今年後半のスポーツアウトドア市場​​の成長機会を説明する5つのトレンド

それはチャンスでしょうか、それとも挑戦でしょうか?スポーツ市場が非常に熱くなってきています。これらのスポーツ市場の商人が何をしているのか見てみましょう。

「人生は道ではなく荒野だ。」

2012年の映画「プロメテウス」で、逃亡中の主人公にロボットのフェイファが言ったこの言葉は、時空を超えて、今日の無数の一般人の心に突き刺さった。

これは古代ギリシャ神話にインスピレーションを得た、人類の起源を探るSF映画です。プロメテウス神は人間を創造し、世界に火をもたらしました。それ以来、人類は増加し、家や橋を建て始めました。

人間は安全のために屋根の下に避難しますが、自然への欲求は潜在意識の奥深くに刻まれた火花のようなものです。過去数年にわたり自然から離れて暮らしてきたことで、人々は屋外に出る機会をさらに大切に思うようになりました。

ビジネスの本質は人です。人々の心の奥底にある精神的な願望とニーズが、スポーツとアウトドア産業の急成長を生み出しました。ルルレモンからアークテリクスまで、過去2年間で多くの「スーパーブランド」がスポーツ・アウトドア業界から登場し、スポーツ・アウトドアブランドは絶頂期を迎えています。

2022年、全国のスポーツ産業の総規模は3.3兆元を超え、前年比5.9％増加しました。 2025年までに、同国のスポーツ産業の総規模は5兆円に達すると予想されている。スポーツ強国建設大綱によれば、2035年までにスポーツ産業は国民経済の柱となる産業となる。

データから判断すると、中国のアウトドアスポーツ産業の爆発的な成長はまだ始まったばかりだ。ブランドがこの機会をつかめば、大きな成功を収めるでしょう。

スポーツマーケティングとオリンピックにとって重要な年である2024年、小紅書とカンターは共同で2024年「小紅書スポーツ・アウトドア産業白書」 （以下、「白書」）を発表し、スポーツ・アウトドアブランドとともに素晴らしいものを創り上げていきます。 Growth Black Box は、スポーツ・アウトドア業界の独占的な総合的な洞察と最新のトレンドを提供します。

1. 小紅書はなぜスポーツとアウトドアトレンドの発祥地なのでしょうか？

長い間、アウトドアスポーツは多くの人にとって「贅沢」でした。

1990 年代以前に生まれたほとんどの人にとって、スポーツに触れる唯一の方法は体育の授業を受けることです。アウトドア活動は費用のかかるニッチな趣味です。アウトドアと言えば、まず冒険、登山、ハイキング、さまざまなエクストリームスポーツを思い浮かべる人が多いでしょう。

屋外スポーツは比較的コストが高いことや、インフラやスポーツ会場の制限などが普及の障害となっている。

一人当たりの所得が増加するにつれて、スポーツ会場や施設が急速に増加し、人々が屋外スポーツに参加するハードルが下がり、屋外スポーツが徐々に普及しつつあります。 2022年にはスポーツ市場の消費規模は1.5兆元に達し、2025年には2.8兆元に達すると予想されています。これは、大衆のスポーツ消費意欲と能力が絶えず向上し、スポーツ消費市場の革新と活力がさらに刺激されることを示しています。

しかし同時に、ほとんどの人はアウトドアスポーツへの興味から情熱に至るまでの「初心者」の段階にあり、多くの知識の共有が必要です。どこへ行くのか、どうやってそこへ行くのか、どうやって遊ぶのか、どんな装備が必要なのか？これらの質問にはすべて答える必要があります。

そして、小紅書は答えの本です。

スポーツやアウトドア活動に従事する人々が小紅書を好むのは、それが「百科事典」であるだけでなく、小紅書がスポーツやアウトドアのトレンドのインスピレーションの発祥地であり、スポーツやアウトドアブランドの長期的な運営プラットフォームであるためです。ニッチな興味であろうと主流の興味であろうと、人々はこのコミュニティに帰属意識とアイデンティティを見出すことができ、活発な活力に溢れています。

社会学の著作『人を動かす』では、人間のあらゆるニーズは本質的に評価されたいというニーズであると述べられています。ただ、どの時代でも、人々は異なる方法で価値を感じています。 Xiaohongshu コミュニティは、ユーザー間の自発的な共有とコミュニケーションから生まれました。相互扶助と利他主義は Xiaohongshu の基本的な属性であり、これがユーザーが Xiaohongshu で価値を感じる根本的な理由でもあります。

創立以来11年、小紅書の「生活百科事典」は確固たる評判を獲得し、消費者の意思決定のガイドとして認められるようになりました。ある程度検索エンジンに取って代わる存在にもなり、「困ったときに小紅書を調べる」ことが多くの若者の習慣となっている。

小紅樹にはさまざまなニッチ分野の「民間の達人」が数多く住んでおり、スポーツやアウトドアの分野も例外ではありません。アウトドアスポーツが人気になるにつれ、これらのユーザーが自発的に共有する「ヒューマン」コンテンツは、アウトドアスポーツに注目する人をさらに引き付け、トレンド誕生の種をまくことになります。

スポーツアウトドア市場​​の地図をより明確にするために、「白書」では、小紅書のスポーツアウトドア市場​​の5つの主要な動向である「競争、攻撃、つながり、野性、トレンド」をまとめています。

