2023年ブランドの赤と黒の啓示：トラフィックを増やすために境界線を回避することにはリスクがあり、二重基準の大逆転に注意

2023年には多くの出来事がありました。この記事では、2023年のブランドの人気とブランドの失敗を振り返り、ブランドの消費者市場、消費者の心理、社会のトレンドの変化を反映し、新しいインタラクションの道筋と方法を提案してみたいと思います。必要であればご覧になってみてください。

新型コロナウイルス感染症の影から抜け出した最初の年である2023年、消費者市場はK字型の回復を示しました。高級消費と一流ブランドは量と価格の両方で増加している一方、マスとアフォーダブル市場では消費は低頻度と低価格に戻り、中間ゾーンの消費は上向きにも下向きにも波及しています。

今年、多くの高級ラグジュアリー消費が反循環的な成長傾向を示し、2023年に一筋の光明となりました。例えば、LVMHグループのアジア市場は反循環的な成長を示しています。日本を除くアジア市場は2023年第2四半期に34%成長しました。北京SKPの2023年の売上高は265億元で、前年比10.8％増加した。

今年も、「特殊部隊型観光」から「消費のダウングレード」、そしてピンドゥオドゥオ、仙遊、1688の台頭まで、低価格がますます多くの人々の選択と好みになっているのが見られました。 「9.9元のコーヒー」から「大手ブランドの代替品」まで、JD.comでさえ低価格カードを切り始めています。

2023年は調整が加速する年でもあります。年初に高まった期待と憧れから、年半ばの緩やかな回復、そして年末の安値での買い物ラッシュまで、消費者市場の大きな変化はパラダイム革命に等しい。この大きな調整は、開発の惰性と環境の変化に対する警告として捉えることができる。

大きな変化の真っ只中、ブランドが消費者を魅了し、「ワオモーメント」を生み出し、「決して忘れられない」ものにすることがますます難しくなっています。マーケティングを通じて人気者になり、莫大な富を得ることに成功した人がいる一方で、失敗するブランドも数多くあります。彼らの仕事が十分でないというわけではないが、環境が消費者の行動や習慣を変えつつあるのだ。

この再編プロセスは明らかに商業レベルを超えています。 Yibang Powerは、2023年のブランドの人気とブランドの失敗を評価し、ブランドの消費者市場、消費者の心理、社会の動向の変化を反映し、新しいインタラクションの経路と方法を提案しようとしています。成功は再現できないかもしれませんが、その経験は学ぶ価値が間違いなくあります。

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共同ブランドのトレンドが出現するにつれ、共同ブランドに対する消費者の要求はますます高まっています。高級さと低価格の対比は、消費者の製品に対する好奇心と多様性に対する需要をよりよく満たすことができ、また、多くの共同ブランドの中でブランドを際立たせ、消費者に新しい体験をもたらすことにも役立ちます。

2023年の共同マーケティング事例を振り返ると、お茶ブランドがほぼ半数を占め、ゲーム共同ブランド、アニメ共同ブランド、絵文字パッケージ共同ブランドなど、ブランドと結びつかないものは考えられないほどです。

しかし、こうしたコラボレーションは特定の消費者層のみを引き付けるか、共同 IP の影響力が高くないため、消費者はそれを軽視し、購買意欲を喚起できません。 2023年に本当に人気が出るコラボレーションは、高級ラグジュアリーブランドと落ち着いたティードリンクの国境を越えた組み合わせであり、複数の人気コラボレーションが登場するでしょう。

例えば、茅台酒と瑞幸コーヒーの「高級ワイン＆コーヒー」の組み合わせ。前者は「液体の金」や「ハード通貨」として知られ、後者は人気を支えるチャンネルネットワークと、9.9元のセールスポイントを持つパーソナライズされたIPの両方を備えています。これら 2 つの組み合わせにより、ブランド マーケティングのベンチマーク ケースが生まれました。共同ブランドのソース味のラテの販売量は初日に542万杯を超え、単一商品の販売量は1億元を超えたと報じられている。

さらに、このコラボレーションは単純な IP 認証ではありません。茅台酒にとって、製品の販売やIP認可に加え、より重要なのは茅台酒と若者を一歩近づけ、相互の影響力と相互利益を実現することだ。

茅台酒と瑞幸コーヒーは孤立した事例ではない。また別の例として、HEYTEAはイタリアの高級ブランドFENDIと提携し、若者がわずか19元で贅沢を楽しみ、人生で初めてのFENDIを所有できるようにしました。共同ブランド製品は大ヒットとなり、雷軍氏からも高く評価され、まさに人気と売上の両方を達成しました。

