マーケティングモデルの解釈——AIDMA消費者行動分析モデル

マーケティングの専門家や学者は、消費者の行動と心理学について広範な研究を行い、多くの関連モデルを提案してきました。この記事では、マーケティング理論の研究と実践に大きな影響を与える消費者意思決定心理モデルである AIDMA について説明します。

人間の意思決定は、感情と合理性が相互作用し、互いに引っ張り合う複雑で洗練されたプロセスです。心理学者のジョナサン・ハイトは、著書『正義の心：人はなぜ善人で、なぜ悪いのか』の中で、乗り手と象の比喩を用いています。

ハイトは、人間の心理を 2 つの部分から成るシステムに例えています。1 つは「ライダー」で、これは私たちの合理的、意識的な思考と制御の中心であり、計画を立て、決定を下し、私たちの行動を道徳的かつ論理的になるように導こうとします。もう一方の部分は「象」で、感情、直感、衝動、そして無意識の心理活動の大部分を表しています。力強く、飼い慣らすのが難しく、本能や感情に基づいた行動をとることが多く、時には乗り手の指示を無視することもあります。ハイト氏は、私たちはしばしば自分自身（乗り手）が自分の行動の主人であると考えがちだが、実際には、特に強い感情や誘惑に直面したとき、私たちの選択を左右するのは「象」であることが多いと指摘する。乗り手は何が正しいかを知っているかもしれませんが、象は外部からの刺激や内部の欲求により軌道から外れ、合理的な判断ができなくなる可能性があります。したがって、乗り手（理性的な心）の努力だけに頼るのではなく、象（つまり私たちの感情と直感）を理解し、影響を与えることが、行動を変えるために重要です。

合理性と感情の相互作用はマーケティングにおいて重要な役割を果たし、それらが共同して消費者の行動決定を促進します。製品の特徴や費用対効果などの合理的な情報を統合して論理的判断力を強化し、同時に感情的なブランドストーリー、感情的なつながりなどの戦略を使用して心の琴線に触れることで、マーケティング担当者は奥深く魅力的な顧客体験を構築できます。この統合アプローチは、情報の説得力を高め、購入の決定を容易にするだけでなく、ブランドと消費者の感情的なつながりを深め、ロイヤルティの向上につながります。ますますパーソナライズ化が進み、急速に変化する市場環境において、これら 2 つの力をバランスよく巧みに活用することが、企業が効果的にコミュニケーションを図り、変化する需要に適応し、競争上の優位性を維持するための中核的な戦略となっています。

そのため、マーケティング従事者や研究界は消費者行動や心理について多くの研究を行い、AIDMAモデル、AISASモデル、ホーキンス消費者意思決定プロセスモデル、TRA（推論行動理論）、TPB（計画行動理論）、5Aモデル、HEARTモデル、JTBD（Jobs-to-be-done）理論など、多くの関連モデルを提案してきました。

今日は、マーケティング理論の研究と実践に大きな影響を与える消費者意思決定心理モデル AIDMA についてお話しします。

01 AIDMAモデルとは何ですか?

19 世紀末、産業化と広告産業の発展に伴い、アメリカの広告専門家 E.S. ルイスは、消費者が広告に触れてから購入を決定するまでの心理的プロセスを説明する AIDMA モデルを初めて提唱しました。このモデルの導入は、消費者心理と行動の科学的分析の始まりを示しています。

AIDMA は、Attention (注意)、Interest (関心)、Desire (欲望)、Memory (記憶)、Action (行動) という 5 つの英語の頭文字です。これは、消費者が製品や情報に最初に注目してから最終的な購入行動に至るまでの心理的プロセスを表します。