これら 5 つのトレンドをユーザー ライフサイクルの文脈に当てはめると、これら 5 つのトレンドは、小紅書におけるスポーツとアウトドア人口の 5 つの成長段階でもあることがわかります。 Xiaohongshu のユーザーは、スポーツやアウトドア活動に触れ、興味を持ち、熱中するようになり、ハードコアなプレイヤーやトレンドセッターになるにつれて、単にインスピレーションを受けて買い物をするだけでなく、より深い感情的なつながりも持つようになります。ブランドのプラットフォームとしての役割は、ブランドの成長に寄り添う親しい友人のようなものです。

「賽斯」を例にとると、試合を観戦したことのない多くのユーザーが、小紅書でスポーツイベントについての啓蒙を完了しています。

冬季オリンピック、ワールドカップ、アジア競技大会などの主要なスポーツイベントの期間中、小紅書は新しいタイプの社交の場として、ユーザーに情報を共有し伝える場を提供します。人々はゲームの状況を話し合い、気持ちを共有し、スターと同じ商品を推薦し、小紅書上でオフラインイベントの計画を立てます。スポーツイベントは、アウトドアスポーツに対するユーザーの情熱に火をつけ、口コミを通じてより多くのユーザーの参加を促す導火線のようなものです。

2022年から現在まで、小紅書のスポーツ・アウトドアカテゴリーの検索成長率は年間80％以上の成長率を維持しており、オリンピック、アジア競技大会、NBA、ヨーロッパカップなどの人気イベントは小紅書の人気を牽引するホットな話題となっています。その結果、多くのニッチなスポーツがより多くの人々に認知され、愛される機会が生まれます。たとえば、全仏オープンの期間中、Xiaohongshu での「テニス入門チュートリアル」関連の検索数は前月比 10 倍に増加しました。 F1開催期間中、「レーシングスタイル/バイクスタイル」の衣装に関する検索の増加率は前月比6倍に増加しました。

小紅書は、アウトドアスポーツにおいてユーザーが「慣れ親しんだ」状態から「熟練した」状態に移行するプロセスにおいても非常に重要な役割を果たしました。これにより、2 番目のトレンドである「進歩」も生まれました。

プロのハードコアスポーツが徐々にサークルから抜け出し人気が出るにつれて、ユーザーは「自分が何を望んでいるかを知る」段階に入りました。たとえば、フィットネス愛好家は、より正確でハードコアなトレーニングのニーズを示します。小紅書のフィットネスカテゴリーのホットな検索語の中で、ヒップトレーニング、腹筋トレーニング、肩と背中のトレーニングなどの細分化されたニーズがユーザーの注目を集めています。ニッチなハードコアイベントとして、小紅書でのマラソンの検索数の前年比成長率は過去1年間で4倍に増加しました。

同時に、プロ仕様の機器に対するユーザーの需要も高まっています。 2023年には、小紅書のスポーツ用品の売上げは175万枚以上、アウトドア用品の売上げは205万枚以上になる見込みです。 「ランニングシューズ一足で世界を旅する」時代は終わりました。ユーザーがXiaohongshuで自分の用具を共有すると、スポーツライフスタイルを共有するだけでなく、自分自身の成長も記録することになります。

アウトドアスポーツのハードコアな流行は、小紅樹のコミュニティの雰囲気の必然的な結果です。プロのブロガーはコミュニティで知識を共有し、自分の機器を披露することで、一般ユーザーに多くの意思決定の参考資料を提供します。ユーザー間のこのようなリアルなやりとりと感情的なつながりが、ユーザーとプラットフォームの相互成長を促進します。

*データソース: 小紅書霊溪プラットフォーム

つながり、ワイルド、ファッションという3つのトレンドを見ると、その本質は、ユーザーが小紅書でスポーツやアウトドア活動を基盤としたライフスタイルを再現することにあります。

競争がスポーツの主目的でなくなると、スポーツ自体のリラックスした雰囲気や楽しさを楽しむ人が増え、スポーツは都会の若者にとって「社会の絆」となるのです。美容からファッションまで、Xiaohongshu は同じ興味を持つ多くの人々を集めています。今日、アウトドアスポーツは新たな媒体となっています。何かスポーツに挑戦したい場合、Xiaohongshu でパートナーを見つけることができ、一緒に走る人がいないことを心配する必要はありません。

*データソース: 小紅書霊渓プラットフォーム、2023年6月～2024年6月

Xiaohongshuには、10,000を超えるオンラインスポーツおよびアウトドアクラブがあります。数え切れないほどのスポーツやアウトドア愛好家がここでメモやビデオブログを共有し、同じ志を持つパートナーや自分のサークルを見つけ、自分自身への挑戦が成功したときに喜びを分かち合い、失敗した後に励ましを受けています。

アウトドアスポーツの社会的特性と感情的価値は、Xiaohongshu で十分に実証されており、ユーザーが質の高い方法で社交の輪を広げるのに役立つだけでなく、ブランドのリーチも拡大します。

しかし、小紅書ユーザーのアウトドアスポーツへの関心は「近所」だけにとどまりません。彼らの野心はより大きな自然の中にあります。彼らは山で思い切り遊び、魂を癒したいのです。

この過程で、Xiaohongshu はさまざまなホットなトピックを通じてユーザーに継続的にインスピレーションを与え、ユーザーの野性があらゆる場所で開花するようにしています。

*データソース: 小紅書凌溪プラットフォーム、クリック数と成長率に注目、2023年6月～2024年6月

キャンプやサイクリングの人気は依然として高く、クロスカントリーランニングや川下りも人気が高まっており、アイスクライミング、水中翼船、洞窟探検など、極めてニッチなアウトドア探検プロジェクトが小紅樹に根付きつつあります。

