618 以前に書かれたもの: 2024 年に消費財はどのようにブレイクするでしょうか?

今年の昇進のピークは昨年ほど高くありません。 6月18日に主流の電子商取引プラットフォームが先行販売を中止したとき、「買い手が売り手を優先する」というコンセンサスが得られました。では、ますます厳しくなる環境の中で、消費財はどうやって突破できるのでしょうか?

今年、消費財ブランドと話をする中で、最も多く耳にした言葉は「衰退」でした。ピーク時の販売量は昨年ほど高くなく、通常販売も低迷が続いていました。

特に今回、6月18日までに国内の主流ECプラットフォームが先行販売を取り消したことは、市場全体が「買い手が売り手を優先する」というコンセンサスに達したことを意味する。

本来、事前販売方式は、商人（特に大型商品の商人）の在庫圧力を大幅に軽減し、前金でほとんどの購入を固定できるため、返品率が安定します（ほとんどの商品の返品率は高くなく、約20〜30％）。一方、先行販売をキャンセルすることは、消費者に主導権を与えることを意味し、購入者にとってより便利で簡単になります。

ヤン先生は、プレセールのキャンセルは平均注文額の低い商品に大きな影響を与えると述べました。プレセール期間中、消費者は最小注文サイズと割引要件を満たすために慎重に計算する時間が比較的長く、最小注文サイズを満たすために平均注文額の低い商品を購入する可能性が高くなるためです。

言い換えれば、製品の退化、高額なトラフィック、不十分な需要といった課題に直面し、ブランドはプラットフォームからのさらなる圧力に直面しなければならないのです。 0から1への足掛かりを得ようとする新しいブランドであれ、10から100への円環を突破しようとするブランドであれ、あるいは状況を安定させ成長を得ようとする成熟したブランドであれ、それは極めて困難です。

では、現時点では他にどのような解決策があるのでしょうか?

トップクラスの広報担当者のコンテンツと弊社の現在の実践を組み合わせて、参考となる4つのアイデアを提案します。

1. 4Pの再編

2. 人間の性質と情報格差を利用して、増分市場（マスマーケット）を攻める

3. シーンブランドを作る

4. 少額で大きな利益を得る戦略をマスターする

1. 4Pの再構築

価格帯を広げて階層化されたグループを抽出し、さまざまなチャネルの目標に対応する洗練された組み合わせを作成します。

すべてのマーケティング戦略は 4P フレームワークと切り離せません。単一の大製品が世界を征服する場合、通常は、せいぜい複数の仕様を持つ 1 つの製品のみであり、複数のチャネルが設定され、1 セットのプロモーションを使用して世界を征服します。

しかし、市場の内在化と均質化に伴い、大型単一製品のライフサイクルは大幅に短縮され、それに伴う交通コストが増加しました。市場のリーダーであっても、激しい競争の泥沼に陥りがちです。したがって、ブランドは事前に製品マトリックスを計画し、さまざまな人口市場に積極的にアプローチし、サプライチェーンから製品、チャネル、プロモーションに至るまでのモデルを再編成する必要があります。

必要な武器は、価格ドライブによって価格帯を広げることだ。

価格はどのくらい上がるでしょうか？

魏哲氏の言葉を引用すると、「高級品を売りたいなら、価格を2倍にしなさい。現在中高級品を販売していて、低価格市場に進出したいなら、価格を2で割りなさい。20%や30%の価格差は意味がない。」

1. ブランドはプロモーションを実施することができ、価格は一定になります。

2. 各カテゴリーごとにビジネスモデルと財務モデルを確立します。価格を2倍にすることによってのみ、元のモデルを変更できます。なぜなら、あなたの本来の意図は、新しい価格帯を利用して、これまでリーチできなかった顧客を引き付けることだからである。これを 2 倍にすると、これまでリーチできなかった中流・上流層の顧客にリーチできるようになります。これを 2 で割ると、これまでリーチできなかった中低価格帯の顧客にリーチできるようになります。 「

なぜこれをするのですか?トラフィックをめぐる競争がますます激化していることに加え、さまざまなトラフィック プラットフォームの差別化された属性も関係しています。

• Douyin は一般の視聴者に適しており、粗利益率が低いです。 Tmall と JD.com はショッピング検索トラフィックを独占していますが、強力な同質競争に直面しています。
• 小紅書は平均注文額が高く、利益率も大きいが、上限は低い。
• ビデオアカウントは高額顧客に適していますが、ターゲット層は比較的狭く、主に40歳以上の中年層です。
• PinduoduoとKuaishouは下落傾向にあり、平均注文額も低い。そしてオフラインはもう一つの戦場です。

