インスタント小売業の減速

本稿では、インスタント小売業界の最新動向を深く分析し、消費者需要の変化と主要プラットフォームの競争戦略を探り、読者がインスタント小売市場の発展動向を十分理解できるように導き、業界の動向を把握する一助となることを願っています。

最近、JD.comのインスタント小売ブランド名「Hourly Delivery」がまもなく「Second Delivery」にアップグレードされるという噂があります。同時に、ダダは公式公開アカウントで「騎士募集」情報も公開した。

社名変更から輸送力増強まで、JD.comの一連の行動は、業界の多くの人々に「退化」の匂いを嗅ぎ取らせた。長い間、特別な注目を集めていなかったインスタント食品小売業界は、履行期限をめぐる新たな戦いの幕開けを迎えようとしている。

しかし、商務部が初めて「即売」という概念を明確に提唱してからほぼ2年が経過し、「即売」が「中央第1号文書」に盛り込まれてから1年以上が経過した。今日の市場環境は多くの変化を遂げてきました。純粋に「スピード」を核として開始された「アクティブボリューム」は、依然として効果的でしょうか?

もっと率直に言えば、ユーザーの需要が効率性に重点を置かなくなったとき、インスタント小売はまだそれほど「インスタント」である必要があるのでしょうか?

1. 即時、瞬間的な必要性

暑い日にアイスクリームを食べたいとき、外に出て買いますか、それとも携帯電話で注文しますか？ iResearch Consulting の調査結果によると、ユーザーの 54% が外出や長距離の移動を嫌がり、インスタント リテールを選択しています。

実際、消費者の買い物に対する基本的な要求は、「より多く、より速く、より良く、より安く」という 4 つの言葉で要約できます。ここでの「速い」とは、消費者の「怠惰」を解決し、消費者の「利便性」の追求を満たすことです。

小売業界にとって、その本質はコスト、効率、経験です。コストが適切に管理されていれば、「超低価格セール」や「1000億円の補助金」が生まれます。ユーザーエクスペリエンスが良ければ、「消費のアップグレード」と「質の高いショッピング」になります。そして、効率が極限まで向上すると、即時小売が実現します。

アクセンチュアのレポート「中国の95年以降の消費者グループに焦点を当てる」によると、1995年以降に生まれた世代はミレニアル世代よりも配送スピードを重視している。 1995年以降に生まれた人の50％以上が、商品を当日または半日で受け取ることを希望しており、7％が2時間以内に商品を受け取ることを望んでいます。時間はお金よりも大切だというのは当時の一般大衆の共通認識であり、消費者がインスタント リテールに期待するのは差別化された体験でもありました。

インスタント小売市場の急速な成長を牽引したのは、便利な買い物を求める消費者の需要であると言えます。商務省電子商取引研究所が発表した「インスタント小売業発展報告（2023年）」によると、インスタント小売業は近年、年平均50％以上の成長率を維持している。 2022年の市場規模は5042.86億元に達し、2025年にはインスタント小売市場規模が2022年の3倍に達すると予測されています。

しかし、消費環境が変化するにつれて、人々の消費嗜好も常に変化しています。現在、インスタント小売の配達時間に対する人々の感度は低下し続けており、インスタント小売はもはや「緊急小売」ではなく、日常の消費習慣になっています。

「2023年インスタントリテール発展動向白書」のデータによると、インスタントリテールショッピングを選択するシーンのうち、日常の補充が68.1%で第1位となり、次いで時間と労力の節約(62%)、割引の追求(54.9%)となり、家庭の緊急対応は第4位(52.6%)に留まった。

「より多く、より良く、より安く」というインスタント小売に対する消費者の需要が高まっていることは容易に想像できます。そのため、市場は「スピード」を基盤として、より多様なショッピングオプション、高品質でコスト効率の高い商品、そしてより安心でトラブルのないショッピング体験を提供する必要があります。特に、品質と価格の比率は、消費者の購買決定に影響を与える重要な要素になりつつあります。

ニールセンIQ（NIQ）の「2024年中国消費者展望」レポートによると、2023年の初めと比較して、消費者の価格に対する全体的な感度が高まっています。低価格を重視する「活力回復型」と「苦境型」の全体の割合は20％から35％に増加。コスト効率を重視し、複数のプラットフォームで価格を比較する「コスト意識の高い」消費者の割合が 28% から 30% に増加しました。一方、消費の自由度が高く先進的な価値を追求する「のんびり型」の消費者と、消費習慣を維持し好みのブランドを購入する「普段型」の消費者の全体割合は52％から35％に減少した。

要約すると、インスタント小売業界の現在の市場動向は変化しています。そのため、Meituan、JD.com、Ele.me、Douyinなどのインスタントリテール業界の大手企業にとっては、ペースを落としてユーザーの現在のニーズを明確に把握することがより重要です。

2. プラットフォーム競争、何をめぐって競争しているのですか?