初めて試すときに何をしたらよいか分からないですか?大丈夫、小紅書が教えてくれるよ。

#ハイキング中に撮った人生の写真#木を抱きしめると癒される#美しい写真よりも致命的なものは生命力#お母さん、人生は荒野です#勇敢な人はまず世界を楽しむ#目立つサイクリングバッグ#部外者の精神状態...これらのトピックを読んだ後、すべてのユーザーはXiaohongshuをフォローしてアウトドアに夢中になることができます。

それがまだ十分クレイジーでないなら、スポーツやアウトドア活動とファッショントレンドを組み合わせることは、Xiaohongshuユーザーの人生に対する姿勢の究極の表現です。

ファッションと美容はすでに小紅書の強みです。スポーツやアウトドア活動と組み合わせることで、ユーザーとブランドにさらなる可能性をもたらします。小紅書では、スポーツやアウトドアウェアはスポーツシーンに限らず、日常生活に溶け込みファッションアイテムにもなります。ヨガパンツ、テニススカート、ジャージ、日焼け止め服、ジャケットなどは、Y2K、バレエスタイル、ドーパミンスタイルと組み合わせることができ、エスニックスタイルやレトロな要素と融合することもできます。マッチング方法は想像を超えています。

服装はファッションであると同時に、態度でもあります。 Xiaohongshu での #mountainwear、#functionstyle、#urbancore、#gorpcore などのスポーツやアウトドアウェアのスタイルの人気は、スポーツやアウトドア愛好家に認知されるファッショントレンドも生み出しました。このブランドは、ユーザーの関心をより刺激できる、カテゴリーやスタイルを超えた差別化されたマーケティングに重点を置いています。

*データソース：小紅書霊曦プラットフォーム、ノートクリックランキング、2023.6-2024.6

試験重視の教育からユニバーサルアクセスまで、スポーツとアウトドア業界の市場需要は前例のない爆発的な増加を経験しました。

無数の健康意識の高まりと自由なライフスタイルへの憧れが、新たな需要と大きなビジネスチャンスを生み出しています。

スポーツやアウトドア活動はもはや単なる娯楽の一形態ではなく、人々がライフスタイルを披露し、社交し、人生に対する個人的な態度を表現する重要な手段となっています。これは、Xiaohongshu の「ライフスタイルの共有」と「ライフガイドの提供」というコンセプトと一致しています。

小紅書独自の「逆ファネルモデル」は、中核グループから利益団体、一般団体へと徐々に影響力を拡大しています。このプロセスでは、ユーザーに認知され、ユーザーの生活シナリオに密接に関連し、ユーザーが自発的に共有し、共感できるコンテンツだけが増幅され、広まり、最終的にトレンドになります。

注目すべきは、 Xiaohongshu はトレンドをまとめたものではなく、トレンドのインスピレーションの発祥地であるということです。ユーザーの活力、コミュニティの雰囲気、独自の商品化モデルにより、プラットフォームは自然にトレンドへと成長します。

これにより、スポーツやアウトドアブランドの成長の可能性も高まります。ブランドが小紅書でトレンドを発見し、理解することは、実際にはユーザーとの深いコミュニケーションを実現し、草を深く植え、ブランドの認知度とイメージを確立する効果を達成していることになります。

小紅書はスポーツ・アウトドア産業の商業化も積極的に模索しており、阿那谷で「2024小紅書スポーツ・アウトドア夏季サミット」を開催し、国家体育総局スポーツ科学研究所、カンター、小紅書マーケティング研究所、ブランドパートナー、スポーツ・アウトドアブロガーなどの代表者を招待して多面的なコンテンツを共有し、ブランドマーケティングのための体系的なソリューションと方法論を提供した。

2. 水平的・内部的に拡大し、スポーツ・アウトドア市場​​を再考する

かつては、アウトドアスポーツの制約により、市場は少数のブランドによって完全に独占されていました。新しいブランドが群衆から目立つことは容易ではありません。小紅書におけるスポーツとアウトドア活動の5つの主要トレンドは、スポーツとアウトドア活動の人気が高まるにつれて、ユーザーのニーズが徐々にアップグレードされ、細分化され、新興ブランドと成熟ブランドのチャンスがますます平等になっていることを示しています。

専門的な垂直分野では、新興ブランドは特定のスポーツや消費者グループに焦点を当てることで、迅速に市場を開拓することができます。鍵となるのは、ニッチな分野と人口を正確に特定する方法であり、そのためにはスポーツ・アウトドア市場​​を世界規模で正確に理解する必要があります。

白書では、大量のデータを調査した結果、スポーツ・アウトドア市場​​は垂直方向と水平方向に交差する双方向の成長傾向を示していることが判明しました。

1. 一方では、水平方向の拡大です。参加人口、プロジェクトの範囲、実装シナリオ、文化的傾向に関係なく、常により広い次元に拡大しています。
2. 一方、これは垂直的な拡張であり、アウトドア スポーツの分野における専門性、消費者習慣の育成、構造的進歩という点で、より深い次元にまで拡張されています。

1. 水平展開

人口の一般化は最も明白な特徴の 1 つです。健康の概念が広まり、スポーツブームが全国に広がるにつれ、スポーツに参加する人の数は全国的に増加し続けています。

10代の若者から中高年まで、アウトドアスポーツに参加する人が増えており、定期的に運動をする人口の割合は38.5％に達しています。アウトドア分野に着目すると、iResearch Consultingの推計によると、現在のアウトドア人口は約5億4000万人で、参加意欲が強い潜在人口は約2億3000万人おり、今後の成長の余地があるという。

