ユーザー: ブランド革新ポイント

ユーザー行動の背後にあるロジックと原則を理解することによってのみ、ビジネスおよびマーケティング活動を秩序正しく実行できるようになります。ユーザーモデルがあれば、ブランドはより優れたイノベーションを実現できます。では、ユーザーをどのように理解すればよいのでしょうか?

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現在のビジネスやブランドマーケティングの環境では、ブランドについて話すとき、ほぼすべての製品関連の会議で「ユーザー」という言葉が出てきます。市場戦略やマーケティング手法を議論する会議では必ず「ユーザー」について言及されます。 「ユーザー」はブランドイノベーションの出発点であり、企業の商業収益化の終着点です。しかし、「ユーザー」とは何でしょうか?

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ユーザーとは何かを理解することは、企業の意思決定者、経営陣、ブランド担当者、製品マネージャー、営業チームにとって非常に重要です。企業のブランド戦略を策定する上でさらに重要になります。ユーザーとは何かを明確に定義することによってのみ、すべての社員がさまざまな視点からユーザーの重要性を研究する必要がある理由を理解できます。

ユーザーとは何か理解していますか?ユーザー行動の背後にある消費動機と原理を研究することによってのみ、超人気商品を生み出し、非常に効率的なマーケティングのクローズドループを設計し（ここでのマーケティングとは、広告、コミュニケーション、プロモーションだけでなく、顧客を創出するプロセスを指します）、企業のブランドが存在する理由に答えることができます。

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ユーザーは個人の自然人ではありません。ユーザーは、特定の心理的ニーズ（興味、態度、趣味、価値観、行動、習慣）の集合体です。

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通常の状況では、ユーザーに対する理解は人によって異なり、ほとんどの人はユーザーを自然人として理解しています。

WeChatを例にとると、一般的な統計レポートでは13億人の「ユーザー」がいると示されています。 WeChatの他の機能（決済、公式アカウント、ミニプログラム、モーメント、動画アカウント、WeChatグループなど）がすべて削除され、コミュニケーション機能だけが残った場合、WeChatユーザー数は依然として13億人である可能性がありますが、WeChatのビジネス評価額は現在の3,000億ドルから100億ドルに即座に変わる可能性があります。ユーザーを自然人として定義するこの慣行は、インターネット製品には適用されません。

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これは消費者向け製品にも当てはまりますか?茅台酒を飲む人の数は五粮液や郎酒を飲む人ほど多くないかもしれませんが、茅台酒の市場価値は2兆元を超えており、これは五粮液や郎酒のN倍です。ブランドの価値は、結局のところ、製品とユーザーの違い、つまり需要セットの違いにあります。

したがって、ビジネスや市場の観点から見ると、ユーザーは自然人ではなく、特定のニーズの集合体です。

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では、ユーザーが特定のニーズの集合体であることをどのように理解すればよいのでしょうか?さまざまな製品/サービスはさまざまなシナリオでのニーズを満たすために使用されるため、製品/サービスが特定のシナリオでユーザーの特定の種類のニーズを完全に満たす場合、このユーザーは製品のユーザーであると言えます。

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たとえば、ユーザーは火鍋を食べるときに喉が痛くなるのが怖いので、火鍋を食べるたびに、喉が痛くなるのを防ぐために王老吉ドリンクを 3 本飲みます。このシナリオでは、このユーザーは Wanglaoji ユーザーです。このユーザーは、火鍋を食べるときに、王老吉を飲むと喉の痛みが予防でき、菊茶も喉の痛みが予防できると考え、時々王老吉を飲み、時々菊茶を飲むことになります。すると、Wanglaoji のユーザーは半分しか獲得できなくなりました。

ニーズセットの観点から見ると、自然人は、数百または数千の製品を使用する数百または数千のユーザーである場合もあれば、同じ会社の異なる製品やサービスの複数のユーザーである場合もあります。

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引き続き、誰もが使っているWeChatの例を使ってみましょう。コミュニケーション機能のユーザー数が13億人、微富決済のユーザー数が5億人、公式アカウントのユーザー数が7億人だとすると、需要に基づくと、WeChatユーザー数は統計的な意味で13億人ではなく、13億人を超えていることになります。

たとえば、ある企業が 1 億人を超えるユーザー (登録ユーザー) を抱えるアプリを 10 個持っていると主張している場合でも、登録ユーザーは実際のユーザーとはみなされません。特定のニーズがある場合、そのニーズを満たすためにこれらのアプリを使用するかどうかが鍵となります。したがって、この観点からすると、ここで言及されている登録ユーザー数が 1 億人を超える 10 個のアプリは、ユーザー数が 1 億人を超える 10 個のアプリを意味するものではありません。

