームとアンカーは価格交渉においてますます発言力を持つようになりました。おそらく、ある日この交渉力が価格決定力となり、商人自身の価格体系が崩壊し、ブランド構築と生産サイクルにとって極めて不利な状況となるでしょう。

一方、消費者にとって、アンカーが提示する最低価格は実際の市場状況に基づくものではなく、自らが設定した価格である。場合によっては、この価格が通常の市場価格よりも高くなることもあります。消費者は利益を得たように見えるかもしれませんが、実際には損失を被っています。

一方、「最低価格協定」により、商人の収入は減少します。損失を避けるために、継続的に製品コストを削減し、劣悪な製品を良品として販売し、宣伝を誇張する可能性があります。その結果、「豚バラ肉が腐った肉」、「サツマイモ粉にキャッサバ粉」、「茅台酒瓶に茅台城酒」といった事態が大量に発生し、最終的に被害を受けるのは消費者だけとなる。

さらに、アンカーがトラフィックに大きく依存していることはよく知られていますが、プラットフォームは今日アンカーにトラフィックを与え、明日は競合他社にトラフィックを与えることができます。トラフィックはプラットフォームの手に委ねられており、アンカーには独自に選択する権利はありません。トラフィックを獲得するために、アンカーはあらゆる手段を講じます。そのため、近年、次のような現象が頻繁に見られます。

より突飛で面白いものであればあるほど、トラフィックを集めやすくなり、トラフィックが増えれば増えるほど、より多くの収益が得られます。

考えてみてください。教育水準が低く、元気な若い男性や若い女性のように見えるインターネットの有名人のグループは、リスクを冒して道化師のように行動する意欲があるというだけで、大金を稼いでいます。さらに、金持ちになった後、彼らは慈善活動をしないだけでなく、脱税の方法も見つけます。彼らは偽造品を売りながら下層階級の人々を侮辱さえしています。

このままでは人々の価値観は必然的に歪んでしまうでしょう。

著者｜陸世明 編集者｜大豊