画像出典：Luckin Coffee、Heytea公式アカウント

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Z世代の台頭により、「ミームマーケティング」はますます多くのブランドが消費者と交流し、その心をつかむための一般的な方法になってきました。ミームを駆使してフェスティバルを企画したり、若者のトレンドを追ったりすることで、一部のブランドは相当なビジネスと売上を上げています。

新ブランド「バット・ラボ」は、働く女性をターゲットに、懸命に働く労働者のイメージで共感を喚起する「ビター・スウィートハート」というコーヒーを発売した。 「そう、コーヒーは苦いものになる運命にあるわけではない。苦いコーヒーにミルクを加えることはできるが、仕事がきついと給料は上がらない。」このような鋭い広告スローガンは、現代の若者の「イチジクの葉」を露呈させ、仕事や生活における若者の悩みを浮き彫りにしているようだ。抽象的な感情を具体化し、人々に発言力と表現力を与え、労働者の代弁者となり、マーケティングを通じて消費者に「私も実はあなたと同じなんです」と伝えます。

画像出典：but lab Xiaohongshu 公式アカウント

知本さんのスローガンも同様です。ブランドがダジャレを使うとき、最もタブーなのはダジャレを無理やり使うことです。これが、数え切れないほど多くのネットユーザーが、駄洒落を弄んだことに対して罰金を払うよう求めている理由です。 「本当に、外せる」、この4つの短い言葉は、製品の特長を簡潔にまとめているだけでなく、新しさを追求する若い消費者に興味を抱かせます。彼らはまた、この特別な「ホモフォニック」現象を他の人々と共有し、それによってそれを広め、その声を高めることを喜んでいます。

揚州の玩具商、劉鳳明さんはネットユーザーのアドバイスに従ってサメが乗る馬の玩具を作り、実際にビジネスモデルを変えた。現在は主にダジャレなどのIPをベースにしたおもちゃを企画・制作し、短編動画や生放送で販売している。彼は一つの製品で200万個のおもちゃを販売することができます。揚州では、このモデルにより、YouquyoupinやAcedeなど、この分野の大手企業が誕生しました。 （「サメ乗り馬術でDouyinでおもちゃ200万個を売り上げた：江蘇省の小さな都市のIPビジネス」を参照）

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「XX を買う余裕がないわけではなく、XX の方がコスト効率が良いだけです。」コスト効率の高い美学が台頭している背景には、低価格で消費する傾向にある消費者が増えているという事実があります。消費者市場に合わせて製品や価格を調整する方法は、ブランドが直面する最も重要な課題の 1 つになります。

2023年の初め、バヌ・ホットポットが販売した「高値のジャガイモ」がネットユーザーから批判された。セレンが豊富なジャガイモは1人前18元で、スライスが5枚しか入っていません。後にバヌー・ホットポットは5切れは少量で、西安店での価格は9元だと説明したが、ネットユーザーは納得していない。 「セレンが豊富」や微量元素などの指標は検出が容易ではなく、小売業者はこれを価格を上げるための仕掛けとして利用し、消費者を納得させることは難しいと彼らは考えています。調査によると、電子商取引プラットフォームにおけるセレンを豊富に含むジャガイモの価格は1キログラムあたり5元を超えない。

7月中旬、ジャスミンヨーグルトは何度も人気検索リストに登場し、ネットユーザーたちは「ジャスミンヨーグルトの新製品の価格は68元と安い」といった話題を議論した。この「値段は高いが品質が低い」製品は消費者からボイコットされ、68元、88元、108元という価格は「高すぎる」ため「特別な時以外は注文しない」と冗談交じりに言われた。

9月には「アイブロウペンシル1グラムの値段は金1グラムより高い」という噂で華曦子が前面に押し出され、世間の非難の的となった。実際、易邦電力の調査によると、華西子は常に比較的安定した価格と品質を維持している。この事件は、コスト効率の高い美学の台頭と、価格に敏感な消費者が増えていることを明らかにしている。

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Z世代の消費の増加により、彼らは国産品や国産ブランドの主な消費者層となりました。彼らは国産品を支持する消費行動を通じて自己表現をしたいと考えています。同時に、品質と価格のバランスを追求する時代においては、手頃な価格の国産ブランドが人気を博すことが多いです。