商務部の龍年春節消費ビッグデータモニタリングによると、商務部が重点的にモニタリングしていた電子商取引プラットフォームの即時小売売上高は前年比32.2％増加した。業界の規模拡大に向けて協力しながら、異なるアイデンティティを持つプレーヤーも差別化された競争戦略を通じて段階的な成果を上げてきました。

例えば、Meituan は常に「あらゆる商品を 30 分以内にご自宅にお届け」というコンセプトを推進し、インスタント リテールのあらゆるカテゴリ、あらゆる地域、あらゆるシーンで繁栄を実現することを目指しています。 2023年の美団フラッシュ購買注文量は前年比40％以上増加した。昨年のダブル11では、イベント参加製品数が前年比123％増加し、デジタル家電、美容・パーソナルケア、ペットフード、百貨店アパレル、母子玩具などの主要カテゴリーを網羅し、売上高は過去最高を記録した。

2015年に設立されたJD.com Daojiaは、現在、すべてのカテゴリーで1時間以内の配送を実現しています。財務報告によると、2023年第4四半期に、JD.comのHourly Deliveryサービスを通じて注文するユーザーの平均月間数は前年比50％増加しました。 2023年のダブル11では、JD.comの1時間以内の取引量が前年比45％増加しました。 JD.comのライブストリーミング取引量は618に比べて10倍以上増加しました。

アリババの2024年度第3四半期財務報告によると、Ele.meの健全な成長とAutoNaviの急成長により、Local Life Groupの受注は前年比20％以上増加した。 2023年のダブル11のデータによると、Ele.meプラットフォーム上の提携ブランドの90％以上の取引量が過去のピークを超え、約100ブランドの取引量が昨年と比較して100％以上増加しました。

Douyinに関しては、2023年10月にDouyinのインスタント小売「時間配達」事業が独立した参入を得る予定です。 Douyinは今年、「Douyin Mall」アプリをリリースし、ホームページの入り口に「時間別配送」を設置。これもDouyinがインスタント小売業務の展開を加速し始めたことを示している。

1兆ドルを超える市場に直面して、すべてのプレーヤーは、パフォーマンスの急速な成長を達成するために、できるだけ早くより大きな市場シェアを占めたいと考えています。しかし、現在の市場状況から判断すると、短期的には 1 つの主要プレーヤーによる安定した業界構造を形成する時期ではありません。

データだけから判断すると、業界の第一層である Meituan Flash Purchase、Ele.me、JD.com はまだ十分な差をつけていません。コンサルティング会社九前中泰の報告によると、GMVの面では、Meituan Flash Purchase、Ele.me（非飲食部門）、JD.comが2022年にインスタントリテール市場のシェアの34％、26％、15％を占めることになる。各社の2023年の財務報告を参照すると、この順位は現時点では変わらないだろう。

さらに、インスタント リテールでは多くのカテゴリとシナリオを満たす必要があり、1 つのサブカテゴリでも驚異的な成長が期待できます。どの垂直カテゴリがより早く成長ポイントを見つけることができるか、これが「メイジンエドウ」が今解決しなければならない問題です。

3. インスタント小売業、「完全な繁栄」を待つ

業界はまだ初期段階にあるため、現在のインスタント小売市場はすべての製品カテゴリをカバーすることに重点を置いており、セグメント化された専門性が欠けています。同質のプレーヤーが多すぎると、消費者は偏った選択をすることになり、プラットフォームに対する認識と忠誠心を失ってしまいます。したがって、インスタント小売サブカテゴリーの成長の可能性を活用することが、業界が完全な繁栄を達成する唯一の方法です。

