バラエティ番組のプロモーションには短編動画が欠かせない

この記事では、バラエティ番組のプロモーションにおけるショートビデオの役割を深く分析し、バラエティ番組市場がショートビデオプラットフォームを使用してコンテンツの普及と商品化を実現する方法を探ります。読者がこの新たなメディアトレンドを理解できるようにガイドし、メディアおよびエンターテインメント業界での仕事に刺激を与えることを願っています。

最近では、バラエティ番組の宣伝内容から逃れられる人はいないようです。

Xiao Xiongさんはショートビデオユーザーです。彼女はバラエティ番組にあまり興味がなかったが、ビッグデータは彼女にバラエティ番組の断片を圧倒的に勧めた。鄭和慧子と張東良の共産党編集による「無限超級」「花と青春」10周年記念再結成。陳麗君の『波瀾万丈姉妹5』の舞台…微博の人気検索、小紅書ノート、Douyinのショートビデオ、Bステーションの苦情ビデオなど、コンテンツアプリを開くだけで、最新のバラエティ番組の話題が常に小雄の注目を集めます。「バラエティ番組は見れないけど、ミームは見逃さないよ。」

シャオ・シオンが遭遇した状況は孤立したケースではない。「2023年Douyinバラエティ番組プロモーションおよびマーケティング白書」によると、2023年にDouyinで人気を博したバラエティ番組は10本あり、そのうち「ランニングマン7」「神の声4」「風に乗って2023」「パパは担当2」の4つのバラエティ番組の再生回数はいずれも100億回を超えた。多くの番組制作者がDouyinで何百万人ものファンを獲得し、人気アマチュアとなった。

データの背景には、短編動画と映画、テレビドラマやバラエティ番組との新たな関係がある。ショート動画は映画、テレビ、ドラマ、バラエティ番組のプロモーションプラットフォームとなり、放送前のプロモーション、オンエアでの盛り上がり、放送後もロングテール効果が継続して醸成されるなど…バラエティ番組はコンテンツプラットフォーム上でワンストップの普及を実現し、グッズ付きライブストリーミングにまで及び、ショート動画ユーザーもひそかに「バラエティ番組界」の一員となっている。

2024年、低迷するバラエティ番組市場はコンテンツプラットフォームを活用して革新への道を見つけることができるだろうか？

1. バラエティ番組の人気を高める「名場面」のショート動画

ついに、Xiao Xiong は「Infinity and Beyond Edition」のカット版を何度目かに見た後、映画の全編を見ることに決めました。

演技バラエティ番組の発展を振り返ると、演技バラエティ番組「俳優の誕生」が2017年に登場した際、「蟻は10年間競争を続けている」という古典的なホットミームを生み出した。それ以来、「私は俳優だ」「俳優の皆さん、あなたの代わりになってください」などの一連の演技バラエティ番組が次々と登場し、「郭静明のSカード」「李成如の言葉」などの一連のネット上の話題が登場し、幅広い議論を呼び起こし、演技バラエティ番組普及の基礎を築いた。

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2024年2月に放送される「無限超級」シーズン2も演技バラエティ番組だ。浙江衛星テレビとYoukuが共同制作した俳優の専門芸術トレーニング感動リアリティ番組です。二東勝がチーフプロデューサーであり、郝磊、寧静、呉振宇がプロデューサーである。出演者には、李菲児、朱子暁、季玲塵、鄭和慧子などの俳優が含まれます。

「無限超級」はスタート以来、話題性を利用して話題と葛藤を作り出し、演技バラエティ番組の観客動員に努める道を歩んできた。呉振宇、郝雷ら指導者による学生に対する厳しいコメント。朱子曉と季楷の演技;李菲児と金超の対立。鄭和慧子と張東良のCP感…今シーズンの「無限超級」は多くの「名シーン」を寄稿しました。