同時に、スポーツはますます多様化しています。

さまざまなスポーツイベントの急増により、スポーツを楽しむ喜びが人々に広がり続けています。

データから判断すると、軽量スポーツの人気が高まっており、健康維持や治療を目的としたスポーツもかなり人気があります。ニッチな高強度スポーツの中には、もはやアスリートやエクストリーム愛好家だけのものではなくなったものもあります。過去 1 年間で、ハイキング、サイクリング、登山は、新規ユーザーが試した最も人気のある 3 つのスポーツになりました。百度検索インデックスから判断すると、八段錦、スキー、スケートボード、ダイビングなどのプロジェクトも大きな注目を集めています。

*データソース: Kantar Sports Outdoor Sports Research (N=1000)

人々が屋外スポーツに参加するのは、単に体力をつけるためだけではありません。また、多くの人々は屋外の自然の雰囲気を楽しみ、自制心のあるライフスタイルを身につけ、家族や友人と密接に交流しています。運動が生活態度や選択肢となるにつれ、スポーツシーンはユーザーの日常生活や社会的な交流に浸透しつつあります。

アウトドアスポーツが現在の人気のライフスタイルに組み込まれると、ユーザーとの結びつきがさらに深まります。

「シティウォーク＋アウトドアスポーツ」、「ギャップデー＋アウトドアスポーツ」、「週末＋アウトドアスポーツ」、「休日＋アウトドアスポーツ」…ユーザーはプラットフォーム上で体験を交換し、装備を評価し、戦略を共有し、コミュニティの雰囲気をより活発にします。もともとどんなライフスタイルを好む人でも、スポーツやアウトドアのサークルから最適なパートナーを見つけることができます。

さらに、アウトドアスポーツと文化トレンドの融合により、このサークルにはさらなる可能性が加わりました。

バスケットボールはナイキを生み、スケートボードはヴァンズを生み、登山はアークテリクスを生みました...アウトドアスポーツ自体がファッショントレンドの発祥地です。前者が成長するにつれ、トラックの魅力を高めるために文化的トレンドの要素も絶えず吸収しています。

アウトドアスポーツとファッションのトレンドは、互いに補完し合い、共に消費トレンドを導く共生関係にあります。

例えば、アウトドアスポーツ＋環境保護・探検・食といった現代の生活のコンセプトは、さまざまな活動につながります。

例えば、ジョギングとゴミ拾いを組み合わせた「プロギング」は、環境を守りながら体を鍛えることができます。自然の中を走り、世界と魂を探索するバイクパッキングが人気を集めています。野生の中で美味しいものを楽しむ「Wildeat」も新たなトレンドです。

ファッション業界では、スポーツスタイルの腕時計、ハイキングシューズ、ジャケットなどの製品を発売する高級ブランドが増えています。同時に、ペットを連れてスポーツに参加したり、親子でアウトドア活動を行ったり、屋外ヒーリングコミュニティを作ったりするなど、新しい消費方法も生まれています。

2. 垂直方向の拡張

スポーツ・アウトドア業界全体の専門レベルの向上、消費構造の最適化と進歩により、細分化された分野で多くのチャンスが生まれています。

1つ目は、スポーツ用具の専門的なハードコアアップグレードです。アウトドアスポーツに参加する人が増え、よりプロフェッショナルになるにつれて、ユーザーは機器の性能と品質に対してより高い要求を持ち、さまざまなスポーツ用品やプロ用機器の需要が大幅に増加しました。

ユーロモニターとカーニーによる「スポーツ・アウトドア消費者事業白書」によると、スポーツ・アウトドア製品の消費者市場規模は2025年までに2桁の複合成長率で拡大を続け、6,000億人民元近くに達すると予想されています。

*データソース: EUROMONITOR、カーニーの「スポーツ・アウトドア・コンシューマー・オペレーション・ホワイトペーパー」

ユーロモニターと中国ビジネス産業研究所のデータによると、アウトドア用品市場は2020年の580億ドルから2028年には1113億ドルに急速に成長すると予想されています。その中でも、スキー、ウォータースポーツ、キャンプ、釣りなどのスポーツアウトドア用品の消費者市場には、細分化された機会の大きな可能性があります。

*データソース: EUROMONITOR、中国ビジネス産業研究所「2024年中国アウトドア用品産業市場展望予測レポート」

機器のニーズに関して、消費者は専門性とインテリジェンスを重視しており、次に価格を重視しています。つまり、高品質でコスト効率の高い製品だけが消費者に感銘を与えることができるのです。さらに、消費者は機器が国際ブランドであるかニッチブランドであるかをあまり気にしないため、新興ブランドにチャンスが生まれます。

具体的なニーズとしては、消費者はスポーツやアウトドア用品や機器の機能性、快適性、携帯性に対して強い要求を持っています。

2024年に小紅書ユーザーがスポーツ・アウトドア用品を検索した際、防風、防水、速乾などのキーワードの割合が前年比30％増加しました。同時に、消費者は人生に対するエネルギッシュな姿勢を示すために、よりファッショナブルで美しいスポーツウェアも求めています。日焼け止め、ボディメイク、美白などのキーワードがXiaohongshuユーザーの検索の焦点であることがわかります。

*データソース：小紅書凌溪プラットフォーム、スポーツ・アウトドア用品の機能性に関する検索語、2023年6月～2024年6月

第二に、プロの競技が一般大衆に普及し、多くの愛好家に自分自身を証明し、よりプロフェッショナルなスポーツ分野に進む機会が与えられます。例えば、過去 2 年間で、マラソン、アルティメット フリスビー、クロスカントリー レースの人気が高まり、これらのスポーツの発展がより標準化されるだけでなく、愛好家がスキルと知識をより科学的に蓄積できるようになりました。

