お茶の電子商取引プライベートドメインフルケース

著者がかつて運営したお茶の電子商取引の事例をもとに、プライベートなお茶の電子商取引のやり方についてお話しします。お役に立てれば幸いです。

背景

著者はかつて民間のお茶の電子商取引会社を経営していました。このお茶会社は、独自の電子商取引モール、ウェブサイト、技術チーム、サプライチェーン工場を所有していました。同社の事業は、独自のプラットフォームを通じて自社のお茶と協同組合のお茶を販売することでした。

1. 排水

1. トラフィック生成チャネル: ブランドに協力を呼びかけるため、bdwork を通じて協力投稿を公開します。当社はお茶のギフトボックスを提供しており、ブランドは広告スペース、CPS 協力を提供する必要があります。
2. トラフィック生成フォーム: 送料を支払えば無料です。ユーザーは、元の価格 69 元のお茶ギフトボックスを持ち帰るための送料のみを支払う必要があります。
3. ユーザーパス: バナーをクリック - 茶屋にジャンプ (H5) - お茶を選択して配送料を支払う
4. トラフィック分析: 顧客獲得コストは低く、制御可能です。お茶ギフトボックスのコストは7元と推定され、速達コストは4元、チャネルシェアは3元、最終コストは14元です。ユーザーは送料として12元を支払うだけで済みます。最終的な顧客獲得コストは1人あたり2元と比較的安価であり、いずれも比較的正確なユーザーです。

2. 操作

1. コミュニティ運営

• コミュニティの位置づけ: 茶友交流会
• コンテンツ計画: お茶に関する知識、トピックのやり取り、重要なニュースのリマインダー。
• アクティビティの計画: 赤い封筒を取ったり、幸運な抽選会をしたりといったアクティビティを促進するための小さなゲーム。

2. IPオペレーション

• キャラクター設定：高い文化的素養とお茶の知識を持つ知的なチャイナドレスの女性。
• 友人サークルの計画: 70% 人生についての雑談 + 30% 商品の宣伝
• ワンツーワン：顧客メンテナンス、祭り期間中の積極的な挨拶、長期間再購入していないユーザーへの即時メンテナンス。

3. ミニプログラムの操作

（１）ポイントモール

• ポイントの計算: ポイントもマーケティングリソースです。ポイントの価値を計算する必要があります。基本的な方法は、ユーザーが 1 年間に獲得できるポイント数と、これらのポイントを回収するために支払える金額を計算することです。ユーザーが年間5,000元を費やし、会社が2,000元の利益を上げた場合、ユーザーは10,000ポイントを獲得できます。同社は利益の5%、つまり100元をユーザーに還元するつもりだ。すると100ポイント＝1元となります。
• 獲得：企業がユーザーに期待する消費、チェックイン、転送などの行動に基づいて、インセンティブを通じてユーザーに行動を促し、ユーザーは対応するポイントを受け取ります。
• 消費: ポイント モールを構築する場合、交換商品を階層化する必要があります。ユーザーは簡単にポイントを交換することはできませんし、ポイントを交換できない場合はポイントの取得を諦めることもできません。

（２）会員制度

• メンバーシップの種類: 有料または成長型。有料メンバーシップとは、ユーザーがメンバーシップ特典を得るために料金を支払う必要があることを意味し、成長メンバーシップとは、ユーザーが消費やその他の行動を通じて成長価値を獲得することを意味します。成長値が一定の値に達すると、アップグレードされ、対応するレベルの特典を享受できます。企業はニーズに応じて会員種別を選択します。成長型会員制を採用しております。有料メンバーシップは、一般的に、より成熟した電子商取引プラットフォームで使用されます。あなたの商品の再購入率が高く、需要が固定している場合は、直接有料会員になる方が適切です。
• レベル: 計画レベルのレベルとアップグレードの条件。
• 権利と利益: 対応するレベルは何を享受できますか?特に有料会員に対しては、重要でない権利や利益を与えないでください。ユーザーは合理的に考え、権利と利益は誠実でなければなりません。

