プラットフォームが競争しなければならない地域生活サービスにどう取り組むか？

美団の調整により、大手ブランドはマーケティングについて考えるようになった。この記事を読んで調べてみましょう。

最近、美団の食品デリバリー部門は社内メールで新たな組織調整を発表しました。これは、美団の現地コアビジネス構造の調整がさらに深まることを意味します。

美団の変化は外部の競争から生まれた。昨年以来、さまざまなプラットフォームのビジネス環境における「戦場」となってきた地域生活サービスは、他のプラットフォームの行動によって大きな影響を受けています。株価は下落を続けており、美団は大きな危機感を抱いている。

QuestMobileのデータによると、2023年4月、ネットワーク全体における地域生活総合サービス産業の浸透率は38.4％でした。重要な支援部門である総合サービス（主に共同購入）の普及率は40％未満であり、地域生活にはまだまだ大きな成長の余地があると言えます。

データソース: QuestMobile

早くから市場に参入したプラットフォームは着実に努力を重ね、新たな競争相手に積極的に対応しており、新たなソーシャルメディアプラットフォームも地域生活サービス事業でシェアを獲得したいと考えている。

マーチャントとユーザーを仲介するプラットフォームは、プラットフォーム、マーチャント、消費者のすべてが有利になるような状況を実現するために、どのようなマーケティング手法を採用しているのでしょうか。

1. 止められない低価格化の退化

ニールセンが発表した最新データによると、慎重な予算管理による合理的な消費が中国の消費者市場の主流となっている。

低価格を重視する「活力回復型」と「生活苦型」の消費者の全体割合は20％から35％に増加した。コスト効率を重視し、複数のプラットフォームで価格を比較する「予算を重視する」消費者の割合が 28% から 30% に増加しました。

地域生活分野に重点を置くプラットフォームが消費者の心をつかむには、低価格戦略が不可欠です。この分野への早期参入者として、Meituan は豊富なマーチャント リソースと垂直的なビジネス フォーマットにより、現在では多数のユーザーを獲得しています。

財務報告によると、美団は2023年の4四半期すべてで継続的な収益性を維持し、年間純利益は138億5700万元となった。しかし、受注量の増加率が収益の増加率よりも高いことは注目に値します。成長率の不一致は、美団が注文量と引き換えに低価格を採用していることを意味している。

美団は低価格の「特別共同購入」キャンペーンを開始し、商店と協力してユーザーに複数の割引を提供し、注文量を増加させた。 「ピニャオファン」も同様です。さらに、グループ購入クーポンのライブストリーミング販売もプラットフォームの主な取り組みの1つです。 「シャープシューターズ」は、店舗独自のライブ配信や公式ライブ配信を通じて、ユーザーにクーポンを買いだめする機会を提供します。

商店が利益を上げ、消費者が恩恵を受ける一方で、美団は「毎日低価格」という考え方を絶えず強化している。

Dianping.com で低価格戦略に焦点を当てている別のページは Douyin です。

公開データによると、美団と抖音の重複ユーザー数は3億2000万人に上り、重複率は81％で、両プラットフォーム間の競争がより熾烈になっていることを意味している。

サイト上のページ設定から判断すると、Douyinもグループ購入ページに特別なグループ購入、ライブ放送の選択、無料トライアル、人気リストの入り口を設けており、その内容はMeituanとほぼ同じです。

Douyin の共同購入ページは、短い動画から電子商取引、そして地域生活サービスへと進化しました。 Douyinの「オンラインコンテンツの植え付け+オフライン消費」モデルは、従来の地域生活サービスとは異なります。

Douyin はブランド アカウントを使用して、インキュベートされたアカウントを誘導し、マトリックス ライブ ブロードキャストを実施することで、企業のデジタル変革の実現を支援します。たとえば、デジタルヒューマンライブブロードキャストなどの製品は、低コストで長時間にわたって企業のソーシャルメディアトラフィックを活用できます。

