中国海外短編ドラマアプリランキングの裏側：「ボス」たちは儲けていたのか？

国内の規制やプラットフォームの制限に比べ、海外は国内の短編ドラマの次の目的地として長い間存在してきた。海外のいくつかの主要短編ドラマプラットフォームは、短編ドラマの数に関して野心的な制作計画を立てている。本稿では、海外の短編演劇の現状と問題点を探ります。

「結婚は先、恋愛は後」、「甘い復讐」、「億万長者との交際」などは、国内の短編ドラマの視聴者にはおなじみの「現実的な」プロットだ。現在、ショートドラマアプリは海外でも普及が進み、欧米のユーザーにも親しまれるようになってきています。唯一の違いは、俳優が西洋​​人の顔に置き換えられたことです。

国内の短編ドラマの支払いモデルと同じです。ストーリーの魅力が最高潮に達すると、短編ドラマ アプリはポップアップ ウィンドウを表示し、次のストーリーを視聴し続けるには料金を支払う必要があることを通知します。

TikTokが世界中の規制当局から監視されている一方で、短編ドラマアプリがひっそりと登場し、中国の海外コンテンツ輸出における新たな勢力に成長している。

ShortTVが最近、米国のApp Storeでダウンロード数トップに躍り出たほか、FlexTV ReelShortなど、海外の有名な短編ドラマプラットフォームアプリが、Android Google Play App StoreやiOS App Storeのアプリストアチャートで何度もトップに立っています。

MITテクノロジーレビューは、これらの短編ドラマプラットフォームを「中国の次の文化輸出」と呼んでいます。中国のユーザーが夢中になっているコンテンツは、欧米のユーザーからも熱烈に求められることに気づく中国のクリエイターが増えているのです。中国人が安価なオンラインショッピングとより効率的な配送スピードを好むのと同じように、彼らは欧米市場でも大きな成功を収めてきましたが、今度はついに「ボス」の番です。

アプリストアでこれらの短編ドラマプラットフォームアプリの紹介を開くと、これらのプラットフォームで宣伝されている主なコンテンツは基本的に「上司の甘くて残酷な物語」、「タイムトラベルと復讐」、「職場のモンスターとの戦い」、「最下層からの反撃」であることがわかります。

中国では短編ドラマの監督がますます厳しくなり、動画プラットフォームによるトラフィック配信も制限されているため、海外は国内短編ドラマの次の目的地となり、現在ではほぼすべての国内短編ドラマ制作会社が独自の海外事業を展開している。海外のユーザーの使用習慣も、比較的独立した動画プラットフォームを好んでいます。もちろん、その前提として、プラットフォーム上にそれをサポートするだけの斬新なコンテンツが十分にあることが挙げられます。

海外の短編ドラマプラットフォームは配信ライセンスによる制限を受けないため、主流の海外短編ドラマプラットフォーム上のドラマの数は爆発的な増加傾向を示しており、短期間でプラットフォーム上のドラマの数を拡大しようとしており、いくつかの主要な海外短編ドラマプラットフォームは短編ドラマの数に関して野心的な制作計画を立てている。

ショートドラマはショート動画に似ていますが、TikTokやInstagramなどの実際のショート動画プラットフォームとは異なり、コンテンツの形式上、ショート動画よりも再生に関してプラットフォーム自体への依存度が高くなります。 TikTokと比較すると、NetflixやDisney+のように独自の著作権と協力的な撮影チームを持つ独占コンテンツプラットフォームに似ています。ただし、携帯電話の縦画面比率に合わせて特別に設計されたコンテンツは、見た目も操作感も短編ビデオ アプリケーションに非常に似ています。

しかし、多くの場合、たった 2 分間のエピソード 1 つで、視聴者は予想外のストーリー展開をいくつも体験できます。100 近くのエピソードの合計の長さは映画 1 本の長さよりも短いにもかかわらず、ストーリーには何百もの展開が含まれています。

この形式のコンテンツは、中国の短編ドラマ海外チームによって作成されたものではありません。国産短編ドラマプラットフォームの海外での台頭は、新型コロナウイルス感染拡大の終盤から始まったが、それ以前にはドリームワークスの創業者ジェフリー・カッツェンバーグ氏が2020年に短編ドラマアプリ「Quibi」をリリース。外の世界からは新時代のハリウッドの希望とみられている。

しかし、わずか半年後、Quibiは100億元近くの資金を使い果たし、プロジェクトの終焉を発表せざるを得なくなった。当時、映画界の大物は、この失敗の原因は、パンデミックがオフラインの映画・テレビ業界に与えた影響にあると考えた。

