2024年上半期：誰の計画が話題になったのか？話題になったのは誰でしょうか？

本稿では、賈玲の映画「熱」から小米科技SU7のハイエンド戦略まで、2024年上半期のホットなマーケティングイベントを深く分析し、マーケティング担当者に豊富な事例分析と戦略的思考を提供します。市場動向の把握やマーケティング活動の計画に役立てていただければ幸いです。

手がかりは1000マイル離れたところからでも隠されているかもしれません。あらゆる主要なマーケティング イベントの背後には、一見小さく目立たないイベントや行動が数多く存在し、時間が経つにつれて蓄積され、最終的に連鎖反応を引き起こします。これは、ナイフスキル研究所がホットな出来事を書き、記録する意義でもあります。一つの出来事から始めて、問題を徹底的に説明し、見落とされていた詳細を提示し、マーケターと一緒に物事のつながりを再検証することを目指します。

今日のメーデー応援パッケージでは、ナイフスキル研究所が過去 4 か月間に発生した象徴的なホットなイベントを振り返りました。

賈玲は「熱辛」で春節興行収入チャンピオンに輝き、ヒット映画の手法を駆使した

「上春山」の復活で、かつてのトップミルクティーブランド1DianDianの衰退

オールシーズンズで部屋を予約して洗濯をし、香港の人々は消費のために北の深センへ行き、サムズクラブの食品試食が人気を集め、ユニクロの業績は大幅に向上し、「中流階級」は自らを再定義している

ネットセレブから長期的な成功へ、鍾雪高の失敗した飛躍

Xiaomi の自動車事業はもはや安くはないが、依然として人気がある。どうすればハイエンドなブランディングを実現できるのでしょうか?

変化を起こすための動機を見つけることができますか?これらの主要な出来事の間にはどのような関連があるのでしょうか?

1. 女性ユーザーを魅了する：プロダクトマネージャーJia Lingのヒット商品創出経験

おすすめの読み物:女性ユーザーに好印象を与えるためにブランドは Jia Ling から何を学ぶべきでしょうか?

4月10日、賈玲監督・主演映画『熱情』が公開上映を終了し、興行収入34.6億で2024年春節興行収入チャンピオンを獲得した。

映画自体は賛否両論の評価を受けたが、反対派の間では白熱した議論が交わされた。しかし、「ホット・アズ・ヘル」が商業的に成功した映画であることは否定できない。賈玲が「こんにちは、李華英」と「熱烈」という2つの春節チャンピオンを生み出した成功は、明らかに運に頼ったものではない。

映画自体を消費者向け製品とみなすならば、この映画の監督と主演を務めた賈玲は間違いなく優れたプロダクトマネージャーであり、マーケターである。 DaoFaはブランドマーケティングの観点から「Hot and Spicy」を分析し、ユーザーの洞察、トラフィックの蓄積、マーケティング戦略に関する次の3つの質問に答えました。

「凡庸な映画」と評価されてきた『熱血漢』は、話題性マーケティングを通じて春節期間にどのような差別化を図るのか？

注目度の高さの裏には、どのようなユーザー心理が反映されているのでしょうか？ブランドについて学ぶにはどうすればいいですか?

「過剰な」マーケティングの後でも、「Hot as Hell」はなぜ「トラフィックの反発」を免れたのか？

2. トップストリーマーが倒れた場合、1ポイントのスプレッドはどこにありますか?

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春山雪が人気となり、かつてのトップスター1DiandianがDIYミルクティーを通じて消費者の視野に入った。

一杯買うのに1時間も並ばなければならないほどの人気ブランドであることから、「なぜ1diandianミルクティーは人気がなくなったのか」「1diandianは倒産するだろう」といった話題まで、ネットユーザーの間では白熱した議論が巻き起こっている。 1diandian がキングからブロンズに落ちたのはなぜですか?

ナイフスキルズ研究所は、商品、価格、チャネル、大衆文化の4つのポイントから切り込み、トップストリーマーの凋落を分析します。

製品の評判は十分に強いが、売れ筋商品のメンタリティが培われ、市場が活況を呈している新茶飲料路線において、ブランドが消費者に入店を促すためには、新製品、マーケティング活動、価格、サービスが遅れをとることはできない。包囲を突破するには、さらに1点の決意が必要です。

3. ホテルにチェックインし、洗濯をし、サムズクラブで食事を試食する。この世代の中流階級の人たちが本当に望んでいるものは何でしょうか?

おすすめの読み物:チェックインルーム、ランドリー、サムズクラブの食品試食、この世代の中流階級は何を望んでいるのでしょうか?

