世界クラスのマーケティング基準を構築するための5つのコア要素

デジタル技術は絶えず最適化され、アップグレードされ、ますます多くの人工知能が徐々にマーケティングに取って代わり始めていますが、マーケティングの本質は決して変わっておらず、マーケティング要素は常にかけがえのないものです。この記事では、世界クラスのマーケティング標準を作成するための 5 つの中核要素を詳細に分析します。見てみましょう。

最近のChatGPTに関する熱い議論により、人工知能技術が最前線に押し上げられ、デジタル技術に基づいたデジタルマーケティングが再び大きな注目を集めています。しかし、マーケティングの本質は変わっていません。今日は、ChatGPT がどれだけ進化しても、人工知能がどれだけ進歩しても、世界クラスのマーケティング標準を作成するために置き換えることのできないマーケティング要素についてお話します。

01 営業と経営陣との緊密な連携を常に維持する

これは実際にマーケティング担当者にとって大きな悩みの種であり、主に 2 つの側面で現れます。一方で、営業チームとの緊密な連携を維持できず、大規模な部門の中では限界的なチームとなってしまいます。マーケティングの焦点と販売目標は正反対です。これはすべて、コミュニケーション不足とリソースの統合不足が原因です。

私が開催したイベントの 1 つで、学生から次のような質問がありました。マーケティング部門では、Salesforce システムを使用して顧客の取引情報をフォローアップし、記録していますが、営業部門も毎日業務で非常に忙しいのです。彼らに協力してもらい、必要な顧客変換情報を入力するよう説得するにはどうすればよいでしょうか?

これは実際に、多くの B2B 企業や工業製造企業がマーケティングおよび販売活動を管理するときに直面する問題です。営業は、成果を上げること、利益率の高い製品を販売すること、新規顧客を開拓すること、既存の顧客との関係を維持すること、注文やその他の些細なタスクを処理することに重点を置いています。彼らの毎日の時間は断片的な販売活動によって占められています。システムに情報を入力するためにマーケティング部門の要件も満たす必要がある場合、1、2回なら可能かもしれませんが、長期的に維持することは困難です。営業を説得することを期待するのではなく、営業に力を与え、営業に価値を生み出す方法について考える方がよいでしょう。

たとえば、価値の高い顧客リードを営業に持ち込み、取引額の大きい取引を成立させる可能性が高い顧客を営業が選別するのに役立ちます。現在、これは科学的なデジタルマーケティングアプローチ、つまりデータサイエンスアルゴリズムモデルの作成を通じて実現できます。

一方、営業部門はマーケティング部門を支出部門だと考えていますが、マーケティング部門の価値を十分に認識していません。マーケティングが何を行うのか、どのような価値をもたらすのか、そして具体的にどのような方法で営業チームに力を与えることができるのかを営業と経営の双方が理解できるよう、社内でのマーケティング業務の研修を強化する必要があると考えています。

また、マーケティングの仕事は営業の仕事の無駄になるためにあるとは思いません。結局のところ、マーケティングでは顧客と直接接触することはそれほど多くありません。むしろ、顧客と市場の最前線にいる営業チームとの緊密な協力、リソースの統合、そして真摯な権限委譲に基づくべきです。

02 顧客とその特性を深く理解する

顧客とその特性を深く理解することは、マーケティング担当者を評価するための重要な指標の 1 つとなるはずです。これは、通常マーケティング担当者の限界である洞察力を調べます。洞察力が強ければ強いほど、後に効果的なマーケティング活動を展開できる可能性が高まります。顧客とその特性を深く理解するには、次の側面が必要です。

顧客が気にしていること: 顧客はあなたの製品でどのような問題を解決したいと考えていますか?
場所、年齢層、業種、教育レベル、会社の役職など、ユーザープロファイルはどのようなものですか。
クライアントはどのような性格特性を持っていますか: 外向的、内向的、仕事志向、人間関係志向? DISC は、クライアントの一般的な特性を分類するのに適したモデルです。

上記は一般的に、営業が顧客を訪問する前に行う徹底的な調査作業です。 1と2については、マーケティング部門がラベリングなどを通じて体系的に分析し、デジタルマーケティングツールを活用してこれらの顧客行動や特徴ラベルを体系的に管理することで、営業が顧客を訪問し、さらにフォローアップするサポートが可能になります。

03 価値提案を洗練させ、マーケティング情報を効果的に伝えることに焦点を当てる

製品の価値提案を洗練し、適切なチャネルを通じてターゲット顧客にマーケティング情報を伝えることで、マーケティング部門はコアバリューを生み出すことができます。価値提案の洗練は、いくつかのステップに分けられます。

顧客グループの市場セグメントと問題点を特定します。
製品が属する市場セグメントの SWOT 分析を実施し、競合製品、それらが伝える価値提案、そして自社製品が顧客に提供できる独自の価値ポイントをリストします。
経営陣、営業、厳選された潜在顧客などの関係者にインタビューします。顧客が伝えたい情報は何ですか、顧客が直面している実際的な問題は何ですか、顧客は業界や製品の情報を知るためにどのようなチャネルを使用していますか?これらはすべて、現地インタビューを通じて重要な情報を把握するために使用できます。
市場分析、競合製品分析、関係者インタビューの結果に基づいて、2セット以上の価値提案を洗練し、マーケティング資料にします。 A/B テストと評価の対象となる顧客をいくつか選択します。最後に、市場投入のためのコア資材として 1 セットを選択します。次に、さまざまな形式での価値提案の提供に関するコアコンテンツのセットを抽出し、すべてのチャネルに配置できます。

