オフラインからオフラインへ、新たな小売業は終焉へ

数日前、龐東来の永輝への劇的な変化が話題になった。オフラインのビジネスが急落する中、オンライン化を選択する人もいれば、オフラインで生き残ることを選択する人もいます。結局のところ、12 億ドルのオンライン コストと数万の API インターフェースがある場合、どのように選択すればよいのでしょうか?

「永輝に行くということは、龐東来に行くということですよね？」龐東来が鄭州に開店するかどうか尋ねられたとき、于東来はこのように答えた。

この文には豊かな意味合いがある。まず第一に、永輝が間もなく彭東来と同様のショッピング体験を提供することを予感させます。第二に、鄭州、そしておそらく他の地域でも、古い永徽は基本的に歴史の舞台から退き、新しい永徽、あるいは龐東来の代わりとなる人物に取って代わられることも示している。

6月19日、19日間の劇的な変化を経て、鄭州永輝スーパーマーケットは真新しい姿で消費者の前に現れました。再編された製品構成は、パン・ドンライの製品構成の90％以上に達し、大きな月餅やクラフトビールなど、パン・ドンライのネットセレブ製品も含まれる。

こうしたネットセレブの商品を手に入れるために、一部の消費者は早朝から永輝スーパーマーケットに並んでいた。オープン当日、消費者は入店までに通常30分以上並ばなければならず、ネットセレブのビールを買う行列には約2時間もかかった。永輝スーパーマーケットのオープン日の人気は、地元の人気観光スポットに劣らないものだった。

顧客の流れと売上高の変化だけから判断すると、パン・ドンライによる永輝の変革は間違いなく成功している。データによると、永輝のオープン日の顧客数は12,926人で、調整前の1日平均顧客数の5.3倍だった。売上高は188万元で、調整後の1日平均売上高の13.9倍となった。

しかし、この賑わいは、永輝の以前の衰退とは対照的で、人々に複雑な気持ちを与えている。中国の小売業界に少しでも詳しい人なら、かつて永輝がスーパーマーケットチェーンとしていかに栄華を誇っていたか、また、新しい小売時代を積極的に受け入れているトレンドセッターであることを知っているだろう。 2017年以来、中国最大のインターネットプラットフォーム2社、テンセントとJD.comが永輝の株主となっている。前者は最も豊富なトラフィックを誇り、後者は特に自社運営の電子商取引の分野ではこれまで比類のない完全なオンライン電子商取引ソリューションを備えています。

しかし、今日、再出発することを選択したのはこの小売ベンチマークです。永輝スーパーマーケットが発表した「お客様への手紙」から、この転換が決して「小さなこと」ではないことがわかります。製品構造の再構築、施設設備の更新、従業員の福利厚生の調整など、さまざまなデータは、永輝が「生まれ変わった」ことを示している。

もちろん、思い切った対策を講じたのは永輝氏だけではない。永輝スーパーマーケットは6月15日、株主株式削減計画に関する発表を行い、JD.comは今後3か月以内に一括取引を通じて永輝スーパーマーケットの保有株を1億8,200万株以下削減する予定であり、これは同社の総株式資本の2%以下に相当すると述べた。公開情報によると、第1四半期末時点でJD.comは永輝スーパーマーケットの株式13％を保有しており、第3位の株主となっている。

小売業界の上級者は、オフライン小売がオンライン化されるプロセス全体を個人的に経験しました。彼は『瑞華』誌に、オンラインとオフラインを意図的に融合させることは難しいが、オンライン遺伝子が「追加」をしない限り、何らかのチャンスがあるかもしれないと語った。しかし、それがどの程度達成できるかは不明です。

