ワールドカップマーケティングの鍵

本稿では、ワールドカップを起点に、感情、姿勢、表現の3つの要素と日常のツールからワールドカップマーケティングの鍵を客観的かつ総合的に分析します。ワールドカップマーケティングを行う必要がある方におすすめです。

今日のワールドカップはもはや単なるサッカーの試合ではない。

これはファンとチームのための4年に一度のイベントであるだけでなく、企業のブランドマーケティングカーニバルのようなものでもあります。 2022年カタールワールドカップの中国スポンサーリストによると、パートナーは26社に上る（2022年11月22日時点のデータ）。

企業が「あなたが歌って、私がステージに上がる」という厳しい雰囲気を打破し、多様化したメディアとチャネルでうまく立ち回りたい場合、最も基本的なテストは「マーケティングインサイト」です。

洞察力とは何でしょうか?

心理学的観点からまとめると、感情、立場、表現という3つの要素を含む、人々の感情的認知、行動の動機、個人（集団）の利益関係を徹底的に分析することである。

1. 感情とは何でしょうか?

客観的な事物に対する人々の態度や経験、および関連する事物に対する反応は、一連の主観的な認知経験の総称です。感情は「個人の願望」と「ニーズ」の間の一種の心理活動であると一般的に考えられています。

簡単に言えば、私はとても幸せだ、私はとても動揺している、私はとてもイライラしている、私はとても不安である、など、これらはすべて感情的な経験です。ワールドカップでの感情は、ゴールが決まったときに祝ってグラスを鳴らすこと、失点したときに慰めてグラスを鳴らすこと、強制された応援、そして笛が鳴ったときの喜びと熱狂です。感情はどこから来るのでしょうか？精神生物学者はそれを「基本的」と「複雑」の 2 つの側面に分けます。

前者は「生理的」レベルから来ます。美しいものを見ると嬉しくなり、危険な状況に遭遇すると緊張するのと同じです。彼らは皆、生まれながらに独自の自律神経系を持っています。

後者は「認知レベル」から来ており、ちょうど子供が試験でクラスで1位になったときに誇らしい気持ちになるのと同じです。あなたは一生懸命働き、10,000 のボーナスをもらい、人前で賞賛されます。この一連の思考と行動は思考を通じて処理され、獲得されます。

明らかに、基本的な感情は非常に簡単に喚起されます。子供を叩くと、子供は非常に痛いと感じ、必然的に反応します。複雑な感情を探るには、社会学、文化的背景、社会的コミュニケーションから始める必要があります。これには、「立場」という重要な要素が関係します。

2.スタンスとは何ですか?

見解、意見、物事への対処方法、さらには態度。立場がなく、考えが漠然としており、仕事、生活、家族に対する明確な傾向がないため、話すときに明確な見解が示されません。

ワールドカップでは、スタンスは「一列に並ぶ」という意味です。それは、階級、民族、集団、国家の所属、価値観、世界観、文化的リテラシーなど、あらゆる人間的要因によって決まります。観察力が優れている人もいます。経験を通して総括した後、特定のチームが勝つだろうと推測します。夜に試合を観戦すると、特定のチームへの帰属意識が生まれます。

観察力が弱く、活発な性格の人もいます。彼らは、インターネット上で雰囲気が盛り上がっているチームが勝つだろうと考えています。特定の都市を好む人もおり、それがどちらかの側を選ぶ理由となることもあります。

同社には審判員と A/B チームの 3 つの視点があります。いくつかの企業は非常に賢明です。誰もが参加できるように、開始前にソーシャル メディアでトピックやディスカッション活動を開始します。 「Tik Tok、Weibo」など、何を話してもダメですか？みなさんおいで、どうせユーザーさんの集まる場所だから、誰でも受け入れますよ。

TCLがブラジルと契約、ワンダスポーツがアルゼンチンと契約、蒙牛乳脂がメッシを選ぶなど、一部の企業はAグループやBグループのいずれかの役割を演じ、ロールプレイングの後にさまざまなプラットフォームでウォーミングアップを開始します。予算もスポンサーもないので、どんな役割が私たちにふさわしいのか、と言う企業もあるかもしれません。これには配布の問題が関係します。実際には、プラットフォームであるかブランドであるかによって、間接的にすべてが決まります。

