ファン・ウェンシャンは広告の書き方について語った

音楽には魂に触れる力があり、ヴィンセント・ファンの歌詞は広告制作のガイドとして読むことができます。この記事では関連する内容について説明します。お役に立てれば幸いです。

私が普段聴いている曲は全体的に少し古いものが多く、それは私自身も少し年を取っていることを示しています。何を聴けばいいか本当に分からないときは、ジェイ・チョウを聴きます。ジェイ・チョウのためだけにQQミュージックの会員権を購入しました。 QQ Music は NetEase Music ほど私の疑似文学的気質に適していないようですが、NetEase Music には Jay Chou がいません。

数日前、ジェイ・チョウを聴いているときに、突然ファン・ウェンシャンの作詞のアイディアに興味が湧き、彼の著書『空は青く、霧雨を待つ』を見つけて読んでみました。その中で、彼は自身の代表的な歌詞や、その創作の裏話、修辞技法などについて語った。驚いたのは、彼が音楽理論の知識も豊富だったことです。方文山がトップクラスの作詞家になったのは偶然ではないようだ。音楽の知識を学ぼうと何度も決心しましたが、まだ楽譜の読み方も習っておらず、「ジングルベル」も演奏できません。

見れば見るほど、ファン・ウェンシャンさんの話は広告作りのガイドとして読めると感じました。

1. 方文山の創作指針は「一三五」、つまり一つの原理、三つの要素、五つの構造に要約できます。

1. 歌詞は感情に訴えるものであるという原則

作詞は詩を書くことや本格的な文学作品の創作とは異なります。普及させなければなりません。たとえ、歴史的事実、学術的、文法的な観点から、いくつかの詳細が意味をなさないとしても、それは問題ではありません。一番大切なのは、人々と共鳴することです。

広告についてはどうですか?広告はブランドに貢献しますが、それは人々とのコミュニケーションを通じて行われます。まず第一に、誰もが理解できるように人気がなければなりません。優れたライティングスキルを持っているだけでは、優れた広告ライターになれるわけではありません。優れた広告主の多くは中国語を専攻していません。第二に、優れたブランドは人々に強力な機能的価値をもたらし、偉大なブランドは通常、人々に肯定的な感情的な導きをもたらし、日常生活で人々に上向きの力を与え、人間の本性にある暗いものを打ち負かすことができます。たとえば、ナイキ、KEEP、コカコーラなどです。それらの偉大なブランドの広告の声はすべて肯定的な感情に奉仕しているとも言えます。

作詞家と同じように、広告主も職業になり得ます。マーケティング業界における専門職です。プロフェッショナルというのは、本当にプロフェッショナルであることです。詩人のように書くためには、インスピレーションが湧くのを待つのではなく、インスピレーションがあるかどうかに関係なく作品を提出しなければなりません。

2. 歌詞作成の基本となる3つの要素

3 つの要素のうち最初の要素は人称代名詞の使用です。私も、あなたも、私たちも、あなたたちも、歌手も、リスナーも、役柄に共感し、よりスムーズに物語に入り込めるでしょう。広告では、一人称はリアルに見え、二人称は人々を近づけます。

2つ目は、歌詞の韻律を熟知していることです。押韻は言葉に独自のリズムと動きを与え、言葉の記憶性を深め、音楽でより人気を博します。古典詩が人気なのは主にそのリズムによるものです。現代詩はリズムに注意を払わなければ人気を得るのは難しいでしょう。現在、広告業界には二つの極端な考え方が存在します。たとえば、H&H が書いたスローガンはほとんどが下手な言葉で、多くの広告会社は、韻を踏むと不自然さが表れると考え、口語的な表現を追求するために意図的に韻を踏むことを避けています。文章が適切であれば、極端になる必要はないと思います。

3番目は感情の最大公約数です。つまり、最も多くの人々の心に響き、共感されるものなのです。ほとんどのポップミュージックは、愛や家族など、感情に関連した事柄を表現しています。

