Tik Tokのミニプログラムは短いドラマだけに頼るしかないのか？

本稿では、Douyinミニプログラムの最新動向をコンテンツの多様性とトラフィックの増加という観点から深く分析し、モバイルビデオ分野での応用可能性とWeChatミニプログラムとの競合関係を探り、読者がこの分野の最新動向を理解できるように導きます。お役に立てれば幸いです。

Douyinミニプログラムは静かに拡大しています。最近、36krによると、Douyinミニプログラムはオープンソースを通じてプラットフォームコンテンツの多様性を拡大している。 Douyinは、いくつかのコンテンツアプリを招待し、DouyinミニプログラムとDouyinビデオでコンテンツを配信し、収益化を導くことを期待しています。

Douyin エコシステムにおける Douyin ミニプログラムの存在感は高くありません。しかし実際、Questmobileの2023年5月のデータによると、Douyinミニプログラムはトラフィックの成長が最も速いミニプログラムプラットフォームとなっています。

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この短編ドラマの人気により、Douyinミニプログラムのトラフィック増加がさらに加速した。

短編ドラマ業界関係者はAlphabet Listに対し、2022年9月にDouyinがWeChatミニプログラムへのジャンプの道を開き、ミニプログラムの短編ドラマの人気につながったと語った。ミニ番組の短編ドラマの本来のモデルは、Douyin で放送し、その後トラフィックを WeChat に誘導して取引と支払いを完了するというものでした。

オリエント証券の調査レポートによると、購入チャネルの分布を見ると、Douyinの購入量は総消費量の約80％を占め、ランディングページの90％はWeChatミニプログラム上にあるという。しかし、Douyin ミニプログラムがより洗練されるにつれて、トラフィックの一部が Douyin 自体のシステム内で傍受され、Douyin ミニプログラムがこのトランザクションの部分を引き継ぐようになりました。

Questmobileのデータによると、今年の春節期間中、Douyinミニプログラムのトップ陣営の中で、短編ドラマミニプログラムが力強く上昇し、TOP10のうち6つの席を占め、全体的なトラフィックが増加しました。このタイプのコンテンツベースのミニプログラムは、まさにDouyinの優位性カテゴリです。 WeChatの9マスグリッドの多くの重要な生活サービス機能を搭載したWeChatミニプログラムと比較すると、Douyinミニプログラムの主な使用シナリオは、WeChat、Alipay、Baidu Smartなどの生活サービスの主なシナリオではなく、モバイルビデオです。

昨年11月の東方証券の調査報告のデータによると、WeChat、Alipay、Baiduのスマートライフサービスの月間アクティブユーザー数はそれぞれ3億2,200万人、3億1,200万人、9,800万人だった。比較すると、Douyinミニプログラムライフサービス部門の月間アクティブユーザー数はわずか2,000万人でした。

ミニプログラムの戦いでは、TikTok ミニプログラムは WeChat ミニプログラムの反対側にあります。 Douyin Mini ProgramがコンテンツAPPコンテンツを導入するという最近の動きから判断すると、今後もこの路線が続くと思われます。

しかし、ライフサービス ミニプログラムは取引に近く、商業的価値が高く、ユーザーの定着率と維持率も高くなります。動画アカウントの数が月間アクティブユーザー数10億人のWeChatに基づいているのと同様に、Douyinミニプログラムの月間アクティブユーザー数もDouyinの巨大なユーザーベースに基づいています。これは、Douyin ミニプログラムの使用率は高いものの、まだユーザーの心の一部を形成しておらず、その存在感は WeChat ミニプログラムに比べてはるかに弱いことを意味します。

張小龍氏は2019年のWeChat Open Class Proで次のように語った。「ミニプログラムにとって、検索は常に主要なトラフィックソースであるべきだ。」ユーザーがミニプログラムを「検索」する理由は、WeChatではミニプログラムを使用する習慣が培われているのに対し、Douyinのミニプログラムではまだそのような認識が育っていないためです。

しかし、人々の生活のあらゆる側面に浸透しているDouyinは、プラットフォームのコンテンツとサービスを補完するためにミニプログラムも使用する必要があることは明らかです。 Douyin ミニプログラムは Douyin の「グリッド」になることができますか?