消費者はより積極的にお金を使うようになり、アウトドアスポーツ分野ではより積極的にお金を使うようになっています。水平展開であれ垂直展開であれ、私たちが目にするのはデータだけではなく、ユーザーニーズの多様化と具体化です。

3. スポーツとアウトドア活動における12の主要なライフスタイルグループ：シーンにおける「特定の人々」の観察

白書は、スポーツ・アウトドア市場​​が大きな可能性を秘めていることを示していますが、それはブランド競争が極めて激しいことも意味しています。現在、スポーツ・アウトドア市場​​は、製品の均質化や製品イノベーションの難しさといった課題に直面しています。

1. 若い消費者グループのパーソナライズされたニーズを満たし、ブランドの信頼と忠誠心を構築するにはどうすればよいでしょうか?
2. どのようなマーケティング手法が消費者の心を効果的に捉えることができるのでしょうか?
3. 国際ブランドとの競争に直面して、国内ブランドはどのようにしてその優位性を活かして課題に立ち向かうことができるでしょうか?

ブランドとユーザー間のコミュニケーションは、結局のところ、人と人とのつながりです。

ユーザーの心理的ニーズを理解することは、あらゆる効果的なマーケティングの基礎となります。ユーザーを本当に理解したいのであれば、データ分析だけに頼るのは決して十分ではありません。あらゆる特定の生活場面においてのみ、私たちは「特定の人々」を見ることができます。

この目的のために、Xiaohongshu はラベルでユーザーを定義するという固定観念から脱却し、生活シナリオに基づいて、スポーツとアウトドア活動における「12 の主要なライフスタイル グループ」をまとめ、ブランドがユーザーをより深く理解できるようにしています。これには、 「スポーツによる若返り」と「自由なアウトドア活動」という 2 つの主要なカテゴリが含まれます。

「スポーツ活性化層」を分類する際、小紅書が考える出発点は「人々はスポーツから何を得たいのか？」だ。異なる核心的な原動力に基づいて、スポーツ人口は、リラックスしたフィットネスグループ、ライン彫刻家、楽しみを求めるスポーツグループ、アクティブなインサイダー、自己超越者、心身知覚者の6つのタイプに分類されます。

この独自の分類方法は、一見すると型破りに思えるかもしれませんが、実はユーザーの「人」としての属性に非常に注目しています。

誰もが異なる成長環境、異なる情報チャネル、そしてスポーツに参加する理由を持っています。さまざまな中核的な原動力が、さまざまな形で消費者の需要に外部化されます。

消費者が何をどのように行うかだけを見るのではなく、消費者が何かをする「理由」を理解することで、ブランドは真の感情的共鳴ポイントを捉え、消費者と効果的にコミュニケーションをとることができます。

たとえば、イージーフィットネスグループは健康的なライフスタイルを維持することを目指しています。

心理的なレベルでは、モチベーションを高めて運動を続けるためには、直接的で「目に見える」運動の結果が必要なのです。このグループの人々は、あまりスペースを必要とせず、あまり体力を消費しないスポーツを選ぶことを好み、自宅、オフィス、さらにはベッドの中で行うのが最適です。彼らにとって、運動の「費用対効果」は非常に重要です。あまり多くのエネルギーと時間を費やさず、低コストで健康を維持するという目標を達成することが最善です。

この洞察により、ブランドは群衆のニーズに基づいてターゲットを絞った製品やサービスを提供できるようになります。たとえば、健康効果を確かめたいという心理的ニーズに基づいて、このグループの人々にスポーツ用ブレスレットや時計を宣伝することができます。いつでもどこでも運動したいという要望に基づき、デバイスに座りっぱなしリマインダー機能などを追加することができます。

リラックスしたフィットネスグループと比較して、ラインスカルプターはエクササイズを通じて完璧なボディラインを形成することを好みます。

彼らは各食事のカロリー摂取量と栄養比率を慎重に計画し、どんな犠牲を払っても運動にもっと力を入れます。腰、脚、お尻に特化したトレーニングプランが策定されるため、トレーニング器具の需要が高まります。体のラインを見せびらかしたいという欲求も、スポーツウェアの完璧なターゲット層にしているのです。

同様に、人々を「フリーアウトドア」タイプに分類する場合、Xiaohongshu の出発点は「彼らにとって自然とは何を意味するか」です。人間と自然の4つの関係から、人々が屋外に出かける4つの原動力（挑戦と超越、探検と経験、エネルギー補給、社会的つながり）を見つけ、さらに限界に挑戦する人、野生の探検家、短い逃避と自己治癒の人、スピリチュアルな旅行者、屋外での目立つバッグ、屋外での集まりの6つの主要なグループに分類します。

マーケティングの父であるコトラーは、ずっと昔に「人間中心」のマーケティング概念を提唱しました。

彼は、マーケティング3.0の時代は「人間主義の時代」であると信じています。マーケティング担当者は、顧客を単なる消費者としてではなく、独立した思考、心、精神を持つ完全な人間として見るようになりました。企業の収益性は、企業の社会的責任を果たし、顧客の価値観に共鳴しているかどうかと密接に関係しています。

マーケティング 4.0 時代は、ビッグデータ、コミュニティ、価値ベースのマーケティングに基づいています。企業は、いかに積極的に消費者と関わり、消費者を「主体」としてその価値観を尊重し、消費者がマーケティング価値の創造にもっと参加できるようにするかにマーケティングの重点を移しつつあります。

私たちは、マーケティング 1.0 ～ 4.0 は直線的な発展ではなく、螺旋状の発展であると考えています。これは、3.0 の概念が 4.0 時代に時代遅れになっているという意味ではなく、以前の方法論に基づいてさらに一歩進んだものです。

