ネットセレブのソーダ、暑い夏が来る前に注いで

この記事は、インターネットで有名な炭酸飲料メーカー、漢口第二工場の盛衰を探り、変化する市場で新しい消費者ブランドがどのように生き残る方法を見つけるかを分析しており、マーケティングやブランド戦略の研究者に適しています。

「過去のマーケティングの成功が、私たちを背後から刺すナイフとなったのです。」

夏が近づくにつれ、気温が30度を超える日が「炉」の一つである武漢を含む国内のほとんどの都市を襲った。冷たいアイスドリンクを一口飲めば、多くの人の暑さを和らげることができるが、近年ネットで有名な炭酸飲料メーカー、漢口第二工場にとっては、もはや選ばれるチャンスはない。

先月、多くの武漢住民は、武漢市の鄱陽街と麗黄陂路の交差点にあった漢口二号工場ブランド体験店（別名漢口二号工場娯楽工場）が閉鎖され、内装が解体され、店舗の場所が地図から消されていることを発見した。そしてここがこの会社のオフィスでもあります。

漢口第2工場ブランド体験店の内部と外観、撮影：王氏

昔はどれほど人気が​​あったか、今はどれほど評判が悪いか。ソーシャルプラットフォームでは、「ネギを切る」「時間の問題だ」といった否定的なコメントが同社の倒産に関するコンテンツの大半を占め、まるで数年前のDouyinやXiaohongshuでの爆発的な人気がすべて幻だったかのようだった。

近年、国産の古炭酸飲料が話題になっています。北京の北冰洋、西安の冰豊、天津の山海関、内モンゴルの大窯、瀋陽の八旺思に代表されるこれらは、前世紀に国有工場が飲料業界で競争した有名なブランドです。 2000 年代以前は、ペプシとコカコーラという 2 つの外資系炭酸飲料大手の影響と「協力」に多少なりとも閉じ込められ、徐々に市場から消えていきましたが、近年になって活力を取り戻しました。

漢口第二工場の特徴は、北極海や冰峰などのブランドの「再出発」に比べ、2017年に設立され、古い炭酸飲料の復活に乗っている、いわゆる「ネットセレブブランド」という新しい会社であることだ。過去のマーケティングの成功は、今日のパニックの中で崩壊し、自ら背中を刺すナイフとなっている。

漢口第二工場を探索することは、一方では、ネットセレブブランドがどのようにして絶頂期からここまで凋落したかを振り返ることである。一方、これは、新たな消費者投資と資金調達が熱狂からほぼ死に絶える過程にある飲料業界の縮図でもある。元啓森林、好王水からアイスクリーム製品「中雪高」まで、現在の困難の原因がわかります。

1. ネットセレブが台頭する理由

このネットセレブブランドを取り巻くネガティブな情報には、破産だけでなく、解雇や給与カットといっ​​た日常的な出来事も含まれている。しかし、漢口第二工場の困難は今年の真夏を迎える前にようやく外部に広く知られるようになったが、すでに昨年から始まっていた。

啓察局の情報によれば、漢口第二工場が所属する武漢恒潤社経営管理有限公司（以下、「武漢恒潤社」という）は現在、被告として46件の司法事件に関与している。中でも、協力企業が契約（主に債務）の履行を求める契約紛争や、企業従業員が賃金を要求する労働紛争を中心に、2023年以降大幅に増加しています。

画像出典: Qichacha

同社の法定代理人である李明氏は、早くも2023年6月に大量消費制限の対象者としてリストアップされた。今年4月までに、合計7つの企業・個人から消費制限で訴えられており、その総額は73万6700元に上る。

武漢恒潤社の創設者兼CEOは武漢出身の金亜文氏です。彼女はライフスタイル関連の連続起業家です。彼女は2014年に正式にこの会社を設立し、デザインブランドの育成、古い建物の保護と改修、無形文化遺産の継承、文化芸術展のキュレーションなどのプロジェクトを実施してきました（iSEE Global Awardによる）。

2017年、旧国営武漢飲料第2工場が生産していた濱江ブランドの炭酸飲料の「復活」文化活動を成功させた後、彼女はビジネスチャンスの匂いを嗅ぎつけ、すぐに新たな国民的レトロ炭酸飲料ブランド「漢口第2工場」を設立した。公表された報道によると、李明氏は漢口第二ソーダ工場の研究開発責任者である。厳密に言えば、「漢口第2工場」という名称は、北冰洋、冰豊などの武漢の地酒ブランドを指すものではなく、旧ソーダを生産する工場は「国営武漢飲料第2工場」と呼ばれている。