• 注意: これは消費者が初めて製品や広告に接触する段階です。主な目標は、創造性、独自性、感情的な共鳴を通じて潜在顧客の注目を集めることです。たとえば、目を引く屋外看板では、通行人の目を引くために、鮮やかな色、興味深い視覚的要素、またはキャッチーなスローガンが使用されます。
• 関心: 消費者の注意を引いたら、次のステップは彼らの関心を刺激し、製品についてさらに知りたいと思わせることです。これは通常、製品の独自のセールスポイントや消費者の悩みを解決するメッセージを紹介することによって行われます。たとえば、デジタルマーケティングでは、教育記事、楽しいテスト、インタラクティブな Q&A など、ターゲットグループの興味に関連性の高い価値あるコンテンツをソーシャルメディアを通じて投稿することで、ユーザーの興味を効果的に喚起できます。
• 欲求: 関心に基づいて、マーケティング担当者は感情的なマーケティングを使用したり、製品の使用シナリオを示したりして、消費者に製品を所有または体験したいという強い欲求を抱かせる必要があります。たとえば、ストーリーテリング広告を使用して製品がユーザーの生活をどのように改善するかを示したり、KOL（オピニオンリーダー）を使用して使用経験を共有したりすることで、ユーザーの購買意欲を刺激できます。
• 記憶: 消費者が将来行動を起こすためには、ブランドメッセージが記憶に残っていなければなりません。繰り返しの露出、ブランドストーリーテリング、強力なビジュアルアイデンティティ（シグネチャーロゴや色など）は、記憶を強化するのに役立ちます。デジタルマーケティングでは、リターゲティング広告を利用して、すでに商品に興味を示したユーザーに対して繰り返し商品を表示し、印象を深めることができます。
• アクション: 最後の段階は、消費者に購入アクションを促すことです。これには、ショッピングプロセスを簡素化したり、クーポンや期間限定割引などのインセンティブを提供したりして、購入の障壁を下げることが必要です。イベントマーケティングでは、試遊エリアや写真チェックインポイントなど、インタラクティブな体験エリアを会場内に設置し、会場内割引と組み合わせて取引を促進するのが良い応用例です。

20 世紀には、マーケティングの理論と実践が成熟するにつれて、AIDMA モデルは広告デザイン、販売戦略、ブランド構築に広く使用されるようになりました。多くの企業や広告主がこのモデルを使用して、目を引く広告をデザインし、消費者の興味を刺激し、購買意欲を育み、ブランド記憶を強化し、最終的に購買行動を促進しています。また、さまざまな教育構造のマーケティングコースに必ず含まれる基本的な内容にもなっています。

02 AIDMAモデルをマーケティング業務に適用するには？

AIDMA モデルは、消費者が初めて製品情報に触れてから購入を決定するまでの心理的進化の経路を明らかにします。各段階は、消費者の意思決定プロセスにおける重要なノードです。マーケティング効果を最大化するには、マーケティング戦略をターゲットにして連携させる必要があります。

以下では、マーケティング業務における AIDMA モデルの適用例として、架空のすぐに飲めるコーヒー ブランドを使用します。

マーケティングの背景:

急速に変化する現代生活において、消費者の利便性と品質の追求はますます顕著になっています。国際的なコーヒーブランドはこのトレンドを見抜き、ブランドの専門的なコーヒー技術とインスタント飲料の利便性を完璧に組み合わせ、すぐに飲めるコーヒーシリーズを立ち上げ、いつでもどこでも消費者に高品質のコーヒーの楽しみを提供することを目指しています。

マーケティング戦略の面では、ブランドはAIDMAモデルに依存し、各マーケティングアクションを慎重に設計して、ブランド情報が効果的に届き、消費者の心に深く根付くようにすることを決定しました。

戦略と実行:

1. 注意

まず第一に、消費者の注意を引き、数多くのメッセージの中から自社のブランドや製品に気づいてもらうことです。

同ブランドは、交通量の多い公共交通機関の駅や商業地区に独創的な屋外広告を展開し、コーヒー豆の成長をシミュレートするインタラクティブな展示など、ユニークなアートインスタレーションや魅力的なビジュアルデザインを使用して通行人の注目を集めるとともに、ソーシャルメディアでトピックチャレンジを立ち上げ、クリエイティブなコンテンツを通じてブランド露出を迅速に拡大しました。