今年は、これらの未知のものがいくつかの手がかりを明らかにしたようです。 Yonghui がオフラインシーンを再形成する中、Hema は度重なる変革と試行を経て、まだ調整中です。すべての兆候は、オフライン小売とオンライン小売の蜜月時代が過ぎ去ったことを示しています。この失敗した関係により、永輝は資本の鎖が一本の糸でぶら下がった状態に陥った。第一四半期末時点で、永輝スーパーマーケットの流動負債は224億9900万元であったが、同期間の流動資産はわずか177億1000万元であった。同時に、この恋愛はインターネット株主にも損失をもたらした。 Tencent を例に挙げましょう。テンセントは2017年に永輝スーパーマーケットの株式5％を42億元で購入し、これまでに29億元の浮動損失を被っている。

これがヨンフイにとって最後の戦いとなることは間違いない。

01 運命の岐路に立つ

中国最大のスーパーマーケットチェーンの一つである永輝の経験は、オフライン小売業界全体の運命を大きく反映している。

今回、パンドンライが調整の対象とした店舗は、鄭州市新湾広場にある永輝スーパーマーケットの店舗だ。永輝スーパーマーケットは7月1日に2号店の調整を開始すると発表していた。2023年末までに、永輝スーパーマーケットは全国29省市に合計1,000店舗を展開する予定だ。今回の調整は河南省から始まった「地方」の試行に過ぎないが、永輝スーパーマーケットが再び「オフライン」に目を向ける決意を示すには十分だ。

永輝の変容は現在の生活環境によって強制されたものであることは明らかです。過去3年間、永輝スーパーマーケットは最も暗い時期を経験しました。 2021年に入って、永輝スーパーマーケットは上場以来初の損失を被った。その後3年間で累計損失は80億円を超えた。 2022年、永輝も伝統的なスーパーマーケットの店舗閉鎖の波から逃れられず、わずか1年で60店舗を閉鎖した。

しかし、実のところ、永輝のこれまでのオンラインでの変化も、生存のプレッシャーから生まれたものだった。

2016年に新小売の概念が提案された後、永輝スーパーマーケットが位置する「生鮮食品」路線は前例のない圧力に直面しました。一方、ヘマに代表される新しい小売スーパーマーケットは力強く成長していた。一方、前払い倉庫のコンセプトに基づいたPuPuスーパーマーケットやDingdong Maicaiなどの生鮮食品電子商取引企業は、オフラインのスーパーマーケットから大量の顧客を奪いました。

その衝撃に直面して、永輝は小売業界の「オンライン化」の混乱に加わった。この期間中、永輝スーパーマーケットは「完全なデジタル化」を最優先戦略として挙げました。同社の公式サイトに転載された記事には、「永輝は収益成長をオンラインに頼る」と書かれていた。

永輝スーパーマーケットは2023年の財務報告で「オムニチャネル戦略転換」の成果を挙げ、2023年通年のオンライン事業の売上高は161億元で、営業利益の20.5%を占め、そのうち商品粗利益率は前年比0.9%増加した。 「永輝生活」の自社宅配事業は920店舗を展開し、売上高は83.8億元に達した。サードパーティプラットフォームの宅配事業は910店舗をカバーし、売上高は77億元に達した。

理論的には、オンラインビジネスの割合の増加は企業にとって良いことであるはずです。ほとんどの場合、この現象は新しいトラフィックと新しいトランザクションを意味します。しかし、オンラインビジネスではまったく売上が上がらない可能性もあります。

実際、過去3年間で永輝スーパーマーケットの営業利益は増加せず、むしろ減少しており、2020年の932億元から2023年にはわずか786億元にまで減少しています。

「新しいアーキテクチャを構築するのは誰にとっても難しいことだと思います。」前述の小売業界関係者は、これがオフライン小売業界のデジタル変革における難しさであると考えている。 「アリババやJD.comのような企業がそれを実現できないのであれば、小売業界におけるオンラインとオフラインの統合の道は間違いなく機能しないだろう。」

02 高額な授業料

「変革」は近年、永輝スーパーマーケットにとっての「キーワード」となっている。コミュニティ生鮮食品スーパー「永輝mini」から倉庫型会員制店、本物のディスカウントストアなどのモデルまで、どれも大きな波紋を呼びませんでした。新しい小売トレンドの中でのみ誕生した「スーパー種」は、かつて業界から大きな期待を集めていた。