理論は時代を先取りしていることが多く、企業自体を中心とした2.0や1.0の段階に留まっている企業も少なくありません。しかし、アウトドアスポーツに従事する人々は、独立心があり、意見がはっきりしていて、成熟した心を持っています。彼らが熱狂的に追い求めるブランドには、十分に安定したブランドコアと一貫した価値観も必要です。

小紅書の群衆分類は「人間中心」の概念に基づいています。

データは合理的だが、本当に合理的な人間はエコノミストの仮定の中にのみ存在する。ブランドにユーザーに印象を与える機会を与えるのは、人間の本質の非合理的な部分です。

特定のシナリオでは、ユーザーの行動の動機とその背後にある深いニーズを注意深く理解し、その中にある「非合理的な瞬間」を見つけることで、ユーザーとの真の共鳴を実現できる可能性があります。

4.製品、ブランドからビジネス、スポーツ、アウトドアブランドまで、Xiaohongshuで総合的に成長しています。

市場動向や人口分類はブランドの方向性を決める指針となり、「ホワイトペーパー」では具体的な製品の発売、ビジネス戦略、ビジネスの成長に関して明確な方法論や事例も提供しています。

アウトドアスポーツに取り組む方法や手法は増えており、ブランドが消費者にリーチする機会は増えていますが、ブランドが忘れ去られたり無視されたりするリスクも高まっています。情報が氾濫する中で、ほとんどのブランドが消費者の心に留まるのは 5 秒以内です。何かの足跡を残したいなら、必ず「決定的瞬間」が欠けているように思う。

この瞬間を創り出すには、意味のある差別化された製品、共感を呼ぶブランド コンテンツ、調和のとれたコミュニケーション プラットフォームがすべて不可欠です。

過去1年間、安踏、HOKA、FILAなど多くのブランドが小紅書で「決定的瞬間」を作り出すことに成功しました。これらの事例を通じて、再現可能な成長経路をまとめることができます。

前述のように、小紅書のスポーツとアウトドア活動の5大トレンドは、ユーザーのライフサイクル全体にわたっており、これは小紅書がユーザーの知識-理解-好意-購入という消費者意思決定サイクル全体をカバーしていることも意味します。これにより、新しいブランドがユーザーにリーチする機会が生まれるだけでなく、成熟したブランドには認識を一新し、イメージを再構築する機会も与えられます。

そのため、小紅書はスポーツやアウトドアブランドにとって、新製品の発売や長期製品のプロモーションに欠かせないプラットフォームにもなっています。ブランドがトレンドを活用し、小紅書上の群衆を深く理解することを学べば、製品、ブランドからビジネスまで総合的な成長を達成する機会が得られるでしょう。

1. ブランド管理、業界のマインドセットの形成

悲しい事実ですが、世の中には本当に忠実なユーザーは存在しません。ブランドは、差別化された優位性を継続的に生み出すことによってのみ、存在感を見出すことができます。これが、ブランドが現在 IP を構築し、個性を確立している理由です。

しかし、時には魅力と不快感の境界線は紙一重であり、ブランドの位置付けとブランド自体の成長段階およびターゲット ユーザーのニーズとの微妙な違いが、結果に致命的な影響を及ぼす可能性があります。特に新興ブランドの場合、小さなミスが大きな災害につながる可能性があります。

Xiaohongshuでは、コアグループを特定し、詳細なレイアウトを作成することが、新興ブランドが0から1に急速に成長する秘密です。ブランドに最も近い「100人」がブランドの天井を決定する「スーパーガールズ」と同じように、多くの場合、ブランドに近い「100人」が何度も成長します。

女性スポーツ市場に焦点を当てたYottoyは、独自のブランドポジショニングとXiaohongshuの洞察に基づいて、女性のフィットネスの人々の間に「都市のホワイトカラー」市場セグメントを固定し、より洗練された人口レイアウトを達成しました。

ターゲットグループを正確に特定した後、Yottoyの次のステップは、可能な限り「適切な人を見つける」ことです。したがって、「フィットネス」の関心カテゴリの周りで、Xiaohongsuは5つの主要な検索行動に基づいてユーザーを象限に分割し、洗練され、採掘されたホット検索用語を採掘し、2x/3x/4xフレーズの形でドットをネットワークに接続し、人々のセグメント化されたグループの検索ロジックを形成し、検索ステージでのブランドを実現しました。

都市のホワイトカラーフィットネス女性のニッチグループを集中的に育成することにより、フィットネス人口の中でのブランドの浸透率は月から200％増加し、Xiaohongsuのフィットネストラックでの検索浸透ランキングが業界でトップ10に入りました（H1 2024の時点）。 2024年までに、オンラインチャネルでのブランドの販売は、フィットネス業界のトップ5を占めます。

精度に加えて、一部のブランドは、コアサークルに浸透し、垂直ブランドのブレークスルーを達成するためのエントリポイントとしてシナリオを使用しています。たとえば、Hokaはランニングに集中することから始めました。第一に、Xiaohongshuプラットフォームからの洞察を通して、私たちは「Night Runsing」セグメント化されたトレンドシナリオと、ランナーの注意を引き付けるためにIP「Nocturnal Animals Now」と組み合わせて固定しました。その後、朝のジョギング、マラソン、クロスカントリーランニングなどの複数のシナリオに徐々に侵入し、最終的にランニングのコアサークルに浸透しました。

2。製品に焦点を合わせ、マーケティングを効率的に促進します

消費者がブランドを知るための最初のリンクとして、有名人の製品の重要性は自明です。しかし、製品のプロモーションは、100のメモを書いて結果を見るだけでできることではありません。トレンドの力の助けを借りて、それは風に種を播種するようなものであり、効率は大幅に改善されます。