世界を征服するために単一の製品に頼ると、各プラットフォームのさまざまな特性や人口属性を真に活用できなくなります。大幅に異なる価格と製品を組み合わせることによってのみ、さまざまなプラットフォームでプロモーション上の利点を得ることができます。

もっとはっきり言えば、守る気だけあっても持ちこたえるのは難しい。攻撃を最大の防御にする方が良い。

異なる価格帯の製品を設計するには、カテゴリーイノベーションを通じて実現できます。例えば、Xiaodu の価格は、スマート スクリーンから学習マシンに変わってほぼ 10 倍に上昇しました。新しいブランドの開発も可能です。最近、自動車市場は特に活況を呈しています。 NIOはLedaoを立ち上げ、20万以上の市場に参入しました。小鵬汽車はまた、価格が10万～15万元の新ブランド「MONA」も発売した。

2. 人間の根底にある性質と情報格差を利用して、漸進的（マスマーケット）に攻める

今日では、多くの消費財が既存の市場を突破し、新たな規模と新たなグループを獲得し、大衆市場へと移行しています。

価格に加えて、人間の性質と情報の非対称性という 2 つの重要なツールがあります。

いくつか例を挙げてみましょう。ブルーグラスが最近発売したヨーグルトはとても興味深いです。共同 IP を作成した他のブランドとは異なり、そのベストセラー製品は「下剤」であることに重点を置いています。体重を減らす最も簡単でシンプルな方法は、「Chang」シリーズを 1 杯飲むことです。あるいは「美容」に重点を置いており、ツバメの巣、ピーチガム、ヒアルロン酸、プロバイオティクス、アントシアニン、イモータルベリーなど、Ideal Auto よりも多くの成分が含まれています。彼らは美しさにつながるものは何であれ見逃しません。最近、牡蠣や鹿のペニスなどが入っている、いわゆる「彼氏ヨーグルト」が発売され、皆さんもご存知のとおりです。

女性は醜いことを恐れ、男性は無能であることを恐れます...これは最も基本的な人間の本性です。

中年男性市場に参入したい理由について、IC Labsは率直にこう述べた。「スポーツにはさまざまな種類があるのに、なぜ釣りや卵投げがトップなのか？それは中年男性を夢中にさせるからだ。なぜすべてのブランドがHuaweiについて語るとき色を変えるのか？それはHuaweiが中年男性のユーザー層を独占しているからだ。マスマーケット化の終焉は、中年男性の選り好みとブランド認知度の低さにある。中年男性は消費財市場の宇宙の終焉だ。」

そして、人間本来のこれら 2 つの基本的なニーズが重なり合えば、間違いなくより大きな原動力が生まれるでしょう。例えば、IKEA も店舗への集客を増やしたいと考えています。同社はこれまで、興味深いポスターやコピーライティングを通じてこの取り組みを行ってきたが、最近の取り組みはさらに単純かつ直接的だ。金曜日はレストランで半額というキャンペーンで、人間の根底にある「食欲」と「バーゲン好き」という2つの本能を組み合わせ、強力な「砂糖でコーティングされた弾丸」を作り、集客につなげている。

情報格差については、スターバックスの例を見てみましょう。

ラッキンコーヒーの残酷な値引きと比較すると、スターバックスは値下げはしないと言いながらも、ショートビデオやフードデリバリープラットフォーム、銀行ポイント交換などで密かに割引クーポンを提供している。本質的なゲームプレイは依然として価格差別のルーチンであり、これは10年以上前のKFCとマクドナルドの戦略と何ら変わりません。情報の非対称性を通じて、群衆を業態（価格に鈍感）と価格に敏感なタイプに分け、差別的な価格設定を使用して利益を最大化します。

同社が利用するもう1つのタイプの情報ギャップは、さまざまな都市におけるブランド認知度と消費者認知度のギャップを利用して、特に地方都市などの衰退市場を攻めることです。過去12か月間に、スターバックスは中国本土市場に885店舗を新規オープンし、27の新規都市に進出した。そのうち74％は第5線都市だった。市場が沈む中、スターバックスの90日間のアクティブ規模の成長も過去最高を記録し、売上高成長率は高級都市の2倍にもなった。

その背後にある論理は、大都市の新興中流階級や若者がスターバックスというブランドに対する理解を深め、より差別化されたブティックコーヒーの選択肢に直面しているにもかかわらず、下層都市の人々は依然としてスターバックスが高級でトレンディでファッショナブルな存在であると信じているということだ。ショッピングモール内で好立地を確保する場合でも、地方都市の若者の消費を引き付ける場合でも、ブランドプレミアムを活用できます。