パート4: 垂直市場と顧客グループの規模を理解する

特定の垂直市場または顧客グループをターゲットにしたマーケティングキャンペーンを開始する前に、その市場と顧客グループの容量、および将来生み出される可能性のある販売の可能性を予測して、自信を持ってすべてを制御できるようにする必要があります。

市場が十分に大きい場合、市場シェアを 5% 増やすだけでも非常に印象的になります。逆に、市場自体が十分に大きくない場合、たとえ市場に競合相手がいなくても、将来の成長の可能性は限られ、遅かれ早かれボトルネックに遭遇することになります。したがって、企業のリソースを動員して大規模なマーケティング活動を開始する前に、垂直市場と顧客グループの規模を把握する必要があります。この情報は以下の方法で入手できます。

調査が行われている業界に関するホワイトペーパー：全体的な既存の市場能力、市場競争、将来の開発動向を含む
市場と製品がライフサイクルのどの段階にあるか、導入段階、成長段階、成熟段階、衰退段階のいずれであるかを明確にします。これによってマーケティング活動の方向性も決まります。たとえば、製品と市場が導入段階にある場合は、初期段階で市場教育に関する作業をさらに行う必要があります。すでに成熟段階にある場合、競合他社を打ち負かし、より多くの市場シェアを獲得する必要があります。すでに衰退傾向にある場合は、その垂直市場でのマーケティングにリソースを費やさないでください。
顧客基盤が大きいか小さいか、顧客が多いか小さいかを調べます。顧客基盤が大きいか小さいか、顧客が多いか小さいかによって、とられるマーケティング行動は異なります。顧客が多く、分散しており、平均注文額が比較的小さい場合は、マルチ周波数、大規模リーチ、大規模コンバージョン戦略を採用する必要があり、これはCエンド戦略に多少似ており、マーケティングファネルは下に移動します。

顧客数は少ないものの需要が高く、顧客あたりの平均注文額が高い顧客の場合、ターゲットを絞り、顧客ベースのマーケティング手法、つまり人気のアカウントベースのマーケティング手法を採用する必要があります。まず、各顧客を徹底的かつ詳細に分析し、次に同様のユーザーポートレートを持つ他の顧客に対してその分析を再現します。

パート5: 測定、分析、洞察の生成、行動の調整

マーケティング部門の焦点は、マーケティング活動を効果的に定量化および分析し、次のマーケティング活動のための効果的な洞察を生み出し、マーケティング部門の行動と営業との共同構築方法をタイムリーに調整することです。

CFO が予算を承認すると、CFO が最も関心を持つのは、その活動がもたらす ROI です。マーケティング部門にとっての難しさは、目に見えるすべてのマーケティング活動をどのように定量化するかにあります。たとえば、展示会によってどれだけの顧客維持率を達成できるでしょうか?これはまだ単純ですが、これらのリードのうち実際に最終的にビジネスチャンスに変換されるものはどれくらいあるでしょうか?変換サイクルが長いため、短期間で実現することは不可能です。そのため、マーケティング活動の価値をより長期的な視点で捉える必要があります。 ROI の評価では、次の 2 つの点から始めることをお勧めします。

新規顧客価値: 1 回のマーケティングキャンペーンからどれだけの新規販売リードがもたらされますか?過去のコンバージョンデータに基づいて、これらのリードのうち実際にビジネスチャンスに変換できるリードの数と、1 つのビジネスチャンスの平均価値を推定します。この方法により、単一のマーケティングキャンペーンによってもたらされる実際の売上収益の値を推定できるため、より長いコンバージョンサイクルが必要になり、タイムリーかつ効果的な ROI 測定が実現できないという問題が解決されます。
既存顧客の価値: すでにリードプール内にある潜在顧客は、まだ次のステップに転換されておらず、営業部門によって綿密に追跡されていませんが、会社のデータ資産の一部です。この場合、マーケティング活動は、既存顧客を活性化し、これらの潜在顧客に主要イベント、新製品の発売など、ブランドがどのようなアクションを取っているかを知らせる優れたマーケティングコンテンツと見なすことができます。これらの顧客が単一の活動によって正常に活性化されると、最初の方法に従って、この部分の既存顧客の価値は、過去のコンバージョン率データを通じて簡単に計算できます。

顧客価値の 2 つの部分の合計が、単一のマーケティングキャンペーンの実際の価値に等しくなります。

マーケティング活動の ROI を推定し、マーケティング活動管理プロセスの詳細を把握することで、何を行う必要があるか、何が ROI の向上に役立つか、何を行うべきでないかがわかります。これらを体系的にまとめ、整理することで企業資産を整理し、アーカイブ化することで、将来のマーケティング活動や同様のマーケティング活動実行者のための経験を蓄積することができます。

要約すると、世界クラスのマーケティング標準を作成するための 5 つの中核要素は次のとおりです。