事前販売がなければ、618 の意味は何でしょうか?

今年の618では、タオバオなどのショッピングサイトは暗黙のうちに先行販売制度を廃止することを選択した。これは、ユーザーの価値に再び焦点を当てる合図です。主要プラットフォームは低価格志向をめぐる新たなユーザー競争を継続し、618とDouble 11は元の価値に戻るだろう。

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「今年はTaobaoとJD.comで618の先行販売がないと聞きました！」同僚がシャオチェンにその知らせを伝えると、彼女はただ「ああ」と言っただけだった。

生まれつきのオンラインショッピングの達人である彼女にとって、先行販売で被った損失が、早い段階でオンラインショッピングに目をつぶることを決断させるきっかけとなった。 「去年、マッサージ機を購入しました。先行販売価格が通常価格より200元安かったので、衝動買いしたのですが、商品が届くまでさらに60日かかることがわかりました。『前金』なので返金してもらえませんでした。」

肖晨さんは京哲研究院に次のように語った。「商品が見た目と違う場合もあります。例えば、通常の梱包は1箱に牛乳12パックですが、届いた商品は10パックでした。すでに開封済みなので返品できません。注文時によく読んでいなかったのは自分のせいです。」

消費者が先行販売に興味を持たなくなったため、電子商取引プラットフォームは今年の「618大セール」の前に偶然にもこの販促メカニズムをキャンセルしました。

かつてはeコマースプラットフォーム、ブランド、消費者に利益をもたらしていた先行販売が、なぜ今では「捨て子」になってしまったのでしょうか?

01 なぜ事前販売が必要なのか？

事前販売システムは、実は新しいプレイ方法ではありません。

2012年にTmallがこれを電子商取引プロモーションに導入する前は、不動産業界における主要な販売モデルの1つでした。不動産先行販売の主な目的は、不動産開発の営業利益を増やし、それによって開発業者の資本利用コストを削減することでした。

したがって、事前販売システムは本質的に業務効率を向上させる手段です。 Tmall がこのゲームプレイを電子商取引に導入した後、三方良しの状況も生まれました。

1. 「大量注文」が増えることで、ブランドは生産サイクルを明確にし、在庫の滞留を回避し、部分的な譲歩によってより多くの「大量注文」を引き付けることができます。
2. 消費者はこの新しい遊び方に惹かれ、また新製品をより安い価格で購入することもできます。なぜだめですか？
3. Tmall は、事前販売を通じて GMV の成長を促進するだけでなく、消費者を自社のプラットフォームに結び付けます。

このように、ダブル11が正式に始まり、消費者が最終代金を支払うと、プラットフォーム上で別の波の「スポット商品」を購入できるようになります。

したがって、電子商取引の事前販売システムの誕生は、実際には主に 3 つの理由によるものであることは容易に理解できます。

1つは、小売業者の在庫コストを削減することです。ブランド販売業者にとって、先行販売は新製品を発売する最良の方法です。一方では、新製品の市場での受け入れ度を測定することができます。一方、売上をより正確に予測し、生産コストと在庫保管リスクを削減することができます。中小企業にとって、売上を事前に予測することは、会社のキャッシュフローをより適切に管理し、「生き残る」ことに役立ちます。特に衣料品、靴、帽子の販売業者にとって、事前販売システムは、プロモーション中の在庫回転率をより適切に管理するのに役立ちます。

第二に、消費者の新しいものに対する需要を満たすことです。消費者にとって、618とダブル11は「買い物三昧」の重要な結節点であるだけでなく、目新しいものや新しいものを探すのに良い時期でもあります。なぜなら、この時期にはブランド商人が発表する新製品が「割引になる」からです。

3 つ目は、プラットフォームが GMV 成長目標を達成できるように支援することです。電子商取引プラットフォームの間では、TaobaoとJD.comの「対立」が常に存在してきました。TaobaoがDouble 11プロモーションを開始したとき、JD.comも618プロモーションを開始し、独自のプロモーションのホームフィールドを持っていました。 Tmallが先行販売を導入したとき、JD.comも超先行販売とデポジットインフレを開始しました。

その背景には、この大規模なプロモーションのGMV数値をめぐる両者の競争がある。

したがって、事前販売システムは、ブランド商人の商品をロックし、消費者の財布もロックすることに等しいのです。消費者を惹きつけ、より早く自社のプラットフォーム上で「注文」してもらうことができれば、それは GMV の一部を事前に確保することと同等です。

これまで、TaobaoとJD.comは大規模なプロモーション期間中に売上データを継続的に発表してきましたが、その中でも重要なデータセットの1つが6月1日と11月1日までの先行販売でした。