しかし、新たに復帰したネットセレブブランドとして、漢口二号工場はもともと二号工場のソーダ味の忠実な再現を追求していました。つまり、それは新しいブランドの古いソーダだったのです。その後、正式に発売された後、市場の需要に基づいて砂糖を減らすなど、より健康的な配合に調整しました。

創業チームの過去のシェアやソーシャルプラットフォームでの活動から、漢口第二工場の人気は当時の消費環境に大きく影響されていたことがわかります。具体的には、「ネットセレブ属性」を徹底的に発揮し、大量の投資と顧客を引き付けた。

例えば、同社の人気商品の一つである「さくらピーチソーダ」は、二重シールとしてデザインされている。成分表が書かれた表面層を剥がし、ステッカーの内側層をライターで熱すると、そこに印刷された文字が「愛してる」という告白に変わります。全体的に275mlのガラス瓶は小さくて精巧なので、写真映えもよいです。ステッカーはピンク色が多くてかわいいです。桜桃のほか、塩味パイナップル、ライチ、桃の花、レモン、オレンジなどのフレーバーもデザインが似ており、レトロで新鮮で、かつては多くの店舗で装飾として並んでいました。小紅書などのプラットフォームでは、多くの女性消費者が写真を撮ったりチェックインしたりするための小道具にもなっています。

画像出典: タオバオ

Caixinとのインタビューで、R&DディレクターのLi Ming氏は、チームが半年も前に新製品を準備することがよくあるとも紹介した。新製品のコンセプトと現在のホットな話題に関連する要素を社内で決定した後、ビジュアルチームとフレーバーR＆Dが同時にデザインし、ソーダの色とボトルステッカーの色を組み合わせて全体的な視覚効果を実現します。

マーケティングの面では、漢口第二工場は絶えず国境を越えており、小米優品、魚眼コーヒー、李寧などと提携しています。言うまでもなく、小紅書や抖音などのプラットフォームで大手Vによって宣伝されています。李佳琦などのトップキャスターの生放送ルームにも登場し、バラエティ番組「冷蔵庫をお願いします」では江巴巴や郭静明に推薦された。露出とトラフィックを増やすために、私たちはできる限りのことをしたと言えます。

また、このブランドは古い武漢の痕跡として作られたが、漢口第二工場は設立翌年の2018年に北京、上海、広州、深センなどの他の市場で新製品のプロモーションを開始し、ファミリーマート、華潤欧楽、ワトソンズなどのオフラインチャネルに参入したことも特筆に値する。

十分なビジョンと野心があるが、それでも今日の「行き止まり」に終わっている。

2. 新たな消費の悲劇

漢口第二工場が最も人気があった2019年と2020年の2年間を振り返ると、新しい消費者の投資と融資が最も活発な時期でした。阿富精油の創始者、喬業氏の「すべての消費財は作り直す価値がある」という言葉は、街や路地のいたるところに広まっています。

消費の向上と革新的な製品は、流行の最中でも衰退しませんでした。代わりに、さまざまな新しい消費者ブランドがオンライン トラフィックの膨大な富を活用できるようにしました。漢口第二工場、元啓森林、中学高、好王水もその恩恵を受けた。

2016年に設立された元啓森林は、2018年に注目を集めました。その後3年間、「糖質0、脂肪0、カロリー0」を売りに、コカコーラとペプシが独占していた炭酸飲料市場から抜け出し、健康的な炭酸水のコンセプトを全国に広め、農夫山泉や娃哈哈など、多くの伝統的な飲料大手を市場参入に誘いました。過去数年間で、元斉森林は合計7回の資金調達を獲得しました。

王山樓を代表商品とする好王水は2018年に設立され、当初はオフラインのレストランでの事業展開からスタートしましたが、李佳琦のライブ放送室への進出や鞏林娜の魔法の歌の宣伝を通じて人気が高まりました。 「バブルティードリンク」というカテゴリーも、明らかに当時の新しい消費者向け食品イノベーションのトレンドから生まれた製品です。