アルコール飲料の分野を例にとると、Meituan Flash Purchaseが2023年に発表したデータによると、同社のアルコール飲料注文の配達場所の30％は、ユーザーが食事をするレストランです。このデータは 2 つの問題を反映しています。1つ目は、インスタント リテールの場所は固定されておらず、自宅やオフィスのエリアではない可能性があることです。第二に、各サブカテゴリーの即時小売需要は独特です。

例えば、アルコールは「満たされなければ消えてしまう」欲求に属します。若者はアルコールに対する強い感情的欲求を持っており、気分が乗れば飲みたがります。例えば、冷たいビールをすぐに届ける必要がある、料理が出る前に白ワインを届ける必要がある、夜にお酒を買う必要があるといったシナリオもあります。

シナリオの差別化は消費の動機を決定し、意思決定にも影響を与えます。これにより、さまざまなシナリオでプラットフォームが即時の小売ニーズをどのように把握し、満たすかをテストします。シナリオ需要の出現に合わせて、インスタントリテールに関わるカテゴリーも拡大し​​ています。

今年初めから、美団は多くの協力を試みてきた。例えば、1月にはデカトロン（スポーツウェア）との戦略的協力を発表した。 2月にはSupor（小型家電）およびLego（母親と赤ちゃんのおもちゃ）との提携を正式に発表した。 3月にはPISEN（3C家電）やMetro Beauty（ランジェリー・アパレル）と提携した。 4月、美団の外馬酒販が全国展開を開始し、西酒、楊河（ワイン）と戦略的に協力した。

京浙研究院の独占情報によると、美団は最近ONLY/jackjonesとの提携を開始し、関連するアパレルブランドはすでに美団に定着しているという。同時に、京浙研究院は、中国の主要な一級都市と二級都市を対象に、エアコン、テレビ、冷蔵庫、洗濯機などの大型家電を美団で検索すると、最短で当日配送・設置できることにも気づいた。

JD.comはワインや飲料分野でもさらなる調査を開始した。今年4月9日、JD.comの1時間配送サービスは正式に「名酒真贋」ゾーンを立ち上げ、JD.com Wine World、1919、Jiuxian、Huazhi Liquor Storeなどのブランド酒販店、およびWalmart、CR Vanguard、Sam's Club、Yonghui、Metroなどのチェーンスーパーと提携し、茅台酒醤味シリーズ、五糧液、汾酒、果角1573、建南春などのブランド酒の真贋を全面的に保証しました。明らかに、JD.com の 24 時間配送サービスは、本物の製品を保証することで、高額注文のユーザーを引き付けようとしています。

第三に、消費の利便性はまだ改善できる。消費者の利便性は配達時間に対応します。配達時間の改善は、配達員の数だけでなく、倉庫から消費者の自宅までの距離にも左右されます。転送倉庫の場所が消費者に近ければ近いほど、配送効率の向上は明らかになります。

メディアの報道によると、2021年ダブル11のピーク日のわずか7分後、北京市朝陽区に住む唐さんは、JD.comの「時間購入」で購入したHuawei P50 Proの携帯電話を受け取った。このような「分単位」の配達が実現できるのは、店舗の転送倉庫が消費者の配達先住所のすぐ近くにあるためです。

そのため、「美食・空腹・抖音」はペースを緩めて、消費者の「より多く、より良く、より安く」という要求に応えるのがベストだ。まず、「全カテゴリ」、「全地域」、「全シーン」で多様なショッピングの選択肢を満たす。第二に、より垂直的なカテゴリーの小売業者やブランドオーナーと協力し、消費者に高品質でコスト効率の高い商品を提供します。さらに、インスタント小売インフラ（フォワード倉庫、ライトニング倉庫など）の構築を加速し、アフターサービスを強化し、消費者に安心でトラブルのないショッピング体験をもたらします。

4. 気をつけろ: ドアの外には競争相手がいる

諺にもあるように、「業界の破壊者は業界の外からやってくることが多い」のです。多くのインターネット企業がオンライン チャネルと出発点を備えたインスタント リテール戦場に参入している一方で、従来のオフライン スーパーマーケットも手をこまねいているわけではありません。