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これらのいわゆる「名場面」の分布を観察すると、ほぼすべてのエピソードに、1 分間の短い動画に出力できるいくつかの「トピック」と「ホットスポット」があることに気付くのは難しくありません。バラエティ番組の更新過程で、コンテンツと密接に結びついたこれらのトピックは、ホットスポットコミュニケーションフィードバックのリアルタイムモニタリングとコンテンツプラットフォームの階層別コミュニケーション効果を通じて、最終的にバラエティ番組のトピックマーケティングを完成させることになります。

バラエティ番組を広めるために短い動画のテーマに頼ることは、現在のバラエティ番組制作者の間ではコンセンサスとなっている。 Douyinプラットフォームに関しては、データによると、2023年には390のバラエティ番組がDouyinに定着し、Douyinは国内のトップバラエティ番組と地方の衛星テレビ局の高いカバー率を達成しています。同時に、テンセントビデオやiQiyiなどの長編動画プラットフォームは、長編動画と短編動画の共同プロモーションや短編動画の二次創作を中心に、Douyinとコンテンツ協力に達している。

振り返ってみると、バラエティ番組「波瀾万丈の姉妹3」での王心玲のネット人気は、プロデューサーが話題に素早く反応したおかげで、圧倒的にトップだった。番組放送当時、制作陣は公式アカウントを通じて複数組のアーティストステージを公開し、リアルタイムでデータフィードバックをモニタリングしながら「Love You」ステージの可能性を発掘した。その後、プロデューサーは「#王欣玲的说爱爱我」という話題をネット上で支持し、古いファンを一気に沸かせ、王欣玲の少年ダンスが界を超えて広まるきっかけとなった。また、王欣玲の「愛愛你」共同撮影チャレンジは、全人民の第二の創作を誘発し、最終的には全ネットの議論につながった。プラットフォーム上の関連トピックの総閲覧数は23.5億回に達し、バラエティ番組「波瀾万丈のお姉さん3」にも十分なアクセスと感動をもたらした。

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今年「乘風2024」が放送されて以来、関連のホット検索が止まらない。郭弼廷の容態から王林のソ連留学まで、一連のホットな検索が頻繁に登場した。現時点では王心玲や梅イーリヤのような驚異的なIPはないが、第1話が放送された後、越劇女優の陳麗俊が「ムーラン」と「孫悟空」を組み合わせた舞台が「風に乗り2024」の話題の中心となり、SNS上での議論も高まった。

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2. バラエティ番組のプロモーションは必ずしもドラマに頼る必要はない

話題沸騰で人気を博した「無限超越授業」は、シーズン2の放送開始以降も人気を保っている。このバラエティ番組は、君楽宝がスポンサーとなり、有翠、有晨、東陽光がブランドを移植したものとみられる。

しかし、演技バラエティ番組の話題性は否定的な傾向が強いため、視聴者の認識に一定の影響を与えている。

Doubanによると、「無限超越授業」シーズン2の現在の評価点は5.2点で、コメント欄には「ぎこちなさすぎる」「内容より番組の話題が多い」「脚本が多すぎる」などの疑問がよく寄せられている。

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短編動画マーケティングの時代において、バラエティ番組は視聴者を集めるために対立に頼らなければならないのでしょうか?

昨年人気を博した農業ドキュメンタリーバラエティ番組「レッツファーム」がもう一つの答えを示した。「農業」をテーマにしたスローバラエティ番組として、周期が長く、ゲストがスターではないため、視聴者の視聴敷居が非常に高い。しかし、制作者たちは「ゆっくり生放送＋ハイライト公式公開＋派生二次創作」といった手法を使い、農作業という単純でスローペースな仕事からハイライトを掘り出していた。最終的に、3億8000万元の投資とネットワーク全体で885件のホット検索を獲得しただけでなく、数え切れないほどの視聴者に純粋な癒しをもたらしました。

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番組放送前に制作陣はショート動画プラットフォームでロイターウォームアップを実施し、「ボーイズグループ育成」に対する好奇心を喚起した。番組中盤から後半にかけて、「Let's Farm」の公式アカウントが@小丰收大哈哈というマーケティングアカウントを開設し、「江敦浩は羊を捕まえられず、羊に地面に倒される」などのクリエイティブな短編動画を制作し、「笑い」効果をさらに増幅させた。「Let's Farm」の話題を受けて、「Let's Farm」も商品を販売するためのライブ放送を数回企画し、メイン番組の内容と組み合わせて、農家を支援するライブ放送の電子商取引チャンネルを開設しました。「518ショッピングフェスティバル」の生放送中に、商品は数秒で完売し、売上ランキングのトップ30入りを果たした。