華西子事件後、鳳華は国産品への呼びかけを叫び、国内生放送室は「ランダム放送」の時代を迎えた。

紅星二科の生放送室では、キャスターが鳳花で髪を洗い、白香、雲南白薬、娃哈哈八宝粥を流した。鳳華の生放送室では紅星二科が放送され、慧源のキャスターは生放送室で米雪冰成を飲んだ。国産品の人気に追いつくために、玉美景の会長は自らライブで仕事の報告をし、より多くの消費者に国産品の取り組みを見てもらい、1日で32万人のフォロワーを獲得しました。 Huoli 28は3人の高齢者によるライブ放送を臨時で企画し、洗濯用洗剤を20万袋以上販売した。紅衛石鹸の会長は、石鹸が安全で添加物が入っていないことを証明するために、生放送室で直接石鹸を一口食べ、ミネラルウォーターを一口飲んで胃の中に飲み込んだ。

国内トレンドが流行する中、国内ブランドは新たなチャンスに直面しています。しかし、この配当の波を捉えて国産品の人気を維持できるかどうかは、依然として同社のマーケティング能力の試金石となるだろう。さらに、ジェネレーションZは外見を何よりも重視する世代です。そのため、消費者を引き付けるために「国産品」の流通だけに頼るのではなく、商品パッケージや商品自体をどのように革新するかは、国産ブランドにとって依然として検討する価値のある問題です。

データによると、回答者の 51.6% は「ブランドと消費者の交流や直接的なコンタクトの確立」が製品購入を促進すると考えており、回答者の 80.6% は「楽しく興味深いショッピング体験 (ブランドとの楽しい交流など)」があるかどうかがブランドロイヤルティに影響を与えると考えています。

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二重基準が再び醸成されつつある。グローバルブランドが着実に発展したいのであれば、現地市場との一貫した感情的一体感を持たなければなりません。国内外の消費者に対して「二重基準」や「外国のものを崇拝する」態度を取ることは、ブランドイメージを大きく損ない、ブランドに対する消費者の好感度を低下させることになります。

2023年4月、BMW MINIアイスクリーム事件では、現場スタッフが客に対して差別的な対応をしていたことが明らかになった。中国人女性は受け取らなかったが、その後、外国人が前に出て尋ね、非常に熱心な態度で簡単に受け取った。しかし、ビデオを撮影した人が再度受け取りに来たところ、拒否された。理由：「これは限定版アイスクリームです。」事件が深刻化すると、ドイツのBMW AG（BMWG）の株価は欧州株で3％以上下落し、時価総額は21億6000万ユーロ減少した。ネットユーザーらは「蒸発した市場価値でアイスクリーム約5億個が買える」とコメントした。

5月、キャセイパシフィック航空の時価総額は一挙に数十億ドルも下落した。客室乗務員は英語を話さない乗客に対して差別的態度を取った。ある乗客が毛布を頼んだが、英語では「カーペット」と言ったため、多くの客室乗務員から笑われた。流布されている録音には、「毛布を意味する英語を話せないなら、毛布を使う資格はない」など、乗客をあざけるような不快な発言も含まれている。整備員は中国語を理解できたにもかかわらず、乗客に英語を話すよう強制した。

実際、キャセイパシフィック航空が差別スキャンダルに巻き込まれるのは今回が初めてではない。キャセイパシフィック航空の従業員が中国語を理解していないふりをしたり、客室乗務員が中国語の名札の着用を拒否したりするなどの事件が大きな論争を引き起こした。一部のメディアは「中国語も聞かないのに、なぜ中国で営業を続けているのか」という記事も掲載した。

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トラフィックやホットなトピックを利用することにはリスクが伴うため、ブランドは慎重にアプローチする必要があります。話題の出来事の背後には、しばしば劇的な対立や論争があり、逆転する可能性も高くなります。ブランドがこれを利用して人気を得ようとする場合、トラフィックによる反発を受けるか、投資しても大きな成果が得られないリスクを負うことになります。

2023年6月、「手をつなぐゲート」に関するニュースが人々の注目を集めました。 2人の背景に加え、“女性主人公”が着用するドレスまでも公開された。この事件の熱がまだ冷めやらないうちに、グリーの女性キャスターが生放送室で「解雇スカート」を着用し始め、多くの消費者に「グリーは下品になった」「このように注目を集める必要はない」「価値観が違うので買わない」という感情を抱かせた。

12月には、東方撰と董玉輝をめぐる「小論文」事件が引き続き注目を集めた。同時に、「Western Selection」という短編動画アカウントがインターネット上に登場した。アカウント名が「東方選抜」を真似しているだけでなく、キャスターのイメージも董玉輝に似ていた。トラフィックにこだわったこの「インターネットセレブの模倣」販売モデルの背後にある意図は、ほぼ明らかです。現在、当該アカウントはなりすましや不適切な宣伝行為に関与したとしてプラットフォームから禁止されており、生放送権限は取り消され、不当に獲得したファンは削除され、営利目的の権限も取り消されている。