いわゆる傾向は、本質的にユーザーのニーズのコレクションです。

ターゲットを絞った牧草植えの戦略を開発するには、ユーザーのニーズと好みを深く理解し、牧草植物から意思決定まであらゆる段階でさまざまな種類のコンテンツを慎重に計画し、ユーザーの心に関心のある種を播種し、最終的に購入決定に影響を与えます。

たとえば、KalasはXiaohongshuの人口の逆ファンネルモデルを使用し、ターゲット集団を究極のプロフェッショナルチェーンの高レベルの需要シナリオと一致させ、すぐに利息サークルに入ります。このブランドは、最初に登山ブロガーが登山に関心を持っている人々の好意を獲得することを発見しました。同時に、「Life in Lifeの最初のSnow Mountain Challenge」イベントを開始しました。情報フローは、登山のハイライトコンテンツを増幅および露出させ、「登山ルート」や「登山機器」などのハードコアな人々に焦点を当てるために検索と協力し、単一製品のために草を深く植えた人々をすぐに蓄積しました。

XiaohongshuのLingxiプラットフォームを通じて登山家の利益を分析することにより、ブランドは登山家の一般的な利益グループに基づいてハイキング人口をターゲットにしています。

この戦略を通じて、カラスは登山愛好家とのつながりを深めただけでなく、ハイキング分野へのブランドの影響力を拡大し、屋外スポーツ市場のより広い報道を達成し、新しいMont-X Hardshellジャケットをブランドで最もホットなアイテムにしました。ジャケットカテゴリのカラスコンテンツの浸透率は14％増加し、登山人口の資産は23％増加しました。

スター製品の作成に成功した後、ブランドは製品ラインマトリックスを構築して、より広範な成長スペースを探すことができます。たとえば、Sauconyは、毎日のトレーニング、スピードマラソン、屋外クロスカントリーの3つの主要なシナリオから入ることを選択し、「エッセンス」、「フォーカススピード」、「ペレグリン」の3つの主要な製品ラインをレイアウトし、ランニングシューズ製品ラインマトリックスを区別し、さまざまなランニング愛好家のニーズを満たします。

配信面では、SauconyはXiaohongshuのLingxiツールを使用して、さまざまなシナリオに従ってさまざまなターゲットグループに浸透し、女性のトレーニンググループ、プロのマラソンランナー、製品属性に基づいて正確に到達し、一般大衆から専門的な心への完全なカバレッジを達成し、ランニングシーンを深く培養し、ランニングショーのカテゴリーマインドを培っています。

Filaは、「テニスオールドマネースタイル」を、新興のスポーツトレンドとXiaohongshuの人気のあるドレッシングトレンドと共同作成しました。有名人スタイルの製品を通じて勢いを生み出すことにより、テニスと「古いマネースタイル」グループに徐々に浸透し、大きなテニススカートから始まり、ターゲットグループ層に正確な層から一般に到達し、コアグループの安定した職業と潜在的なグループの拡大を達成しました。

Xiaohongshuのプロモーションを通じて、Fila Tennis Skirt製品は、サイトに関連する「テニススカート」のランキングのトップに急上昇しました。同時に、スポーツおよび屋外市場でのブランドのランキングは、月の月から6位から6位に上昇しました。打ち上げの月には、テニススカートの総売上高が前年比で370％増加し、月ごとに5倍増加しました。

テニススカートのブレークスルーが成功した後、ブランドは消費者の心の中でテニス摩耗を再構築する機会を利用しました。テニススカート +ポロシャツ、テニススカート +ベスト、テニススカート +スポーツTシャツなどの一連のOOTDを通じて、スポーツと活力を日常生活に拡張したいというユーザーの欲求に応え、テニスウェアトラック全体を占領しました。

4.3ビジネスをリンクし、変換を加速します

ブランドの場合、Xiaohongshuの価値は、製品を促進し、ブランド認知度を高めるだけではありません。 Xiaohongshuの複数の変換チャネルを完全に活用し、Xiaohongshuに種子を植え、フルエリア変換を達成することによってのみ、ビジネスの成長の最大の可能性を見つけることができます。

ブランドとユーザーの間には、「バイヤー」の重要な役割があり、その製品に対するブランドの価値と意見の理解は、消費者グループに直接影響します。

バイヤーは、製品セールスポイントとターゲット消費者を正確に一致させることができ、バイヤーのライブブロードキャストは、Xiaohongshuの単一製品ビジネスの爆発のアクセラレータになりつつあります。 KOSモデルは、専門知識とインスタントサービスを使用して、ユーザーの購買体験を強化し、ブランド向けの新しい成長スペースを開くために、オンラインプロモーションとオフライン変換の組み合わせを拡大します。

スポーツブランドのHokaとAdidasは、どちらも買い手モデルの利点を味わっています。 Hokaは、スポーツの垂直バイヤーJiang Sidaと協力しました。ライブブロードキャストの前に、バイヤーはランニンググループとリンクして、やり取り、レビュー、試験の経験をリリースし、ファンの期待を完全に動員しました。アディダスは、トップの有名人のバイヤーであるドン・ジーと協力して、新しいSamba Metallic Colorwayを独占的に発売しました。新製品は発売後すぐに売り切れ、新しいカラーウェイの人気は月ごとに270倍増加しました。

適切なバイヤーを見つけることはほんの始まりに過ぎません。ブランドは、協力のサイクル全体を通じてバイヤーと緊密に連携して、視聴者の開発、活性化、拡散の完全なチェーンを達成する必要があります。