まず、2 つの財務報告データを見てみましょう。

2024年第1四半期、永輝のオンライン事業の売上高は41億元で、前年同期比1.99%増となり、同社の営業収益の18.92%を占めた。 2023年、永輝の自社ブランドの売上高は35.4億元に達し、営業利益の5％を占め、前年比8.26％増加した。新鮮な定番商品と永輝農場ブランドの創出に注力し、新鮮な自社ブランドの売上は前年比41.3％増加しました。

山東省の大手スーパーマーケットチェーンである嘉家悦の年次報告によると、同社の2023年のオンライン売上高は23.9％増加し、オフライン店舗への来店者数は306万人に達し、店舗転換率は35％に達した。報告期間末時点で、スーパーマーケットのオンライン事業の売上高は5.98%を占めました。 2023年には、JiajiayueもAlipayのミニプログラムを立ち上げました。 2024年第1四半期時点で、宅配サービスを提供する店舗数は250店に達した。

データから判断すると、伝統的なチェーンスーパーマーケットは遅れをとっているだけでなく、インスタント小売事業でも好調な成長を遂げています。特に、永輝スーパーマーケットは変化を受け入れる積極的な姿勢を示しており、最近パン・ドンライからの「支援」を受け入れた。パン・ドンライはまず、河南省にある永輝の2店舗でこのプログラムを試験的に導入する予定だ。具体的な調整内容としては、従業員の給与、店舗計画、製品構成、サプライチェーンの共有、店舗価格とサービスの最適化などが挙げられます。

ニールセンIQの「2024年中国小売業発展レポート」のデータによると、伝統的なチェーンスーパーマーケットに加え、オフラインチャネルでは、スナックディスカウントストアが急速な店舗拡大と低価格戦略で若い消費者層を引き付けており、業界規模は2023年に75.8％成長する見込みだ。2023年には、コンビニエンスストアと食料品店はそれぞれ1.2％と2.5％の成長を維持した。利便性、時間の節約、豊富な商品などが、消費者がコンビニエンスストアを頻繁に訪れる主な理由である一方、価格に敏感な若者にとってはスナックディスカウントストアの方が魅力的である。

一方、倉庫型会員制店舗は、他のチャネルにはない独自の品質と価格の比率を提供することで、発展期を迎えています。 2023年には大手会員制店舗事業者の店舗数が37.8％増加する。高級都市での競争を避け、できるだけ早期に低級市場を計画し、地域の特性と地域の需要に基づいて差別化された製品の選択を見つけ、小売業者の独自のブランド価値を強調することが、国内の会員制店舗の勝利の道となっている。

オフラインのスーパーマーケットでは、すべてのカテゴリーで「Meijing Elephant」と競争するのではなく、消費者のニーズにもっと重点を置いた取り組みを行う方が良いでしょう。

一つはブティック店を経営することです。今日のコスト効率が重視される時代においても、消費者は依然として「自分を満足させる」ためにお金を使うでしょう。ブティックの利点は、商品が新しく、希少で、パーソナライズされており、高品質であることです。 「2024年中国消費者動向レポート」によると、精神的な自己満足は人々がますます注目する消費動向となっている。

特に現代の若い消費者層が追求するのは、製品やサービス自体の品質だけでなく、自らの自尊心や性格特性が消費プロセスに反映されるかどうかです。顧客は、小売業者が顧客個別のニーズを満たすために、カスタマイズされた差別化された製品やサービスを提供することを期待しています。

2つ目は、店舗と倉庫の一体化の推進です。従来のオフライン小売業の生存空間は、従来の電子商取引やインスタント小売業によってさらに圧迫される運命にある。統合された店舗と倉庫の建設とレイアウトを加速することで、一方ではオフラインのスーパーマーケットがユーザーに近づき、ユーザーのニーズの変化をより迅速に把握できるようになると同時に、インスタント小売への変革を加速するための強固な中核基盤を築くこともできます。

昔の時代はよりゆっくりとしたものになり、車、馬、郵便も同様にゆっくりとしたものになりました。そうすれば、人々は次にどこへ、どのように行くかについて考える時間ができます。

Meituan、JD.comの24時間配達、Ele.me、Douyinの24時間配達などのプレイヤーは、長年にわたってフルスピードで稼働しています。おそらく、少し落ち着いて考えてみる時が来ているのでしょう。インスタント リテールの最も「インスタント」な点は何でしょうか?

著者: Chuxia;出典公開アカウント: 京哲研究所 (ID: 1080045)