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偶然にも、2023年、ヒットバラエティ番組「花と青春」の第5シーズンは、これまでのシーズンの「公然かつ秘密の闘争」を変えた。アクセスを集めるためにわざと衝突を起こすのではなく、心温まる旅の記録で数え切れないほどの閲覧数と口コミを獲得しました。

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短編動画によるバラエティ番組の宣伝はそれだけに留まりません。バラエティ番組のゲストの多くは、ショート動画アカウントを通じてバラエティ番組以外でも活動している。『心揺さぶるオファー5』の主要クリエイターの一人である黄凱氏を例に挙げましょう。番組が放送された後、彼は「生粋の家族」であることと、「医学を諦めて法律を学び、5度目の挑戦でついに清華大学に入学した」ことで大きな注目を集めた。番組チームの宣伝リソースとメディアのインタビューにより、@黄凯のDouyinアカウントはコンテンツ連動バラエティ番組を同時に超え、5日間で50万人のフォロワーを獲得した。現在、同アカウントのフォロワー数は135万8千人に達している。

3. 商業化支援

予算が厳しくなっている現在、バラエティ番組にとって収益化は依然として重要な問題である。

近年、さまざまな要因により、ブランドのバラエティ番組マーケティング予算は縮小し、短編動画プラットフォームはブランドの長編動画バラエティ番組立ち上げ能力を転換させています。ショート動画プラットフォームのトラフィックとバラエティ番組コンテンツの補完性により、バラエティ番組はますます多くのブランドを引き付け、ショート動画プラットフォームの普及に注目するようになりました。

「Tik Tokバラエティ番組白書」によると、「Let's Farm」は放送中に予想外のトラフィック効果を達成したため、放送期間中に最終的にYinlu、Lvyuan、Midea、Xilinmen、Golden Dragon Fishなど10以上のブランドが協力に加わったという。

短編動画によるバラエティ番組の形式に頼り、バラエティ番組の普及を助けるIP発酵に加え、DouyinとKuaishouも近年、独自のマイクロバラエティ番組を制作している。ショートビデオプラットフォーム自体がコンテンツ指向であり、多くのコンテンツ自体がバラエティ番組の別の形になっています。彼らが自らバラエティ番組を作るのは当然のことだ。

2023年末の短編ドラマの流行により、「マイクロバラエティ番組」はコンテンツプラットフォームの重要なツールとなっている。現在、マイクロバラエティ番組の代表作は「毛学王」と「会いたい」です。今日のマイクロバラエティ番組は、インタビュー、有名人、旅行などのコンテンツに重点を置いています。「Nice to Meet You」は周迅と綾をメインゲストに起用し、「アーティスト＋ショーケース＋ショートビデオ＋生放送」で美容、ファッション、家庭用品のカテゴリーを開拓するとみられる。半年間でファン数が100万人近く増加し、電子商取引レベルもトップ作家に躍り出た。

「毛学王」（写真提供：インターネット）

しかし、ミクロバラエティ番組には未だ驚異的な作品がなく、そのほとんどはバラエティ番組との提携のために制作された派生作品である。ある程度、マイクロバラエティ番組はバラエティ番組の話題からまだ逸脱しておらず、興味を高める必要がある。

ショートビデオプラットフォーム上でバラエティ番組がますます多くの「遊び方」を生み出すようになるにつれ、バラエティ番組はプロモーションにおいて革新的であるだけでなく、コンテンツの「真実性」を確保する必要があることをクリエイターが忘れないでほしいとも願っています。優れたコンテンツが商業的なフィードバックを得られるようになれば、業界は肯定的なフィードバックの方向に促進され、より多くの優れたコンテンツが実装され、見られるようになるでしょう。

参考文献: