ディスカウントストア、水の深さはどれくらいですか?

ディスカウントストア業界の根本的な問題は何ですか? Discount MAMAをご存知ですか？ディスカウントストア業界の現状はどうなっているのでしょうか?この記事を一緒に読んでみると、本文の中に答えが見つかります。

ディスカウントビジネスの中核的な問題: 供給、規模、収益性。

北京市宜荘のDiscount MAMA店舗では最近、チェックイン投稿が多数追加されており、そのほとんどが「劉潤先生が来たから」という内容だ。

10月28日に著名なビジネスコンサルタントの劉潤氏が毎年恒例の講演「進化の力」を行うまで、ディスカウント小売ブランドDiscount MAMAについて聞いたことがない人が多かった。劉潤氏のプレゼンテーションPPTでは、店舗数2,500店、売上高17億円、粗利益率32%というデータが外部の注目を集めた。

その中には、ディスカウント小売店の同僚が「なぜ地図上で検索できる店舗は 4 つだけなのか」と疑問を呈した人もいました。 「もしある店が年間68万元を売り上げ、1日の売上高が1,800元以上、粗利益が600元以上ある場合、従業員の給料200元と家賃200元を差し引いた後でも利益は出ますか？」

その後、Discount MAMAの創設者であるXing Yunfei氏とLiu Run氏がそれぞれこれに反応した。劉潤氏は11月1日、データとDiscount MAMAの創設者である邢雲飛氏自身がそれを確認したと述べた。言及されている 2,500 店舗には、自社運営店舗、共同ブランド店舗、サプライ チェーン支援店舗が含まれます。売上高17億円はディスカウントMAMAの3つの店舗の合計売上高です。

しかし、議論は止まらなかった。同時に、近年非常に人気が高まっているディスカウント小売業というビジネスモデルにも、より多くの人々の注目を集めるようになりました。

実際、これは長い間実証されてきたビジネスモデルです。 1945年にドイツで始まり、有名なドイツのディスカウントスーパーマーケットALDIが誕生しました。日本では、ディスカウントチェーンの王者ドン・キホーテが1989年に誕生しました。この2社は現在まで繁栄しており、2022年時点ではディスカウント小売業者が世界の小売業者上位250社の10％以上を占めているというデータがあります。

過去2年間で、中国では好特邁、一特庫、万小凡萬など、地域限定の店舗から全国展開へと拡大したディスカウントチェーン店が数多く登場した。

この記事では、論争を超えて、ディスカウント ストアがどのようなビジネスなのかを分析します。このトラックでDiscount MAMAはどんな役割を果たしていますか?ディスカウントストアモデルは今年まで発展してきました。このコースは今でも人気がありますか？また、競争状況はどうなっていますか？

1. Discount MAMA は具体的に何をするのですか?

最近のDiscount MAMAをめぐる議論を一言でまとめると、PPT上の3つのデータはそれぞれ対象も計算の尺度も異なるが、同じ図に載せると誤解を招きやすいということだ。

邢雲飛が各チャネルで回答したところによると、このうち2,500店舗はDiscount MAMAの自社店舗と供給店舗を含み、端末小売店の粗利益率は32%、Discount MAMAの第三者チャネル＋自社店舗への供給収入は17億円。

11月2日、劉潤は再び反応し、彼の記事は上記の見解を支持し、Discount MAMAは合計2500店舗にサービスを提供しており、そのうち17億円の売上高にはDiscount MAMA自身の店舗収入とサプライチェーンサービス収入が含まれており、32%の粗利益率の主体はその供給店舗であると述べた。

数回の議論を経て、外部の世界はDiscount MAMAの事業とその創設者である邢雲飛自身に興味を持ち始めました。邢雲飛はまた、Cエンド小売店ブランドの視点からディスカウントMAMAを理解するのは間違いだと繰り返し述べている。

では、Discount MAMA モデルとは一体何でしょうか?