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ビジネスとマーケティングが人々のさまざまなニーズを研究するものであれば、4 つの側面から研究する必要があります。第 1 の側面は、生物学的な意味での人々です。第二の次元: 社会的な意味での人々。第三の次元：認知的な意味での人々第四の次元: 状況的な意味での人々

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ユーザーについて言えば、ユーザーには 5 つの属性があります。属性 1: 異質性。ユーザーの行動特性は大きく異なるため、まったく同じユーザーを 2 人見つけることはほぼ困難です。ユーザーはそれぞれ好み、認識、リソースが異なるため、それらを単純に単一のユーザー プロファイルに統合することはできません。

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属性2: 状況に応じたものユーザーの行動は状況によって影響を受けます。状況がなければ、ユーザーは存在しないでしょう。同じユーザーでも、状況によって反応や行動が異なります。

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属性 3: 可塑性ユーザーは変化しやすく、その好みや認識は外部の情報刺激に応じて変化し、進化し、可塑性があります。ポジショニングとは、実際にはユーザーの心を占領し、形作ることです。メラトニンやベイベイジアなどの製品とマーケティングは、ユーザーの認識を形成する達人です。

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属性4: 自己利益;ユーザーは、自分の総個人効用を最大化することを追求します。

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属性 5: 限られた合理性。ユーザーは合理性を追求するが、その能力には限界がある。彼らは判断を間違えたり、騙されたりすることが多いので、限られた程度しか達成できません。この概念は、チューリング賞、ノーベル経済学賞、アメリカ心理学会生涯功労賞を受賞したハーバート・サイモンによって提唱されました。

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私はビジネスやマーケティングに携わる人々に、『Influence』、『The Tipping Point』、『The Crowd』という 3 冊の本をよく勧めています。これら 3 冊の本は、ユーザーの限られた合理性と特定のビジネス慣行を理解するのに非常に役立ちます。

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ユーザーに関しては、今世紀の初めに「ファスト＆スロー」という本に触発されて、有名な心理学者スタノヴィッチが初めて「二重システム理論」を提唱しました。スタノヴィッチの「二重システム理論」は認知心理学者のカーネマン氏に影響を与えた。これを基に、カーネマン氏は人間の意思決定理論について徹底的な研究を行った。この理論はビジネスや経済の世界で検証されたため、意思決定認知に対する世界的な理解を促進しました。カーネマンは2002年にノーベル経済学賞を受賞した。

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カーンマンは著書『ファスト＆スロー』の中で、人間の脳にはシステム 1 とシステム 2 という 2 つの活動モードがあると考えていると述べています。

システム 1 は、人間の本能と習慣を表す高速思考を担っています。すぐに実行でき、自動的に起動されます。消費するリソースとエネルギーは非常に少なく、人々の習慣、経験、固定観念、その他の認知バイアスによって支配されています（たとえば、地域バイアスは人々の本能と習慣です。河南省、新疆、上海、北京について話すとき、誰もがすぐに素早く考え、独自の結論を導き出します）。

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システム 2 はゆっくりとした思考であり、人間の論理と合理性を表します。その起動は受動的で遅く、多くの人的資源とエネルギーを消費し、人間の意識によって制御できます。人間の脳は知識の追求のためではなく、生存と継承のために進化しました。

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人間の脳は最小エネルギー消費の原則に従います。脳を使わないことが可能なら、使わないでください。通常の状況では、システム 1 のデフォルトの思考ロジックが使用されます。したがって、人々が日常生活で下す決定の 90% 以上は、システム 1 によって行われます。

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現代人は社会の中で成長し、本能に加えて、社会適応や無数の善悪の理由にも影響を受け、お金に敏感になる習慣など、多くの良いまたは悪い概念、行動、習慣を身につけます。

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そのため、食べ物、セックス、危険、お金に関する内容が生活や広告に現れると、人は本能的にそれに気づくことになります。これは人の注意を自発的に活性化させるシステム 1 であり、人は論理的な判断を下す前にそれに気づいているからです。

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しかし、現代の人間社会では、野生動物に食べられたり、厳しい自然環境がもたらす危険にさらされたりすることはなく、毎日飢え死にする心配もなくなりました。セックスとお金に関しては、機会は豊富にあるが、普遍的なルールと制約もある。したがって、システム 1 は、今日の人類が直面している大きな問題に対処するのに適していません。重要な決定を下すときは、システム 1 による自発的な迅速な意思決定に抵抗し、間違いを避けるために合理的な思考を行うシステム 2 を意識的に活性化する必要があります。

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それほど重要ではない日常の雑用や、豊富な経験を必要とする日常的な事柄については、意思決定にシステム 1 をデフォルトで使用するのが妥当です。システム 1 の利点は、意思決定にかかる時間を節約し、意思決定の質の低下を補うことです。

