小紅書は店舗ライブストリーミングに注力しています。誰が恩恵を受けているのでしょうか?

この記事では、小紅書の店舗放送モデルの魅力、なぜ商店がこのプラットフォームで店舗放送事業を行うことを選択するのか、その背後にあるビジネスロジックとトレンドを詳しく探ります。

呉俊俊さんは、ファン数が15万人を超えたばかりの彼女のつけまつげショップが、小紅書で毎月100万以上の売り上げを上げるとは予想していなかっただろう。

2023年9月、「Nye White」ブランドマネージャーの呉俊俊は、Xiaohongshuに新しい接着剤不要のまつげに関する最初のメモを掲載しました。このノートには 4 件のコメントと 28 件の「いいね！」が付きました。 1年も経たないうちに、小紅書の店舗における単一商品の最高販売数量は4万個を超えた。

「ナイホワイト」が設立された当時、商品は3つしかありませんでした。昨年11月には小紅書で店舗のライブ中継を開始し、あっという間に15万人のファンを獲得した。売上もそれに応じて増加し、チャンスを掴んだ垂直ブランドとなった。

「店頭放送を行うと、初めてユーザーの生の声を聞くことができ、より良い製品を作る原動力になる」と呉俊俊氏は語った。現在、ストア内の商品は当初の3点から7点に更新されています。

これは、Xiaohongshu の電子商取引加盟店の断面です。 2023年上半期、董潔と張小慧はライブストリーミング販売を通じて人気を博した。小紅書がLink eコマースパートナーウィークを開催した後、Tech Planetは多数の商店が小紅書に参加したことを確認した。小紅書のバイヤーとの協力に加え、店舗のライブ放送の開店がこれらの事業運営の鍵となっている。

公式データによると、今年6月18日の初日、小紅書の電子商取引ライブ放送のGMVは昨年同時期の4.2倍となった。ストアブロードキャストは、プラットフォームが重点的に投資する方向になりつつあります。

1.配当金を受け取る人

ベテランの電子商取引ビジネスマンである江欣氏は、国内外の多くの靴や衣料品ブランドの代理店を務めています。江欣は昨年6月に小紅書にブランドアカウントを開設し始めた。今年初め、彼は会社という形で小紅書関連のチームを立ち上げ、小紅書に注力することを決意した。

蒋欣氏はテック・プラネットに対し、小紅書の電子商取引に注目した理由は単純で、「小紅書のユーザーの質が非常に高い」からだと語った。

彼女が小紅書に加入した当時、董潔と張小慧はちょうど人気が出始めたところだった。 2件の連続した驚異的な事例の出現は、小紅書に肯定的なフィードバックをもたらしました。売上高の飛躍的向上だけでなく、より重要なことは、小紅書に対する商人やブランドの態度の変化でした。

陶磁器茶器ブランド「卓首素鑫」の創始者孟奇氏はテック・プラネットに対し、ライブストリーミングはすでにDouyinや動画アカウントなどのプラットフォームで展開されているため、孟奇氏は小紅書アカウントを初めて運営した時はライブストリーミングをするつもりはなく、コンテンツを作ることだけを目的としていたと語った。

しかし、董潔の生放送を見た後、孟奇は小紅書の生放送が価値があることに気づいた。

トップバイヤーの出現により、江欣と孟奇は、小紅樹が芝生を植えるプラットフォームであるだけでなく、効率的な変換チャネルでもあることに気づきました。彼らはまた、小紅書から電子商取引配当金と店舗放送配当金を受け取る者にもなります。

過去1年ほどの間に、ますます多くの企業やブランドが小紅書に集まってきました。多くの小売業者やサービスプロバイダーは、あらゆるカテゴリーの小売業者が急速に成長していると Tech Planet に語りました。

公式データによると、2024年4月に小紅書の電子商取引プラットフォームで放送する商人の数は、昨年4月と比較して前年比5倍に増加しました。

江欣氏はテック・プラネットに対し、同社傘下の単一店舗の月間売上高は現在50万を超えると明かした。彼は、データは他のプラットフォームのものほど良くないかもしれないと認めたが、入出力比率は予想を上回った。

孟奇さんはまた、放送開始から半月後に、初めて店舗での生放送に挑戦した際の取引量が10万を超えたことを明らかにした。この成果は皆の想像を超えるものでした。

2. 小売業者が店舗ブロードキャストを行うのはなぜですか?

電子商取引業界では、店舗のライブストリーミングは目新しいものではありません。

2021年には早くも、Taobao、Douyin、Kuaishouなどのプラットフォーム上のブランドが、店舗放送形式の実験を始めました。 iResearchのレポートによると、2022年にDouyinとKuaishouプラットフォームでの商人の自己放送の平均時間はDaBoよりも長く、それぞれ7.19時間と9.18時間でした。

しかし、初期の店舗放送は、店舗の顧客サービスのライブバージョンのようなものでした。店舗放送の価値が明らかになるのは2023年以降でしょう。昨年のダブル11では、タオバオが発表したデータによると、1億回以上の視聴回数を記録した58のライブ放送ルームのうち、ブランドストアの放送が60％以上を占めた。 2023年は店舗生放送爆発元年とも呼ばれています。今年の618でも、店舗ライブストリーミングは依然として重要な役割を果たしました。

これまで、ブランド商人は店舗のライブ放送室を店舗のマーケティングツールとみなすことが多かったが、むしろDaboからのトラフィックの一部を引き継ぐためのものだった。しかし、過去 2 年間で、ブランド自体が店舗ライブ ストリーミングに対する姿勢を変えてきました。彼らにとって、店舗ライブストリーミングはビジネスの最前線のひとつです。