邢雲飛氏は今年9月に外部の取材を受けた際、自己紹介で、かつてブラックストーン・グループの欧州投資部に勤務し、美団コミュニティ・グループ購買の国家戦略運営責任者を務めていたと明かした。彼は小売業と生鮮食品業界で連続起業家として活躍しています。同社は2021年にディスカウントMAMAを設立し、9月時点で北京に20店舗以上を展開し、粗利益率は36％となっている。

さまざまなインタビューにおいて、ディスカウントMAMAは、自社運営の賞味期限間近のディスカウントストアと、系列店、系列チャネル、卸売事業を含むTO B事業の両方を展開する企業であると説明されています。合弁事業の主なチャネルはガソリンスタンドと高速道路のサービスエリアです。 Discount MAMA は、都市部のチェーン スーパーマーケット、コンビニエンス ストア、コミュニティ グループ購入、キャンパス チャネル、および東南アジアの一部輸出チャネルにも商品を供給しています。邢雲飛氏はまた、Discount MAMAの事業全体は常に利益を上げていると主張した。

しかし、現在の地図では、Discount MAMA は北京に 3 店舗しかなく、北京以外の都市の店舗はまだ地図に表示されていません。つまり、ディスカウントママは、ブランドオーナーから賞味期限が近い商品を安価で買い取り、自社直営店やサードパーティチャネルに供給するサプライヤーとしての役割を担うようになったのです。

Gaode Mapによると、ディスカウントMAMAは北京に3店舗ある。

邢雲飛はインタビューで繰り返し供給能力を強調してきた。同社には購買担当者はおらず、商品はすべてブランド側から直接現金で仕入れているという。同社は年間フレームに基づいた一連のソリューションをブランドに提供し、ブランド供給の独占を形成しています。彼が挙げた例はプロクター・アンド・ギャンブル社だ。 「プロクター・アンド・ギャンブルから承認を得た後、プロクター・アンド・ギャンブルは四半期ごとに在庫表を当社と同期させます。」

業界関係者によると、ディスカウント小売業者は、独自の店舗を開設し、独自のチャネルを管理し、ブランドメーカーと直接協力し、商品をポイントツーポイントで配送することで、健全で効率的なビジネスモデルを構築している。しかし不思議なのは、ディスカウント・ママが今年、自社店舗を一括閉鎖し、利益の少ない川上事業に転じ、現在はフランチャイズ化を推進している点だ。

邢雲飛氏はポッドキャスト番組で、同社が現在2つのフランチャイズモデルを採用していることを明らかにした。 1つは都市パートナー（手数料200万）で、ディスカウントMAMAのサプライチェーンリソースを複製し、地元の個人商店を誘致することができます。もう1つは、下位の市場や地域でフランチャイズ店を募集する都市フランチャイズ店（費用20万～25万人民元）です。

一般的に、店舗の開店、商品の仕入れ、フランチャイズ展開にはそれぞれ求められる能力が異なります。ドルフィン・ソサエティの共同創設者であるナ・ミンユアン氏は「Dingjiao」に対し、異なるモデルは異なるビジネス能力と要件に対応していると語った。店舗を開業するには、場所の選定、家賃交渉、日々の営業運営に長けている必要があります。商品を供給するには、安定した供給、配送能力、最終顧客を拡大する能力が必要です。フランチャイズに参加するには、強力なSOP能力、資金分配能力、ブランドマーケティング能力が必要です。

2. ハードディスカウントとソフトディスカウント、どちらが勝つでしょうか?

ディスカウント小売業界は、3つの究極の形態に発展しました。

ディスカウント小売業界のベテラン実務家であるウェイ・ファン氏は、コストコやサムズクラブなどの会員制倉庫型ハイパーマーケットは粗利益率が約14％で会員費で利益を上げているが、このタイプは投資機関に考慮されていないと総括した。

現在、国内投資家の間で人気のあるディスカウントストアは2種類あります。一つは、集中購買と業務効率化により定番商品を低価格で販売するALDIをターゲットにしたハードディスカウント型。もうひとつは、ドン・キホーテをターゲットにしたソフトディスカウントで、期限切れ商品をエントリーポイントとして、元の価格に基づいた割引価格で販売します。

中国でディスカウント小売業が人気を集めるにつれ、「ハードディスカウント」と「ソフトディスカウント」のモデルをめぐる議論は止むことがない。どちらのモデルが良いでしょうか?