リールショートが生き残り、初期段階で急速な収益性を達成できた秘訣は、制作費を極めて厳しく管理していたことだ。事情に詳しい関係者によると、リールショートの全シリーズ制作費は30万ドル以下に抑える必要があったという。これはNetflixの1エピソードあたりの平均制作費の4分の1にも満たない。当然ながら、このようなコストでは、輝かしいハリウッドのクリエイティブチームを支えることはできません。

ReelShortは、より人気があり、バイラルになりそうなテーマにさらに投資したいという意向を表明しているが、2024年までにプラットフォーム上の短編ドラマの数を75～100本に増やす計画も立てている。このような規模の期待は、1つのドラマへの投資コストも制限し、コンテンツの質を差別化することにもなる。

低コストであることに加え、知名度を狙うQuibiは、最初から従来の映画やテレビ関係者の誤解に陥っていた。従来のテレビやサブスクリプションストリーミングサービスの視聴者は、これらの過度に短くて速いコンテンツに興味を持たないだろう。本質的に、これらの短編ドラマの視聴者は依然としてTikTokユーザーであるため、海外の短編ドラマは一般的に、コンテンツのリズムの点で短編動画の感情処理に近いものを選択している。

海外短編ドラマの制作チェーン全体において、低い制作費はほんの一環に過ぎません。独立系短編ドラマプラットフォームの場合、投資に費やされる費用が制作プロセス全体の中で大きな割合を占めますが、投資によって人気作品が生まれることも少なくありません。

Google、Meta、X（Twitter）などの主要なインターネット広告プラットフォームでの広告に加えて、YouTubeとTikTokもショートドラマの海外マーケティングの主戦場であり、ReelShortの人気ショートドラマの多くがTikTokの新規視聴者に牽引効果をもたらしています。一般的なモデルとしては、ドラマの最初の20話をTikTokやYouTube Shortなどのプラットフォームで無料で公開することが挙げられます。

このようなトラフィック投資モデルは、海外に進出する中国の短編ドラマプラットフォームでは珍しいことではありません。特に、プラットフォーム上の短編ドラマがソーシャルメディアで人気を博し、「ヒット」すると、プラットフォームはこれに基づいてトラフィックの購入をさらに増やし、アプリストアでのアプリケーション更新ログの形でさえ、より多くの潜在的な視聴者が新しいドラマのストーリー紹介を見ることができるようになります。

1. 現地の状況に応じたローカリゼーション

海外の短編ドラマプラットフォームは長い間、自らを「ニッチな映画・テレビドラマ」として売り出し、TikTok視聴者のより具体的な部分をターゲットにしてきた。そのため、TikTokはインドで禁止されているものの、短編ドラマプラットフォームの海外展開はインドでは停滞しており、特に地元チームによる自社制作・自社販売に注力するReelShortは規制圧力がはるかに少ない状況となっている。 TikTokが禁止された後、それはすぐにインドのユーザーにとって新たな目的地となった。

しかし、世界全体で見ると、ヨーロッパとアメリカのユーザーが依然として最も価値があります。平均的な顧客獲得コストが 3 ～ 5 米ドルであるという前提の下、欧米のユーザーは 8 ～ 15 米ドルの収益をもたらすことがよくあります。中でも北米ユーザーのRPD（累計収益/累計ダウンロード数）はヨーロッパよりも2～3ドルも高く、競争が最も激しいです。

海外短編ドラマ市場が徐々に資本ゲーム化していくにつれ、文化の違いや規制の問題で長らく無視されてきた中東も、一部のプラットフォームにとって海外進出の新たな戦場となっている。

しかし、現時点では、中東における国内短編ドラマ輸出プラットフォームの試行は、現地の英語ユーザーグループに限定されている。より多くのローカライズされたコンテンツは、現地のチームによって育成される必要があります。しかし、市場の見通しが広いため、多くの短編ドラマチームが地元のアラビアの文化環境や宗教的背景に合わせた短編ドラマコンテンツを制作するようになりました。たとえば、明らかに宗教的な特徴を持つ神話的なラブストーリーは、地元のユーザーに求められます。

さまざまな地域の問題の特性に合わせたコンテンツを作成するというこのモードは、海外の短編ドラマチームの間でコンセンサスになっていますが、収益モデルにはほとんど変化がなく、これらの短編ドラマプラットフォームでは広告による収益化とコンテンツのサブスクリプションモデルが共存することがよくあります。一部の地域のユーザーは直接購入する意欲が低い場合でも、大量の広告を視聴することでシリーズ全体を視聴することができます。同時に、プラットフォーム上の広告はより正確なオーディエンスをターゲットにできるという利点があり、Googleなどのサードパーティの広告プラットフォームよりもコンバージョン効果が優れています。