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目に見える大きな傾向としては、新しい独立系アプリが成長するための土壌がほとんどなく、インターネットトラフィックがミニプログラム、特にスーパーアプリのミニプログラムに集中していることが挙げられます。

クエストモバイルのデータによると、2023年11月時点で、ネットワーク全体のユーザーが使用するミニプログラムの月間平均数は前年比5.0％増加しましたが、APP数は前年比0.2％減少しました。

スーパーアプリの場合、ミニプログラムに賭けることはトラフィックを集める一つの方法です。同時に、ミニプログラムはより多くの内部および外部のサービスやコンテンツを搭載できるため、スーパーアプリが容量を拡張するためのオプションにもなっています。 Douyin がミニプログラムを通じてサードパーティのコンテンツ プラットフォームのコンテンツを導入する場合もまさにこのケースです。

36krによると、ミニプログラムはコンテンツベースのアプリと一致する完全なコンテンツを搭載します。 Douyin のビデオ アカウントは、公式アカウントとユーザー アカウントを通じてクリップを公開することで、ミニ プログラムへのトラフィックを誘導するコンテンツ キャリアとして機能します。

実際、このモデルはすでにDouyinミニプログラムに実装されています。ショートドラマはDouyinのショート動画を通じてミニ番組に誘導されるもので、今回は内容が写真とテキストに置き換えられている点を除いては同様である。

2022年には、一連のツイートと短い動画がDouyinに登場していた。動画のシーンは主に料理やパルクールなどですが、音声はAIの音声による小説の朗読です。これらの動画は短編演劇と同じで、どれもクライマックスや転換点で突然終わってしまいます。ブロガーは小説の名前を教えてくれませんが、アプリでキーワードを検索するように案内してくれます。

このモデルはCPS小説配信です。また、以前はWeChatミニプログラムのインフラが比較的整っていたため、CPS小説配信の主戦場はWeChatでした。現在、Douyin ミニプログラムの進化と Douyin の膨大なトラフィックにより、Douyin はこの部分のトラフィックを完全に収集できるようになりました。

一方で、Tik Tokの強みは動画にあり、ここ数年は写真やテキストの欠点を補ってきました。最近、Tech Planetの独占報道によると、Douyinは2年近く店頭から撤去されていた草植え型コミュニティアプリ「クロワッサン」を再開したという。削除される前のバージョンと比較すると、新しいバージョンの Croissant は、体験の面では、Douyin バージョンの Xiaohongshu に似ています。

小説やその他のグラフィックおよびテキスト コンテンツは、Douyin がグラフィックとテキストの分野で抱えるギャップを埋めるのに役立ちます。 Douyinにはすでに同様のコンテンツがたくさんあります。

これまで、Douyin ミニプログラムはプロモーション計画を立てており、つまり、ミニプログラム運営者がプロモーション計画を発表し、インフルエンサーが注文を受け入れた後、短いビデオを公開し、関連するミニプログラムを搭載してコミッションを獲得していました。昨年9月、ミニプログラムプロモーションプランは機能を更新し、プラットフォームはグラフィックとテキストコンテンツのサポートを正式に追加し、ミニプログラムを宣伝するためのグラフィックとテキストコンテンツの公開をサポートしました。

現在、ショートドラマミニプログラムは、プロモーション企画広場で最も人気のあるミニプログラムカテゴリです。著作権コンテンツプラットフォームのカテゴリーでは、小説、長編動画、漫画、デジタル読書などのコンテンツもDouyinミニプログラムで宣伝されていることがわかります。

これがまさに、Tik Tok ミニプログラムのモバイル ビデオ カテゴリを使用するユーザーが増えている理由です。

現在、Douyin ミニプログラムの月間アクティブユーザー数は WeChat ミニプログラムよりもはるかに少ないですが、実は ByteDance ミニプログラムのリリースはそれほど遅くありませんでした。

