1万元以上の価値がある共同ブランドの人形はすぐに売れたが、なぜJellycatは「複製不可能」になったのか？

この記事では、大規模なマーケティングを行わなくてもジェリーキャット人形が若者の間で人気を博した理由を明らかにし、その独自のブランドポジショニングと市場戦略を探り、感情的価値を通じて強力なブランドロイヤルティを構築する方法を読者に理解してもらいます。それがあなたにとって刺激となることを願っています。

今年の 520 では、The Beast と Jellycat の共​​同キャンペーンは「高価」という言葉に焦点を当てています。高価 + 高価 = さらに高価。

通常のスタイルの追加ですが、一部の人形の元の価格はわずか200〜300元ですが、連名ブランドの光輪が加わると、価格は520元に跳ね上がり、一部の連名ブランドの価格は1万元以上に高騰します。

技術的な内容がないように見える非常に単純な連名ですが、ネットユーザーたちは急いで購入しました。多くの人が購入時にため息をついた。「今は本当に高くない。単体で買うと200元余計にかかる。」

SNSでは注文獲得に向けたさまざまな戦略や「このイベントをもっと多くの都市でも開催できないか」という声が上がっている。が圧倒的で、多くのネットユーザーが「騙される」ことを望んでいます。

人形を買うために数百ドル、あるいは数万ドルを費やすのは少々法外に思えるかもしれないが、Jellycat に関しては理にかなっている。

結局、何年もかけて、若者たちは静かに合意に達しました。ジェリーキャットは本当に高価で、とても人気があるということです。

現在、市場に出回っている人形のほとんどの価格は数十元から数十元に集中していますが、Jellycatの価格は99元から7999元の範囲です。人気モデルが多く、入手困難なものも多数ございます。人気商品の多くが品薄となっております。バルセロベア、バニーラビット、エッグプラントなど人気ドールの人気モデルが長らく品切れ状態が続いております。 Jellycatの製品にはさらに投資価値が与えられており、多数の購入代理店の出現や中古プラットフォーム上のプレミアム製品の多様化がその反映です。

しかし、マーケティングの観点から見ると、Jellycat はスローマーケティングのブランドと言えます。電子商取引プラットフォームであれ、ソーシャルメディアであれ、公式のプロモーションやマーケティングリンクにおいて強い存在感はありません。

他のブランドが依然としてマーケティングに多額の資金を費やしている一方で、Jellycat はすでに交通の急行に乗って、はるかに先を進んでいます。トラフィック配当に関しては、Jellycat は「水道水」に頼ることで、一気にすべてを獲得することができます。

「子どもの心の支えとなるおもちゃ」として位置づけられていたジェリーキャットは、今や大人たちの心の支えとなっている。多くのネットユーザーはそれを「赤ちゃん」または家族の一員として「育てる」。あまりにも気に入っているため、使用をやめなければならない人もいます。 Doubanグループ「Jellycat Quit Mutual Aid Group」は現在、6万人以上のユーザーがいます。

昨年の「ダブル11」期間中、ジェリーキャットはディズニーを抜いてぬいぐるみ生地製品の売上高でトップとなり、平均取引価格は465元だった。

平均価格がまだ20～30元程度のぬいぐるみ市場と比較すると、平均価格が1000元を超えるJellycatは、従来のIPバンドルに依存しておらず、2次元世界の人気と強力なマーケティングのサポートもありません。さらに驚くべきことは、価格が高くなるほど売れ行きが良くなるということです。若者をどうやって魅了するのでしょうか?低価格で「競争」しなければ、どうやってぬいぐるみ部門でナンバーワンになれるのでしょうか？

1. 高価なジェリーキャット、数え切れないほどの若者が夢中

「なぜ私の街ではこのビーストイベントが開催されないのか？」 「何か買うとジェリーキャットのバッグが無料でもらえますか？」 The BeastとJellycatの合弁事業の公式発表のWeiboコメント欄では、ほとんどの議論がJellycat人形に関するものだった。それに比べると、合弁事業によるビーストブーケは無視されているようだ。