たとえば、ドンジーとの協力により、アディダスは最初にバイヤーのライブブロードキャストのプレビューツイートをリリースし、ドンジーのファンとファッショントレンドセッターを引き付け、新しい群衆の拡大を達成しました。その後、過去のSambaシリーズから高品質のコンテンツを選択し、情報フローを通じてブランドブラウジングと相互作用する人々をターゲットにして、群衆の活性化を実現しました。最後に、それは有名人のライブ放送のハイポイント資料を通じて二次的な創造と普及を実施し、コンテンツをより多くの有名人のファンやファッショントレンドに興味のある人々にターゲットにし、長期尾効果を引き起こしました。

さらに、ホワイトペーパーは、Xiaohongshuのスポーツと屋外ブランド向けの2つの重要なビジネス管理ツールを要約しています。

1. 1つは、Xiaohongshuのスポーツと屋外ブランドの店舗のライブ放送です。
2. 2つ目は、プロの営業担当者であり、ブランドコンテンツクリエーターの両方であるオフラインのKOSです。

ストアライブストリーミングは、事業運営を正常化する重要な手段です。 Xiaohongshuコンテンツプロモーションとライブストリーミングリンクのストアの組み合わせにより、新規顧客の募集の効率が効果的に改善され、顧客獲得コストが節約されました。

Xiaohongshuでは、Store Live Streamingは、ドメインリンケージ、長期店舗放送、ライブストリーミングルームに入る有名人、ライブストリーミングルームに入るマネージャーなど、さまざまなモデルを生み出しました。

マイアがアクティブになっていると、ブランドは年間を通じて正規化されたストアブロードキャストモデルを正常に確立しました。情報フローと検索のデュアルフィールドリンケージを通じて、ヨガ、ボクシングトレーニング、脂肪減少戦略などの多様なコンテンツが、リズミカルな方法でターゲット集団に推奨されます。この戦略は、ブランドのコンテンツに興味を持っている新しい顧客を引き付けるだけでなく、ストアライブストリーミングのための強固な基盤を築きました。

KOSモードの使用方法については、Antaがデモを行いました。

スポーツおよび屋外業界の大手ブランドとして、ANTAは長い間市場に深く関わってきました。大規模なオフライン販売ネットワークと多数の専門的な販売人事があり、ブランドの洗練された運用機能について優れたテストを行っています。 ANTAは、オフラインビジネスとオンラインビジネスの間にクローズドループを形成するための革新的なパスを探求しました。

クローズドループを形成するための鍵は、Xiaohongshu Group Chatの潜在的な価値をタップすることにあります。 KOSノートとさまざまなモジュールを通じて、ANTAはユーザーが最初のトランザクションを実施するよう促進し、トランザクションが完了した後、ユーザーをXiaohongshuグループチャットマトリックスに迂回させます。

この新しいモデルを使用して、ANTAは初めてKOSを使用してサイト内で自己閉鎖ループを実現しました。ユーザーをオフライントランザクションに引き付けることと比較して、グループチャットは、関心のあるトピックを通じてユーザー操作をより深く達成できます。

コンテンツ、製品、および消費者が関心を持っているシナリオを共有することにより、高品質のUGCコンテンツが生成され、より高い買戻し率が達成されます。消費量の増加とカテゴリの消費量の増加のために、コンテンツ分野でのブランドの影響はプラスの効果があります。

要するに、ブランドは、Xiaohongshuコミュニティでは、知名度の高いブランドアカウントだけでなく、ユーザーと仲良くできるコミュニティメンバーを作成することはできないことを認識すべきです。

ユーザーと慎重にコミュニケーションを取り、コンテンツと感情的な共鳴を作成し、屋外でスポーツの分野で成長するための仲間になり、トレンドに追いつくだけでなく、トレンドメーカーの1人になるため、ブランドの長期的な成長を達成する機会があります。

V. 結論

人類の起源の物語は、人間は荒野から来ていることを教えてくれます。 Lululemon、Archeopteryx、または消費者が求めている他のスポーツの屋外ブランドであろうと、マーケティング方法とブランド構築は、世界と自己を探求する人間の最も単純な感情に基づいています。

Xiaohongshuがスポーツの屋外トレンドのインスピレーションの発祥の地になった理由は、そのプラットフォームのトーン自体が、より良い生活を追求したいというユーザーの欲求に基づいて生まれたからです。そして、10年以上の発展と成長の中で、Xiaohongshuは常にこの当初の意図を保持してきました。商業化の道では、ユーザーの真の感情を運ぶプラットフォームの能力を一掃していません。これは一種の運と珍しい品質です。

Xiaohongshuの強力な草の植え付け能力は、製品に反映されているだけでなく、ユーザーのライフスタイルにも大きな影響を与えます。ユーザーを最もよく理解しているのは、常にユーザー自身です。 「人々は天井のない場所に住むべきだ」「私はXXで私の人生の写真を撮った」。彼らだけがそのような心を痛めるコピーを書いて、心から感情的な価値を伝え、より多くの人々を屋外に憧れている。

今日の情報爆発の時代では、ブランドとユーザーの間の接触点は増加しているように見えますが、それはより単純な相互作用のようであり、詳細なコミュニケーションはさらに少ないです。 Xiaohongshuは、ユーザーとの効果的かつ詳細なコミュニケーションのための分野を提供します。トレンドの助けを借りて、ブランドは草を植え、新製品をより効率的に促進するだけでなく、ユーザーの心に種を植え、継続的な灌漑を待って、最終的にはそびえ立つ木に成長することもできます。

著者：ヨロ

出典：Wechat Publicアカウント「成長ブラックボックス成長箱」 、[著者の職務情報：会社/ポジションなど]

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