「Super Species」は、高品質の生鮮食品体験店として位置付けられているHemaと競合しています。同時に、「飲食」「小売」「インターネット」の3つのラベルを掲げる「スーパースピーシーズ」は、かつてはニューリテールの代表格とみなされていました。 「スーパースピーシーズ」誕生1年目には、オンライン取引量が総取引量の27.4％を占めた。永輝スーパーマーケットの2017年度財務報告書には、新たに100店舗の「スーパースピーシーズ」店舗をオープンする計画も記載されている。

しかし現実は、超種を運営する永輝雲創新は設立以来赤字が続き、2018年末に上場企業から分離。2019年までに「超種」は6店舗しか残っていなかった。さらに残念なことに、永輝スーパーマーケットの創業者である張玄松氏と張玄寧氏の兄弟の間で、「スーパー種」が「ケータリング」に重点を置くべきか「宅配」に重点を置くべきかについて意見が合わず、最終的に両者は協力協定を破棄した。

「超種」の失敗は、永輝スーパーマーケットの「新小売の夢」の崩壊も意味している。 「スーパー種」が利益を上げるのが難しい理由の一つは、運営コストが依然として高いことだ。

「スーパースピーシーズ」は中高級市場に位置付けられているため、立地選定は非常にこだわりました。 「超種」の福州第1号店の賃料は1平方メートルあたり10元で、一般的な店舗の5倍以上だったと報じられている。永輝スーパーマーケットの財務報告によると、各都市にある「超種」店舗の賃貸面積は小さくなく、特に広東省と上海にある店舗の賃貸面積は1,000平方メートルを超えています。

一方、「超種」はインターネットの遺伝子も受け継いでいるため、小売業が一般的に抱える家賃、人件費、水道・電気代などのコストに加え、オンラインビジネスを支えるシステム開発、物流、トラフィック購入などのコストも負担する必要がある。

前述の小売業界関係者は、オンラインとオフラインではコスト構造が異なるものの、ロジックは同じであると述べています。たとえば、オフラインで顧客を呼び込みたい場合、店舗の場所は適切でなければなりません。オンラインでより多くのトラフィックを獲得したい場合は、「場所」を購入するためにお金を使う必要もあります。

「Super Species」設立初年度、テンセントは「Super Species」に多額の投資を行った。 JD.com傘下のJD LogisticsもYonghuiの株主として、「Super Species」の配送サービスを提供している。しかし、この2つのインターネット巨人の保護によって、「超種族」が歴史の舞台から去る結末が変わることはなかった。

しかし、金を燃やすスーパーマーケットとの明確な一線を引いたにもかかわらず、永輝スーパーマーケットはデジタル変革のペースを止めてはいない。長年にわたる年次報告によると、永輝スーパーマーケットは2021年から多額の研究開発費を負担し始め、3年間で総額12億人民元を費やした。最盛期には、同社の研究開発人員は1,000人近くに達しました。

03 オフラインをオフラインに戻す

実際、小売業界では、コンビニエンスビーのように、すでにインターネットの遺伝子を持っている企業もいくつかあります。

コンビニエンス・ビーは、1,000人のチームによって構築されたシステムを備え、人間を完全に制御することさえ可能な「アルゴリズム駆動型」のコンビニエンスストアです。報道によると、このシステムには、サイトの選択、発注、製品の選択、表示、レイアウト、内部管理、プロセス操作など、いくつかの主要モジュールが含まれています。店員は毎日出勤後、システムの指示に従って日々の業務を完了する必要があります。

コンビニエンス・ビーはインターネットの遺伝子を強く持っているにもかかわらず、オンラインとオフラインの小売を統合する過程で大きな挫折を経験しました。現在のコンビニエンス・ビーは大規模な店舗閉鎖を実施し、従業員数も大幅に減少、さらには食品の品質問題で何度も処罰を受けている。