同様に、ブランドが「審判」になりたい場合、まずは独自の「小さなプラットフォーム、小さなグループ」を持つ必要があります。そうでなければ、どうやって両端を分配できるでしょうか?したがって、あなたが果たせる役割は、あなた自身の属性によって決まります。一度スタンスを決めれば、ブランドはチームやファンと協力し、競技後の結果を待つことができます。しかし、これだけでは十分ではありません。

綱引きゲームのように、チームに分かれて指示が出たら、川の両側のプレイヤーがロープをしっかりと握って「引っ張り合い」ます。勢いも衝撃的でなければならず、見物人が太鼓を叩いたり叫んだりすることで、圧迫感をもたらし、精神的なレベルで最終的な勝利を競うこともできます。これらすべてを表現する必要があります。

3.表現とは何か？

表現するということは、考え、感情、意見を内側から外側に表すことです。コミュニケーションとは、物、出来事、感情、理由、言語などを内容として用い、道具を通して受け手に伝えることであり、発散や説明の役割を果たしてコミュニケーションの目的を達成する。ワールドカップでは、ブランド表現が2つの役割を果たします。

一つは、キャラクターのコスプレをして、「私はメッシです。今とても興奮しています」のように、キャラクターの特徴を組み合わせて、言いたいことをいろいろ書いて表現するもので、通称「口代用」と呼ばれています。

2 つ目は、チームの役割をコスプレして、ブランドがチームの側に立ち、ファン グループが一連のトピックについて交流し、一緒に応援できるようにすることです。特筆すべきは、P&Gとワールドカップの有名人「Squid Liu」の間のマーケティング攻勢のように、登場人物の中には探究すべき興味深い点がたくさんあるということであり、これは今日でも言及する価値がある。

「感情・姿勢・表現」の3つの基本要素を理解したら、いよいよブランドをアピールする番です。ブランドは「創造性」というツールを使って、あらゆる感​​情的なポイントを解放する必要があります。

4. 日常的に使用するツールは何ですか?

オンライン H5、ポスター、プロモーションビデオ（マイクロショートフィルム）、さらには製品パッケージ、ハンドバッグ、テーマカラーまで。オフラインの装飾、スケジュールポスター、音楽、ロゴステッカーなどはすべて一目でわかり、チーム内での地位の属性を強化することができます。感情、姿勢、表現のうち、どれがより重要かわかりますか?

もちろん「表現」です。ブランドが代弁者としての役割を果たす能力は、コンテンツの力に完全に依存します。コンテンツは感情を揺さぶるテコですが、その位置づけはどのように設定すればよいのでしょうか。あなたの感情と姿勢の中にそれを見つけてください。

これら 3 つの関係を理解することによってのみ、ファン グループと一緒にプレイできるようになります。誰もがこれらの方法を使用しているので、これほど多くのブランドの中で目立つにはどうすればよいのか、と思われるかもしれません。さらに 2 つのハイライトをご紹介します。

1) コントラスト

2) 双方にメリットがある

例えば：

2014年のブラジルワールドカップでは、ライバルであるBMWとメルセデス・ベンツの協力関係が新たなレベルに進みました。 「和解」をテーマに、ワールドカップ期間中に「ポジション関連コンテンツ」を多数公開した。ブランドをワールドカップと関連付けるだけでなく、「国」の名において平和を実現し（両ブランドともドイツに帰属）、マーケティング活動を愛国心へと高め、ブランドコンセプトを高めています。

例えば：

決勝戦が近づき、同社は年末の祝賀会と「創設者」の特定のチームへの愛を歓迎している。ある時点で相手国の代表チームが優勝した場合、ある日付からある月までに注文された商品は無料で配送されます。このコントラストをソーシャル メディアに載せることの効果は、きっと「感じられる」はずです。本当に無料で配布するとしても、どれくらい配布できるのでしょうか?

つまり、マーケティング効果によってもたらされる露出は、商品の発送にかかるコストをはるかに上回るのです。

そのため、他人を喜ばせる方法を見つけることがますます難しくなってきています。彼らの心を勝ち取るために、どのように「育てる」ことができるでしょうか?マーケティングインサイトの 3 つの要素、 「感情、スタンス、表現」を覚えておいてください。表現においてコントラストをうまく活用できれば、運も悪くないと思います。

つまり、あらゆる大規模なマーケティング活動は企業にとって戦略的な考慮事項なのです。そうは言っても、活動がどのように変化しても、ユーザーがブランドから購入したいものは常に「感情」と「割引」という言葉と切り離せないものになります。

著者: 王志遠

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