（３）評価管理

• これは社内で開発されたミニプログラムであるため、レビューは制御可能であり、否定的なレビューと一般的なレビューを選択的に非表示にしたり、新しいレビューを手動で追加したりすることができます。消費者の購入前の行動には製品レビューの確認が含まれており、これは消費者の購入に直接影響します。顧客レビューは非常に重要です。 Dianping.com はレビューを中核とした地域生活電子商取引プラットフォームです。
• 同様に、レビュー管理も技術的な仕事です。各製品をレビューする前に、レビューする製品を理解し、レビューのセールスポイントを選択し、シーンを追加し、ターゲットオーディエンスにキューを与え、同時に、レビューをよりリアルに見せるために無関係な否定的なレビューをいくつか追加する必要があります。例えば、私が販売している紅茶は、お腹を温める（セールスポイント）、秋冬の午後にオフィスで淹れる（シーン）、オフィスで使われる（シーン）、濃すぎる（マイナス評価）といった特徴があります。つまり、「この紅茶はお腹を温める効果が高い」ということです。冬に仕事に行くと、毎日午後にオフィスで一箱淹れて飲んでいますが、同僚たちも頼みに来ます。唯一の欠点は、強すぎるので、少なめに入れた方が良いということです。 】

2. 製品の操作

• 当社は自社工場を持つ自社運営のブランドであるため、お客様の運用アイデアに合わせて製品を完全カスタマイズできます。もしあなたの会社もそのような状況であれば、できることはたくさんあります。アイデアを提案したいと思います。まず、投票またはアンケートを開始し、背景データを使用してユーザーの平均注文額と好みのカテゴリを把握します。その後、すぐに商品をショッピングモールの棚に置いて販売テストを行います。たとえば、500g 入りの緑茶のパッケージを購入する人が少ない場合は、100g 入りのセルフドリンク パッケージをテストし、それに応じて価格を調整して、より多くの人が試すかどうかを確認します。製品テストのプロセスを通じて、徐々にユーザーの好みを理解し、取引量を増やしていきます。
• 次に、製品計画を立て、製品の機能に応じて、トラフィックを生成する製品、利益を生み出す製品、売れ筋の製品に製品を分類します。トラフィックを生成する商品は、前述の送料負担で送料無料となる商品であり、利益を生み出す商品は、利益を生むために使用される商品であり、通常はギフトに適したお茶です。売れ筋商品は主にコストパフォーマンスを重視し、迅速な取引やリピート購入に使用され、利益は低くなります。もちろん、売れ筋の商品は、どの商品がユーザーを引き付けることができるかを知るために継続的なテストが必要です。

3. 変換

1. イベント企画

電子商取引の分野でのコンバージョンに関しては、アクティビティがより重要になります。ここでは、お正月グッズフェスティバルを中心とした活動を事例に簡単に説明します。

A. 活動の準備

• リソース インベントリ: ここでのリソースには、マテリアル リソースとチャネル リソースが含まれます。物的リソースはイベントのインセンティブに使用され、イベント参加率を高めるために不可欠です。チャネル リソース、つまりイベントの広告スペースは、イベントに参加するユーザーの数に影響します。
• ユーザー分析: このイベントはどのユーザー グループを対象としていますか?正月用品祭りは、来客をもてなしたり、来客を見送ったりする春節のシナリオと結びついており、一人でお酒を飲んだり、贈り物をしたりといったシナリオが比較的強く、すべてのユーザーに適しています。
• 商品在庫：既存商品に応じて、まず贈答用と自家飲用、次に価格別に層別化します。これは、消費シナリオと購買力に応じて、さまざまな段階のユーザーを満足させることができるため、より適切です。過去のデータによると、100元/斤以内のセルフ飲用茶と300元/箱以内のギフト茶がより人気があるため、イベントのトップに置きます。

B. イベント企画

• 活動目標: 今回のイベントの販売目標を設定し、前年度の活動結果を評価し、チャネルや新規ユーザーと既存ユーザーに応じて目標を細分化します。明確な内訳により、目標の達成度が向上します。
• アクティビティ ゲームプレイ: アクティビティ ゲームプレイはユーザーの参加に影響を与える可能性があります。完全割引、グループ購入、フラッシュセールなど、マーケティングツールと呼ばれるマーケティングツールをさらに収集します。各マーケティングの適用シナリオを理解し、アクティビティの目的に合わせて、アクティビティのゲームプレイをより柔軟に計画できます。新年グッズフェスティバルのようなシナリオでは、主な目的はコンバージョンを達成することなので、割引、プレゼント、抽選会などの方が適切な方法です。
• 活動プロセス：フローチャートを使って、全体の活動プロセス、つまりユーザーの参加経路を事前に描き、つまずく点や間違いがないかを考えます。
• マーケティングページ企画：自社運営のモールなので、イベントのランディングページのデザインや企画も必要です。 Axure を使用してイベントの枠組みを描き、機能をプロダクト マネージャーと連携し、イベント画面をデザイナーと連携します。
• データ指標: 指標を最初に作成し、このイベントで監視する必要があるデータを事前に計画して、技術的な追跡を容易にし、データに基づいてリアルタイムで調整できるようにします。
• 活動予算: 活動に必要な経費はいくらか、期待される成果はいくらか、ROI 計算を容易にするために詳細を表にリストします。
• 緊急時対応計画: ミニプログラムの失敗、賞品不足、ウールパーティー詐欺、その他の緊急事態など、さまざまな状況をリストし、対応する緊急時対応計画を策定します。