ソーシャルプラットフォームをもう一度見てみると、「ジェリーキャットを持っていない人とはもう話したくない」自分専用のジェリーキャットを飼うことは、多くの人にとって小さな目標となり、また多くの若者にとって精神的な洗礼にもなっています。

多くのコレクターは、Jellycat のぬいぐるみを 1 つ買うだけでは満足せず、ファミリー全体を購入します。彼らの家にはあらゆる種類のジェリーキャットが溢れています。まるで、購入するたびに人形が増えるだけでなく、新しい家族の一員を迎えるかのように。

より一般的には、多くのネットユーザーはそれを「子熊」または「育てる」家族の一員として扱います。 「子熊を育てる」という人も結構います。多くの人が、どこへ行くにも Jellycat を「お供」として連れて行きます。毎日のコーヒーショップ、ハイキング旅行の山頂、さらには海外の象徴的な場所など、このぬいぐるみはどこにでも見つかります。

ソーシャルプラットフォームでの人気とともに、ぬいぐるみの市場も成長しています。

ぬいぐるみは現在、TOP TOY、X11、Jiumu Sundry Storeなどの流行のおもちゃコレクションブランドのオフライン小売店で一般的な商品になっています。ぬいぐるみカテゴリー全体に専用の展示エリアを設けています。流行玩具路線の先駆者であったポップマートも、ぬいぐるみ路線への参入を試みた。

玩具業界全体から見ると、「玩具にはブランドはなく、IPだけがある」という格言が昔からあります。 IPの繁栄が市場を牽引し、玩具業界ではブランドIPが長期運営の唯一の手段であると考えています。

レゴのような玩具大手からポップマートやKayouまで、すべての企業がIPの影響力を活用して市場カバレッジを拡大しています。ぬいぐるみ市場もそれに続き、MINISO名創優品、X11、JIUMUSHI Storeの棚には「ディズニー ストロベリーベア」「サンリオ」「ラインドッグ」「ロッピー」などの人気IPが並んでいた。

顧客プロモーションの方法に関しては、多くの玩具ブランドがオンラインでの交流やコンテンツマーケティングを通じて顧客の注目を集めています。ブランドによっては、適応力の高いインフルエンサーと協力することを選択し、インフルエンサー配信を主流の販売チャネルとして活用するところもあります。

例えば、昨年9月、ポップマートは初の都市公園のオープンを記念して、LABUBUをフィーチャーしたさまざまな短編ビデオを公開し、ソーシャルメディアで急速に広まりました。ベビー玩具市場においては、JollybabyはDouyinに6つの自主ライブ放送ルームを開設し、「Make Friends」「Dongfang Selection」などの垂直ブロガーや、周周や「Daddy Chongge」などの垂直ネット有名人と提携した。

オフラインマーケティング活動の革新性と多様性も高まっています。ユニークな広告プロモーションから綿密に計画されたイベントまで、大手ぬいぐるみブランドは顧客の注目を集めるための努力を強化しています。 Line Puppy、Loopy、Chiikawaなどのブランドが開催するポップアップストアは、いずれも最高の待遇を受けており、店舗は熱心な消費者に囲まれている。 Pop MartのTHE MONSTERSぬいぐるみシリーズは、展示会形式のテーマブロックを発売しただけでなく、北京市限定の特別なエリアもオープンし、LABUBUのイメージが北京鼓楼の周辺に出現し、ファンとの出会いとチェックインを待っています。

積極的なマーケティング戦略を採用している多くのブランドとは異なり、Jellycat はそれほど「努力を要さない」マーケティングの道を歩んできました。電子商取引プラットフォームでもソーシャルメディアでも、公式のプロモーションやマーケティングのリンクはあまり強力ではなく、典型的なスローマーケティングのブランドとなっています。

中国では、Jellycat はブランドが直接運営する実店舗を持っていません。代わりに、同社は電子商取引プラットフォームを通じて、またマタニティやベビー用品店、書店、玩具店などのサードパーティの販売業者と協力して製品を販売しています。それにもかかわらず、他のブランドが共同コラボレーションに多額の投資を行い、トラフィックを集めている一方で、Jellycat は単にリンクで商品を表示するだけであることが多いものの、苦労せずに市場をリードしてきました。

Jellycat の成功は、忠実なファンによる自発的な共有によるところが大きい。今、ジェリーキャットは交通急行列車に乗った。ソーシャルプラットフォーム上でのJellycatに関する議論は、過去2年間一度も止まったことはありませんでした。 Xiaohongshu 上の Jellycat 関連のノートの数は 50 万件を超えました。膨大なトラフィックにより爆発的な売上が達成されました。

人々の固定観念を覆すのは、ぬいぐるみの本当の主な消費者が今や大人であるということです。売上が急上昇している背景には、感情を利用して集客を促進するビジネスがあります。

ジェリーキャットには「クレイジー」な商品がたくさんあり、ジェリーキャットが好きな若者たちも「クレイジー」になっています。

たとえば、アフロペンギンのような人形や、さまざまな奇妙な見た目の鉢植えの生き物は、その奇妙でありながらかわいい外見で、インターネット上で急速に人気を博しました。精巧な「醜い人形」は、毎日狂いたいと思っている現代の若者の精神状態と非常に一致しています。

Jellycatはナスの目の下に大きなクマを描くことに熱心で、「ただ働くナス」「悲しいナス」「眠くない」などの言葉を添えています。Jellycatは若者にとって最高のインターネットの「口の代弁者」となり、若者の感情表現の「代弁者」となっています。

表面的には「クレイジー」に見えるかもしれませんが、ジェリーキャットの本当の魅力は、それがもたらす友情と癒しの効果にあります。

この癒し感は、製品の細部に至るまで反映されています。ジェリーキャットの人形はどれも象徴的な人形の目とブラケット型の笑顔を採用し、安全性と応用性の象徴と、触って抱きしめたくなるような柔らかい質感と相まって、豊かな「感情の集中力」を持って生まれているようです。

Jellycat の公式紹介によると、ぬいぐるみにはパーソナライズされた「毛皮の友達」設定が与えられ、それぞれの人形には独自の性格と背景ストーリーがあります。例えば、クマのバルセロは「完璧な就寝時のお供」と表現され、「クマのライダー」のような他のキャラクターは夜に子供たちを守り、小さなクマは戦士に変身して悪夢を追い払い、人形の現実感と感傷的な価値を高めます。

ソーシャルプラットフォームでは、多くの大人たちが、これらのぬいぐるみと一緒に眠った夜と、そこで受けた癒しについてシェアしました。

知夢コンサルティングの「2024年中国消費者動向レポート」によると、消費者の64％がスピリチュアル消費をより重視しており、特に若い消費者は「スピリチュアルな自己満足」をますます気にするようになっている。中国の若者がソーシャル ネットワークで感情を吐き出すことが多い時代に、Jellycat がこれほど人気になった理由を理解するのは難しくありません。仲間意識や自己没入感はソーシャルメディアでも共感を呼び、増幅されます。

人形市場は癒しという名の下に時代の配当を獲得した。 IKEAのグレートシャーク、ディズニーのリンギナベル、ジェリーキャット、あるいは最近人気のチイカワなど、どれも若者の「感情的価値」を狙って、この世代の若者の心を的確に捉えている。

大手ブランドとの共同コラボレーションに頼ることも、誇大宣伝に頼ることもありません。その価格は一般市場よりはるかに高いが、それでも若者が喜んでショッピングモールに並んでそれを手に入れるのを惹きつけることができる。

2. 消費量が低下してもクラゲはトップを維持

反消費主義の旗がはためく今日、ジェリーキャットだけが毎年値上げを敢行しているようだが、その人気は「高まるばかりで、決して下がることはない」。さらに重要なのは、その変動は上下ではなく、増加が不確実である場合が多いということです。

2023年上半期だけでもジェリーキャットの人気商品の価格は20％も上昇し、日用品の多くも10％程度値上がりした。

価格上昇は売上に全く影響しなかった。 2023年の「ダブル11」ショッピングフェスティバルでは、ジェリーキャットの売上高がディズニーを上回り、ぬいぐるみ生地部門で売上高チャンピオンとなった。今年3月現在、ぬいぐるみの布製おもちゃはTmallで依然として売れ行きが好調です。価格帯別では、400元以上の商品の売上が14.1％を占め、最も大きな増加を示した。このカテゴリーのベストセラー商品のうち、売上高1位となったのはジェリーキャットの「海賊犬」ぬいぐるみで、平均取引価格は2,759元だった。

注目すべきは、市場にはぬいぐるみのカテゴリーが数多く存在し、価格も低価格から高価格まで幅広いということです。現在の明らかな傾向は、全体的に低価格志向であり、現在は手頃な価格の人形が市場の主流を占めています。

たとえば、ディズニーは大量生産と広範な小売流通チャネルを通じて、比較的低価格のぬいぐるみを提供することができます。小さなディズニーのぬいぐるみの値段はたった100～200元です。ブラインドボックスの販売からスタートしたポップマートも「豪華感」を演出している。 THE MONSTERS（エルフグループ、ラブブが中心IP）ビニールシリーズは多数の製品を発売しており、最高価格は399元である。

IKEAが発売したぬいぐるみもコストパフォーマンスが高く安全であることで知られているが、価格は9.9元から199元と幅広い。言うまでもなく、過去2年間でMINISO名創優品は、ストロベリーベア、ラインパピー、ルーピー、ちいかわなど、さまざまな主要IPとのコラボレーションにより、人形市場に新たな価格基準を確立しており、人形1体の価格はわずか30元から60元です。

価格面では、市場に出回っている一般的なぬいぐるみ製品の単価は9.9元から399元の範囲です。 IP に関しては、多くの玩具ブランドがブランドの影響力と市場競争力を高めるために、他の有名な IP との協力に依存しています。例えば、ポップマートの自社製品は主にアーティストIPとライセンスIPに分かれていますが、MINISO名創優品、JIUMUSHISHANGWA、KKVなどは基本的に純正許諾と共同ブランドモデルを採用しており、世界的に有名なIPとの共同協力を通じて消費者を魅了しています。

一方、ジェリーキャットは「おもちゃにはブランドはなく、IPだけがある」という呪縛を打ち破り、独自の戦略で自社ブランドを強力な独立IPに変えることに成功した。外部の IP コラボレーションに依存せず、価格も数百ドルかかることが多いですが、市場での地位は依然として堅固です。市場全体が低価格志向になる中、ジェリーキャットは価格競争には参加せず、むしろ値上げを決断し、ぬいぐるみ業界のトップの座を堅持している。

ジェリーキャットのブランド価値は、市場での地位の安定性を示すだけでなく、より重要なのは、ブランド認知度の高い製品は低価格の「革命」に参加する必要がないという経営哲学を示していることです。

ブランド自身の行動から判断すると、Jellycatが継続的に「サークルから抜け出し」、人気を維持できたのは、主に頻繁な製品アップデートによるものだ。

Jellycat は、毎年 1 月と 7 月に集中的に新製品を発売するというリズムを維持し、毎回 200 を超える新製品を発売して、製品ラインの豊富さ、多様性、新鮮さを確保してきました。さらに、クリスマス、イースター、バレンタインデーなどの休日は新製品発売の重要な機会であり、消費者の期待と参加意識を高めます。

現在、ジェリーキャットの公式サイトには946点もの商品が掲載されており、動物シリーズの商品は非常に豊富です。例えば、ウサギだけでも213種類のスタイルがあります。

消費者のブランドに対する記憶を深め、収集欲を刺激するために、ジェリーキャットは公式サイトに特別ページを設け、2010年から毎年廃番になる人形をリストアップした。これらは「廃番デザイン」と呼ばれている。

生産中止になる人形の数は、通常数百個に上ります。それぞれの発表は市場で広く注目を集め、多くの人々が急いで購入せざるを得なくなり、一連の飢餓マーケティング効果が引き起こされます。

Jellycat の市場でのポジショニングは非常に重要です。同社はすでに10年前に高級ギフトや高価格帯の市場を席巻した。

2023年のデータによると、わが国には玩具関連企業が923万1千社以上あり、ぬいぐるみ市場の平均価格は依然として20～30元の間にあります。 2014年、ジェリーキャットは年次報告書の中で、自社のポジショニングをあらゆる年齢層向けの高級ギフトブランドへと正式に変更しました。 Jellycat の公式ウェブサイトには詳細なギフト サービス インターフェイスもあり、さまざまなシナリオに適したギフトを提供しています。

インターネット上では、「人生で最初のジェリーキャットは、もちろん、人生で最も大切な人から贈られるものだ」という格言が広まっています。このような感情的なつながりがあると、高額な価格も妥当に思えてきます。自分では払いたくない値段でも、大切な人への贈り物としては受け入れられるようです。

高額な人形市場は感情的な価値がすべてであり、ブランドは常にそれを利用することができます。若者の心理的ニーズを察知したジェリーキャットは、感情的な属性を強化しました。コピーライティングの面では、プロモーションコンテンツは「癒し」という言葉と密接に結びついており、スピリチュアルな消費を促進し、ジェリーキャットをたくさん所有すること＝幸せ、ジェリーキャットを贈ること＝愛、という考え方を生み出し、社会的通貨になるよう促しました。

同様に、パンダファクトリーの本物そっくりの人形は、非常にリアルなシミュレーションと深い感情的価値で人気があります。これらの人形は高価で、生後3ヶ月のパンダの値段は1,699元、生後5ヶ月のパンダの値段は1,899元だが、市場では依然として非常に人気がある。その理由は、このブランドが多くの中国人のパンダ熱を捉えており、多くの消費者がパンダを手に入れた後、「ついに自分のパンダが手に入った」と叫んだからだ。

注目すべきは、過去、ジェリーキャットの販売モデルは有名人を雇って大々的に宣伝することではなく、さまざまなプラットフォームで値下げ活動に参加することもほとんどなかったということだ。おそらくソーシャルメディアでのジェリーキャットの流行に後押しされて、このブランドは過去2年間で注目度がさらに高まり、国境を越えた協力を試み始めました。

たとえば、2022年にJellycatとThe Beastは共同でThe Beastの誕生日限定商品であるパンダPu Pu人形ベビーカーシリーズを発売しました。 2023年には、同ブランドはウォルドルフ・アストリア・ホテルと共同で、ボニー・ラビットをテーマにしたアフタヌーンティーを発売する予定。アフタヌーンティーには、ジェリーキャット人形とジェリーキャットのボニーラビット人形にインスピレーションを得たデザートが含まれます。 1セットあたりの価格は988元で、平日割引は1セットあたり888元です。

ジェリーキャットは今年3月、中国市場で新作を発表し、初めてスポーツ市場に目を向け、中国のスター、ファン・ジェンドンと提携し、彼をブランドの幸福大使に任命した。この目的のために、ファン・ジェンドンはジェリーキャットの楽しいスポーツシリーズの卓球ラケット人形の一連のポスターとプロモーションビデオを撮影しました。

一時期、ジェリーキャットの卓球ラケット人形はタオバオやJD.comなどのショッピングプラットフォームで急速に売れ筋商品となり、人形を受け取った多くのファンがコメント欄に注文内容を投稿した。

Jellycat との協力は成功の秘訣を見つけたようで、それぞれの協力は市場と消費者の間で大きな熱狂を呼び起こすことができます。今年の5月20日のバレンタインデーに、ジェリーキャットは再びザ・ビーストとコラボレーションし、この日のためにデザインされた限定版フラワーショップシリーズと関連商品を発売し、すぐに完売した。

ジェリーキャットの成功の軌跡を観察すると、極めて「革新的」なぬいぐるみ市場において、同社の成功は知的財産の恩恵や大規模なマーケティングプロモーションに頼ったものではなく、低価格市場に傾倒したわけでもなく、むしろデザインコンセプトの堅持とブランドポジショニングの微妙な調整によるものであることが容易に分かります。

おそらくもっと重要なのは、ジェリーキャットの魅力は、消費者に主導権を与え、それぞれの製品をおもちゃのレベルにとどまらず、時代の精神や個人の感情を伝える手段に変えることができる点にある。

著者: Mia WeChat公開アカウント: 剁椒spicy (ID: ylwanjia)