2. 興味

消費者の注目を集めた後は、さらに知りたいという興味を刺激するためにコンテンツ マーケティングが必要です。

同ブランドは、有名なバリスタやライフスタイルブロガーと提携し、生放送や短編動画を通じて、すぐに飲めるコーヒーの製造工程やその裏話、さまざまな飲み合わせの提案などを共有し、視聴者の好奇心や探求心を刺激し、ブランドや製品への関心へと変えています。

3. 欲望

消費者の製品やサービスに対する欲求を育み、「興味」から「所有したい」へと変えていきます。

同ブランドは、春の桜シリーズなど季節限定のパッケージやフレーバーを発売し、期間限定のオンライン販売とオフライン体験店舗での独占販売を組み合わせて、商品の希少性を生み出しています。同時に、ポイント還元や会員限定割引などを通じて、消費者の購買意欲やコレクション意欲を刺激します。

4. 記憶

消費者の心に深い印象を残し、重要な瞬間にブランドが記憶されるようにします。

同ブランドは主要都市にブランド体験ポップアップストアをオープンしており、クラシックなカフェスタイルで設計されており、消費者はすぐに飲めるコーヒーを体験しながら、同ブランド独自のコーヒー文化と雰囲気を体験できる。ブランドの象徴的な視覚的要素とスローガンは、ブランドの記憶ポイントを強化するために使用されます。

5. アクション

購入プロセスを簡素化し、消費者が購入を完了するための十分な動機を提供します。

同ブランドはオンラインショッピングプラットフォームを最適化し、ワンクリック購入と迅速な配送サービスを提供し、位置情報サービスを使用して近くの購入ポイントに関する情報をプッシュすることで購入プロセスを簡素化しています。同時に、インテリジェントな推奨アルゴリズムを通じて、消費者の購入記録や好みに基づいてパーソナライズされた製品の推奨が提供され、リピート購入を促進し、衝動買いから行動へのシームレスな移行を保証します。

AIDMA モデルを体系的に適用することで、ブランドは消費者の心の中で認知から忠誠心への架け橋を築くことが期待されています。各リンクを注意深く設計することで、消費者のブランドに対する認識と感情的なつながりが深まるだけでなく、製品の売上と市場シェアの増加も効果的に促進されます。

03 AIDMAモデルも時代の流れに合わせなければならない

AIDMA モデルは、特に従来のマーケティング環境において、マーケティング担当者が認知から購入までのプロセス全体を通じて消費者を導く戦略を体系的に計画し、実装するのに役立つと考えられます。

21 世紀に入り、特にインターネット技術の普及とソーシャル メディアの台頭により、消費者の行動パターンは大きく変化しましたが、AIDMA モデルの基本原則は、現代のマーケティング戦略に重要な基本フレームワークを提供し、新たな命を吹き込まれ、デジタル時代の特性をよりよく反映した AISAS (Attention-Interest-Search-Action-Share) や SICAS (Sense-Interest-Connect-Act-Share) などの新しい消費者行動モデルが生まれました。

さらに、AIDMA モデルを他の理論モデル (TRA、TPB、Jobs-to-be-Done など) と統合することがトレンドになり、マーケティング担当者はさまざまな理論を使用して、複雑で絶えず変化する消費者の意思決定プロセスをより包括的に理解しようとしています。同時に、ビッグデータや人工知能などの技術の応用により、AIDMAモデルの実証研究はより洗練され、各段階での消費者の行動や心理的変化をより正確に追跡・分析できるようになりました。

デジタル時代においては、AIDMA モデルは新しいテクノロジー、新しいプラットフォーム、消費者行動の変化に合わせて調整および補完する必要があります。マーケティング担当者は、実際の状況に基づいて、現代の消費者の習慣にさらに適合したマーケティング戦略を策定する必要もあります。

著者: 陳昊