ソフトディスカウントは、賞味期限が近い商品を販売して顧客を店舗に呼び込むために使用されます。しかし、ユーザーは店舗に入る前に明確な消費目的を持っていないため、ユーザーにとって没入感のあるショッピング体験を作り出す必要があります。そのため、店舗には3000～4000種類のSKUがあり、顧客層は主に若いホワイトカラーや学生です。

これは、ソフトディスカウントの致命的な弱点、つまりサプライヤーへの依存にもつながります。期限切れ商品の供給は不安定であり、顧客の平均支出も不安定になります。そのため、店舗への入店者数を増やすためには、ショッピングモールや公園のオフィスビルなど、比較的客の流れが良い場所に店舗を構える必要があります。

家族連れのグループにサービスを提供するために、コミュニティの周囲にハードディスカウントストアがオープンします。商品SKUは約800点のみで、すべて定番商品であり、日常生活に必要なカテゴリーを網羅しています。ほとんどのカテゴリーでは、大量購入による価格引き下げのため、2～3 ブランドのみ取り扱っております。ユーザーは通常、特定の目的を持って店舗に入り、購入後に退店します。

ディスカウント小売業に長年注目してきた投資家の任宇氏は、ソフトディスカウントストアの粗利益率は30％から40％であると述べた。ハードディスカウントストアの収益は比較的安定していますが、粗利益率は低く、通常は15%から20%の間です。

ハードディスカウントの大潮流の中で、今年からスナックディスカウント事業も登場しました。同社のビジネスモデルは、有名商品を使ってユーザーの低価格志向を定着させ、粗利益率の高いスナックを大量に販売して利益を上げるというものだ。 Renyuによれば、フランチャイズ店の粗利益は18％～20％だという。この路線は沈下市場で急速に拡大しており、2023年には多くのブランドが資金調達を果たしています。

まとめると、これらのディスカウント小売企業のほとんどは、パンデミック中に設立され、2021年と2022年に資金調達を集中しました。開店した店舗数と地域配置によると、明確な軌道パターンが形成されています。

固定焦点マッピング

ウェイ・ファン氏は、ディスカウントストアが経営後期に直面する困難の一つは、商品の供給が分散していることだと述べた。一方では、市場に参入するプレーヤーが増え、競争が激しくなり、上流のサプライチェーンの統合が困難になっています。一方、余った商品を取り扱うチャネルは増えており、手元に商品がある人はライブ放送を通じて直接販売することを選択する人も多くいます。期限切れ間近の販売者の多くは、すでに Douyin で IP を作成しています。

この場合、期限切れ製品を市場に投入したソフトディスカウント企業の多くは、消費者が低価格を心に定着させた後、ハードディスカウントまたは混合モデルに動的に調整し始めました。その現れの一つは、賞味期限が近い商品の段階的な削減と、自社OEMブランドの確立の開始です。自社ブランド製品が65%以上を占めるものもあります。そのうち、Haotemaiは「Xiaqu」の商標を申請しており、Hitechgouも「Qiang Xiaolu」や「Mutouqiqi」などいくつかの商標を登録している。

ディスカウント小売店にとってもう一つの大きな課題は規模です。規模が十分でなければ、自社のキャッシュフローだけに頼って拡大を再現することは困難です。そのため、ほとんどのソフトディスカウントブランドは、拡大を加速し、資金調達や立地選択の問題を解決するためにフランチャイズを展開することを選択します。

公開情報を通じて、Haotemai が合弁事業モデルを開始したことが分かります。 34万元の保証金と1万9800元の研修費を支払えば「パートナー」になることができ、プロジェクトの回収期間は約10カ月である。 Hi-Tech Shoppingには現在、ブランド認可、店舗フランチャイズ、独立運営という3つの協力モデルがあります。同社のフランチャイズ投資マニュアルに記載されているシミュレーション計算データによると、300平方メートルの店舗で賃貸期間が3年、平均月収が50万元、年収が600万元の場合、フランチャイズ加盟者は年間168万元の収益を得ることができ、投資を回収できるのはわずか17か月である。 Discount MAMAのフランチャイズモデルは、上記2社と似ています。

しかし、業界関係者の多くは、ハードディスカウントブランドがフランチャイズ化に踏み切ることについて楽観的ではない。 「フランチャイズモデルとハードディスカウント小売業は本質的に矛盾していると考えています。ハードディスカウントの利益率は非常に低く、フランチャイズ店に割引を提供するための余分なお金はなく、フランチャイズ店は価格面で大きな優位性を持っていません。」レニュウは言った。

3. ディスカウントストア業界：バブルとチャンスが共存

近年、ディスカウント小売業界が爆発的な成長を遂げたのはなぜでしょうか?