消費者向け製品の場合、人間の性質と情報のギャップを体系的かつ戦略的に活用して、人口の増加を図る方法。

3. シーンブランドを作る

「消費者の意思決定パターンは主に2つあり、1つは「カテゴリー思考、ブランド表現」と呼ばれ、もう1つは「シナリオ思考、ラベル認識、ブランド表現」と呼ばれます。カテゴリーを占めることは、在庫の増加をもたらし、既存の市場パイを分割することしかできません。シナリオを作成することは、漸進的な成長をもたらし、市場パイを拡大することができます。」 - 猫のリビングルームの孔寿さんのシェアより抜粋。

例えば、最近空港で熱狂的に宣伝されているオリーブオイルは、主に「オリーブオイルは**ブランドを選びましょう」というメッセージを伝えていますが、なぜオリーブオイルが必要なのかという疑問は未だに解決されていません。

空港でも広告を展開するサントリーは、シナリオ作りで需要を喚起している。そのキャッチフレーズは「ひと口で脂っこさを解消しよう」で、脂っこい食べ物による脂っこさを解消したいというニーズに着目し、脂っこさが原因の不快感を軽減します。

私たちの経験から、シーン ブランディングを実践する方法は 2 つあります。

1. 実際のシナリオを構築し、直接的な体験を通じてコン​​バージョンを促進し、オピニオンリーダーやKOLの経験を活用して、オンラインで体験を鮮明に解釈して提供します。

最も直接的な例はアトゥールです。 「Aduo はホテルではなく、IKEA のモデルルームだ」という興味深い格言があります。昨年発表された報告によると、ベストセラーの「プラネット ディープ スリープ ピロー」は 120 万個以上売れた。去年のダブルイレブンでは、Tmall、Douyin、JD.comでの枕商品の売上が全て1位でした。ご存知ですよね。ホテルチェーンの粗利益率はわずか20％程度ですが、寝具の粗利益率は40％以上になることもあります。

枕を購入すると30日間お試し睡眠サービスが受けられるなど、シーンマーケティングにも力を入れています。ホテルでは、Atour Tips を通じてカスタマイズされた深い眠りの体験もサポートしており、深い眠りのための枕を玄関まで届けるサービスも提供しています。Atour の常連客が、この枕を何度も、あるいは何十回も体験すると、誘惑に負けずにはいられなくなるのは当然です。

ファミリーマートが衣料品を販売しているのも良い例です。ファミリーマートは日本で新しい衣料品ブランド「コンビニエンスウェア」を立ち上げました。発売から3年が経ち、売上は毎年約200％増加しています。最初の突破口は、基本的な靴下、下着、レインコートなどの緊急ニーズに焦点を当てた「利便性」シナリオを使用したことでした。

最近、Xiaohongshuでは、KOLに自社製品を直接使用させるのではなく、まずオフライン体験（blueglassが主催するヨガイベントへの参加など）に参加するよう招待し、その後自然に「興味を持つ」ブランドが増えていることが分かりました。その後のコンテンツでは、商品を使用している動画や写真（報道された形ではない）が自然に公開されます。

こうすることで、見ていて面白くなるだけでなく、KOL自身もブランドや商品に対してより強い思い入れを持つようになり、ユーザーにポジティブな感情を伝えやすくなります。

2. 製品の使用体験シナリオに関連するコンテンツを作成し、そのカテゴリーにおける製品のかけがえのない性質を強調します。

シナリオを中心に製品コンテンツを構築することは、コンテンツ マーケティングを行っているほとんどの製品におけるコンセンサスです。人気のライフトレンドと商品を組み合わせることにも特別な配慮をしています。

さらに重要なのは、特定のシナリオでは、「特定のブランド」ではなく「カテゴリー」が適している場合が多いということです。つまり、このカテゴリの製品はどれも特定のシナリオに適しています。例えば、ちょっと酔っ払っているシーンでは、低アルコールワインであれば何でも合います。したがって、特定のシナリオで製品の代替不可能性を強化する必要があります。そうしないと、他の人のためにウェディングドレスを作ることが容易になります。

たとえば、どの求人検索ソフトウェアも、「仕事を見つけるのは簡単ではない」というシナリオで求人検索機能を宣伝します。この部分のコンテンツに取り組む際は、「Maimai では実名での登録が求められており、認定企業の社員が求人情報を掲載したり、社内紹介を手伝ったりするケースが多い。人事採用に比べ、こうしたタイプの採用ニーズは緊急性が高く、フィードバックも早く、事業部門と直接コミュニケーションが取れる。能力や経験を重視し、多くの堅苦しい条件に阻まれにくい」という点を特に強調します。