初期の頃は、ミニプログラムがDouyin電子商取引のインフラストラクチャとして使用されていました。 2019年、Xiaomi YoupinはDouyinの電子商取引ミニプログラムのテストに参加した最初の企業の1つでした。ユーザーはショートビデオページからXiaomi Youpin製品購入詳細ページに直接ジャンプすることができ、ミニプログラムストアページの表示、店内検索などの機能もサポートしています。

しかし、Douyinライブストリーミング電子商取引の発展に伴い、Douyinミニプログラム電子商取引の発展は速くありませんでした。 WeChatで直接ミニプログラムを開設するブランドマーチャントとは異なり、Douyinに参入するブランドマーチャントはミニプログラムを構築するのではなく、直接ストアを開設します。

スーパーアプリにとって、ミニプログラムの重要な機能は、より多くの取引シナリオを提供し、その使用シナリオと商業的価値の上限を拡大することです。 TikTokミニプログラムもこの道をたどってきました。

2022年8月、DouyinとEle.meは提携に合意し、ユーザーはEle.meのDouyinミニプログラムを通じて注文できるようになりました。

1か月後、オープンプラットフォーム開発者会議で、Douyinはオープンプラットフォームを正式に立ち上げ、オープンプラットフォームのビジネスキャリアであるDouyinミニプログラムを発表しました。Douyinミニプログラムはオープンプラットフォームの「メインコンテナ」と呼ばれ、ミニプログラムを使用して外部企業からのより多くのサービスに対応することを意味します。同年、Douyinは交通サービスのプラットフォームサービスプロバイダーを開放し、T3タクシーが最初に参入した。

しかし、それ以来、Douyinミニプログラムの生活サービス分野での進歩は速くなく、ユーザーマインドを育成することもできませんでした。

一方、これはDouyinミニプログラム自体の認知度とトラフィック規模に関係しています。 WeChatミニプログラムの月間アクティブユーザー数9億人と比較すると、Douyinミニプログラムの月間アクティブユーザー数3億人ははるかに少ないです。オリエント証券は、健康コードはWeChatやAlipayのミニプログラムを利用するユーザーの意識を育んできたが、Douyinはこのインフラ機能を担っていないため、ユーザーはDouyinのミニプログラム自体にあまり馴染みがないと述べた。

これは、Tik Tok の楽器としての属性が弱いことに関係しています。モバイルインターネットへの最大の入り口として、WeChatはすでに生活アシスタントの役割を果たしています。タクシーに乗ったり、テイクアウトを注文したりするような場面では、ユーザーはDouyinよりもエンターテイメント性が強いWeChatのミニプログラムを選ぶ可能性が高くなります。

これはDouyinのトラフィック分散メカニズムにも関係しています。張小龍氏が述べたように、ミニプログラムのトラフィックの主なソースは検索ですが、ユーザーはDouyinを使用する際にアルゴリズムの推奨に頼ることが多いです。たとえば、ユーザーがホテルを予約したい場合、特定のプラットフォームでミニプログラムを検索するのではなく、ライブ放送ルームに直接アクセスします。

これらの要因が相まって、Douyin ミニプログラムは他のプラットフォームのミニプログラムとは異なる道を歩むようになりました。

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もちろん、Douyin ミニプログラムと WeChat ミニプログラムには、短いドラマや小さなゲームなど、いくつかの重複する部分があります。

QuestMobileのデータによると、2024年2月にはミニゲーム市場が急速に成長しました。例えば、WeChatミニプログラムゲームのアクティブユーザー数は7億5000万人に達し、全体のトラフィックの80.3%を占めています。 WeChatは、2023年にWeChatミニゲームの広告消費が30％増加し、事業規模が50％以上増加するという関連データを発表しました。 Sanqi Interactive Entertainmentが所有するXundao Daqianのアクティブユーザー数は1億6000万人を超えています。