「コンビニエンスビーの問題は、参入ポイントが間違っていることだ。コンビニ自体が顧客との距離が十分近いため、オンラインビジネスには向かない」と、前述の小売業界関係者は語る。

コンビニエンスビーは2021年に「急速拡大」モードを開始し、年末までに店舗数が4,000店を超え、2023年には10,000店を超えると主張していた。この動きは、ラッキンの「資金調達のための取引規模」を模倣する試みだったが、その希望的観測は最終的に間違っていた。 「同社の消費シナリオはラッキンと全く同じではない」と前述の小売業界関係者は語った。

オフライン小売業のオンライン化チームでは、すでに小売業の遺伝子を持っているインターネット大手のアリババでさえ成功していない。アリババは新しい小売分野への参入に2つのアプローチを採用している。1つはHemaを「構築」すること、もう1つはRT-Martを「変革」することだ。

RT-Martの創設者である黄明端氏はかつて、電子商取引を自分でやってみて初めて、このビジネスは非常に複雑で、トラフィックの生成や技術開発など、資金を費やす領域が多すぎることに気づいたと語った。言い換えれば、顧客を獲得できたとしても、顧客を維持するためにはお金をかける必要があり、投資を継続する必要があるのです。時間が経つのが遅すぎる場合、お金を浪費し続けるのは意味がありません。 「Hema Freshを見て、アリババとさらに協力したいと思いました。」

しかし、黄明端は当時、「構築」と「変換」がまったく異なるものであることに気づいていなかったのかもしれません。

Alibabaのオンライン遺伝子は、RT-Martがデジタル変革を迅速に実行するのに役立ちました。たとえば、RT-Martの元のFeiniu.comを「RT-Mart Youxian」にアップグレードして1時間の速達を実現し、Tmall Supermarketと在庫を共有してオンラインとオフラインを結び付け、Cainiaoと緊密に協力してコミュニティのグループ購入に参入しました。

しかし、「アリが伝統的な小売業からの撤退を検討」と「RT-Mart 2.0再構築」という2つの行動から判断すると、アリのオフライン小売業を変革する意欲も薄れてきた。

Gao Xin Retailは最新の業績発表で、ハイパーマーケット2.0の再構築はターゲットユーザーから始まり、製品とサービスを中心に展開し、健康的で幸せなショッピングシナリオに焦点を当てていると述べた。当社グループは、2023年9月30日現在、8店舗の建替えを完了しております。これは、RT-Mart が変革の焦点を再び「オフライン」に移すことを意味します。

では、オフラインの小売業界がオンラインビジネスを行うことは可能でしょうか?

どうやらあるようです。インスタント リテールの概念が普及するにつれ、多くのオンライン トラフィック プラットフォームがより軽量なオンライン ソリューションを提供し始めました。上記の人物が言うように、サードパーティのプラットフォームに接続できる API インターフェースを作るには、数万から数十万元しかかからないかもしれません。

永輝スーパーマーケットは2023年度の財務報告の中で、2023年下半期に「Douyin店内共同購入」が約20万人の新規ファンを獲得し、約200万人のユーザーを店内に呼び込み、スーパーマーケット業界の共同購入で引き続き第1位を維持したと述べています。 「Douyin時間配信」は11月に毎日放送を達成し、ピーク時の視聴者数は1万人を超え、11月と12月はスーパーマーケット業界で売上高1位を維持した。

もちろん、このオンラインソリューションにも欠点はあります。パブリックドメイントラフィックプラットフォームでは、すべてのマーチャントが独自のプライベートドメインを作成することは困難です。言い換えれば、彼らは長い間トラフィックの不安に制約され、プラットフォーム上の他の商人と常に競争しなければならない可能性があります。

しかし、独自のアプリを持っている場合はどうでしょうか?オンライン消費者獲得の競争は、実際には携帯電話を手に取った瞬間から始まります。