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「女性経済」の台頭により、女性が消費者市場の半分を占めるようになりました。女性を揶揄したり、理性を逸脱したマーケティングは消費者の慎重で鋭い目から逃れられない一方で、より人間的な配慮を尊重したブランドマーケティングの有効性が認識されつつある。

2023年の国際女性デーに、セブンススペースは「ブラックバッグスペース」という特別展を開催しました。黒い袋に包まれた巨大な日用品を破り開けることで、生理用ナプキンは水のボトルや紙パックと同じ、ありふれた日用品に過ぎないことを皆に伝えているのです。

恥ずかしいことではないし、黒いバッグに隠す必要もありません。むしろ、誠実かつ率直な方法で消費者に人間的な配慮を伝えます。このタイプのマーケティングは、女性消費者を尊重するだけでなく、優れたマーケティング成果を達成し、女性に好印象を与えることにもつながります。

画像出典：セブンスジェネレーション、ukiss小紅書公式アカウント

女性の保護と女性の権利の保障に関して言えば、国内の美容ブランド「Ukiss」を挙げなければなりません。 Ukissは2021年に「#是紅妆，亦是武妆#」チャリティーイベントを立ち上げ、使用期限切れの口紅数千本を寄付した後、2023年には取り残された少女たちに焦点を移し、公益ドキュメンタリーのリアルな反映を通じて、より多くの人々が花芽保護活動に注目し、参加するよう導きました。公式Weiboコメント欄は歓喜の声で溢れ、多くのネットユーザーが「応援しないわけにはいかない」とコメントした。

一部の広告は、女性を否定的に描写する極めて物議を醸すスローガンを使用し、性別に対する不安を煽り、大衆の嫌悪感を招き、関係部門から処罰を受けた。例えば、5人の女性医師が自社製品の宣伝のためにエレベーター内に広告を掲示したが、多くの人が不快感を覚えた。

以前、柳州カタツムリ麺の公式WeChat公開アカウントは、「カタツムリ麺を食べる人の10人中8人は女性です」というメッセージを公開していた。タニシ麺の大手である好環洛ブランドも、国際女性デーの3月8日に公式WeChatパブリックアカウントで「女性の味はどんな味か？」と題する記事を公開した。 》というタイトルの広告が白熱した議論を巻き起こし、「ごまかしだ」「注目を集める根拠がない」などと非難され、女性消費者の不満が再び高まった。

2023年に起きた突然の人気や失敗の出来事を振り返ってみると、これらのブランドが2022年に突然何かをしたからではなく、彼らが取り巻く環境や消費者が変わったからだということがわかりました。 PEST モデルは、企業がマクロ環境分析を行うためのツールです。このモデルは、業界の企業に影響を与えるマクロ要因には、政治、経済、社会、技術が含まれることを指摘しています。

特に社会やその他の分野における変化は、簡単には感知できませんが、大きな影響を与えます。ブランド企業はこれらの要素と共存することを学ばなければなりません。企業を経営する人々、特に業務レベルの人々は、ミクロレベルの変化に細心の注意を払いますが、経済発展の一般的な傾向は、ミクロレベルの業務を根本的に変化させたり、影響を与えたりします。 1980年代に日本の高度成長が終焉すると、市場の期待は高まり、資産価格は下落し始め、日本は低欲望社会に突入した。消費は全体的に保守的になり、社会は価格に対してより敏感になりました。実際、アメリカ社会の下層階級も近年同様の変化を経験している。

これらの呼びかけは受動的な修正として見ることができます。突然の有名化や失敗をブランドにとって決定的な瞬間とみなすのは難しいが、大きなパラダイムシフトの時期にこれらの呼びかけを無視することは、この大きな変化から積極的に遠ざかることを意味するかもしれない。これはパラダイムチェンジなので、その影響は今後も拡大し続けるでしょう。

眠っているふりをしているブランドを目覚めさせることができなくなると、人々は静かにお金で投票し、二度と自分たちの気分を害するブランドを使わないようになるでしょう。これらの修正はこれまで以上に重要かつ緊急です。 2024年のブランドマーケティングは、市場と消費者を理解し、消費者感情の変化に敏感になり、迅速に対応することにさらに重点を置く必要があります。いわゆる東風を借りて空に舞い上がること。

著者: 董金鵬 編集者: 江奇

出典：WeChatパブリックアカウント「Ebrun Power（ID：iebrun）」