このコンセプトの変化は、店舗ライブストリーミングが単なる売上の追求ではなく、売上とブランドの両方を考慮した「長期的な運用」になることを意味します。

Xiaohongshu は店舗ライブストリーミング市場の新規参入者であり、長い間この分野に注力してきたわけではありません。商店主が小紅書で店舗放送を行う魅力は、ライブストリーミングの形式ではなく、小紅書プラットフォーム自体の価値です。

江欣氏の意見では、小紅書電子商取引は、依然として自然なトラフィックがある数少ないプラットフォームの1つです。蒋欣は事業を展開する中で、協力的なバイヤーを多数抱えているわけではない。彼の売り上げのほとんどは店頭放送によるもので、一部はノートチェーンによるものです。 Jiang Xin はコンテンツを通じて初期のトラフィックを獲得しました。

ただし、ターゲット顧客層を特定できれば、Xiaohongshu で成果を得られる可能性があります。商人にとって、Xiaohongshu は試行錯誤のハードルが低いです。多くの商店が小紅書チームを立ち上げる際、最初は新しい人を採用するのではなく、代わりに運営スタッフにパートタイムでその役割を担わせます。交通費がますます高くなるにつれて、誰も金儲けの機会を放棄しなくなります。

食品業界のある商人は、Tech Planetに対し、小紅書へのトラフィックに投資する必要はないと語った。生放送の前に、彼らはウォーミングアップノートを十数本公開し、そのノートだけをウォーミングアップに利用して、自然流入と草の根コンテンツを蓄積してきた古い顧客を引き付けます。彼らは小紅書での最初の生放送で数十万個の商品を販売し、販売実績は他のプラットフォームと同様でしたが、コストは低かったです。

江欣を驚かせたのは、他のプラットフォームでは、ショートビデオリンクと商品付きライブストリーミングが2つの独立したトラックになっていることだ。 Xiaohongshu では、写真、テキスト、短い動画コンテンツがライブストリーミングのトラフィックに追加され、コンテンツは非常に強力なロングテール価値を持っています。コンテンツがユーザーのニーズを満たす限り、トラフィックを生成し続けることができます。

他のプラットフォームと異なる点は、商人にとって、Xiaohongshu のライブストリーミングはコンバージョン チャネルであると同時にコンテンツ製品でもあることです。店舗ライブストリーミングは、商品を販売するだけでなく、ブランド認知度を高めることにもつながり、正確なユーザーを引き付けることができます。

孟奇は長い時間をかけてキャスターを選んだほか、生放送の機材も従来の携帯電話からカメラに変更した。ライブ放送の時間は長くないが、ライブ放送室を美しくプロフェッショナルなものにしなければならないと彼女は言う。「ここはユーザーと直接コミュニケーションをとるための窓口です。」

3. バイヤーと店舗の放送

「バイヤー時代の到来」を宣言してきた小紅書は、ここ1年ほど、バイヤーライブストリーミングを自社のEコマース事業の目玉に据えてきた。

小紅書にはGMV1000万を超える地元バイヤーのグループが登場しており、一般人から転身したバイヤーも頻繁に登場している。ファンが10万人しかいない「パイナップル吹鉄」は小紅書で月間売上高が50万GMVを超えており、「小紅書」はファンが10万人未満だがグルメライブ放送で月間売上高が100万を超えている。

今年の618では、小紅書の店舗ライブ放送とバイヤーライブ放送も目覚ましい成果を上げ、バイヤーライブ放送のスケジュールに登場した顔ぶれも明らかに多様化しました。

多くの商店主は、以前は小紅書が店舗を持っていたとしても、ユーザーは依然として棚の電子商取引で注文することに慣れていたと認めた。新たな購入者が継続的に出現することで、ユーザーに消費者としての考え方が生まれました。

店舗ライブ放送に頻繁に力を入れてきた小紅書は、今年の618ショッピングフェスティバルでも多数の購入者インセンティブ政策を打ち出した。健全で安全なライブストリーミングエコシステムは、専門家によるライブストリーミングと店舗によるライブストリーミングが共存していなければならないからです。これは、Taobao、Douyin、Kuaishou などのプラットフォームの場合です。

バイヤーは小紅書の電子商取引の特徴ですが、小紅書には店舗ブロードキャストも必要です。バイヤーライブストリーミングがユーザーの心をつかんだ後、Xiaohongshuは店舗ライブストリーミングに注力する時が来ました。

メディアの報道によると、今年初め、小紅書電子商取引は、小紅書で店舗放送を行う際に商店主が直面する問題を把握するために、一連の店舗放送研究を組織した。その後、小紅書は店舗宣伝のための一連の実践的な方法を発表し、商人のトラフィック獲得とコンバージョン技術の難しさに基づいて商品チェーンを改善しました。

店舗放送の発展は、実は小紅書の電子商取引が次の段階に移行している兆候です。

マーチャントがプラットフォーム上で店舗ライブ放送を行う意思があるということは、バイヤーのライブ放送から短期的なトラフィックを獲得することが目的ではなく、プラットフォームを長期的なビジネスプラットフォームと見なし、長期的なレイアウトを計画していることを意味します。店舗ブロードキャストは、商店の運営の安定性を高め、より多くの商店を誘致し、電子商取引業界全体の商品供給を充実させることができます。

店舗放送は新しい概念をもたらすことはないかもしれないが、確かに小紅書の電子商取引をより強固にすることができる。

しかし、Xiaohongshu にはまだやるべきことがたくさんあります。

（注：この記事では江欣は仮名です。）

著者: 西睿

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