C. 活動の実行

• デザイン面：アクティビティランディングページのデザインを担当し、デザイン後の運用確認を行います。
• 技術面: アクティビティ ページの開発、テスト、およびリリースを担当します。
• オペレーション：アクティビティの予熱、データの監視、リアルタイムでの調整を担当
• カスタマーサービス: アクティビティ中にユーザーからの質問に答える責任を負います。

D. 活動レビュー

• データレビュー: アクティビティのさまざまな指標をレビューします。
• プロセスレビュー: アクティビティプロセスに問題や最適化できる領域があるかどうか。
• コラボレーションのレビュー: 技術的なスケジュールが追いついていないなど、部門間のコラボレーションに問題がないか、次回は問題を回避するにはどうすればよいか。

4. ライブ放送

ライブストリーミングの主な目的は、プライベートドメインユーザーの活性化と迅速な変換を促進することですが、モールの活動と衝突する可能性が非常に高いため、ライブストリーミングの強度を計算する必要があります。ライブストリーミングは本質的にプロモーション活動であり、活動は間違いなくユーザーの購買ニーズを解放するため、モール活動のコンバージョン率は低下します。このような状況に遭遇した場合は、ライブストリーミングとモールを 1 人の担当者に統合して調整するのが最善です。そうしないと、ライブストリーミング メンバーとアクティビティ メンバーの間で競合が発生します。ライブ放送の簡単な計画は次のとおりです。

• ライブ放送の目的: 在庫が少ない商品を処分する
• ライブ放送タイプ: 取引金額
• アクティビティゲームプレイ: オークション (価格上昇)
• 製品計画: 倉庫に連絡して在庫にある散在する製品を数え、詳細なリストを作成します。
• 実施計画：生放送運営部門と商品部門は各商品の最低販売価格を確認し、商品が最低販売価格に達して正常に販売できるようになるまで、オンライン販売者が生放送ルームで価格を上げるように手配します。

5. リピート購入

一つ目は会員制度です。会員制度は、非常に古くから存在しているマーケティングツールです。ユーザーの維持に大きな役割を果たします。ユーザーを忠実なユーザーに変え、ライフサイクルを延長します。

2つ目は取引データ分析です。まず、ユーザーのタイプを分析し、贈り物を好むのか、それとも自分消費を好むのかを判断します。贈り物を好む人には、祭りの期間中に事前にメッセージをプッシュする必要があります。自家消費を好む人には、2つの方法があります。 1 つは、ユーザーの注文間の時間差に基づいて再購入サイクルを計算することです。もう1つは、購入したお茶の量に基づいて測定し、消費するのにどのくらいの時間がかかるかを推定することです。

3つ目はアクティビティです。活動は目標を達成するための最良の方法の 1 つです。リピート購入を目的とした活動を計画し、実行後にレビューして再購入率の変化を観察します。

4番目に、再購入の理由を収集します。必要に応じて、新規ユーザーを対象にアンケートを実施し（アンケート前に特典について通知する）、再購入の動機を把握してから登録し、最新情報を入手します。ユーザーの再購入に影響を与える要因は多数あり、十分に理解して初めてユーザーの行動に影響を与え続けることができます。

5番目はチャネルです。さまざまなチャネルからアクセスするユーザーは大きく異なります。チャネルユーザー分析に基づいて、再購入率の高いチャネルを見つけたり、チャネル特性を逆算したり、協力する類似チャネルを探したりすることができます。

要約する

この記事は主にプライベートドメイン運営者の視点から、プライベートドメイン運用のチェーン全体をわかりやすく解説し、プライベートドメイン運用に携わりたい人がフレームワークを理解できるようにします。各セクションを拡張すると、語るべきことがたくさんあります。プライベートドメインオペレーターになりたい場合は、コミュニティ運営から始めて、その後他の事業分野について詳しく学んでください。

著者: 福建省南部出身の呉一吉