現在、海外ユーザー（特に欧米のユーザー）がこれらの国内短編ドラマプラットフォームに対して抱く不満の主な点は、過度に複雑な広告であることが多い。無料ユーザーの場合、1分間の短編ドラマを視聴したい場合、2～4分間の広告を視聴する必要があることが多いのだ。煩わしさに耐えられず、ストーリーに深く関わっているユーザーは、しぶしぶプラットフォームのメンバーシップを購入するしかありません。

この支払いの仕組みはユーザーから多くの苦情を集め、アプリストアでは多くのユーザーから星1つのレビューを集めましたが、実はこれこそNetflixがずっと夢見てきたビジネスモデルなのです。

Netflix が加入者にサブスクリプション料金 + 広告のハイブリッドモデルを推進したとき、ユーザーから大きな反発が起こりました。しかし、短編ドラマプラットフォームは最初から広告＋サブスクリプションの組み合わせ、さらにはエピソードごとの支払い方法を選択し、ユーザーの防御を排除しました。

ReelShort では、ユーザーは「コイン」と呼ばれるアプリ内トークンを購入する必要があります。 「コイン」を使ってさらに多くのエピソードをアンロックできます。統計によると、プラットフォーム上のすべてのエピソードを一度に視聴するには、10ドルから20ドルの費用がかかります。

多くの短編ドラマチームが制作するテーマは多くの点で重複していますが、それでも印象的な ROI データを得ることができます。ReelShort の収益は、開始からわずか 4 か月で 2,200 万ドルに達しました。 ReelShort は既存のドラマコンテンツにより、すでに 1 日あたり 20 万～ 40 万ドルの安定した収入を得ており、これはドラマ 1 本の制作費を賄うのに十分な額です。

2. ローカルコンテンツサプライチェーン

コンテンツの高速かつ安定した制作に対する需要は、この業界チェーンの最大の欠点である脚本家/脚本家の不足も急速に明らかにしました。 ‍

海外の短編ドラマプラットフォームに加えて、それらのほとんどはIPサポートとして対応する上流のオンライン文学メーカーを持っています。地元の短編ドラマアプリの中には、China LiteratureやChina Literatureなどのオンライン文学プラットフォームを背後に持つものもあります。

より多くの現地コンテンツ制作の需要に応えるため、海外短編ドラマは現地の脚本家が執筆した独創的なコンテンツを追求し始めている。協力モデルで協力する国内の脚本家チームは依然として多いものの、コンテンツ執筆に参加する海外の脚本家の割合が急速に増加している。

短編ドラマの需要が高まる中、現地の撮影チームの出力能力も重要です。欧米市場にいち早く参入した企業のひとつであるFlexTVは、ミズーリ州に拠点を置く代理店が現地でのキャスティングや吹き替えを担当し、ハリウッドの制作会社が映像素材のポストプロダクションを担当するという、比較的成熟した現地の短編ドラマ制作モデルを確立しています。

こうしたローカライズされた短編ドラマはヒットする可能性が高い。ShortTVが2024年初頭に欧米市場で大きく成長したのは、これまで週6本という規模で欧米の俳優が主演するドラマを継続的に更新してきたことにも関係している。

海外の俳優の雇用には労働組合などの現地の要因が絡むため、より積極的な投資スピードを持つプラットフォームの中には、キャスティングや撮影の支援に現地の映画・テレビ会社を選ぶことを好むところもある。同時に、地元の若者の嗜好をよりよく理解したコンテンツチームをより適切に計画することもできます。

海外のより充実した著作権制度も、短編ドラマ制作チームが慎重に取り組まなければならない敏感な問題となっている。あるドラマシリーズで10秒未満しか登場しないサウンドトラッククリップであっても、YouTubeなどのプラットフォームで審査され、著作権侵害と判断される可能性があるからだ。ビデオは棚から撤去されるか、収益が元の作者に返還される可能性があります。

しかし、相対的に言えば、海外の短編ドラマプラットフォームは、海賊版リソースの蔓延についてあまり心配していない。そのため、ショートドラマコンテンツが先行して他プラットフォームへ移行されるといった問題もほとんどなく、チームはコンテンツ制作そのものにさらに注力することができます。

これらの短編ドラマプラットフォームを「次のTikTok」と呼ぶのはまだ時期尚早であり、その敷居は外部が想像するほど低くはない。一見魅力的なデータの裏では、短編ドラマのプラットフォームは依然として検閲、トラフィック、ユーザーの視聴習慣などの問題に悩まされていますが、長期的に見ればかなりの潜在的利益がますます多くの資本を引き付けています。

記者：張勇毅、編集者：高雨雷

出典：WeChat公式アカウント「Power Plant」