最近、創業者のライブ配信販売で物議を醸した中学高が倒産した。同社は2018年に設立され、2018年から2021年の間に、Zhen FundとFrees Capitalからのエンジェルラウンド、Tiantu CapitalとToutoushidaoからのPre-Aラウンド、Yuansheng Capitalが主導するAラウンドを含む3回の資金調達を獲得しました。もちろん、仲学高の破産と比較すると、元啓林と好王水は比較できるほど「悲惨」ではないが、絶頂期と比較すると、確かに今はそれほど「ネット有名人」ではないことは否定しがたい。

希望水社が王山茶を発売した後、その人気と匹敵する新製品を生み出すのは困難です。しかし、元斉森林は、伝統的な飲料に包囲され、2022年には早くも成長が鈍化したため、インターネットの遺伝子を放棄し、サプライチェーン、工場建設、オフラインチャネルへの参入の基盤を築き始めました。彼らは幸運だが、鍾学高と同じ運命をたどる漢口第二工場は不運だ。

漢口第2工場の販売問題は2022年にすでに現れ始めていた。 2021年、消費者の意識は変化し、外部の消費環境は「革新とアップグレード」の急速な発展から「合理性と手頃な価格」という新たな潮流に変わった。ネットで有名なソーダを1本試すために5元以上、あるいは10元近く費やすことは、1本3元の伝統的なコーラほど快適でも爽快でもないことは明らかだ。さらに重要なのは、若者たちがいわゆる「国潮文化」の流行にうんざりしていることだ。

この国家的トレンド文化の波は2018年に強力であり、漢口第二工場と中学高がその利益を獲得することを可能にした。 2020年まで、Momo Dim Sum BureauやHutou BureauのJardine Bakeryなど、消費者向けの新しいインターネット有名人のベーキングブランドの促進に貢献しました。しかし、国全体の流行があまりにも長年にわたって吹き荒れ、デザイン要素がますます似通ってきたため、簡単に高値で売れるようになりました。時間が経つにつれて、若者たちはそれに騙され始めました。

元斉森林が立て直し、磨き上げたサプライチェーンと工場インフラは、漢口第2工場にとっては「重すぎる」ものだった。 2019年、漢口第二工場は秦秦食品から数千万元の融資を受けた。翌年、Qingliu Capital、Hillhouse Capital、Shunwei Capitalがそれぞれ市場に参入し、AおよびA+ラウンドの資金調達を連続して実施しました。しかし、獲得した資金は、現実的な伝統的な飲料会社になるための資金としては十分ではありませんでした。さらに重要なのは、漢口第二工場の創業チームであるライフスタイルマネージャーの経歴を見ると、トレンドに合わせたマーケティングこそが​​彼らが最も得意とする分野だということだ。

漢口第二工場は資金調達後、「女の子が初めて飲むワイン」という低アルコールワインの新ブランド「Parallel Universe」や、「香り豊かなスパークリングウォーター」というスパークリングウォーターシリーズ「Fenglinhuoshan」、オートミールミルクティーなどを育成し、多様化した製品戦略でさらなる飛躍を試みましたが、明らかに市場競争が激しく、新製品と新ブランドの絶え間ない出現がその革新を圧倒しました。新しい消費者ブランドの悲劇のプロセスは単純かつ残酷です。

画像ソース: Parallel Universe Trend Drinks Weibo

3. 結論

武漢の人々や漢口第二工場に注目する消費者は、湖北省には漢口第二工場のほかに、「武漢第二工場」という名前を冠した古い炭酸飲料のブランドもあることに気づくだろう。後者は、かつて湖北省で最も裕福な人物であり、東方明星航空（現在は破産）の創設者でもある藍世立氏によって2023年に設立された。後者が出現したとき、漢口第二工場はかつてその主権を宣言する声明を発表した。

これを言うと、国産の老舗ソーダの分野では、少なくとも武漢では、「第2工場」が明らかにブランド価値を持っているということになる。漢口第二工場の衰退はレトロな古いソーダの衰退を意味するものではありません。もちろん、武漢第二工場のブランドが良いものかどうかはまだ検証されていない。唯一確かなことは、長期にわたって生き残りたいブランドが、過去の新しい消費者インフルエンサーの道をたどると、失敗する運命にあるということです。

消費者はますますお金にケチになってきており、満足させるのは本当に難しいです。

著者：Bei Hai;編集者：葛衛衛；出典公開アカウント: New Retail Business Review (ID: 1089053)