「消費は品質重視の消費と利益重視の消費に分けられます。ブランドと価格はイコールです。あるブランドの旧モデルを比較的安価に購入できれば、コストパフォーマンスが高く、現在の市場の需要を満たしていることになります。」ナ・ミンユエンは言った。

供給面では、ここ数年の新たな消費の発展により、プライマリーマーケットにバブルが発生しています。消費者ブランドは新製品の発売ペースを加速させており、ある程度供給過剰の段階に入っている。現在は冷え込みが進み、在庫や余剰品が大量に蓄積されている。

ウェイファン氏によると、中国の新興ブランドの中には長期在庫が8～12％あるところもあり、ブランドによってはそれ以上になる場合もあるという。こうした売れ残り商品は実は昔から存在しており、以前はグレーゾーンで販売されていたが、現在は正式な流通経路がある。

2008 年の米国金融危機の間、Vipshop はオンライン割引のチャンスを捉えました。 2018年の中米貿易摩擦の際、Na Mingyuan氏と彼のチームはオフライン割引のチャンスが到来すると予測し、Bigoffs倉庫型小売ディスカウントストアに参加しました。彼は、市場トレンドをリードし、消費者を獲得するためには、ブランドが常に新製品を発売する必要があると考えています。旧モデルの在庫圧力はチャネルを通じて解放される必要がある。数量バランスが取れていれば、新製品の価格には影響しません。

さらに、ウェイ・ファン氏は、過去3年間で商業用不動産は店舗閉鎖や空き店舗などの問題に直面しており、ディスカウントストアがショッピングモールやショッピングセンターに参入する機会も提供していると述べた。

そのため、多くの業界関係者は、わずか数年で資本の触媒作用によりトップ層が形成されたと述べています。ディスカウントストアは長期的に発展できるビジネスであり、そのビジネスモデルは多くの国で実証されています。今後数年間は、有力プレーヤーによる領土獲得の争いの時期となるだろう。

しかし、昨年以来、Fanrong MarketやBengong Snack Research Societyなどの新興企業のいくつかは、さまざまな理由で市場から撤退しました。 Hi Special PurchaseやHao Special Purchaseなど、販売終了が迫っている複数のブランドを取り扱うディスカウントストアも、一部の都市で閉店の波に見舞われている。

バブルとチャンスは共存します。これはディスカウントストア業界の現状について、多くの業界関係者の間で共通認識となっている。海外のディスカウントストアは数十年にわたって営業しており、店舗数は数万店規模に達しています。中国のディスカウントストア業界はまだ発展段階にある。レニュ氏は、理想的には、あらゆるコミュニティの周りに非常に安いディスカウントストアがあるべきだと語った。

理想と現実の間で、ディスカウントストア業界は依然として克服すべき困難を抱えています。

最も重要なのは、単一店舗の収益性と全体の拡大をいかに両立させるかです。レンユ氏は、株主からの圧力や同業他社との競争に直面して企業は拡大する必要があるが、単一店舗モデルは洗練される必要があり、すぐには模倣できないと述べた。

2つ目は、拡大の過程で商品問題をいかに解決するかです。パンデミック以降のここ数年で、コミュニティグループ購入やライブストリーミング電子商取引などの新しいチャネルが開発されました。ディスカウントストアがブランドとどのように競争するかも大きな問題です。

業界がより大きな規模に達するまでにどれくらいの時間がかかるのか、企業が株式を公開する可能性はあるか、中国で全国規模の市場性のあるディスカウントチェーンブランドを開発できるかどうかなど、疑問が残る。

現在、実務家は地域ブランドのみを見ていますが、これは中国の小売業界の特性と関係しています。 「各社はそれぞれの地域で何らかの現地供給と店舗機能を持っています。店舗の出店密度が高ければ高いほど、フルフィルメントとプロモーションのコストは低くなります。しかし、全国ブランドを省を越えて構築できるかどうかは、チームが十分に優れているかどうか、全国ブランドが集中しているカテゴリを見つけて本社を通じて在庫を管理できるかどうか、そして地域間の輸送コストと倉庫システムの管理コストが高いという問題を解決できるかどうかのテストです。」レニュウは言った。

振り返ってみると、一企業を巡る論争よりも、ディスカウント小売業が代表する「低価格を核とした競争力」、そしてその背後にあるビジネスロジックや思考モデルこそが、真に探究する価値があるのである。

インタビュー対象者の要請により、この記事ではWei FanとRen Yuは仮名で表記されています。

著者: ブルース、編集者: 翔元

出典：WeChatパブリックアカウント「Dingjiaoone（ID：dingjiaoone）」