Julela Suansuが発表したデータによると、Douyinの2023年の現地生活GMVは全体で256％増加し、そのうち飲食GMVは191％増加し、店内総合GMVは330％増加し、優れた結果となった。

さらに、低価格という点では、Ele.me は会員デーに大きなクーポンを使用して、ユーザーに注文を促しています。快手はまた、ページの中央に「割引グループ購入」を配置し、多くのチェーンブランドとつながる「大胆に価格を比較」サービスを開始した。

しかし、比較すると、ほとんどの消費者の心は依然として Meituan に傾いています。特にモデルに関しては、

一方で、Meituan は常に「店舗を探している人」であり、Douyin と Kuaishou は依然として「人を探している店舗」です。一方、償却率も非常に重要です。貿易国際の推計によると、抖音の現地生命保険の償却率は約60％で、美団の償却規模は抖音の約3～4倍である。

低価格に力を入れてきたDouyinとKuaishouは、まだ新たな成長ポイントを見つける必要がある。

2. さまざまな地域活動

良質な地域生活サービスを提供するためには、低価格志向に加え、プラットフォームと都市との対話も切り離せないものであり、プラットフォーム利用者の感情的共鳴を重視しています。

最も基本的なことは、観光地ビジネスに注力することです。観光地訪問は、地域生活サービスの重要なプロジェクトとして、地元の観光経済を活性化させる役割を担うだけでなく、都市が地域文化を促進する方法の一つでもあります。そのため、プラットフォームは通常、地方自治体と協力して共同で活動を作成します。

例えば、この春、Douyinの生活サービスの「Douyin心を揺さぶる新製品デー・春の季節」は、低価格戦略で30以上のライブ放送チャンネルを展開しただけでなく、「この春以降、このような風景はありません」という各地の風景に焦点を当てた活動も行いました。

Douyin はまた、花見マップを立ち上げ、花の季節に各地の景勝地をユーザーに紹介した。

また、Douyinの「**DOUは良い景色」は湖北省文化観光局と協力し、「花見」をテーマに農村の重要な文化観光企業の参加を呼びかけ、Douyinのライブショートビデオプロモーションに重点を置き、オンラインとオフラインで湖北省の文化観光を促進しました。

新規ユーザーへの訴求力が高い快手は、生放送を通じて唐山南湖春節ランタンフェスティバルにも新たなトラフィックをもたらした。

非常にインタラクティブで粘着性のあるアプローチにより、小売業者はより高い償還率も得られ、ファンが 0 人から数千万の GMV 支払いまで効率が向上します。

景勝地に加え、地域に密着したマーケティングも重要な手段です。

地域生活サービスが通常の電子商取引製品と異なる点は、ユーザーの消費シナリオが主にオフラインに集中していることです。このプラットフォームは、この都市の人々とコミュニケーションをとるだけでなく、人々の間に感情的なつながりを生み出すためのローカライズされたマーケティングも行います。

すべてのプラットフォームの中で、Ele.me の「This drink is on me」は成功したプロジェクトの 1 つです。

このイベントは4シーズンにわたって開催され、北京、ハルビン、青島など多くの都市で非常に好評を博しました。最新の春のイベントでは、Ele.me は湖北省文化観光局と提携し、20 万杯のミルクティーを人々に提供しました。

このイベントは、八王茶記などの新しいお茶ブランドと協力しただけでなく、徳華楼や王玉霞などの地元の新旧ブランドも参加しました。

ミルクティーカップカバーはそれぞれ桜クリップやお花見チップに変身します。湖北省では、ミルクティーを使って全国の人々に「この一杯は私がご馳走します」という温かいお誘いを伝えている。

興味深い周辺機器は、このプロジェクトの興味深い部分にすぎません。さらに重要なのは、各都市の精神的な気質に合わせて、さまざまなテーマでさまざまな都市に地元で広められていることです。