02 なぜ先行販売は「中止」になったのか？

成功か失敗かは事前販売にかかっています。

何かを長期間繰り返して行うと、必ず問題が発生します。

これは特に電子商取引分野で顕著です。

過去 10 年間で、事前販売システムの欠点は 3 つの側面で徐々に明らかになりました。

まず第一に、このモデルには抜け穴があり、ますます多くの企業がそれを「利用」し始めています。

中国消費者協会は2024年1月31日、2023年に全国の消費者協会が受け取った苦情の分析を発表した。最初の項目では、電子商取引プラットフォームの事前販売モデルを緊急に標準化する必要があると明確に述べられた。同時に、電子商取引プラットフォームの事前販売モデルには5つの大きな問題があることが指摘されました。

まず、「最終支払い」の値上げは不誠実です。

第二に、先行販売商品の価格保証はありません。

第三に、約束された贈り物が届けられない。

第四に、商品は約束した時間に配達されません。

5番目に、「最低価格」のプロモーションは真実ではありません。

中国消費者協会は、消費者が先行販売商品の購入を選択する際に、事業者の関連する先行販売規則、特にさまざまな制限条項を注意深く読んで理解することを推奨するだけでなく、電子商取引プラットフォームが主な責任を強化し、先行販売モデルにおけるプラットフォームまたは販売業者の情報開示義務、配送保証措置、返品・交換規則を明確にする必要があると強調しています。

中国消費者協会がこの問題を非常に重視する理由は、主に近年、電子商取引の事前販売に関する消費者の苦情が増加しているためです。特に、一部のブランド商人は、大規模なプロモーション期間中の事前販売で多くのトリックを駆使しており、一部のブランドは中国消費者協会から直接「指名」されたこともあります。

2021年のダブル11期間中、中国消費者協会のウェブサイトは「2021年ダブル11消費者権利保護世論分析レポート」を発表しました。報道によると、最近一部の消費者が、ダブル11で前払いすればお買い得だと思っていたと不満を漏らしている。コンバース1足の残金と前払い金は569.17元だが、前払いしなければ558.50元で済むという。

FILA公式旗艦店もコンバースと同じ戦略を採用しています。

11月4日、ある消費者は、「ダブル11」のプレセール期間中、店舗は生放送室で、2,000元以上の購入に対して400元の割引が最大の割引であると約束したと語った。プラットフォーム上の公式割引と合わせると、2,000元以上の購入で合計700元の割引となった。 11月1日深夜に残額が支払われた後、同店は11月2日に2,000元以上の購入で900元の割引となるクーポン1万枚を配布した。前金を払ったりクーポンを受け取ったりする必要はなく、前払いした人が不当に利用されたのです。

第二に、消費者はもはや熱心ではなく、販売前は苦情の温床となっている。

ブランド販売業者による「策略」がますます増える中、消費者の先行販売への熱意は年々低下している。

数学が苦手な人は頭が痛くなるだろうと一部のネットユーザーは言っています。重要なのは、一部の先行販売が決して安くないということです。

さらに、衣料品、履物、帽子の販売業者の中には、先行販売期間を 90 日間に設定するところもあり、先行販売制度がほぼ「カスタマイズ」された販売になっている。以前のメディア報道では、多くのネットユーザーも先行販売システムの納期の長さについて不満を述べていた。

ネットユーザー@刘MAXは、商店側が設定した「非常に長い先行販売期間」に理解不能の意を表明した。 「オンラインショッピングの本来の目的は、便利で速いことではないでしょうか。以前は、注文してから1、2日で商品を受け取ることができました。今では、ストアをクリックすると、全額前売りする必要があり、基本的に注文してから15日後に商品が発送されます。」

ネットユーザー@锅巴的巴は、オンラインショッピングプラットフォームで服を買うとき、気に入ったものを見つけるのは難しいが、先行販売なので10日以上待たなければならないと語った。 「見た目が良ければ問題ありません。しかし、10日以上待っても品質が良くないので、また別のものを購入しなければならず、時間の無駄になります。」

このため、タオバオは2023年12月27日に発表を行い、加盟店の配送時間の上限を調整しました。婦人日常衣料などほとんどの衣類、バッグ、靴の配送日数の上限は15日です。

しかし、消費者の中には「15日間は長すぎる」という声もあった。

3つ目は、新規顧客の誘致や集客における先行販売システムの役割が低下していることです。

ここ数年、新製品の事前販売は、電子商取引プラットフォームが新規顧客やトラフィックを引き付けるための重要な方法の 1 つとなっています。しかし、近年、人々の消費概念の変化に伴い、目新しいものを追い求めることは過去のものとなりました。新製品はもはやほとんどの消費者にとって第一の選択肢ではなく、コスト効率が消費の必須条件となっています。

こうした消費者需要の変化に対応して、電子商取引プラットフォームも積極的な調整を行っています。

2024年4月、1688は本格的にタオバオに参入し、タオバオに1688厳選タオバオ店、1688企業自購天猫店、1688産業専門家厳選天猫店の3店舗をオープンしました。

同月、JD.com傘下のディスカウントショッピングブランドであるJingxi Direct SalesがWeiboに投稿し、「価格競争」キャンペーンの開始を正式に発表した。