シーバス社の父の日の広告、母親を称えるP&Gの広告、愛と結びついたデビアスの広告など、古典的な広告も人間の感情の最大公約数を取り上げているものが多い。

3. 5つの構造は歌詞作成の文法構造である

歌詞の 5 つの構造は、イメージ、態度、感情、ムード、ストーリーラインです。

絵とは、街灯やカフェ、キャンパスなど歌詞に出てくる名詞のことを指し、歌詞に絵の感覚を与え、物語の舞台を作り上げます。アーティストは、コピーライターから与えられたテキストが空虚すぎて実行できないと感じることがあります。これは、名詞が適切に使用されていないことを意味します。コピーライティングにおいて非常に重要な点は、内容があることです。董玉輝の生放送コピーは、絵の感覚が強く、意味のあるものである例です。彼は「雪を頂いた長白山」や「10月に田んぼを吹き抜けるそよ風」を例に挙げて米を売っている。名詞の力を見てみましょう。

態度とは、見解や考えを指します。何を望んでいるのか、何を諦めたいのかが明確でなければなりません。最近は、スローガンは覚えられないけれど、ブランド観やポジションが非常に明確なブランドも数多くあります。例えば、神州特車、ボルボ、360。これらのブランドのスローガンは覚えられないかもしれませんが、それらはすべて「安全」というブランド姿勢を選択しました。安全性を重視するなら、これらを選択することを検討するでしょう。今後は、一文を大量に宣伝して世界を制覇する時代はなくなり、広告スローガンよりもブランド姿勢が重要になってくるでしょう。

感情は、曲の感情的なカテゴリーとして理解することができます。歌の内容は、悲しいものでも幸せなものでも、憂鬱なものでも興奮するものでも、三角関係や密かな片思い、あるいは失恋を懐かしむものでもかまいません。広告においては、感動的なものかユーモラスなものか、平凡なものか壮大なものか、作品全体の「調子」が重要です。一般的に、作成前に「トーン」を設定する必要があり、対応する参照も見つけて、当事者 A と B の両当事者とチーム メンバーが合意に達し、成果物が期待どおりであることを確認できるようにする必要があります。

感情は気持ちとは異なります。感情は全体像であり、感情は細部です。例えば、「口角がほんのり笑っている」「目に涙が浮かんでいる」など。最近見たCMには、大きなクリエイティブなアイディアがほとんどありません。彼らは皆、小さな感情について話します。花が咲くことで母親の日常を表現し、一杯のミルクティーで働く人の悲しみや喜びを表現します。これは将来の広告のトレンドになるかもしれません。混沌と不確実性の時代において、幸福と満足を得られる唯一の確実な方法は、すぐに得られる小さな感情の浮き沈みなのかもしれません。

ストーリーラインとは、始まりと終わりの響き、上と下の一貫性、感情の一貫性、感情を表す言葉の統一性を指します。ここで言いたいのは、歌詞のストーリー展開と広告のストーリー展開が違うということだ。一貫性は避けられませんが、歌詞はよりシンプルで洗練されており、完全なストーリーを説明するものではありません。だからこそ、彼らの音楽を聴いても決して飽きることはないのです。

脚本家の観点から、ロバート・マッキーは、物語は人生の状況における意味のある変化であるが、変化は必ずしも物語ではないと述べました。たとえば、雨が降って窓の外の道路が濡れている場合、これは物語ではなく天気です。しかし、人が雨に濡れていたら、それは物語になるかもしれません。広告においては、ブランド態度を巡る生活状況の変化がブランドストーリーとなります。たとえば、ある人が不幸を感じていて、友人が彼にアイスコーラの缶を投げたとします。彼は一口飲んで狂ったように笑いました。これは幸せを分かち合う物語です。

方文山は数多くの広告ソングも作詞している。初期の頃は、多くのミュージシャンが広告業界のバックグラウンドを持っており、多くの広告関係者が音楽界の巨匠になりました。結局、広告業界で働く人たちは皆「ジェネラリスト」だったのです。

著者: 陳武勇

出典：WeChatパブリックアカウント「陳無勇（ID：wuyongzhiyong2022）」