昨年の秋の初め、Ele.me は仏教文化に焦点を当てた「この一杯は私のおごり」キャンペーンを実施し、丸まらずに横になるという社会的な感情で多くの消費者を魅了し、プラットフォーム上でのミルクティーの売上を過去最高に伸ばしました。

ハルビンの好景気の時期には、Ele.me は街のポストカードも使って世間の注目を集めました。ローカライズされたマーケティングがうまく行われれば、都市の住民の感情に影響を与えることが多く、地元企業にとってのチャンスとなります。

イベントをオフラインで開催すると、ブランドとの交流がさらに深まり、非常に効果的なマーケティング オプションにもなります。

3. 体験を重視した現場戦略

もちろん、オフラインでビジネスを展開していないプラットフォームも多く、オンサイトでの活動に注力しています。

たとえば、Gaode と Xiaohongshu はどちらもプラットフォーム独自の特性を活用し、楽しいアクティビティを使用して商人が一緒に利益を上げるように促すと同時に、ユーザーに豊かな体験を提供しています。

2023年3月、AmapはアリババグループのLocal Lifeの店舗事業であるKoubeiとの正式な合併を発表した。近年、Amap は大手企業とも協力し、ユーザーに優れた消費者体験を提供しています。

Amap APP は常に近くの店舗の案内やおすすめを提供してきましたが、ユーザーの評価を集めることも重要な指標です。

そのため、ユーザーがよりリアルで質の高いマーチャントレビューを投稿することを奨励するために、プラットフォームはGaodeの専門家向けの独占権商品「Gaode招待」をリリースしました。これにより、マーチャントはより高いユーザー予約率と店舗への誘導率も獲得できます。

さらに、Gaode には地図メモ、街歩きルートなどの機能もあり、プラットフォーム、ユーザー、商人のニーズを一挙に満たします。

上記のページを見ると、Gaode Map Notes のページに親しみを感じるかもしれません。このノートページは、Xiaohongshu のページに似ているようです。実際、Xiaohongshu はマップゲームプレイも作成しました。

2023年4月、小紅書は公式地元生活アカウント「Tuposhu」を開設した。ユーザーはアプリ上で近くの飲食店や娯楽施設をチェックしたり、ペットを育てたり、宝物を集めたりすることができ、ユーザーに地域生活サービスを提供する過程でユーザー体験が向上します。

小紅書ページ上のオンライン体験型ゲームプレイは、小紅書の最新のトラフィックの入り口です。

さらに、ノート内の店舗探索リンク、小紅書グループ購入検索、店舗検索も、小紅書が商人向けに提供するトラフィックの入り口の 1 つです。

小紅書のローカルライフロジックにおいて、インフルエンサーは欠かせない存在です。

インフルエンサーが他のユーザーのアイデアをより効果的に宣伝できるようにするため、Xiaohongshu は手数料の引き下げやトラフィックのサポートを通じて、マーチャントや店舗探索インフルエンサーを引き付ける「サーチライト計画」と「100店舗探索計画」も開始しました。

しかし、オンラインだけに注力する方法では、低価格戦略にはまだまだ及ばないことは明らかです。小紅書と高徳の基本的な枠組みは確立されているものの、ユーザーの心を掴み、商業的な成果を実現するという点では、まだ市場に参入したプラットフォームほど優れていません。

IV.結論

商務省国際貿易経済協力研究院が発表した「インスタント小売業発展報告」によると、2026年までにインスタント配送の注文数は1000億件を超え、インスタント配送の規模は1兆元に達すると予想されている。

プラットフォームが地域生活サービスの大きなパイを共有したい場合、現在の過度な同質性の状況はプラットフォームの発展に役立ちません。価格競争に加えて、差別化されたマーケティング手法を見つけることも非常に重要な選択です。

著者: TOP ジュン

出典: TopMarketing (ID: TMarketing)