しかし、こうした調整により、大売り出し前の「旧プロモーションモデル」は急速に退場を余儀なくされた。

03 事前販売を放棄したJD.comとTaobaoには他に何がありますか？

今年のJD.com 618は5月31日午後8時にスタートし、現物販売で直接「好調なスタート」を切り、その後、特売期間、絶頂期、復帰期に順次入る予定。

タオバオと天猫も618の活動期間を延長し、スポット活動の第一波は5月21日から5月28日までとなる。第2弾のスポットアクティビティは5月31日20時から6月20日まで開催されます。 2 回の割引はまったく同じで、店舗全体で 300 を超える購入に対して 50 オフになります。

低価格戦略、スポット販売、活動サイクルの短縮、商品やサービスの付加価値の向上は、大規模なプロモーション期間中の事前販売に代わる、eコマースプラットフォームにとっての新しい手段となるでしょう。

電子商取引プラットフォームにとって、低価格戦略は「長期プロジェクト」となるだろう。

最近、JD.comはウェブサイトで発表し、4月26日からJD.comの「100億補助金」と「美容ギフト」セクションで美容製品を購入した人は、補助金に加えて大手ブランドから追加のギフトを受け取ることになると発表しました。

ある消費者は、JD.comで香水を買ったところ、たくさんのプレゼントをもらったと話した。「300元か600元以上買うと、フェイスマスク、化粧水、メイク落としなど、さまざまなプレゼントを選べるというプロモーションです。たくさんあって、基本的にすべて小さいサイズです。でも、今までプレゼントしたことはありませんでした。」

タオバオでは、4月23日に100億フラッシュセール祭りが正式に開始されました。同時に、ブランド代替と大手OEM工場からの直接供給という特徴を持つ1688がタオバオに参入したことも、より多くの消費者の注目と購入を引き付けるでしょう。

さらに、プロモーションサイクルを短縮し、既製品を提供することで、消費者が現在の製品にさらに注目することも可能になります。事前販売の中止後、大型セールの割引は比較的簡素化され、消費者が「直接」割引で商品を購入するのにさらに有利になり、買い物の際の決断力が向上しました。

商品やサービスの付加価値は、過去2年間、大手電子商取引企業が互いに競争してきた分野であった。 Pinduoduoが「返金のみ」のポリシーを通じて多くのユーザーを引き付けたとき、TaobaoとJD.comもこのポリシーに従うと発表した。

同時に、JD.comは昨年3月以来、100億補助金、9.9送料無料、JD.com食料品ショッピングなどのプロジェクトを相次いで立ち上げた。昨年8月、JD.comは自社運営商品の送料無料基準を59元に引き下げたほか、定着率の高いユーザーであるPLUS会員は年間を通じて無制限に送料無料を享受できると発表した。

タオバオは「食べ物が気に入らなければ返金」という特別サービスを開始しただけでなく、今年4月22日、タオバオTmallは今後、88VIP会員は送料込みで商品を無制限に返品できることを正式に発表した。

もちろん、この一連の動作の根本的な理由は、交通の方向が変わったためであり、そのため、交通を追跡するための動作は、タイムリーに調整されなければなりません。

しかし、トラフィックを追求する中で、JD.com、Taobao、Pinduoduoが互いの宿題をコピーしていることに気づいた業界関係者が増えています。

「Pinduoduoの100億補助金チャンネルには、大手の本物の製品がますます増えており、JD.comの独自運営の雰囲気が少しある。」業界関係者は「JD.comは、調達・販売ライブ放送室から劉強東のデジタルパーソンまで、ライブ放送への投資を増やしており、非常にタオバオのライブ放送の雰囲気がある。タオバオは1688を導入し、ホワイトラベルと工場製品を市場に投入したが、これはまさにピンドゥオドゥオの主な「代替品」のアプローチと同じだ」と指摘した。

「しかし、618ショッピングフェスティバルでは、誰が誰から学ぼうが、商品を売ってお金を稼ぐことが肝心だ」と業界関係者は語った。

電子商取引業界全体で、消費者の購買習慣や消費概念は変化しています。唯一変わらないのは、価格の絶え間ない追求です。事前販売システムの誕生は、消費者市場が急成長している時期に、プラットフォーム自身、販売業者、消費者のために設計されたプロモーションツールです。しかし、市場が急成長の勢いを失うと、事前販売システムは明らかに適用できなくなります。

一部のネットユーザーは心配している。今年の6月18日に先行販売が中止されたが、11日に復活するのだろうか？この質問に対する答えは、消費者自身の心の中にあります。誰も事前販売に熱心でないのに、eコマースプラットフォームが存続する理由は何なのでしょうか?

もっと率直に言えば、事前販売を廃止することは、eコマースプラットフォームによる「大撤退」ではなく、ユーザー価値に再び焦点を当てる合図です。現時点で予測できることは、主要プラットフォームが低価格志向をめぐるユーザー間の競争を継続し、618とDouble 11も元の価値に戻るだろうということだ。