ゲームミニプログラムは、月間アクティブユーザー数で見ると、動画ミニプログラムに次いでDouyinミニプログラムの中で2番目に大きいカテゴリですが、横方向の比較ではDouyinミニゲームとWeChatの間にはまだかなりの差があります。現在、トップ製品の月間アクティブユーザー数は数百万人に上ります。しかし戦争は始まった。 Douyinは今年4月、新しいルールを発表しました。要件を満たすDouyinミニゲームの場合、開発者はAndroidの総消費量の90％とAndroidの総消費量の5％に相当する広告インセンティブを獲得できます。つまり、「90：1」の利益分配メカニズムです。対照的に、WeChatミニゲームは「60:40」です。 Douyin が提供する追加の 30% は、開発者にとって大きな魅力です。

明らかに、Douyin は WeChat から開発者を奪い取り、より多くの開発者を引き付けて Douyin ミニゲームを開発させようとしている。

Douyinは1月初め、能力向上、納品完了、政策インセンティブの3つの側面からDouyinミニゲームの発展を促進するため、人材補助金、運営補助金、プロジェクトサポート、広告助成金などのサポートを提供するために50億元以上のリソースを投資すると発表した。

TikTokはWeChatと同等のモバイルインターネットの巨人だが、そのミニプログラムは追いつくためにまださらなる努力をする必要がある。

現在、ミニプログラムの入口には、過去に使用されていたミニプログラム、ビデオマウント、コメントエリア、ライブ放送ルーム、Douyin検索、アカウントホームページなどがあります。その中で、過去に使用されていたミニプログラムとアカウントホームページの入口の位置は目立っていません。

Tik TokのミニプログラムはまだWeChatの9マスグリッドの役割を果たすことができていない。

Douyinの現在の姿勢から判断すると、ミニプログラムは戦略的なレベルにまで引き上げられていない。これは、Douyin の戦略的展開とプラットフォームの属性に関連しています。 WeChatで人気の生活サービスミニプログラムのほとんどは、プラットフォームレベルのミニプログラムです。これは、WeChat とミニプログラムの両方が分散型モデルであるという事実に関係していますが、そのようなモデルは Douyin には適していません。

ミニプログラムは棚型で、ユーザーはミニプログラムの中に入ってドアを開け、自分で商品を選択する必要がある。これは、Douyin の主流である興味に基づく電子商取引とは矛盾している。

例えば、Douyin はすでにミニプログラムで生活サービスの重要なカテゴリを自ら展開しています。戦略的協力または年間広告フレームワークが締結されない限り、Douyin は情報フローでプラットフォーム レベルの企業のアカウントを推奨しません。

Ele.meはこれまで、巨大なトラフィックサポートを持つDouyinと戦略的提携を結んだことがあるが、プラットフォームモデルとトーンのせいで、Douyinとの提携はEle.meのトラフィック不安を大幅に軽減しなかった。

小規模ブランドの場合、ミニプログラムを開発するよりも、直接店舗やライブ放送室を開設する方が明らかに生産率が高くなります。これが、生活サービス系ミニプログラムがDouyin上で存在感が弱い重要な理由です。

しかし、ミニプログラムはモバイルインターネットトラフィックの重要な成長ポイントとなっています。同時に、より多くの外部ミニプログラムを導入し、プラットフォームのサービスとコンテンツを充実させることも、プラットフォームの支払い規模の成長を促進する可能性があります。現在、Douyinは独自の決済事業を精力的に展開しています。

さまざまな分野に進出しているDouyinが、必然的にミニプログラムに注力していくことは想像に難くない。オリエント証券によると、今年のDouyinミニプログラムの中では、映画チケット販売や医療健康関連のミニプログラムが好調だったという。明らかに、成長の可能性を秘めたDouyinミニプログラムは、将来的にWeChatと真っ向から競合することになるだろう。

著者: Tan Xiaohan;ソース公開アカウント: Zimubang (ID: 686668)