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これは、今日の環境において、ユーザーが特定のニーズの集合体であることを理解し、そのニーズに基づいて体系的な創造性を発揮することで、ビジネスやマーケティングを活性化させやすくなる理由でもあります。事前注文、ライブストリーミング、駆け込み購入、数量限定などのマーケティング手法はすべて、システム 1 の意思決定メカニズムを活用しています。

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ユーザー コンテキスト形成の 5 つのステップ:ビジネスとマーケティングの中心的な仕事は、ユーザーを理解および調査し、ユーザーの消費動機 (感情、価値観、アイデンティティ、習慣、規範) を理解し、企業がユーザーのニーズに基づいて製品を開発できるようにすることです。需要に基づいて製品を開発しないと、市場の需要を満たさずに販売できなくなり、リソースの無駄になり、企業の事業活動に大きなリスクをもたらします。

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ビジネスおよびマーケティング担当者によるユーザー調査の中心は、ユーザーの行動を研究することです。ユーザーの定義とユーザー意思決定システムの動作ロジックを理解した後、ユーザーの行動とその背後にある動作ロジックをどのように理解すればよいでしょうか?

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ユーザーの行動が発生する前に、ユーザーは通常、状況から刺激を受けます。この状況の刺激は、好みと認知機能を喚起し、主観的な期待効用を生み出します。行動によって特定の結果が生まれ、それが経験となり、好みや認知機能に影響を与え、ユーザーの次の行動に影響を与える可能性があります。

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5 つのステップから成るプロセス。上記の説明を組み合わせると、ユーザーの行動には 5 つのステップがあります。

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認識:ユーザーの好みは主観的であり、ユーザーの物事に対する総合的な認識 (それは何であるか?) と物事の有用性 (自分にとっての価値は何か、大きさはどれくらいか?) の結果です。ユーザーの好みは、生来の遺伝的要因と獲得した社会的経験の両方によって影響を受けます。

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設定。ユーザーの好みによってユーザーの行動に一貫性がもたらされるわけではありません。状況が異なれば、同じ好みでも異なる動作が現れることがあります。つまり、同じユーザーが同じ選択肢に直面しても、状況によって異なる選択を行う可能性があります。 (たとえば、ビジネスで一人旅をする場合は清潔で安全なエコノミーホテルに泊まることを選択するユーザーもいますが、イベントに参加する場合は豪華な 5 つ星ホテルに泊まることを選択するユーザーもいます。)

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選択セット、さまざまな状況でのユーザーの好みによって、ユーザーの期待される効用が決まります。形成プロセスは、おそらく、認識、解釈、選択セット、シミュレーションと推論、価値判断の 5 つの段階を経ることになります。 「期待効用」の形成においては、いくつかのプロセスが直接省略される可能性があり（意思決定はシステム 1 の本能、習慣、直感によって直接行われる）、期待効用を形成するプロセスはさまざまな認知バイアスの影響を受けることになります。

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シミュレーションと演繹を通じて、期待効用はユーザーの行動と選択に影響を与え、ユーザーの行動を促進します。

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価値判断、ユーザーの実際の使用経験が経験を形成し、それがユーザーの好みにフィードバックされ、修正または強化され、ユーザーの新しい好みが形成されます。

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ビジネスやマーケティングを行う最終的な目標は、ユーザーに特定のアクション（取引または使用）を促すことです。ユーザー行動の背後にあるロジックと原則を理解することによってのみ、ビジネスおよびマーケティング活動をより的確に行うことができます。

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どうすればユーザーの行動を促進できるでしょうか?ユーザーの行動を促進する最も効果的な方法は、適切なユーザーを選択することです。好みや認知が非常に適合する人々のグループを選択すると、特別な状況設計なしで彼らの行動を促進することができます。ただし、ユーザー候補グループの嗜好や認知があまり適していない場合は、状況形成の 5 つのステップに多くの詳細な設計が必要になります。ユーザーが期待する効用を最大化します。

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ユーザーはそれぞれ異なるため、ユーザーを理解するには、自社のビジネスやマーケティングのシナリオにユーザーを具体的に当てはめて、サンプルや事例を蓄積していく必要があります。サンプルとケースとは、特定の状況でユーザーが行ったあらゆる使用、あらゆるフィードバック、またはあらゆる苦情を指します。

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企業内に十分なユーザーサンプルや事例が蓄積されると、そのデータに基づいてユーザー分布モデルを徐々に形成し、そのモデルに基づいて製品を設計し、価格を決定し、さまざまなシナリオで販売チャネルを確立し、適切なインタラクションやコミュニケーションを実行できるようになります。特に新しいブランドが登場したときは、自社のユーザーを正確に特定できることで、企業のブランドマーケティングがより効果的になります。

著者: 劉一春

出典：WeChat公開アカウント「劉易春のブランドビジネスイノベーション（ID：shangyeyiguohui）」