ここで、次のような疑問が湧くかもしれません。「製品に目立った違いがない場合はどうなるのでしょうか?」

もちろん解決策はあります。

高価な方法は、圧倒的な広告を使ってシーンの心を占領することです。たとえば、999風邪緩和を使用してさまざまなテレビドラマで雨や風邪などのシーンを覆い、視聴者に「風邪を予防するには999を飲んでください」と常に思い出させます。安価な方法は、具体的なシーンに合わせて製品に名前を付け、シーンの「独占感」を強めることです。たとえば、「子供のお昼寝用の特別な枕」などです。衣類ケア用品をメインに生産している「Xunpu」というブランドに注目です。ほぼすべての製品は、特定のシナリオにちなんで命名されています。

4. 小さなことでも大きな成果を上げる戦略をマスターする

今、誰もが創業者の IP について語っていますが、これは本質的に、低コストで高い注目度と膨大なトラフィックを獲得することを期待していることを意味します。しかし、IP自体は簡単ではありません。投資よりもお金の支出が少ないように思えるかもしれませんが、創業者自身からの多大な感情的な投資が必要です（そして、彼らはたまたま最も感情的に過剰になっているグループです）。一部の例外を除き、ほとんどの起業家にとって、継続的に、そして投資的に感情的な価値を生み出すことは困難です。

したがって、次の 3 つのアプローチが考えられます。

1. 小さな資料を使って世論を刺激する

ヤン先生のシェアでは、世論の変化について話すとき、昔は世論をかき立てるものは動画や文章だったが、今はチャットの会話のスクリーンショットや友達の輪へのコメントだけで十分だ、と語っている。これらの素材はよりリアルであるだけでなく、微妙な感情を伝えたり伝えたりすることもできます。コミュニケーションを設計する際には、パブリックドメインとプライベートドメインのコミュニケーションに同様の「小さな資料」を作成できます。

2. 小さなコンセプトを使ってメディアに影響を与える

交通費がどんどん高くなるにつれ、プロモーションを行う際にはメディアや世論の力に頼らざるを得なくなることが多くなります。メディアが最も積極的に広めやすいのは、新しい事実（特に否定的なもの）のほかに、社会の動向を反映した新しい概念です。例えば、マイマイが3月に立ち上げた「大工場の代替品」というコンセプトは、多くのメディアの注目を集めました。これは就職活動の新たな方向性と人々の勤労意識の変化を表すものと考えられた。このコンセプトに関する私たちの説明は、「Wandian」と「First Financial Daily」（無料）の公式アカウントの見出しになりました。

3. 慎重にユーザーを獲得する

Jie Rou のファンによる投稿がインターネット上で大流行している。最近では、多くのブランドが、個人間の思いやりや愛情（現実感や具体的な関わり合いを伴う、非常に重要なもの）をコミュニケーションに活用するようになりました。

最近、退職届の段ボール箱に手書きの祝福の言葉を添えて送った店員のマナーさんに関する、とても印象的な記事を見ました。

4. 小さな逸脱を利用して実験を促す

最近、「ドリアン系」の商品が話題になっています。いわゆる「ドリアン型」とは、人気が二極化し、話題や口コミ、集客が広がる商品を指します。つまり、異国情緒あふれる味、不思議な要素、魔法のような効果、想像を絶する組み合わせ、そして「反対」の国境を越えたもの（例えば、keepとEle.meがCPを形成するなど）など、ちょっと「違う」意味を持っています。

しかし、製品やサービスの規模にも注意を払う必要があります。例えば、八王茶記の最新製品「万里木蘭」にはカフェインが多く含まれています。これを飲むと、人々は「眠らずに何千マイルも旅できる」ように感じ、父親の代わりに直接軍隊に入隊できるような気分になる。そのため、大きな話題となり、多くの議論を呼んでいます。しかしその後、多くの人が動悸を訴え、緊急治療のために病院を訪れたため、多くの人が「やめるように説得」され、疑念や嫌悪感さえも引き起こした。

まとめると、戦略から戦術、マクロからミクロまで、消費者製品市場を突破するための次の提案があります。

1. 4Pの再編成：価格帯を広げ、製品を再定義してオーディエンスを拡大し、さまざまなチャネルやプロモーションモデルに対応する（製品によって利益率が異なります）

2. 人間の根底にある性質と情報格差を利用して、増分市場（マスマーケット）を攻める

3. シーン ブランドの作成: コンバージョンを活用するか、実際のシーンでの直接的な体験を通じて感情を伝えます。あるいは、構築されたシーンでコンテンツを作成し、かけがえのない部分を強調することに注意を払う

4. 小さな材料、小さな概念、小さな意図、小さな逸脱など、小さなものを使って大きな成果を達成する戦術を習得し、最小のコストで普及を促進します。

すべての方法は、人間性に基づく洞察とトラフィックに基づく戦略と切り離せません。