今年、消費者の間では未解決の謎が議論されています。それは、消費は下方修正されているのか、それとも上方修正されているのか、ということです。

アリババグループの戦略計画担当社長である陳龍氏は、「消費の秘密」という記事の中で、容量制約、消費目的、ビジネス勢いの3つの側面から消費動向を分析し、本来の消費者は姿を消したという結論に達した。消費能力や期待が変化すると、消費意欲や消費内容も再定義する必要があります。消費者は所得の変化によってより差別化されるわけではない。むしろ、彼らは自らを再定義しており、企業はそれに応じて変化する必要があるのです。

そこで私たちは、ブランドがどのように消費者を再定義し、変化を捉え、トレンドに追随しているかを見るために、代表的な 4 つのイベントを選択しました。

1つ目はオールシーズンのセルフサービスランドリーです。 All Seasonsは差別化された製品でユーザーの支持を獲得し、社会的話題を生み出しました。 2つ目は、人々が香港でお金を稼ぎ、それを深センで使うことです。逆消費の真実は、それが良いことであり、安価であるということです。 3つ目はサムズクラブの試食人気、4つ目はユニクロの業績が伸び、コストパフォーマンスに優れた機能的なアイテムが好まれていることです。

上記のケースには3つの共通点があります。まず、消費者の生活の質を維持するために、より費用対効果の高いソリューションを提供します。第二に、競争上の優位性を確立し、優れた品質を維持しながら低価格を確保します。 3番目に、SKUを合理化し、定番の大型商品の製造に重点を置きます。

道法は、消費の増加や減少などというものはなく、消費者は消費主義によって神秘化されているだけだと信じています。

4. 鍾雪高の没落、ネットセレブと長期的成功のギャップ

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消費のアップグレードとダウングレードに関連するもう 1 つの疑問は、「新しい消費はもはや実行可能ではないのか?」ということです。

今年、ネガティブなニュースに囲まれていた鍾学高さんの事件は、この疑問に肯定的な答えを与えたようだが、問題はそれほど単純ではないと私たちは考えている。

Daofa は「ネットセレブから長期的な人気へ - 中国の新興ブランドに適した成長モデル」の中で、2 種類のブランドの価値公式を提案しました。

定番ブランドの成長モデル＝カテゴリー戦略×大きな浸透と大きな流通

永続的なブランド = ブランド価値 x 複合成長モデル

カテゴリーブランドの成長公式から判断すると、中学高はハーゲンダッツを何度も上回り、天猫のダブル11アイスクリームカテゴリー売上高ランキングで1位を獲得し、2021年の売上高は8億元に達した。 2022年夏、「アイスクリームの刺客」が四方八方から攻撃を受けたにもかかわらず、中学高の天猫での売上高は急激に落ち込まなかった。九千の中間プラットフォームのデータによると、2023年1月から8月までの天猫での売上高は3200万元を超え、前年比1.9％増加した。

中学高がオンラインから撤退し、ユーザーの維持とリピート購入をうまく行い、悪循環からの脱却ペースを緩め、底を打ってブランド寿命を延ばす可能性を排除しなかったのなら、なぜその後連続して敗北を喫し、ネットの有名人から長続きするブランドに変身する好機を逃したのだろうか？

複数のオンラインおよびオフライン調査を経て、 Daofaは中学高が上記の2つのアプローチを試みたものの、さまざまな理由により、そのブランド価値は常に市場の期待と乖離しており、どちらの道も途中までしか進んでいないことを発見しました。

5. 自動車製造：高級車市場への参入に向けたXiaomiの最後の努力

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3月28日、Xiaomi Auto SU7の発表会が開催され、関連トピックが長い間ホット検索を独占しました。

興味深いことに、発売前は価格と構成が自動車業界での議論の中心でしたが、発売後はXiaomi SU7がすべての人の焦点となり、サービスや返品率などのソフトな価値に焦点が移ったことがわかりました。 Xiaomi はもう安くはありませんが、まだ人気があります。どうやってそんなことをしたんですか？ Xiaomi SU7の一連の取り組みを振り返り、製品の位置付けとマーケティング戦略をまとめました。

製品の位置付けとしては、まずマトリックスを作ることが大事です。価格差を広げ、明確なポジショニングを確立し、社内競争を回避します。 2 つ目は、期待値を下げ、最初は上げてから下げて、「損して買う」を「儲かって買う」に変えることです。

マーケティングの面では、雷軍はどのようにして、通常は「関係者」のみを対象とした自動車発表イベントを、全国規模のカーニバルに変えたのでしょうか?まず、対戦相手を見つけます。価格は CR1 をベンチマークし、構成は TOP1 をベンチマークします。第二に、サークルを突破し、専門家の敷居を下げることで、記者会見は全国的な注目を集めることになるだろう。最後に、目立たないようにしてください。謙虚さと誠実さは人々の絆を強め、創業バージョンは売上を保証します。

総じて言えば、もはや低価格ではないSU7は、まさにXiaomiの「ハイエンド製品の普及」を実現し、究極のコストパフォーマンスを備えた高性能製品を提供した。しかし、高級ブランドは高性能な製品と同等なのでしょうか?それはまた別の話題です。

著者: ラオ・シャオメイ WeChat 公開アカウント: ナイフスキル研究所